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创意是突破陈规的“新思想”，符合个人、原创、有意义、有用处的标准。创意贯穿广告行动始末，存在于策略、视觉表达、媒体开发、科技融合等诸多环节，创造沟通氛围，提升沟通效果，既体现经济价值又彰显文化意趣。文章从尊重和使用创意的时代特征出发，从广告与文化、科技、消费者行为以及艺术的关系，探讨现代广告创意表现演进的渊源和特点。