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摘 要 陈凯歌导演的奇幻冒险戏剧影片《道士下山》在2015年暑期档上映，由于影片定位不清晰，新媒体营销存在一定问题而引起了广泛争议。接受美学是最早研究受众对艺术作品接受的理论，而当下影视作品的受众都处于新媒体的浪潮中，本文试从接受美学理论角度和新媒体环境下的电影营销角度分析影片受争议的原因。
关键词 接受美学;新媒体;《道士下山》;争议;受众
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2015）09-0042-02.
接受美学是出现在20世纪六七十年代初的美学思潮，由姚斯和伊瑟尔提出，其核心是受众与接受，伊瑟尔说不仅文本是在读者的接受过程中才转化为艺术作品，其潜在意义也是由读者的参与才得以实现的。[1]而在现代电影市场环境下，电影受众有很大一部分是从新媒体得到资讯，从而影响他们的观影心态和观影行为，电影与新媒体有着诸多密不可分的联系。今天所说的新媒体通常是指在计算机信息处理基础之上出现和影响的媒体形态[2]。新媒体具有核裂变式链式反应的信息传播速度，因此现如今很多电影营销的成败很大程度上依赖新媒体的信息发布传播以及通过新媒体得到的口碑效应。
由陈凯歌导演指导，改编自徐皓峰的同名民国武林小说《道士下山》，虽然累计票房近4亿元，但从上映之初就一直存在争议，极具话题性。本文试从接受美学理论和新媒体环境下的电影营销角度分析影片受争议的原因。
1 从接受美学角度探讨《道士下山》受争议
原因
姚斯认为“期待视野”是指“文学接受活动中，读者原先各种经验、趣味、素养、理想等综合形成的对文学作品的一种欣赏和欣赏水平，在具体阅读表现为一种潜在的审美期待”。[3]
陈凯歌导演的《道士下山》虽然定位是奇幻冒险类影片，但依旧以武侠思想和侠义精神为根基，即使饱受争议，也不影响其对侠义精神的思辨和探索。影片中既有老道长“不择手段非豪杰，不改初衷真英雄”的侠义原则，也有周西宇“不离不弃，不嗔不恨”不争的侠义思想，又有查老板“纵容坏人作恶也是一种恶”爱憎分明的侠义精神。而陈导对侠义精神的哲理性思辨和创新大胆地探索无疑值得肯定，但由于陈导对原著的理解及呈现在影片中的视听元素与国内当下普通观众的“期待视野”并不相符，导致影片存在争议。
电影上映前，影片导演的早期作品及媒体曝光客观上唤起观众的经验记忆，从而产生对影片的期待。观众对于陈凯歌导演作品的期待视野仍停留在其早期作品上，例如影片《霸王别姬》，导演将个人的文革经历及深刻体会融入到片中，结构逻辑严谨，语言平实，表现手法符合传统的戏剧模式，普通大众对影片接受程度高，这奠定了观众对陈导作品的认知基础，从而产生对其后续作品的期待。而陈导在影片《道士下山》中也赋予了自己丰富的生活经验，例如自己像何安下下山时一样有着初出道的忐忑、犹疑、不自信，不知对错、不分是非等迷茫的心理特征。但影片不再用平实的语言、传统的叙事模式，取而代之的是用一种“现实的荒诞”化手法更内隐的表达导演对生活的思辨。但普通观众对陈导影片的经验记忆和期待视野还停留在写实角度，于是产生对本片内容不理解的现象。
中国观众最早接触并接受功夫武侠片大多来自李小龙、成龙等人以真功夫为基础的影片，而包括《道士下山》在内的一些武侠片，其特技镜头的无限度使用并没有满足观众对于功夫武林新形式的期待，反因形式过于新颖超出了观众的期待视野。例如《道士下山》中周西宇为何安下讲解“猿击术”，导演用过多的动画视听元素来表现其精髓和真谛，虽然动画做的极其精致，但动画的表现手法还是过于突兀，破坏了整体风格，大部分观众并不买账。同样出自徐皓峰之手的《一代宗师》，王家卫导演虽然在表现功夫的精髓上也使用了很多特殊技巧，但影片从始至终风格一致，为观众在这部影片中建立起了独属于影片的统一世界观，使观众深陷其中而不会随便跳戏。
但一部作品的价值体现在不同时代人对其审美体悟的积累，对于一部影片来说，当召唤结构大幅度超前于观众期待视野，从视听语言到思想情感的内容都力求突破陈规有所创新，这种作品往往短时间内几乎没有多少观众可以接受，它的价值体现需要很长时间。?《道士下山》也会随着时间的流逝和受众的不断讨论，而被赋予不一样的意义和价值。
2 从新媒体角度探讨《道士下山》受争议原因
以微博为代表的新媒体语境具有以下几个特点：具有平民化的话语风格，具有强而有力的传播速度，以及在互动中形成的自我认同机制对用户的激励作用[6]。对于中国电影来讲最重要的是树立良好口碑，才能进一步树立受众的信心，从而进一步影响观影心态和观影行为。因此在当下中国的新媒体语境下，对于影响一部电影营销成败就是进行新媒体营销，合理的利用新媒体进行信息发布、传播，引发正面的话题性讨论，可以获得数量巨大的受众关注。
在《道士下山》的前期宣传中，将影片的预告片按篇章分类，依次发布在网络上，以各大视频网站及微博作为平台，在影片上映前赚足人气，是一种非常行之有效的前导宣传方式，但其网络口碑的积累却做的并不理想。《道士下山》饱受争议也不排除部分作为意见领袖的网络受众对影片进行“反抗式阅读”①。在新媒体环境下的部分受众习惯将“吐槽”作为观影的乐趣。而当批判之声蔓延时，另一部分的受众则处于对偏离意见领袖的恐惧，产生从众和追风的心理特征。这类奇幻类影片都建构起自己的一套世界观和价值观，而受众在观看时应完全置入影片的虚拟时空欣赏和解读，而不是揪住与我们现实时空相背离的细节不放。观影时应尝试将这些细节放到电影本体的语境下解读，而不是一味的挑刺和反驳。
陈凯歌导演对《道士下山》的“隐含读者”②——也就是观影受众的定位并不清晰也是导致影片受争议的原因之一。例如通俗片针对的是普通观众，而实验片针对的又是具备一定影视专业知识、文化素养较高的观众。但由于陈导对影片的定位并不明晰，既想用一些明星噱头在新媒体中的传播来引起普通大众的口味，又想讲一些深刻的哲理使精英群体有所思考，结果将影片置入一个“四不像”的尴尬境地。但例如王家卫导演的《一代宗师》，其定位就是精英电影，整体调子一致、风格统一，同时受到观众和学界好评;而冯小刚导演的贺岁片针对的就是市井观众，定位清晰明确，每到贺岁档就吸引大批观众观看。 真正的艺术品不能完全依附于市场，影视剧具备了较高的艺术价值，用自身的审美价值去吸引大众，才能够满足大众的审美需求，同时也有助于提升观众的整体审美水平;而如果一味的迎合大众，追求商业价值、娱乐至上，将肤浅与低级趣味的噱头充斥荧幕，并不能满足观众的期待视野，反而会降低观众的整体审美水平，甚至是剥夺观众渴望理解作品的权利。但是当下商业电影的必经之路必须是以大部分受众的口味为目标，而中国受众，特别是在新媒体环境下产生的新型受众，其观影习惯与观影素质也需要慢慢培养。目前找准市场，把握受众观影口味，满足大部分受众期待视野，在此基础上再慢慢地改变其审美需求。
冯小刚导演曾在《我把青春献给你》一书中提到：陈凯歌导演应该呆在象牙塔里头，拍些具有人文关怀的作品，平易近人会害了他。虽然冯小刚导演的言辞有些偏激，但也不无道理。陈凯歌导演不应一味的为了迎合市场和观众而使自己的影片变了味道，而应对市场和观众定位更加明确，综合分析、有所选择、有所扬弃。陈导应该保持自己独特的艺术水准和审美情趣，创作更多具有人文关怀精神的影视作品，将自己满腔的电影理想致力于提升中国电影观众的期待视野和审美水平上。而同时，虽然新媒体还处在成长的初期，但在新媒体的环境中，值得各位电影工作者注意的是，当代电影必须懂得把握时代的脉搏，在接受美学理论的指导下，利用新媒体传播为电影营销贡献力量。在未来电影产业的发展中，电影营销与新媒体的关系必将越来越
紧密。
注释
①反抗式阅读：西方文化学派霍尔提出，受众对信息具有三种不同的读解方式，即倾向性阅读、协商式阅读和反抗式阅读，反抗式阅读指受众拒绝按照传播者的意图来接受和理解所得到的信息，并且给信息另一种方式的理解。
②隐含读者：接受美学认为，作家在进行创作时，往往为文本预设读者，它是一个激励回应的结构网，引导我们以某种方式阅读。
参考文献
[1]金丹元.电影美学导论[M].上海：复旦大学出版社，2008：106.
[2]新媒体与电影：从观念到实践[J].当代电影，2010（04）：111.
[3]朱立元.西方现代美学史[M].上海：上海文艺出版社，1996：907.
[4]汪曙华.论电影艺术的审美接受[J].东南传播，2012，04（92）：19.
[5]新媒体语境下的电影营销——论微博与电影营销的互动实践[J].当代电影，2011（06）：135，136.
关键词 接受美学;新媒体;《道士下山》;争议;受众
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2015）09-0042-02.
接受美学是出现在20世纪六七十年代初的美学思潮，由姚斯和伊瑟尔提出，其核心是受众与接受，伊瑟尔说不仅文本是在读者的接受过程中才转化为艺术作品，其潜在意义也是由读者的参与才得以实现的。[1]而在现代电影市场环境下，电影受众有很大一部分是从新媒体得到资讯，从而影响他们的观影心态和观影行为，电影与新媒体有着诸多密不可分的联系。今天所说的新媒体通常是指在计算机信息处理基础之上出现和影响的媒体形态[2]。新媒体具有核裂变式链式反应的信息传播速度，因此现如今很多电影营销的成败很大程度上依赖新媒体的信息发布传播以及通过新媒体得到的口碑效应。
由陈凯歌导演指导，改编自徐皓峰的同名民国武林小说《道士下山》，虽然累计票房近4亿元，但从上映之初就一直存在争议，极具话题性。本文试从接受美学理论和新媒体环境下的电影营销角度分析影片受争议的原因。
1 从接受美学角度探讨《道士下山》受争议
原因
姚斯认为“期待视野”是指“文学接受活动中，读者原先各种经验、趣味、素养、理想等综合形成的对文学作品的一种欣赏和欣赏水平，在具体阅读表现为一种潜在的审美期待”。[3]
陈凯歌导演的《道士下山》虽然定位是奇幻冒险类影片，但依旧以武侠思想和侠义精神为根基，即使饱受争议，也不影响其对侠义精神的思辨和探索。影片中既有老道长“不择手段非豪杰，不改初衷真英雄”的侠义原则，也有周西宇“不离不弃，不嗔不恨”不争的侠义思想，又有查老板“纵容坏人作恶也是一种恶”爱憎分明的侠义精神。而陈导对侠义精神的哲理性思辨和创新大胆地探索无疑值得肯定，但由于陈导对原著的理解及呈现在影片中的视听元素与国内当下普通观众的“期待视野”并不相符，导致影片存在争议。
电影上映前，影片导演的早期作品及媒体曝光客观上唤起观众的经验记忆，从而产生对影片的期待。观众对于陈凯歌导演作品的期待视野仍停留在其早期作品上，例如影片《霸王别姬》，导演将个人的文革经历及深刻体会融入到片中，结构逻辑严谨，语言平实，表现手法符合传统的戏剧模式，普通大众对影片接受程度高，这奠定了观众对陈导作品的认知基础，从而产生对其后续作品的期待。而陈导在影片《道士下山》中也赋予了自己丰富的生活经验，例如自己像何安下下山时一样有着初出道的忐忑、犹疑、不自信，不知对错、不分是非等迷茫的心理特征。但影片不再用平实的语言、传统的叙事模式，取而代之的是用一种“现实的荒诞”化手法更内隐的表达导演对生活的思辨。但普通观众对陈导影片的经验记忆和期待视野还停留在写实角度，于是产生对本片内容不理解的现象。
中国观众最早接触并接受功夫武侠片大多来自李小龙、成龙等人以真功夫为基础的影片，而包括《道士下山》在内的一些武侠片，其特技镜头的无限度使用并没有满足观众对于功夫武林新形式的期待，反因形式过于新颖超出了观众的期待视野。例如《道士下山》中周西宇为何安下讲解“猿击术”，导演用过多的动画视听元素来表现其精髓和真谛，虽然动画做的极其精致，但动画的表现手法还是过于突兀，破坏了整体风格，大部分观众并不买账。同样出自徐皓峰之手的《一代宗师》，王家卫导演虽然在表现功夫的精髓上也使用了很多特殊技巧，但影片从始至终风格一致，为观众在这部影片中建立起了独属于影片的统一世界观，使观众深陷其中而不会随便跳戏。
但一部作品的价值体现在不同时代人对其审美体悟的积累，对于一部影片来说，当召唤结构大幅度超前于观众期待视野，从视听语言到思想情感的内容都力求突破陈规有所创新，这种作品往往短时间内几乎没有多少观众可以接受，它的价值体现需要很长时间。?《道士下山》也会随着时间的流逝和受众的不断讨论，而被赋予不一样的意义和价值。
2 从新媒体角度探讨《道士下山》受争议原因
以微博为代表的新媒体语境具有以下几个特点：具有平民化的话语风格，具有强而有力的传播速度，以及在互动中形成的自我认同机制对用户的激励作用[6]。对于中国电影来讲最重要的是树立良好口碑，才能进一步树立受众的信心，从而进一步影响观影心态和观影行为。因此在当下中国的新媒体语境下，对于影响一部电影营销成败就是进行新媒体营销，合理的利用新媒体进行信息发布、传播，引发正面的话题性讨论，可以获得数量巨大的受众关注。
在《道士下山》的前期宣传中，将影片的预告片按篇章分类，依次发布在网络上，以各大视频网站及微博作为平台，在影片上映前赚足人气，是一种非常行之有效的前导宣传方式，但其网络口碑的积累却做的并不理想。《道士下山》饱受争议也不排除部分作为意见领袖的网络受众对影片进行“反抗式阅读”①。在新媒体环境下的部分受众习惯将“吐槽”作为观影的乐趣。而当批判之声蔓延时，另一部分的受众则处于对偏离意见领袖的恐惧，产生从众和追风的心理特征。这类奇幻类影片都建构起自己的一套世界观和价值观，而受众在观看时应完全置入影片的虚拟时空欣赏和解读，而不是揪住与我们现实时空相背离的细节不放。观影时应尝试将这些细节放到电影本体的语境下解读，而不是一味的挑刺和反驳。
陈凯歌导演对《道士下山》的“隐含读者”②——也就是观影受众的定位并不清晰也是导致影片受争议的原因之一。例如通俗片针对的是普通观众，而实验片针对的又是具备一定影视专业知识、文化素养较高的观众。但由于陈导对影片的定位并不明晰，既想用一些明星噱头在新媒体中的传播来引起普通大众的口味，又想讲一些深刻的哲理使精英群体有所思考，结果将影片置入一个“四不像”的尴尬境地。但例如王家卫导演的《一代宗师》，其定位就是精英电影，整体调子一致、风格统一，同时受到观众和学界好评;而冯小刚导演的贺岁片针对的就是市井观众，定位清晰明确，每到贺岁档就吸引大批观众观看。 真正的艺术品不能完全依附于市场，影视剧具备了较高的艺术价值，用自身的审美价值去吸引大众，才能够满足大众的审美需求，同时也有助于提升观众的整体审美水平;而如果一味的迎合大众，追求商业价值、娱乐至上，将肤浅与低级趣味的噱头充斥荧幕，并不能满足观众的期待视野，反而会降低观众的整体审美水平，甚至是剥夺观众渴望理解作品的权利。但是当下商业电影的必经之路必须是以大部分受众的口味为目标，而中国受众，特别是在新媒体环境下产生的新型受众，其观影习惯与观影素质也需要慢慢培养。目前找准市场，把握受众观影口味，满足大部分受众期待视野，在此基础上再慢慢地改变其审美需求。
冯小刚导演曾在《我把青春献给你》一书中提到：陈凯歌导演应该呆在象牙塔里头，拍些具有人文关怀的作品，平易近人会害了他。虽然冯小刚导演的言辞有些偏激，但也不无道理。陈凯歌导演不应一味的为了迎合市场和观众而使自己的影片变了味道，而应对市场和观众定位更加明确，综合分析、有所选择、有所扬弃。陈导应该保持自己独特的艺术水准和审美情趣，创作更多具有人文关怀精神的影视作品，将自己满腔的电影理想致力于提升中国电影观众的期待视野和审美水平上。而同时，虽然新媒体还处在成长的初期，但在新媒体的环境中，值得各位电影工作者注意的是，当代电影必须懂得把握时代的脉搏，在接受美学理论的指导下，利用新媒体传播为电影营销贡献力量。在未来电影产业的发展中，电影营销与新媒体的关系必将越来越
紧密。
注释
①反抗式阅读：西方文化学派霍尔提出，受众对信息具有三种不同的读解方式，即倾向性阅读、协商式阅读和反抗式阅读，反抗式阅读指受众拒绝按照传播者的意图来接受和理解所得到的信息，并且给信息另一种方式的理解。
②隐含读者：接受美学认为，作家在进行创作时，往往为文本预设读者，它是一个激励回应的结构网，引导我们以某种方式阅读。
参考文献
[1]金丹元.电影美学导论[M].上海：复旦大学出版社，2008：106.
[2]新媒体与电影：从观念到实践[J].当代电影，2010（04）：111.
[3]朱立元.西方现代美学史[M].上海：上海文艺出版社，1996：907.
[4]汪曙华.论电影艺术的审美接受[J].东南传播，2012，04（92）：19.
[5]新媒体语境下的电影营销——论微博与电影营销的互动实践[J].当代电影，2011（06）：135，136.