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摘要：差异化竞争战略是一个企业应对市场竞争的法宝。差异化竞争战略同样可以帮助职业学校在激烈的市场竞争中另辟蹊径，推进学校的做精、做特、做强、做大，提升学校的核心竞争力。差异化竞争战略可以通过学校的定位差异化、产品差异化与形象差异化来实现。
关键词：差异化；竞争战略；市场营销；职业教育
差异化战略是“将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围内具有独特性的东西。”从而，使自己“在几个方面都标歧立异[1]”。通常，差异化战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。组织要突出自己产品与竞争对手之间的差异性，主要有四种途径，即产品、服务、人事与形象的差异来实现自己的差异化战略[2]。
珠海市理工职业中学就是通过差异化策略推进学校的做强、做大的。近几年来，学校以教学为中心，以德育为首位，求真务实，改革创新，不断优化学校的教育资源，抓质量，创品牌；求差异，上规模；树口碑、塑形象。办学规模，办学质量，办学水平都获得极大的发展。先后获得珠海市绿色学校；珠海市综合治理先进单位；珠海市教学质量综合评审一等奖；广东省心理健康教育示范学校和先进学校等荣誉称号；汽车运用与维修、电气和动漫设计专业成为省级重点示范专业；汽车运用与维修专业成为国家技能型紧缺人才培养培训基地；被广东省教育厅确定为首批14所“高级职业技术学校”和30所实行“双证书”试点学校。多名老师、学生，多个专业多次在广东省与国家级职业技能竞赛获一等奖并因此成为珠海市教育局唯一的首批国家中等职业教育改革发展示范校立项建设学校[3]。他们差异化竞争战略主要体现在以下几个方面：
一、定位差异化
定位指的是个人或团体对某一机构与其它同类机构相比较的看法。定位的核心就是设计与塑造自己的产品特色与个性。其目标就是使自己的服务或形象区别于竞争者。定位是围绕顾客的心智进行的，也就是说，要将产品定位于潜在顾客的的心智中[3]。珠海市教育局曾先后拥有三所从事中等职业教育的学校，即珠海市第一、第二和第三中等职业学校。其中，市二职校后转为基础教育的初级中学。2003年以来，尽管当时的珠海市第三中等职业学校的办学口碑、实力、在国家级技能竞赛中获得的荣誉，皆执市内从职业学校之牛耳，在市场中拥有相当不错的口碑。但在一般市民的心智模式中“第三”始终第三，使学校的可持续发展在认知上的处于不利地位，人们选读职业学校的顺序多数都是先一职，然后才会是三职。为此，学校借助珠海市教育局对市属职业学校进行专业调整的时机，使学校工科为主的专业特色日益鲜明；另一方面，他们通过连续在国家职校生技能竞赛获得佳绩的机会，突出学校工科专业设置的特色；第三，学校利用学校连续取得国家技能竞赛佳绩的时机，在教育局同意的基础上，将学校更名为珠海市理工职业学校，并进行持续努力的宣传介绍。尤为重要的是他们利用成为市教育局唯一的首批国家中等职业教育改革发展示范校立项建设学校的基建的大好良机，对学校的整体规划、建设进行了根本的改造，以珠海市最好的理工职业学校的市场定位占据了潜在顾客的心智并越来越得到社会公众的认可。
二、产品差异化
职业学校间的差异化竞争可以通过产品整体概念体现出来。我们可以将职业学校为顾客提供的课程、学位、就业准备以及其他的服务和好处视作教育产品。從而可以将职业学校的产品依次划分为核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次[4]，使职业学校可以在产品整体概念下展开差异化竞争。
1、核心产品差异化：珠海理工职业学校对教育产品的核心功能的理解是教育必须给学生带来希望与发展。学校开展的所有育人活动都应该坚持“以人为本，学生至上”的核心理念，通过学校的教育教学活动改变学生的人生发展轨迹。特别需要指出的是，职业教育招收的学生往往弱势群体的子女或代耕农的子女，他们的家庭更希望自己的子女能够更快、更好地参加工作，迅速改变家庭的生活困境。因此，办“真”的职业教育，为每一个弱势群体的家庭带来希望与发展就成为“以人为本，学生至上”的真实体现。并且要让这一理念成为学校每一个教职员工的自然、自学的行为，以确保招收进来的每一个学生“招得进、留得住，学有成、业能精”。
另一方面，在学生的行为养成教育方面，学校坚持“美”的教育，通过美在教室、美在宿舍、美在行为、美在心灵等“美”的教育形式，使一大批曾经的“双差生”成为家庭的好孩子、学弟的好榜样、公司的好员工、社会的好公民。
2、形式产品差异化
形式产品是消费者通过感觉器官所接触和感觉到的有形的课程。形式产品差异化可以通过教学质量、课堂教学的资源与形式、学生就业后的社会评价、课程教师的社会影响力、学校的办学口碑等与竞争产品加以区别。在定位与珠海市内其他职业学校形成差异的情况下，珠海理工职业学校努力在形式产品上推进与其他职业学校的差异。极力打造以机电专业、汽车修理等品牌专业，并使之形成与其他职业学校不同的品牌差异化。
近几年来，学校以专业建设为核心，着力搞好专业建设，打造学校品牌，一方面，使学校办学水平和社会知名度得以迅速提升，更好地适应社会需要，另一方面，也较好的起到了示范辐射作用。其一，本着“国际趋势，市场需求，学生需要”的指导思想，合理设置专业。近年来，学校根据市场需要和学生实际，新增设了汽车商务、汽车板喷、物流管理、物流营销专业。并形成了汽车、电气、计算机网络、计算机美术设计、现代物流等五个专业群共16个专业方向。其中汽车运用与维修、电气运行专业是省重点示范专业，计算机网络技术为珠海市重点专业，广告与室内设计为我市特色专业、现代物流为新兴发展专业。这些专业的设置既增强了招生进口的吸引力，又打通学生就业出口的问题，给学校的办学增强了生机和活力。其二，根据各专业定位，科学制定教学计划，合理设置课程，形成包括文化基础、专业基础和实训技能在内的完整课程体系，并每年适时根据技术市场发展需要进行滚动修改，不断完善。其三，根据各专业定位和一体化教学需要，投入大量资金，花大力气搞好实训室的建设，各专业实训室的建设理念和设备配置都居省内同类专业技术领先水平。这些举措的实施，大大提升了理工学校的品牌知名度和美誉度。 3、期望产品差异化
珠海理工职业学校通过满足顾客不断变化的需求，不断开发新课程、提供高素质的师资力量、完善的图书资料、标准、完善的文化、体育设施来创新期望产品。通过专业建设带动师资队伍的建设，带动教学内容与方法的变化以便学生学到新技术、好技术，提高期望产品的水平。尤其是利用市教育局把原市成人中专校舍划归学校使用的时机，分别建成了体育馆、心理辅导中心、计算机网络、动漫专业、室内设计、物流、陶艺专业、烹饪等专业实训室。并按照一体化教学的要求，整体改造了汽车和电气专业实训室。甚至在连小卖部都成为顶岗实习场所，学生随时可以在这里接受物流、零售、电子商务等专业的顶岗实习，不出学校门却能感同身受地接受来自企业文化的“零距离”训练。大大丰富了期望产品的内容。
4、延伸产品差异化
延伸产品通过差异化服务、个性化的校企合作、独特的校园文化活动等内容来实现。珠海理工职业学校的延伸产品差异化主要体现在：
——通过心理教育让学生认同自己的成长环境；
——通过兴趣小组、社团活动养成学生良好的行为习惯，并帮助学生丰富自己的非智力因素，提高管理协调能力；
——通过孝道教育让学生认同自己的家庭环境，使之成为尊老爱幼的好学生；
——通过校企合作让老师知道前沿的情况，送老师出去培训以了解新技术、新发展、传统技术与新技术的不同，并传授给学生，以提高其技能和适應能力。
5、潜在产品差异化
潜在产品体现在学习迁移能力、继续教育能力与岗位能力上。我们不能在观念上将职业教育异化成“技能教育”，更不能在行为上将职业教育异化成“终结性教育”。这样做的后果是耽误学生终身的发展。因此，潜在产品的表现形式可以通过课程设计与技能教育两个方面入手。既可以从强化学生的技能入手，也可以通过目前在部分高职院校试行的中高职衔接入手。
珠海市理工职业学校潜在产品的差异化主要通过高级技工班、中高职衔接、优质生免试升学等形式体现出来。
三、形象差异化
从企业形象的角度看，形象就是公众对企业和产品的看法与感受。职业学校可以通过塑造与竞争对手不同的产品和品牌形象来争取竞争优势。塑造形象的工具有：名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。如黄色的柯达、绿色的富士、红色的乐凯等。这些鲜明的色彩能够让消费者在众多的同类产品中很轻易的识别开来。毫无疑问，职业学校引入CIS，完全可以为自己塑造成功的办学形象，并使之区别于同行。
珠海市理工学校的形象差异化是从定位差异化开始的。他们在将自己的定位界定于市内以工科为主的职业学校之后，在一系列的市、省、国家级技能竞赛取得佳绩之后，尤其在正式更名为珠海市理工职业学校之后，理工学校推出了自己的形象识别系统、自己的标准字、标准色、标识符。使该校实施的办学形象完全区别于市内任何一所职业学校。
四、几点结论
1、中国的教育需要市场营销的理念，职业教育尤其如此。
2、在一定的区域范围内，职业教育的产品同质化程度较高，在激烈而残酷的市场竞争中需要通过差异化竞争战略为学校争取发展的空间。
3、即使职业教育存在同质化比较严重的现象，业内的职业学校仍然可以从相关的影响因素寻找到差异化的突破口。
4、职业学校在实施差异化竞争战略的过程，就是一个从定位差异化、产品差异化到形象差异化的过程。■
参考文献
[1] 迈克尔·波特．《竞争优势》[M]．北京：华夏出版社 2009：36
[2] 刘庆元．《企业战略管理》[M]．北京：中央广播电视大学出版社 2001：150
[3] 资料来源：《开拓进取、深化管理、打造专业、塑造文化，办高水平、高质量国家级重点职业学校》
[4] 黄志坚 试论职业教育中的产品整体概念[J]职业时空．2011：（9）
关键词：差异化；竞争战略；市场营销；职业教育
差异化战略是“将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围内具有独特性的东西。”从而，使自己“在几个方面都标歧立异[1]”。通常，差异化战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。组织要突出自己产品与竞争对手之间的差异性，主要有四种途径，即产品、服务、人事与形象的差异来实现自己的差异化战略[2]。
珠海市理工职业中学就是通过差异化策略推进学校的做强、做大的。近几年来，学校以教学为中心，以德育为首位，求真务实，改革创新，不断优化学校的教育资源，抓质量，创品牌；求差异，上规模；树口碑、塑形象。办学规模，办学质量，办学水平都获得极大的发展。先后获得珠海市绿色学校；珠海市综合治理先进单位；珠海市教学质量综合评审一等奖；广东省心理健康教育示范学校和先进学校等荣誉称号；汽车运用与维修、电气和动漫设计专业成为省级重点示范专业；汽车运用与维修专业成为国家技能型紧缺人才培养培训基地；被广东省教育厅确定为首批14所“高级职业技术学校”和30所实行“双证书”试点学校。多名老师、学生，多个专业多次在广东省与国家级职业技能竞赛获一等奖并因此成为珠海市教育局唯一的首批国家中等职业教育改革发展示范校立项建设学校[3]。他们差异化竞争战略主要体现在以下几个方面：
一、定位差异化
定位指的是个人或团体对某一机构与其它同类机构相比较的看法。定位的核心就是设计与塑造自己的产品特色与个性。其目标就是使自己的服务或形象区别于竞争者。定位是围绕顾客的心智进行的，也就是说，要将产品定位于潜在顾客的的心智中[3]。珠海市教育局曾先后拥有三所从事中等职业教育的学校，即珠海市第一、第二和第三中等职业学校。其中，市二职校后转为基础教育的初级中学。2003年以来，尽管当时的珠海市第三中等职业学校的办学口碑、实力、在国家级技能竞赛中获得的荣誉，皆执市内从职业学校之牛耳，在市场中拥有相当不错的口碑。但在一般市民的心智模式中“第三”始终第三，使学校的可持续发展在认知上的处于不利地位，人们选读职业学校的顺序多数都是先一职，然后才会是三职。为此，学校借助珠海市教育局对市属职业学校进行专业调整的时机，使学校工科为主的专业特色日益鲜明；另一方面，他们通过连续在国家职校生技能竞赛获得佳绩的机会，突出学校工科专业设置的特色；第三，学校利用学校连续取得国家技能竞赛佳绩的时机，在教育局同意的基础上，将学校更名为珠海市理工职业学校，并进行持续努力的宣传介绍。尤为重要的是他们利用成为市教育局唯一的首批国家中等职业教育改革发展示范校立项建设学校的基建的大好良机，对学校的整体规划、建设进行了根本的改造，以珠海市最好的理工职业学校的市场定位占据了潜在顾客的心智并越来越得到社会公众的认可。
二、产品差异化
职业学校间的差异化竞争可以通过产品整体概念体现出来。我们可以将职业学校为顾客提供的课程、学位、就业准备以及其他的服务和好处视作教育产品。從而可以将职业学校的产品依次划分为核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次[4]，使职业学校可以在产品整体概念下展开差异化竞争。
1、核心产品差异化：珠海理工职业学校对教育产品的核心功能的理解是教育必须给学生带来希望与发展。学校开展的所有育人活动都应该坚持“以人为本，学生至上”的核心理念，通过学校的教育教学活动改变学生的人生发展轨迹。特别需要指出的是，职业教育招收的学生往往弱势群体的子女或代耕农的子女，他们的家庭更希望自己的子女能够更快、更好地参加工作，迅速改变家庭的生活困境。因此，办“真”的职业教育，为每一个弱势群体的家庭带来希望与发展就成为“以人为本，学生至上”的真实体现。并且要让这一理念成为学校每一个教职员工的自然、自学的行为，以确保招收进来的每一个学生“招得进、留得住，学有成、业能精”。
另一方面，在学生的行为养成教育方面，学校坚持“美”的教育，通过美在教室、美在宿舍、美在行为、美在心灵等“美”的教育形式，使一大批曾经的“双差生”成为家庭的好孩子、学弟的好榜样、公司的好员工、社会的好公民。
2、形式产品差异化
形式产品是消费者通过感觉器官所接触和感觉到的有形的课程。形式产品差异化可以通过教学质量、课堂教学的资源与形式、学生就业后的社会评价、课程教师的社会影响力、学校的办学口碑等与竞争产品加以区别。在定位与珠海市内其他职业学校形成差异的情况下，珠海理工职业学校努力在形式产品上推进与其他职业学校的差异。极力打造以机电专业、汽车修理等品牌专业，并使之形成与其他职业学校不同的品牌差异化。
近几年来，学校以专业建设为核心，着力搞好专业建设，打造学校品牌，一方面，使学校办学水平和社会知名度得以迅速提升，更好地适应社会需要，另一方面，也较好的起到了示范辐射作用。其一，本着“国际趋势，市场需求，学生需要”的指导思想，合理设置专业。近年来，学校根据市场需要和学生实际，新增设了汽车商务、汽车板喷、物流管理、物流营销专业。并形成了汽车、电气、计算机网络、计算机美术设计、现代物流等五个专业群共16个专业方向。其中汽车运用与维修、电气运行专业是省重点示范专业，计算机网络技术为珠海市重点专业，广告与室内设计为我市特色专业、现代物流为新兴发展专业。这些专业的设置既增强了招生进口的吸引力，又打通学生就业出口的问题，给学校的办学增强了生机和活力。其二，根据各专业定位，科学制定教学计划，合理设置课程，形成包括文化基础、专业基础和实训技能在内的完整课程体系，并每年适时根据技术市场发展需要进行滚动修改，不断完善。其三，根据各专业定位和一体化教学需要，投入大量资金，花大力气搞好实训室的建设，各专业实训室的建设理念和设备配置都居省内同类专业技术领先水平。这些举措的实施，大大提升了理工学校的品牌知名度和美誉度。 3、期望产品差异化
珠海理工职业学校通过满足顾客不断变化的需求，不断开发新课程、提供高素质的师资力量、完善的图书资料、标准、完善的文化、体育设施来创新期望产品。通过专业建设带动师资队伍的建设，带动教学内容与方法的变化以便学生学到新技术、好技术，提高期望产品的水平。尤其是利用市教育局把原市成人中专校舍划归学校使用的时机，分别建成了体育馆、心理辅导中心、计算机网络、动漫专业、室内设计、物流、陶艺专业、烹饪等专业实训室。并按照一体化教学的要求，整体改造了汽车和电气专业实训室。甚至在连小卖部都成为顶岗实习场所，学生随时可以在这里接受物流、零售、电子商务等专业的顶岗实习，不出学校门却能感同身受地接受来自企业文化的“零距离”训练。大大丰富了期望产品的内容。
4、延伸产品差异化
延伸产品通过差异化服务、个性化的校企合作、独特的校园文化活动等内容来实现。珠海理工职业学校的延伸产品差异化主要体现在：
——通过心理教育让学生认同自己的成长环境；
——通过兴趣小组、社团活动养成学生良好的行为习惯，并帮助学生丰富自己的非智力因素，提高管理协调能力；
——通过孝道教育让学生认同自己的家庭环境，使之成为尊老爱幼的好学生；
——通过校企合作让老师知道前沿的情况，送老师出去培训以了解新技术、新发展、传统技术与新技术的不同，并传授给学生，以提高其技能和适應能力。
5、潜在产品差异化
潜在产品体现在学习迁移能力、继续教育能力与岗位能力上。我们不能在观念上将职业教育异化成“技能教育”，更不能在行为上将职业教育异化成“终结性教育”。这样做的后果是耽误学生终身的发展。因此，潜在产品的表现形式可以通过课程设计与技能教育两个方面入手。既可以从强化学生的技能入手，也可以通过目前在部分高职院校试行的中高职衔接入手。
珠海市理工职业学校潜在产品的差异化主要通过高级技工班、中高职衔接、优质生免试升学等形式体现出来。
三、形象差异化
从企业形象的角度看，形象就是公众对企业和产品的看法与感受。职业学校可以通过塑造与竞争对手不同的产品和品牌形象来争取竞争优势。塑造形象的工具有：名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。如黄色的柯达、绿色的富士、红色的乐凯等。这些鲜明的色彩能够让消费者在众多的同类产品中很轻易的识别开来。毫无疑问，职业学校引入CIS，完全可以为自己塑造成功的办学形象，并使之区别于同行。
珠海市理工学校的形象差异化是从定位差异化开始的。他们在将自己的定位界定于市内以工科为主的职业学校之后，在一系列的市、省、国家级技能竞赛取得佳绩之后，尤其在正式更名为珠海市理工职业学校之后，理工学校推出了自己的形象识别系统、自己的标准字、标准色、标识符。使该校实施的办学形象完全区别于市内任何一所职业学校。
四、几点结论
1、中国的教育需要市场营销的理念，职业教育尤其如此。
2、在一定的区域范围内，职业教育的产品同质化程度较高，在激烈而残酷的市场竞争中需要通过差异化竞争战略为学校争取发展的空间。
3、即使职业教育存在同质化比较严重的现象，业内的职业学校仍然可以从相关的影响因素寻找到差异化的突破口。
4、职业学校在实施差异化竞争战略的过程，就是一个从定位差异化、产品差异化到形象差异化的过程。■
参考文献
[1] 迈克尔·波特．《竞争优势》[M]．北京：华夏出版社 2009：36
[2] 刘庆元．《企业战略管理》[M]．北京：中央广播电视大学出版社 2001：150
[3] 资料来源：《开拓进取、深化管理、打造专业、塑造文化，办高水平、高质量国家级重点职业学校》
[4] 黄志坚 试论职业教育中的产品整体概念[J]职业时空．2011：（9）