中兴迂回战

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  被国人熟知的中兴通讯,似乎仅仅是一家出色的通讯网络设备商。很少有人知道,今天中兴通讯的产品,已经遍及世界各地的角角落落。
  在年末盘点之后,中兴通讯正式宣布,其2010年的终端产品销量增长了近50%,达到9000万部。尤其是手机产品,更是跻身全球手机厂商前五位的行列。
  一个“不为人知”的手机品牌,竟然产量排名世界第五?
  其实,2002-2003年之间,国产手机品牌风生水起之际,在波导、夏新和T C L等品牌之中,不难发现“Z T E中兴”的踪影。甚至,从1998年,中兴通讯便已经介入了手机领域。遗憾的是,在2004年,遇到了国内“山寨化”与国外高端品牌的双面夹击,加之当时中国消费者尚不成熟,国产手机纷纷败走麦城。
  面对低迷的国内市场,中兴决定,从2005年第四季开始放弃国内市场,转而策略性的进入海外市场。这一觉得的信心来源是:此前在海外,在网络设备领域的名声让国际运营商对中兴品牌略有信心。加之中兴向海外客户提供了端到端整体解决方案,2007年之后,中兴手机在海外有了高速的增长。
  “这才支持中兴手机存活了下来。那段时间很多国产品牌消失了。”回忆起这段历史,中兴通讯副总裁何士友感慨良多。
  在海外市场的那段日子,中兴可算是找准了定位。假使拼知名度,中兴无法战胜诺基亚、摩托罗拉和三星;但是,如果借道海外运营商的合作关系,局面则能扭转。
  在美国,是运营商在主导手机销售。消费者只需要与AT&T签订一个两年合约,根据每月消费数额,获赠不同的手机。数额多则获赠iphone,少则获赠三星。何士友发现,诺基亚在美国市场的颓势在很大程度上正是因为与运营商不睦。相反,只要在消费者、运营商和手机品牌商的“三角关系”中找到共赢点,生意就好做了。
  此外,走运营商定制化路线,还能规避市场风险,运营商定制多少就生产多少,不存在库存压力和产能不足等问题;同时,运营商一般都在下订单前交订金,交货后立刻结清余款,较为充足的现金流可以保障企业的进一步发展。
  于是,中兴通讯将手机业务的重心放在欧洲和美国高端市场的发展上。
  然而,比起销量,在品牌的拓展上,中兴通讯更是步履艰辛。即便是已经有较好合作关系的海外运营商,也并不都愿意在手机上“顺便”打上“ZTE中兴”的L O G O。这时候,中兴不得不出让一定的市场、甚至出钱搭运营商的顺风车。
  “我们追求的最大目标,一定是独立的品牌,否则永远是藏在别人后面。”何士友坚信,只要保持产品和市场占有率的良性增长,中兴品牌一定能争取到国际上的话语权。
  正是这样一种“曲线救国”的策略,成就了今天中兴手机产量全球第五的排名。如今,在全球前50强的移动通讯运营商中,有42家与中兴保持着良好的合作关系。
  但是,“墙内开花墙外香”始终是中兴的尴尬。于是,随着近期中国3G大幕拉开,转战海外的中兴通讯再次调整了战略,准备“回归”。
  “在消费者成熟的同时,国内山寨机的生存空间正越来越难,已有向越南、印尼等地区转移的迹象。而且,3G手机和智能终端的研发门槛高,没有底气的厂商不会随便进入。另外,运营商也更加聚焦,只有3家。这使得我们看到,国内的商机又出现了。”何士友直言。
  但是,事实很难改变:在中兴手机目前的业务格局中,中国市场只占30%。中兴手机这个在欧洲的明星产品,在中国甚至很难找到。显然,未来中兴手机要想挤入全球前三强,在本土——中国市场,还需投入更多精力。
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