论文部分内容阅读
摘要：长白山系列品牌作为吉林省本土气息的大品牌，多年来深受广大烟民的广泛欢迎和青睐。长白山（神韵）作为长白山系列品牌中的中档价位卷烟，自进入桦甸市场以来，从最初无人问津到零售客户积极订购与热销，消费者不愿接受到逐步认同与关注，作为新品牌已有了广泛的知名度，销量不断上升，有效促进了卷烟销售结构上水平。长白山（神韵）成功立足于市场，主要源于有效的市场营销策略。
关键词：长白山（神韵）；品牌培育
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（z）.2012.06.20 文章编号：1672-3309（2012）06-54-03
一、品牌上市初期市场分析
（一）销售背景不容乐观
长白山（神韵）是桦甸分公司重点培育的品牌之一，上市之初市场反映较为冷淡，市场覆盖率低，品牌知名度不高。主要原因有：
1、市区大部分零售户经营思想较为保守，不愿尝试销售新品牌，惧怕“品牌风险”。
2、长白山（神韵）价格相对较高，零售户和消费者的接受程度有限，品牌市场基础较为薄弱。
3、就现有卷烟品种，同价位的黄鹤楼（硬雅香）、南京（十二钗薄荷）、利群（长嘴）对长白山（神韵）的推广造成了一定的市场冲击力。以2011年销售数据为例，“长白山（神韵）”每月平均销售不超过4箱。（见图表一）
（二）反馈信息不容乐观
从零售客户和消费者反馈的信息来看，总体评价不佳：
1、大部分原先忠实于吸黄鹤楼（硬雅香）、南京（十二钗薄荷）和利群（长嘴）的消费者，在短期内还无法适应“长白山（神韵）”的口味，不愿意重复购买，导致对“长白山（神韵）”既不关心也不接受。通过对消费者的购买行为进行调查分析，我们发现先前购买“长白山（神韵）”的消费者主要还是以尝新、偶然性购买的居多。
2、零售客户难以实现真正的获利空间。“长白山（神韵）”批发价178元/条，零售价200元/条，虽然批零差价是22元/条，但由于消费者不愿意购买，零售客户往往低于零售指导价格将烟售出，导致客户盈利水平降低，造成不良销售现象。
3、零售客户再购意识淡薄。一方面，上市初期客户以尝试性和上柜铺货为主，只有极少的客户在几个订购周期后重复购进，这部分重复订购的客户大都集中在城区商圈和乡镇集贸中心，可见品牌市场欲前行却举步维艰。另一方面，客户受消费者购买心理影响，不愿打消消费者购买其他卷烟的想法，导致“长白山（神韵）”销售进度缓慢，销售热情、再购意识只减不增。
二、品牌培育的营销策略及落实措施
每一个品牌在上市之初都会遇到各种问题，但是只要抓住品牌特点，准确定位，把握机会，持续宣传，注重服务，就一定能够使零售客户接受、消费者接受，得到市场的认可。
（一）倡导健康消费，提高品牌知名度与关注度
对于长白山（神韵）来讲，重要卖点是科技含量高的低焦油、低CO的中式烤烟型“双低”模式特色，且该产品已被列为中国疾病预防控制中心、国家烟草质检中心定期送检产品，在充分降低危害的同时，充分保障了消费者利益。熟知品牌卖点后，针对不同的零售终端进行新品推介。
1、市场定位宣传推介。选择销售能力强、配合程度高的零售客户，对品牌进行宣传，并关注这些客户的销售情况及消费者的接受情况，避免由于盲目宣传扩大上柜率，形成品牌的滞销，先为“长白山（神韵）”打下良好的市场口碑。
2、以点带面宣传推介。利用前期上柜客户的销售能力带动整个市场，首先从上柜客户周边做起，选择有意向购进的客户进行营销，逐渐扩大范围，最终形成以点带面的销售格局。随着客户和消费者对“长白山（神韵）”的认知度和关注度逐渐增强，有目标地扩大宣传范围，进一步扩大品牌的市场覆盖率。
（二）发挥零售终端作用，全面提高品牌上柜率
零售终端作为卷烟营销渠道的重要开端和直面卷烟消费者的最后环节，是把新品推介给消费者的最理想场所，是促进品牌发展的重要力量。要打开品牌卷烟的销售局面，就要积极引导上柜，发展一定的消费群体和引导消费习惯。
1、要引导客户做好培育品牌的上柜、充分陈列、明码标价。建议零售户将培育品牌摆放在显眼位置，最大可能锁住顾客的眼光，增加购买的机率。同时还要做好明码标价，通过加强规范管理来提高顾客的信任度。
2、增强视觉效果。由于卷烟品种众多，因此要增强重点品牌的视觉效果。一方面，重点品牌要与周边品种产生一定的色差，做到突出重点品牌。另一方面，为了增强品牌的可见度，适当增加品牌的摆放面积。
3、对于部分客户由于对产品没有信心、担心积压而没有上柜销售的现象，要积极对客户采取效益引导、形象引导、减少风险引导，最终取得客户自愿自觉将品牌卷烟摆放上柜。
（三）细分终端类型，注重差异化指导
要不断加强与零售客户之间的联系沟通，针对不同类型的客户，做好差异化销售指导，加强营销服务工作，向客户解释新品牌在货源上有保障，有较高的批零差，并且价格稳定，引导客户主动订购新品牌卷烟，提高销售新品牌卷烟的积极性，形成良好的互动局面。
1、选择那些带动能力强、辐射范围广、经营思路活的零售终端作为样本示范户，充分发挥他们的市场引导作用和“滚雪球”示范效应，通过他们将卷烟品牌的特点、卖点用通俗易懂的语言向消费者进行介绍，让这些样本示范户成为品牌培育的推介者和传播者。
2、对位于地理位置好的客户，可以从长白山（神韵）的包装、利润、口味等方面进行深入推介。对知道长白山（神韵）却没订过的客户，对其宣传长白山（神韵）的利润空间，让其先试着订一条上柜。对从未见过长白山（神韵）的客户，先拿一包长白山（神韵）给客户看，并宣传长白山（神韵）的产品特点，也让其试着订一条上柜。 3、可从目前所运行的V3卷烟销售管理系统中，对客户的卷烟购进情况进行分析。对于试点客户，如果其近期有购入，则可先静观其变，针对其进货及销售情况进行进一步指导；对于没有购进记录的客户，就先记录下来，在下次的走访中进行重点拜访。这样的话，既节约了时间，又提高了效率，达到事半功倍的效果。
4、关注重点品牌销售较差的客户。有的客户经理往往把“大户”作为新品培育的目标客户，而忽视了中小客户，这是很不对的，毕竟大户的总量是有限的。帮助客户分析销售较差的原因，多向客户介绍一些卷烟推介的知识，向客户介绍周边客户的销售经验，或者亲自站柜台帮助客户销售。所以，要迅速提升新品卷烟的影响力和销售，在大户基本接受新品卷烟后，工作重点必须向中小客户转移，以扩大覆盖面，推动品牌快速进入成长期。
三、成果总结
通过全面落实品牌营销策略的各项措施，长白山（神韵）在桦甸地区历经重重艰难，销量不断上升，客户盈利水平不断得到提升，真正实现了客我共赢。长白山（神韵）品牌从2009年年销量22.02箱，提升到2011年年销量45.02箱，年销售增长率超过100%，实现了销售总量翻番（见图表一）。2011年桦甸地区长白山（神韵）品牌销量有了历史性的突破，除春节特殊时段外，销量逐月增长（见图表二），体现了长白山（神韵）品牌良好的发展态势。2012年1—6月份长白山（神韵）销售28.93箱，平均月销量4.82箱（见图表三）。根据2012年前6个月的销售情况，预计2012年年销量将超过57.84箱。从销售数据可以看出，2012年年销量预计在2009年年销量的基础上可增长163%，长白山（神韵）在桦甸地区品牌培育取得了预期的效果。
四、下阶段市场营销建议
品牌培育是一项长期延续的工作，绝不是一次简单的宣传、上柜、推介、指导流程后就能达成的，需要不断的跟踪、提醒、宣传、总结、指导。因此，后续工作必须跟踪到位，才能确保品牌培育工作最终取得成功。
（一）要认真了解和掌握零售客户的品牌库存，避免一味地投放品牌，这样可能会增加零售终端（下转10页）（上接55页）对新品培育工作的反感，挫败客户培育品牌的信心。
（二）要引导客户主动接受新的服务理念，提高服务水平。服务质量的好坏会影响客户满意的程度，而客户满意度则会影响到客户未来购买的意愿，也就是客户的忠诚度。向客户介绍成功的品牌培育案例，确保他们看到品牌培育带来的好处，最终使培育品牌成为他们自愿自觉的一种行为。
（三）要定期向客户发放调查问卷，收集客户在货源供应、服务质量等方面的意见和建议，全面了解消费者的心理和意愿，并及时加以改进，从而进一步提升服务客户的能力，调动客户培育品牌的积极性。
总之，长白山品牌坚持着力自主创新，全力打造中式卷烟核心技术，为消费者提供低焦油、低危害、高香气的卷烟产品。长白山（神韵）更荣获了2008年吉林省科学技术进步奖一等奖，成为国内低焦油烤烟的成功代表之一。2011年，“长白山”品牌销量位列全国低焦油卷烟第一名，使长白山（神韵）具备了能够在众多品牌卷烟中有立足之地的优势，不断树立良好的品牌形象和口碑，并在桦甸地区得以成功的培育成长，受到广大零售客户和消费者的一致好评与认可，最终成功赢得高档卷烟市场。
在长白山（神韵）品牌的培育工作过程中，笔者觉得品牌培育的成功不但要有适其发展的营销策略，更要注重实施策略落实措施。要通过营销人员积极的宣传和推广，提高目标品牌的知名度，使广大客户和消费者认可目标品牌，才是品牌培育的重要保证。要使卷烟品牌切实在市场落地生根，实现市场和品牌的良性发展，以细分市场为基础突出品牌特色至关重要。另外，要做好零售客户服务工作，提高零售终端品牌培育能力，为稳固品牌培育成果打牢基础，从而促进品牌在市场中不断成长壮大。
参考文献：
[1] 韩小芸，汪纯孝.服务性企业顾客满意感与忠诚感关系[M].北京：清华大学出版社，2003.36-37.
[2] 李先国.营销师国家职业资格培训教程[M].北京：中国环境科学出版社，2003.
[3] 李秀娟.县级营销部如何抓好卷烟品牌培育工作[M].烟草在线 http：//www.tobaccochina.com/business/sell/breed/20116/2011624131228_470437.shtml ，2011年6月27日.
[4] 周余君. 从白沙（硬蓝尚品）看如何做好品牌培育[EB/OL].烟草在线http：//www.tobaccochina.com/business/sell/breed/20118/201186132123_476959.shtml，2011-8-9.
[5] 张璐.强化零售终端建设 巩固品牌培育阵地[N].东方烟草报，2012-4-12.
关键词：长白山（神韵）；品牌培育
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（z）.2012.06.20 文章编号：1672-3309（2012）06-54-03
一、品牌上市初期市场分析
（一）销售背景不容乐观
长白山（神韵）是桦甸分公司重点培育的品牌之一，上市之初市场反映较为冷淡，市场覆盖率低，品牌知名度不高。主要原因有：
1、市区大部分零售户经营思想较为保守，不愿尝试销售新品牌，惧怕“品牌风险”。
2、长白山（神韵）价格相对较高，零售户和消费者的接受程度有限，品牌市场基础较为薄弱。
3、就现有卷烟品种，同价位的黄鹤楼（硬雅香）、南京（十二钗薄荷）、利群（长嘴）对长白山（神韵）的推广造成了一定的市场冲击力。以2011年销售数据为例，“长白山（神韵）”每月平均销售不超过4箱。（见图表一）
（二）反馈信息不容乐观
从零售客户和消费者反馈的信息来看，总体评价不佳：
1、大部分原先忠实于吸黄鹤楼（硬雅香）、南京（十二钗薄荷）和利群（长嘴）的消费者，在短期内还无法适应“长白山（神韵）”的口味，不愿意重复购买，导致对“长白山（神韵）”既不关心也不接受。通过对消费者的购买行为进行调查分析，我们发现先前购买“长白山（神韵）”的消费者主要还是以尝新、偶然性购买的居多。
2、零售客户难以实现真正的获利空间。“长白山（神韵）”批发价178元/条，零售价200元/条，虽然批零差价是22元/条，但由于消费者不愿意购买，零售客户往往低于零售指导价格将烟售出，导致客户盈利水平降低，造成不良销售现象。
3、零售客户再购意识淡薄。一方面，上市初期客户以尝试性和上柜铺货为主，只有极少的客户在几个订购周期后重复购进，这部分重复订购的客户大都集中在城区商圈和乡镇集贸中心，可见品牌市场欲前行却举步维艰。另一方面，客户受消费者购买心理影响，不愿打消消费者购买其他卷烟的想法，导致“长白山（神韵）”销售进度缓慢，销售热情、再购意识只减不增。
二、品牌培育的营销策略及落实措施
每一个品牌在上市之初都会遇到各种问题，但是只要抓住品牌特点，准确定位，把握机会，持续宣传，注重服务，就一定能够使零售客户接受、消费者接受，得到市场的认可。
（一）倡导健康消费，提高品牌知名度与关注度
对于长白山（神韵）来讲，重要卖点是科技含量高的低焦油、低CO的中式烤烟型“双低”模式特色，且该产品已被列为中国疾病预防控制中心、国家烟草质检中心定期送检产品，在充分降低危害的同时，充分保障了消费者利益。熟知品牌卖点后，针对不同的零售终端进行新品推介。
1、市场定位宣传推介。选择销售能力强、配合程度高的零售客户，对品牌进行宣传，并关注这些客户的销售情况及消费者的接受情况，避免由于盲目宣传扩大上柜率，形成品牌的滞销，先为“长白山（神韵）”打下良好的市场口碑。
2、以点带面宣传推介。利用前期上柜客户的销售能力带动整个市场，首先从上柜客户周边做起，选择有意向购进的客户进行营销，逐渐扩大范围，最终形成以点带面的销售格局。随着客户和消费者对“长白山（神韵）”的认知度和关注度逐渐增强，有目标地扩大宣传范围，进一步扩大品牌的市场覆盖率。
（二）发挥零售终端作用，全面提高品牌上柜率
零售终端作为卷烟营销渠道的重要开端和直面卷烟消费者的最后环节，是把新品推介给消费者的最理想场所，是促进品牌发展的重要力量。要打开品牌卷烟的销售局面，就要积极引导上柜，发展一定的消费群体和引导消费习惯。
1、要引导客户做好培育品牌的上柜、充分陈列、明码标价。建议零售户将培育品牌摆放在显眼位置，最大可能锁住顾客的眼光，增加购买的机率。同时还要做好明码标价，通过加强规范管理来提高顾客的信任度。
2、增强视觉效果。由于卷烟品种众多，因此要增强重点品牌的视觉效果。一方面，重点品牌要与周边品种产生一定的色差，做到突出重点品牌。另一方面，为了增强品牌的可见度，适当增加品牌的摆放面积。
3、对于部分客户由于对产品没有信心、担心积压而没有上柜销售的现象，要积极对客户采取效益引导、形象引导、减少风险引导，最终取得客户自愿自觉将品牌卷烟摆放上柜。
（三）细分终端类型，注重差异化指导
要不断加强与零售客户之间的联系沟通，针对不同类型的客户，做好差异化销售指导，加强营销服务工作，向客户解释新品牌在货源上有保障，有较高的批零差，并且价格稳定，引导客户主动订购新品牌卷烟，提高销售新品牌卷烟的积极性，形成良好的互动局面。
1、选择那些带动能力强、辐射范围广、经营思路活的零售终端作为样本示范户，充分发挥他们的市场引导作用和“滚雪球”示范效应，通过他们将卷烟品牌的特点、卖点用通俗易懂的语言向消费者进行介绍，让这些样本示范户成为品牌培育的推介者和传播者。
2、对位于地理位置好的客户，可以从长白山（神韵）的包装、利润、口味等方面进行深入推介。对知道长白山（神韵）却没订过的客户，对其宣传长白山（神韵）的利润空间，让其先试着订一条上柜。对从未见过长白山（神韵）的客户，先拿一包长白山（神韵）给客户看，并宣传长白山（神韵）的产品特点，也让其试着订一条上柜。 3、可从目前所运行的V3卷烟销售管理系统中，对客户的卷烟购进情况进行分析。对于试点客户，如果其近期有购入，则可先静观其变，针对其进货及销售情况进行进一步指导；对于没有购进记录的客户，就先记录下来，在下次的走访中进行重点拜访。这样的话，既节约了时间，又提高了效率，达到事半功倍的效果。
4、关注重点品牌销售较差的客户。有的客户经理往往把“大户”作为新品培育的目标客户，而忽视了中小客户，这是很不对的，毕竟大户的总量是有限的。帮助客户分析销售较差的原因，多向客户介绍一些卷烟推介的知识，向客户介绍周边客户的销售经验，或者亲自站柜台帮助客户销售。所以，要迅速提升新品卷烟的影响力和销售，在大户基本接受新品卷烟后，工作重点必须向中小客户转移，以扩大覆盖面，推动品牌快速进入成长期。
三、成果总结
通过全面落实品牌营销策略的各项措施，长白山（神韵）在桦甸地区历经重重艰难，销量不断上升，客户盈利水平不断得到提升，真正实现了客我共赢。长白山（神韵）品牌从2009年年销量22.02箱，提升到2011年年销量45.02箱，年销售增长率超过100%，实现了销售总量翻番（见图表一）。2011年桦甸地区长白山（神韵）品牌销量有了历史性的突破，除春节特殊时段外，销量逐月增长（见图表二），体现了长白山（神韵）品牌良好的发展态势。2012年1—6月份长白山（神韵）销售28.93箱，平均月销量4.82箱（见图表三）。根据2012年前6个月的销售情况，预计2012年年销量将超过57.84箱。从销售数据可以看出，2012年年销量预计在2009年年销量的基础上可增长163%，长白山（神韵）在桦甸地区品牌培育取得了预期的效果。
四、下阶段市场营销建议
品牌培育是一项长期延续的工作，绝不是一次简单的宣传、上柜、推介、指导流程后就能达成的，需要不断的跟踪、提醒、宣传、总结、指导。因此，后续工作必须跟踪到位，才能确保品牌培育工作最终取得成功。
（一）要认真了解和掌握零售客户的品牌库存，避免一味地投放品牌，这样可能会增加零售终端（下转10页）（上接55页）对新品培育工作的反感，挫败客户培育品牌的信心。
（二）要引导客户主动接受新的服务理念，提高服务水平。服务质量的好坏会影响客户满意的程度，而客户满意度则会影响到客户未来购买的意愿，也就是客户的忠诚度。向客户介绍成功的品牌培育案例，确保他们看到品牌培育带来的好处，最终使培育品牌成为他们自愿自觉的一种行为。
（三）要定期向客户发放调查问卷，收集客户在货源供应、服务质量等方面的意见和建议，全面了解消费者的心理和意愿，并及时加以改进，从而进一步提升服务客户的能力，调动客户培育品牌的积极性。
总之，长白山品牌坚持着力自主创新，全力打造中式卷烟核心技术，为消费者提供低焦油、低危害、高香气的卷烟产品。长白山（神韵）更荣获了2008年吉林省科学技术进步奖一等奖，成为国内低焦油烤烟的成功代表之一。2011年，“长白山”品牌销量位列全国低焦油卷烟第一名，使长白山（神韵）具备了能够在众多品牌卷烟中有立足之地的优势，不断树立良好的品牌形象和口碑，并在桦甸地区得以成功的培育成长，受到广大零售客户和消费者的一致好评与认可，最终成功赢得高档卷烟市场。
在长白山（神韵）品牌的培育工作过程中，笔者觉得品牌培育的成功不但要有适其发展的营销策略，更要注重实施策略落实措施。要通过营销人员积极的宣传和推广，提高目标品牌的知名度，使广大客户和消费者认可目标品牌，才是品牌培育的重要保证。要使卷烟品牌切实在市场落地生根，实现市场和品牌的良性发展，以细分市场为基础突出品牌特色至关重要。另外，要做好零售客户服务工作，提高零售终端品牌培育能力，为稳固品牌培育成果打牢基础，从而促进品牌在市场中不断成长壮大。
参考文献：
[1] 韩小芸，汪纯孝.服务性企业顾客满意感与忠诚感关系[M].北京：清华大学出版社，2003.36-37.
[2] 李先国.营销师国家职业资格培训教程[M].北京：中国环境科学出版社，2003.
[3] 李秀娟.县级营销部如何抓好卷烟品牌培育工作[M].烟草在线 http：//www.tobaccochina.com/business/sell/breed/20116/2011624131228_470437.shtml ，2011年6月27日.
[4] 周余君. 从白沙（硬蓝尚品）看如何做好品牌培育[EB/OL].烟草在线http：//www.tobaccochina.com/business/sell/breed/20118/201186132123_476959.shtml，2011-8-9.
[5] 张璐.强化零售终端建设 巩固品牌培育阵地[N].东方烟草报，2012-4-12.