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【摘 要】阅读推广是公共图书馆的一种创新服务，以阅读活动为载体、以营销推广为手段、以推动全民阅读为目的，与服务营销在本质上存在一致性。因此，研究服务营销组合理论及其在图书馆的实际应用，对公共图书馆如何做好阅读推广服务有着重要的意义。本文着重探讨服务营销组合中区别于传统营销组合，也是最为关键的三个因素（人员、有形展示、过程）在实践中的应用。
【关键词】阅读推广；服务营销；公共图书馆
【中图分类号】GZ8 【文献标识码】A 【文章编号】1671-1270（2018）11-0001-03
公共图书馆普遍被定义为由国家中央或地方政府管理、资助支持、免费为社会公众服务的图书馆，这一定义上体现了我国公共图书馆的发展运作与政府的支持和导向有着重要的关联。在政府和社会资源有限的前提下，如何提供更好的服务，以迎合公众不断发展变化的需求，成为学界不断探讨的焦点，对此，菲利普·科特勒《非营利组织战略营销》一书使图书馆服务营销被普遍接受[1]。IFLA（国际图书馆协会联合会）也专门设立了国际营销奖，奖励那些开展了具有创造性、以市场为导向的优秀阅读推广项目和机构。2017年10月18日，总书记在十九大报告中指出，深化供给侧结构性改革[2]，既强调供给，又关注需求，既发挥市场在资源配置中的决定性作用，又更好发挥政府作用[3]，这一概念也被广泛引入公共图书馆界。由此可见，在政府指导的前提下，公共圖书馆的服务工作应以公众需求为导向、以服务营销为理论指导，本文将由此为切入点，以佛山市图书馆群“英”会为案例，探讨公共图书馆在阅读推广服务中对服务营销理论的应用及其成效。
一、阅读推广服务概述
2018年1月1日公布实施的《中华人民共和国公共图书馆法》第四章第三十三条规定“公共图书馆应当免费向社会公众提供公益性讲座、阅读推广、培训、展览等服务”，至此，阅读推广服务作为公共图书馆的基础服务被明确列入法律条文。关于阅读推广的定义，学界有不少学者都做出了自己的解释，如王波认为阅读推广是“机构和个人开展的旨在培养民众的阅读兴趣、阅读习惯，提高民众的阅读质量、阅读能力、阅读效果的活动[4]”，于良芝认为阅读推广“主要指以培养一般阅读习惯或特定阅读兴趣为目标而开展的图书宣传推介或读者活动[5]”。从本质上看，阅读推广是公共图书馆的一种创新服务[6]，其以阅读活动为载体，以营销推广为手段、以推动全民阅读为目的，是公共图书馆及其馆员需要不断钻研和致力的工作。
二、阅读推广与服务营销
（一）阅读推广服务营销的相关研究
如何推进服务创新一直以来都是公共图书馆界研究、关注的热点话题，不少业界同行认为将服务营销理论引入阅读推广服务，是指导图书馆服务创新的有效路径。近年来，图书馆学界的相关研究主要分为两种，一种尝试使用4P、7P等理论模型来分析阅读推广服务案例，并探讨其在实用中的效果，如薛宏珍使用7P理论分析了广西科技大学的“微书评”及“书香吧”案例[7]；另一种仅在理论层面对服务营销理论在阅读推广中的应用进行探讨，如刘怡君尝试讨论营销理论在阅读推广中的策略应用等[8]。但公共图书界的相关研究主要以理论探讨为主、以实践案例作为分析探讨的研究、以高校图书馆为主。因此，本文尝试以实践案例分析的方式，对服务营销理论在公共图书馆的阅读推广服务中的应用进行探讨。
（二）服务营销概念对阅读推广的研究意义
服务是行动、过程和表现，由一方向另一方提供或合作生产。阅读推广作为公共图书馆的基础服务之一，笔者认为其意义是指公共图书馆需要以自身资源为基础，通过有效的传播途径向其受众推广阅读，使受众将阅读作为一种生活方式，并能够充分利用馆舍及馆藏资源实现不同受众多元化的阅读需求。这样看来，图书馆的阅读推广职责与服务营销在本质上存在一致性。由于服务具有无形性、异质性、生产与消费的同步性以及易逝性等区别于商品的特性，服务营销人员在传统的4P组合基础上进行了扩展，增加了人员有形展示和过程，形成了服务营销的7P组合[9]。图书馆在向受众提供阅读推广服务时，常常遇到服务质量不易把控、服务效果不易评估的难题，不同于高校图书馆服务受众群体的单一，公共图书馆面对的服务受众更为多样化，其提供的阅读推广服务也更为复杂。因此，研究服务营销组合理论及其在图书馆的实际应用，对公共图书馆如何做好阅读推广及图书馆营销有着重要的意义。本文将着重探讨服务营销组合中与传统营销组合的区别，也是最为关键的三个因素在实践中的应用。
三、佛图群“英”会的服务营销实践
佛图群“英”会（以下简称群“英”会）是佛山市图书馆以活动为表现形式的一种跨文化阅读推广服务。它最初由佛图的留学生馆员于2014年5月创立，以英语角为雏形，逐步升级打造成集互动性、体验性、文化性为一体的小型文化沙龙。目前，群“英”会作为佛图的时尚公益涉外品牌，倡导并组织社会各界不断创新方式推广外语学习，促进跨文化交流，为佛山读者搭建具有国际视野的世界文化看台。成立至今，群“英”会已成功举办100余场公益国际文化英语沙龙，主办多届全市范围的英语电影配音大赛及口语大赛，并以精彩纷呈的活动内容与独特新颖的活动形式，深受佛山读者的欢迎。2016年，佛山市图书馆倡导活动项目品牌化升级，至此，群“英”会逐步形成了完善的品牌运营机制，迈向品牌化升级之路。
（一）佛图群“英”会的人员策略（People）
服务是生产与消费同时进行的，其消费者会与生产者直接接触，成为服务生产中的一部分，服务提供者在与消费者直接接触的过程中，根据对其需求的探索和理解而提供相应的服务，而服务提供者的外表、态度及过程中的表现在很大程度上也会影响到消费者对服务的体验。因此，参与到服务全过程的所有人员对服务的质量都有极其重要的影响，这里的人员包括服务的提供者（包含其发明者与执行者），服务的对象，以及同处在服务环境中的其他服务对象。 在服务提供者方面，群“英”会的品牌策划团队由合伙人、主要成员、一般成员、参与成员组成，形成了四级的品牌管理模式。由于群“英”会的涉外品牌属性，其品牌合伙人由4位有过海外留学经历的馆员组成（他们分别在英国、澳洲、俄罗斯、西班牙有过留学经历），其中排名第一的合伙人为品牌负责人，他们是品牌项目的核心成员，其主要职责是制定品牌的整体宣传、整体规划；制定子项目立项计划、督促子项目完成目标；协调品牌内部的资源共享及合作；品牌活动绩效管理；整体把控品牌运营的各项事宜，保证品牌目标的完成等，合伙人也将分别担任各个子项目的负责人。项目主要成员由子项目的主要策划人与执行人担任，其主要职责是落地完成子项目既定的立项目标。而其他参与项目的工作人员则根据其在项目执行过程中所承担的具体工作量来确定为一般成员或参与成员。这种分级分责的人员管理模式使项目在执行过程中轻松地做到有的放矢，并能够有效地把控服务质量。
在服务对象方面，群“英”会将受众群体按照年龄、区域、偏好等方式进行细分，打造了四个系列型的子项目，包括以佛山市联合图书馆成员馆读者为服务对象的“佛图群‘英’会·联动五区”；以4至14岁儿童为服务对象的“佛图群‘英’会·少儿联萌”；以高校为服务阵地的“佛图群‘英’会·校园联盟”；以及以社会职场人士为服务对象的常规小型沙龙系列。针对不同的受众群体，提供有区别的服务，更好地满足受众的需求。同时，当同类受众在一起时，更能激发其参与的积极性，从而提升服务体验。
（二）佛图群“英”会的有形展示（Physical Evidence）
在服务营销组合理论中，有形展示是指服务提供的环境、服务提供方与受众相互接触的场所以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。它的存在看似无关紧要，但在服务的实际质量无法判断的时候，它能够为服务受众提供线索。
无论是宣传还是服务落地执行，都是品牌对外传播及品牌与服务受众沟通的过程。群“英”会品牌策划团队做了一系列有形展示的工作，以确保有效地传递品牌目标信息，保证与服务受众沟通的一致性。在统一品牌形象方面，群“英”会设计了品牌logo、整体VI、品牌工作服等整体宣传方案，同时，针对细分服务群体的子项目也可拥有具有其自身特色的旗帜、VI色等，并在服务执行过程中严格贯彻执行，使目标受众更容易区分和辨识。在传递品牌信息和理念上，群“英”会开设了自己微信公众号，并以年度为单位制作画册、宣传视频等物料在馆内媒体渠道传播，及时有效地与服务受众进行沟通。
（三）佛图群“英”会的过程策略（Process）
服务营销组合中的过程是指服务落地执行时的一系列操作，也就是服务受众实际接受体验到的服务步骤及过程。这种过程可以是标准程序化的，也可以是赋能授权的，两种方式并没有好坏之分，关键在于服务受众将以此作为评判服务质量的标准。
在群“英”会为其受众提供服务的过程中，上述提到的两种过程策略都进行了尝试，并且效果良好。在目标受众不同的系列型子项目执行过程中，使用赋能授权策略，即项目执行者根据受众需求的不同，采取具体服务方式的策略。如针对社会人士的常规系列，执行者会与参与者互动为主，以促进深化主讲人的主题内容；而在针对儿童的少儿联萌系列，执行者将更多地承担现场翻译及维持秩序的工作。这是因为在系列性子项目执行过程中，服务受众只需要通过报名参加活动，就完成了服务的过程，受众参与服务过程的行为较为简单。而在群“英”会主办的系列英语赛事执行过程中，采取的则是严格标准化的执行过程，无论是前期宣传、策划、招募参赛者、（下轉第4页）
（上接第2页）赛区划分、培训指导、中期的赛事执行，还是后期的报道、成果展示等，都须严格地按照既有的流程标准执行。这是因为在赛事型子项目的服务过程中，服务受众需通过一系列复杂的行动才能完成服务过程，如报名、赛前准备、赛前培训、参与比赛、赛后事务等等。受众参与较多的服务过程更难把握服务质量，因此其服务过程更趋于标准化。
阅读推广是一种创新服务，但服务的质量并非取决于创意、策划、品牌等要素，其参与服务的人员、服务执行的过程对服务质量的影响有时更为重要。学界对于阅读推广工作的探索仍在不断地创新，2017年IFLA所主办的国际营销奖前三甲也由我国的图书馆包揽，但公共图书馆却只有上海图书馆一家。因此，公共图书馆在如何做好阅读推广工作的营销方面仍需砥砺前行，也希望佛图群“英”会的相关实践能对业内同类型服务提供一定的参考价值。
【参考文献】
[1] 王启云，黄跃进，黎汉杰，艾华，亢丽芸，沈爱文，刘玉梅.江苏省公共图书馆营销管理调查与分析[J].图书馆、文献与交流，2014（4）.
[2] 新华网.习近平强调，贯彻新发展理念，建设现代化经济体系.[EB/OL].2017（10-18）.
[3] 新华网.要弄明白供给侧改革，习近平这两次讲话必学.[EB/OL].2016（06-01）.
[4] 王波.阅读推广、图书馆阅读推广的定义——兼论如何认识和学习图书馆时尚阅读推广案例[J].图书馆论坛，2015（10）.
[5] 于良芝，于斌斌.图书馆阅读推广——循证图书馆学的典型领域[J].国家图书馆学刊，2014（6）.
[6] 范并思.阅读推广的服务自觉[J].图书与情报，2016（6）.
[7] 薛宏珍.服务营销组合理论在阅读推广中的应用研究——以广西科技大学图书馆“书香吧”服务营销为例[J].图书馆学研究，2015（23）.
[8] 刘怡君.基于营销理论架构的全民阅读推广策略——以长春图书馆为例[J].图书馆学刊，2016（9）.
[9] 瓦拉瑞尔.A.泽丝曼尔，玛丽.乔.比特纳，德韦恩.D.格兰姆勒，服务营销（原书第五版）[M].北京：机械工业出版社，2011.
【关键词】阅读推广；服务营销；公共图书馆
【中图分类号】GZ8 【文献标识码】A 【文章编号】1671-1270（2018）11-0001-03
公共图书馆普遍被定义为由国家中央或地方政府管理、资助支持、免费为社会公众服务的图书馆，这一定义上体现了我国公共图书馆的发展运作与政府的支持和导向有着重要的关联。在政府和社会资源有限的前提下，如何提供更好的服务，以迎合公众不断发展变化的需求，成为学界不断探讨的焦点，对此，菲利普·科特勒《非营利组织战略营销》一书使图书馆服务营销被普遍接受[1]。IFLA（国际图书馆协会联合会）也专门设立了国际营销奖，奖励那些开展了具有创造性、以市场为导向的优秀阅读推广项目和机构。2017年10月18日，总书记在十九大报告中指出，深化供给侧结构性改革[2]，既强调供给，又关注需求，既发挥市场在资源配置中的决定性作用，又更好发挥政府作用[3]，这一概念也被广泛引入公共图书馆界。由此可见，在政府指导的前提下，公共圖书馆的服务工作应以公众需求为导向、以服务营销为理论指导，本文将由此为切入点，以佛山市图书馆群“英”会为案例，探讨公共图书馆在阅读推广服务中对服务营销理论的应用及其成效。
一、阅读推广服务概述
2018年1月1日公布实施的《中华人民共和国公共图书馆法》第四章第三十三条规定“公共图书馆应当免费向社会公众提供公益性讲座、阅读推广、培训、展览等服务”，至此，阅读推广服务作为公共图书馆的基础服务被明确列入法律条文。关于阅读推广的定义，学界有不少学者都做出了自己的解释，如王波认为阅读推广是“机构和个人开展的旨在培养民众的阅读兴趣、阅读习惯，提高民众的阅读质量、阅读能力、阅读效果的活动[4]”，于良芝认为阅读推广“主要指以培养一般阅读习惯或特定阅读兴趣为目标而开展的图书宣传推介或读者活动[5]”。从本质上看，阅读推广是公共图书馆的一种创新服务[6]，其以阅读活动为载体，以营销推广为手段、以推动全民阅读为目的，是公共图书馆及其馆员需要不断钻研和致力的工作。
二、阅读推广与服务营销
（一）阅读推广服务营销的相关研究
如何推进服务创新一直以来都是公共图书馆界研究、关注的热点话题，不少业界同行认为将服务营销理论引入阅读推广服务，是指导图书馆服务创新的有效路径。近年来，图书馆学界的相关研究主要分为两种，一种尝试使用4P、7P等理论模型来分析阅读推广服务案例，并探讨其在实用中的效果，如薛宏珍使用7P理论分析了广西科技大学的“微书评”及“书香吧”案例[7]；另一种仅在理论层面对服务营销理论在阅读推广中的应用进行探讨，如刘怡君尝试讨论营销理论在阅读推广中的策略应用等[8]。但公共图书界的相关研究主要以理论探讨为主、以实践案例作为分析探讨的研究、以高校图书馆为主。因此，本文尝试以实践案例分析的方式，对服务营销理论在公共图书馆的阅读推广服务中的应用进行探讨。
（二）服务营销概念对阅读推广的研究意义
服务是行动、过程和表现，由一方向另一方提供或合作生产。阅读推广作为公共图书馆的基础服务之一，笔者认为其意义是指公共图书馆需要以自身资源为基础，通过有效的传播途径向其受众推广阅读，使受众将阅读作为一种生活方式，并能够充分利用馆舍及馆藏资源实现不同受众多元化的阅读需求。这样看来，图书馆的阅读推广职责与服务营销在本质上存在一致性。由于服务具有无形性、异质性、生产与消费的同步性以及易逝性等区别于商品的特性，服务营销人员在传统的4P组合基础上进行了扩展，增加了人员有形展示和过程，形成了服务营销的7P组合[9]。图书馆在向受众提供阅读推广服务时，常常遇到服务质量不易把控、服务效果不易评估的难题，不同于高校图书馆服务受众群体的单一，公共图书馆面对的服务受众更为多样化，其提供的阅读推广服务也更为复杂。因此，研究服务营销组合理论及其在图书馆的实际应用，对公共图书馆如何做好阅读推广及图书馆营销有着重要的意义。本文将着重探讨服务营销组合中与传统营销组合的区别，也是最为关键的三个因素在实践中的应用。
三、佛图群“英”会的服务营销实践
佛图群“英”会（以下简称群“英”会）是佛山市图书馆以活动为表现形式的一种跨文化阅读推广服务。它最初由佛图的留学生馆员于2014年5月创立，以英语角为雏形，逐步升级打造成集互动性、体验性、文化性为一体的小型文化沙龙。目前，群“英”会作为佛图的时尚公益涉外品牌，倡导并组织社会各界不断创新方式推广外语学习，促进跨文化交流，为佛山读者搭建具有国际视野的世界文化看台。成立至今，群“英”会已成功举办100余场公益国际文化英语沙龙，主办多届全市范围的英语电影配音大赛及口语大赛，并以精彩纷呈的活动内容与独特新颖的活动形式，深受佛山读者的欢迎。2016年，佛山市图书馆倡导活动项目品牌化升级，至此，群“英”会逐步形成了完善的品牌运营机制，迈向品牌化升级之路。
（一）佛图群“英”会的人员策略（People）
服务是生产与消费同时进行的，其消费者会与生产者直接接触，成为服务生产中的一部分，服务提供者在与消费者直接接触的过程中，根据对其需求的探索和理解而提供相应的服务，而服务提供者的外表、态度及过程中的表现在很大程度上也会影响到消费者对服务的体验。因此，参与到服务全过程的所有人员对服务的质量都有极其重要的影响，这里的人员包括服务的提供者（包含其发明者与执行者），服务的对象，以及同处在服务环境中的其他服务对象。 在服务提供者方面，群“英”会的品牌策划团队由合伙人、主要成员、一般成员、参与成员组成，形成了四级的品牌管理模式。由于群“英”会的涉外品牌属性，其品牌合伙人由4位有过海外留学经历的馆员组成（他们分别在英国、澳洲、俄罗斯、西班牙有过留学经历），其中排名第一的合伙人为品牌负责人，他们是品牌项目的核心成员，其主要职责是制定品牌的整体宣传、整体规划；制定子项目立项计划、督促子项目完成目标；协调品牌内部的资源共享及合作；品牌活动绩效管理；整体把控品牌运营的各项事宜，保证品牌目标的完成等，合伙人也将分别担任各个子项目的负责人。项目主要成员由子项目的主要策划人与执行人担任，其主要职责是落地完成子项目既定的立项目标。而其他参与项目的工作人员则根据其在项目执行过程中所承担的具体工作量来确定为一般成员或参与成员。这种分级分责的人员管理模式使项目在执行过程中轻松地做到有的放矢，并能够有效地把控服务质量。
在服务对象方面，群“英”会将受众群体按照年龄、区域、偏好等方式进行细分，打造了四个系列型的子项目，包括以佛山市联合图书馆成员馆读者为服务对象的“佛图群‘英’会·联动五区”；以4至14岁儿童为服务对象的“佛图群‘英’会·少儿联萌”；以高校为服务阵地的“佛图群‘英’会·校园联盟”；以及以社会职场人士为服务对象的常规小型沙龙系列。针对不同的受众群体，提供有区别的服务，更好地满足受众的需求。同时，当同类受众在一起时，更能激发其参与的积极性，从而提升服务体验。
（二）佛图群“英”会的有形展示（Physical Evidence）
在服务营销组合理论中，有形展示是指服务提供的环境、服务提供方与受众相互接触的场所以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。它的存在看似无关紧要，但在服务的实际质量无法判断的时候，它能够为服务受众提供线索。
无论是宣传还是服务落地执行，都是品牌对外传播及品牌与服务受众沟通的过程。群“英”会品牌策划团队做了一系列有形展示的工作，以确保有效地传递品牌目标信息，保证与服务受众沟通的一致性。在统一品牌形象方面，群“英”会设计了品牌logo、整体VI、品牌工作服等整体宣传方案，同时，针对细分服务群体的子项目也可拥有具有其自身特色的旗帜、VI色等，并在服务执行过程中严格贯彻执行，使目标受众更容易区分和辨识。在传递品牌信息和理念上，群“英”会开设了自己微信公众号，并以年度为单位制作画册、宣传视频等物料在馆内媒体渠道传播，及时有效地与服务受众进行沟通。
（三）佛图群“英”会的过程策略（Process）
服务营销组合中的过程是指服务落地执行时的一系列操作，也就是服务受众实际接受体验到的服务步骤及过程。这种过程可以是标准程序化的，也可以是赋能授权的，两种方式并没有好坏之分，关键在于服务受众将以此作为评判服务质量的标准。
在群“英”会为其受众提供服务的过程中，上述提到的两种过程策略都进行了尝试，并且效果良好。在目标受众不同的系列型子项目执行过程中，使用赋能授权策略，即项目执行者根据受众需求的不同，采取具体服务方式的策略。如针对社会人士的常规系列，执行者会与参与者互动为主，以促进深化主讲人的主题内容；而在针对儿童的少儿联萌系列，执行者将更多地承担现场翻译及维持秩序的工作。这是因为在系列性子项目执行过程中，服务受众只需要通过报名参加活动，就完成了服务的过程，受众参与服务过程的行为较为简单。而在群“英”会主办的系列英语赛事执行过程中，采取的则是严格标准化的执行过程，无论是前期宣传、策划、招募参赛者、（下轉第4页）
（上接第2页）赛区划分、培训指导、中期的赛事执行，还是后期的报道、成果展示等，都须严格地按照既有的流程标准执行。这是因为在赛事型子项目的服务过程中，服务受众需通过一系列复杂的行动才能完成服务过程，如报名、赛前准备、赛前培训、参与比赛、赛后事务等等。受众参与较多的服务过程更难把握服务质量，因此其服务过程更趋于标准化。
阅读推广是一种创新服务，但服务的质量并非取决于创意、策划、品牌等要素，其参与服务的人员、服务执行的过程对服务质量的影响有时更为重要。学界对于阅读推广工作的探索仍在不断地创新，2017年IFLA所主办的国际营销奖前三甲也由我国的图书馆包揽，但公共图书馆却只有上海图书馆一家。因此，公共图书馆在如何做好阅读推广工作的营销方面仍需砥砺前行，也希望佛图群“英”会的相关实践能对业内同类型服务提供一定的参考价值。
【参考文献】
[1] 王启云，黄跃进，黎汉杰，艾华，亢丽芸，沈爱文，刘玉梅.江苏省公共图书馆营销管理调查与分析[J].图书馆、文献与交流，2014（4）.
[2] 新华网.习近平强调，贯彻新发展理念，建设现代化经济体系.[EB/OL].2017（10-18）.
[3] 新华网.要弄明白供给侧改革，习近平这两次讲话必学.[EB/OL].2016（06-01）.
[4] 王波.阅读推广、图书馆阅读推广的定义——兼论如何认识和学习图书馆时尚阅读推广案例[J].图书馆论坛，2015（10）.
[5] 于良芝，于斌斌.图书馆阅读推广——循证图书馆学的典型领域[J].国家图书馆学刊，2014（6）.
[6] 范并思.阅读推广的服务自觉[J].图书与情报，2016（6）.
[7] 薛宏珍.服务营销组合理论在阅读推广中的应用研究——以广西科技大学图书馆“书香吧”服务营销为例[J].图书馆学研究，2015（23）.
[8] 刘怡君.基于营销理论架构的全民阅读推广策略——以长春图书馆为例[J].图书馆学刊，2016（9）.
[9] 瓦拉瑞尔.A.泽丝曼尔，玛丽.乔.比特纳，德韦恩.D.格兰姆勒，服务营销（原书第五版）[M].北京：机械工业出版社，2011.