【摘 要】
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在线餐饮类外卖用户规模持续扩大的同时,同质化商业竞争“红海”的态势也正在形成,在这种商业竞争态势的影响下,凸显了在线餐饮类外卖App构建有效品牌营销策略的重要性。研究旨在基于SICAS消费者行为理论,探讨餐饮类外卖App在数字社会环境下如何制定具有竞争力的品牌营销策略。为了了解消费者行为产生及品牌营销的创新机会,研究采用了半结构访谈法对97名使用过餐饮类外卖App的目标群体进行了访谈并对消费者行为
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在线餐饮类外卖用户规模持续扩大的同时,同质化商业竞争“红海”的态势也正在形成,在这种商业竞争态势的影响下,凸显了在线餐饮类外卖App构建有效品牌营销策略的重要性。研究旨在基于SICAS消费者行为理论,探讨餐饮类外卖App在数字社会环境下如何制定具有竞争力的品牌营销策略。为了了解消费者行为产生及品牌营销的创新机会,研究采用了半结构访谈法对97名使用过餐饮类外卖App的目标群体进行了访谈并对消费者行为产生过程进行了分析。研究结果显示:消费者在不同行为阶段关注的品牌营销内容的侧重点不同,在品牌感知阶段,消费者更加关注更有效的品牌感知路径及产品优惠信息的优先推送;在激发兴趣阶段,消费者更加关注品牌的差异化优势;在建立联系阶段,消费者更加关注品牌形象及品牌传播的质量;在实际行动阶段,消费者更加关注品牌信任度及个性化推荐的准确性;在产品分享阶段,消费者更加关注品牌形象及服务质量的提升。基于以上消费者行为分析结果,提出了社交感知路径的内容营销、基于品牌传播差异化话语优势、基于品牌价值迭代的顾客关系、基于消费决策引导的辅助推荐、基于品牌形象维护的餐饮类外卖App的品牌营销策略。这项研究将有助于向餐饮类外卖App的品牌营销部门提供能够形成差异化竞争力的品牌营销策略参考。
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