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基于信息框架与解释水平理论,通过两个实验探究信息框架(促进框架/防御框架)对消费者网络口碑传播意愿的影响,发现防御框架型口碑信息的感知有用性、口碑传播意愿均高于促进框架型,感知欺骗性低于促进框架型。感知有用性和感知欺骗性在信息框架对网络口碑传播意愿的影响过程中均起到完全中介作用。社会距离在信息框架对网络口碑传播意愿的影响过程中起到调节作用。远社会距离条件下,消费者对防御框架型网络口碑的传播意愿高于促进框架型网络口碑;近社会距离条件下,两种不同信息框架类型对网络口碑传播意愿的影响无显著差异。实验一与实验二分