摘要：对外宣传工作是高等学校工作的重要组成部分。在当今这传媒业高度发达的信息时代，高校的对外宣传工作对学校的发展影响是非常重要的。本文从高校对外宣传存在的问题入手，探讨了加强和改进高校对外宣传工作的具体办法。
　　关键词：高校；对外宣传；存在问题；对策措施
　　高校对外宣传工作是展示一所学校办学成就的重要方面，也是树立学校良好社会形象的主要渠道。在当今这样一个传媒业高度发达的信息时代，在竞争激烈的高等教育市场面前，高校要取得比较优势，不仅要努力提高办学质量和办学水平，而且要重视对外宣传工作，有效吸引社会关注的目光，从而确保学校事业的可持续发展。
　　一、当前高校对外宣传工作中的存在问题
　　1，外宣主体认识上的片面性。长期以来，一谈起高校对外宣传工作的主体，人们总是认为对外宣传工作的主体仅仅是党委宣传部，与学校其他单位或个人无关，从而导致学校其他普通师生员工的对外宣传意识普遍不强，积极性不高。的确，对外宣传学校是党委宣传部的一项重要职能，但是实际上，校内的每个单位和个人都有可能、有义务以学校的名义向社会宣传学校。因此，对外宣传的主体不仅仅是党委宣传部，还应该包括高校各党政部门、各院(系)以及全校的师生员工。
　　2，外宣渠道认识上的单一性。由于广播、电视、报纸、网络等大众传媒覆盖面广，影响力大，人们常常习惯以媒体上刊播的新闻报道的数量和质量作为评价外宣工作的指标，以为这是对外宣传的唯一渠道，而忽视了其他的对外宣传渠道。高校的各部门、各院(系)以学校部门的名义面向社会公众或校外单位举办的各种有组织的宣传活动，以及学校师生员工与校外人员在日常交往中的有关学校的信息交流行为，都是对外宣传学校的重要而有效的途径，将对社会大众评价学校产生非常重要的影响。
　　3，外宣客体认识上的模糊性。从普遍意义上讲，高校对外媒体宣传的客体是全体社会公众，由于在对外宣传客体的区别认识不够，不注重或不能按照新闻传播规律开展宣传工作，往往造成报道不被采用或报道后在社会上的反响不大等实际问题。
　　4，外宣力量上的相对薄弱。高校对外宣传工作人员数量上的不足和业务水平的不高，往往是制约对外宣传工作的重要“瓶颈”。通观我国高校，大部分高校还没有建立专门的新闻74中心或设立专门的对外宣传工作岗位，缺乏一支专业素质过硬的师生通讯员队伍。所以，实际的宣传工作，往往是由党委宣传部的一到两位工作人员负责全校的对外宣传工作，但他们往往同时承担着校报编辑和部门的一些其他工作，造成学习和钻研新闻业务的时间极其有限，也便业务水平在短时间内很难提高。
　　二、加强和改进高校对外宣传工作的应对之策
　　1，增强外宣意识，构建立体化工作体系。做好高校对外宣传工作，首要解决的问题就是宣传“意识”问题。高校要改变观念，增强全校师生员工的对外宣传意识，把全校师生员工纳入对外宣传工作的主体范畴。以中国计量学院为例，为了改进和加强学校对外宣传工作，学校于2005年成立了中国计量学院对外宣传工作领导小组，由分管工作的校党委副书记担任组长；出台了《中国计量学院对外宣传工作领导小组工作职责和议事规则》，在各单位(部门)和院(系)中建立起一支负责对外宣传工作、素质过硬的宣传委员和通讯员队伍，构建并创新了学校对外宣传工作的立体化体系。当然，在高校对外宣传工作实践中，既要处理好信息传播数量和质量的关系，又要处理好信息传播广度和深度的关系，还要处理好不同类型、不同层次的媒体组合的关系，这样才能向社会全方位、高质量地推介和展示学校的方方面面，达到宣传的目的。
　　2，注重新闻策划，实行选题管理。新闻策划是新闻媒体或策划主体依照新闻传播规律对已占有的新闻资源进行有效的管理。高校对外宣传策划策略的运用，实质是高校宣传工作者独立或协同社会新闻媒体对高校新闻资源进行有效的管理。开展新闻策划活动，并实行选题立项制度，能使高校新闻符合报道的需要，迅速得到大众媒体的认同，使高校新闻的价值凸现出来，引起社会媒体的广泛关注并进行报道。同时，通过对选题的管理，把学校的办学理念与发展思路、人才培养规格与质量、教育教学科研成果等方面的情况同地方经济文化社会发展的关系结合起来，做到思路明确，从而使高校对外宣传收到实效。