论文部分内容阅读
【摘 要】当今世界,城市之间的竞争日趋白热化。城市管理不能只是单纯的管理,传统的城市管理模式已不能适应当今市场的要求,传统建设导向型管理应逐步转变为 营销导向型管理。随着城市间竞争的加剧,“城市营销”将成为城市打造独特魅力、获得核心竞争力的一把利剑。
【关键词】竞争;城市营销;城市定位;城市营销战略;城市品牌
中图分类号:F830文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)06-0073-01
“城市营销”概念最早来源于西方的“国家营销”理念,菲利普•科特勒在《国家营销》中指出,国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体,因此做国家营销就应当突出本国的特点,发现本国的优势所在,提高竞争力。城市营销就是由其衍生而来。
市场经济,竞争是核心。城市之间竞争实际上是城市进行资源、市场的竞争,因此城市和企业在某种程度上具有共性:通过使用各种方法和策略吸引“顾客”,获得优势,谋求发展。正如企业营销,城市营销的目标在于提升城市综合竞争力、获得更多的发展资源。它包括一个城市的城市品牌、企业群、主要产品、文化氛围、贸易情况、生态环境、投资环境以及城市形象和人類居住环境等整体的营销。
19世纪50年代,在美国的城市管理上出现了城市营销的雏形;20世纪初,欧洲一些城市开始运用城市营销发展当地旅游业,但在很长一段时间里,城市营销的运用有相当大的局限,比如实践范畴局限于城市推销或城市促销,多以旅游为主题。直到20世纪90年代,欧美学者们才逐步建立起城市营销理论的概念体系和理论框架。
我国对城市营销的研究起步较晚,实践也是近年才在各地兴起的。简单来说,中国以前的城市营销可分为以下几类:(1)“旅游景观”城市营销, 一心想开发更多景点来吸引游客,结果那些“主题公园”和风景区冷冷清清,先前的巨额投资也付之东流了。不能说没有成功的案例,但大多数走这条路的城市投资回报率着实很低。(2) “项目运营”城市营销,希望一个或几个“大项目”能带旺整个城市的经济,然而那些造价昂贵的所谓项目常常成为了不死不活的瘦狗工程。(3)“国际化大都市”,很多地级市都向着国际化大都市方向发展,但它们往往只注重表面工程的建设,忽视城市的精神内涵。有些地方的经济还没发展好,人民生活问题都未解决就不惜斥巨资建五星级宾馆以示向国际化大都市靠拢,这不能不说是一种本末倒置的行为。
那么城市营销究竟应该怎样做呢?菲利普•科特勒指出:“从社会角度,营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。因此,城市营销须综合考虑城市的社会 、 文化、 环境等诸多因素,从市场经济的观点出发,研究城市在总体环境中的位置、作用,以及竞争对手、目标受众等方面的情况,对众多要素进行整合,通过创造、传递和沟通优质的顾客价值,获得、保持和增加顾客。”城市营销必须同时体现两条基本原则:市场需求导向和竞争驱动,其本质是运用现代市场营销理念和方法来管理城市,从挖掘城市的产品力、塑造城市的品牌力、制定城市营销战略战术系统和执行等等方面下手。
首先,必须明确实行城市营销的主体。城市营销的过程就是运用营销手段使消费者满足于城市的物质和精神各方面产品需求的过程,也是一个城市的文化、理念、生态、美学、环境等经济价值得到社会认同以及向全国乃至世界推广的过程。政府、城市居民、企业、社会组织是城市价值的设计者和推广者,他们共同成为城市营销的主体。其中,政府处于营销的主导地位。它既组织城市营销活动,同时又维护城市公共利益、提供公共产品,作为城市经营者的政府同时也是城市的营销者。作为一个初涉城市营销的国家,各方面经验尚且不足,常常容易发生城市营销主体的越位和错位,主要体现在政府定位有误。
营销战略专家杰克-特劳特认为:“在残酷的竞争环境之中,假如品牌缺乏一个独一无二的定位,将会像房子没有产权一样,令企业无立足之地。对于城市营销来说,城市定位同样必不可缺。只有将城市进行正确合理的定位,城市营销的步伐才能走得远。一个好的城市定位,应该着眼于长远发展战略,按照唯一性、排他性和权威性的原则,找出城市的个性、找出能使城市与众不同的特性。定位是城市营销的关键、建立城市品牌的核心,如同产品品牌一样,著名品牌之所以能延续百年,正是因为它始终遵循自己的定位并且保持与竞争对手之间的差异。具体在定位时,要确定城市未来在社会和世界心中的形象,首要考虑的是客观的条件,本市的资源优势以及和其他城市相比,自己有何竞争优势。其次要考虑到社会对本市的定位的态度,是否认同。最后,要根据经济发展形势、国内和国际投资者的认同来确定发展定位,以保证未来城市品牌形象符合投资者的偏好,使自己的城市规划和投资硬环境吸引更多投资城市定位本身是一项非常复杂的工作。城市只有找到适合自己的定位,它的发展才能更有生命力。
就像企业营销一样,城市营销同样有着一系列的战略战术。要想做好城市营销,必须制定一套正确合理的城市营销战略,使城市营销系统化、持续化。城市营销战略,是指城市为使自身资源和能力与市场环境相适应,以加强应变力和竞争力而制定的全局性、长期性和方向性的规划。城市营销是一项系统工程,涉及众多机构部门,必须制定相应的战略,才能保证城市营销活动正常有序地进行。制定战略后,还要保证其有效的贯彻和执行,还应时时监控城市营销战略进程,定期对其进行绩效评估,根据形势变化对城市营销策略进行适当调整,以保证城市营销战略目标明确、与时俱进。
这里主要介绍城市品牌战略。所谓城市品牌战略就是通过品牌治理理论对城市经营活动的概念实现转换、深化的一种创新探索和行为,即对城市土地和空间等城市资源进行战略性资源重组,通过一定时期的商业整合与互动,形成相对统一的符号化的关系模式。城市品牌是城市的一种无形资源,每个城市或多或少总有自己独有的物质资源、文化底蕴、城市魅力,每个城市都有自己独有的生态环境、居住环境,关键是从中找到自己的战略价值,建立自己城市独特的品牌。打造城市品牌,可以通过以下方法:(1)利用环境创新塑造城市品牌,自然景观、建筑特色、历史文化特色等都可以;(2)利用知名企业品牌塑造城市品牌;(3)是利用强势产业开发城市品牌,提高城市知名度;(4)加强城市精神文明建设。这往往容易被我们忽略,很多城市只关注市容市貌、交通建设等硬环境,却忽略了文化宣传、市民素质的提高。
随着经济和社会的发展,城市已不仅仅是人类居住的区域,从建设的角度来说它更是一个产品、一个品牌,一个理念。越来越多的城市在管理时引入了“营销”的思想,虽然目前我国城市在这一领域经验尚浅、理论也不扎实,具体实践时还有不足之处,但城市营销已被越来越多的人所接受。我们相信,在不久的将来城市营销必定会成为城市在竞争获胜的最主要的手段。
【关键词】竞争;城市营销;城市定位;城市营销战略;城市品牌
中图分类号:F830文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)06-0073-01
“城市营销”概念最早来源于西方的“国家营销”理念,菲利普•科特勒在《国家营销》中指出,国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体,因此做国家营销就应当突出本国的特点,发现本国的优势所在,提高竞争力。城市营销就是由其衍生而来。
市场经济,竞争是核心。城市之间竞争实际上是城市进行资源、市场的竞争,因此城市和企业在某种程度上具有共性:通过使用各种方法和策略吸引“顾客”,获得优势,谋求发展。正如企业营销,城市营销的目标在于提升城市综合竞争力、获得更多的发展资源。它包括一个城市的城市品牌、企业群、主要产品、文化氛围、贸易情况、生态环境、投资环境以及城市形象和人類居住环境等整体的营销。
19世纪50年代,在美国的城市管理上出现了城市营销的雏形;20世纪初,欧洲一些城市开始运用城市营销发展当地旅游业,但在很长一段时间里,城市营销的运用有相当大的局限,比如实践范畴局限于城市推销或城市促销,多以旅游为主题。直到20世纪90年代,欧美学者们才逐步建立起城市营销理论的概念体系和理论框架。
我国对城市营销的研究起步较晚,实践也是近年才在各地兴起的。简单来说,中国以前的城市营销可分为以下几类:(1)“旅游景观”城市营销, 一心想开发更多景点来吸引游客,结果那些“主题公园”和风景区冷冷清清,先前的巨额投资也付之东流了。不能说没有成功的案例,但大多数走这条路的城市投资回报率着实很低。(2) “项目运营”城市营销,希望一个或几个“大项目”能带旺整个城市的经济,然而那些造价昂贵的所谓项目常常成为了不死不活的瘦狗工程。(3)“国际化大都市”,很多地级市都向着国际化大都市方向发展,但它们往往只注重表面工程的建设,忽视城市的精神内涵。有些地方的经济还没发展好,人民生活问题都未解决就不惜斥巨资建五星级宾馆以示向国际化大都市靠拢,这不能不说是一种本末倒置的行为。
那么城市营销究竟应该怎样做呢?菲利普•科特勒指出:“从社会角度,营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。因此,城市营销须综合考虑城市的社会 、 文化、 环境等诸多因素,从市场经济的观点出发,研究城市在总体环境中的位置、作用,以及竞争对手、目标受众等方面的情况,对众多要素进行整合,通过创造、传递和沟通优质的顾客价值,获得、保持和增加顾客。”城市营销必须同时体现两条基本原则:市场需求导向和竞争驱动,其本质是运用现代市场营销理念和方法来管理城市,从挖掘城市的产品力、塑造城市的品牌力、制定城市营销战略战术系统和执行等等方面下手。
首先,必须明确实行城市营销的主体。城市营销的过程就是运用营销手段使消费者满足于城市的物质和精神各方面产品需求的过程,也是一个城市的文化、理念、生态、美学、环境等经济价值得到社会认同以及向全国乃至世界推广的过程。政府、城市居民、企业、社会组织是城市价值的设计者和推广者,他们共同成为城市营销的主体。其中,政府处于营销的主导地位。它既组织城市营销活动,同时又维护城市公共利益、提供公共产品,作为城市经营者的政府同时也是城市的营销者。作为一个初涉城市营销的国家,各方面经验尚且不足,常常容易发生城市营销主体的越位和错位,主要体现在政府定位有误。
营销战略专家杰克-特劳特认为:“在残酷的竞争环境之中,假如品牌缺乏一个独一无二的定位,将会像房子没有产权一样,令企业无立足之地。对于城市营销来说,城市定位同样必不可缺。只有将城市进行正确合理的定位,城市营销的步伐才能走得远。一个好的城市定位,应该着眼于长远发展战略,按照唯一性、排他性和权威性的原则,找出城市的个性、找出能使城市与众不同的特性。定位是城市营销的关键、建立城市品牌的核心,如同产品品牌一样,著名品牌之所以能延续百年,正是因为它始终遵循自己的定位并且保持与竞争对手之间的差异。具体在定位时,要确定城市未来在社会和世界心中的形象,首要考虑的是客观的条件,本市的资源优势以及和其他城市相比,自己有何竞争优势。其次要考虑到社会对本市的定位的态度,是否认同。最后,要根据经济发展形势、国内和国际投资者的认同来确定发展定位,以保证未来城市品牌形象符合投资者的偏好,使自己的城市规划和投资硬环境吸引更多投资城市定位本身是一项非常复杂的工作。城市只有找到适合自己的定位,它的发展才能更有生命力。
就像企业营销一样,城市营销同样有着一系列的战略战术。要想做好城市营销,必须制定一套正确合理的城市营销战略,使城市营销系统化、持续化。城市营销战略,是指城市为使自身资源和能力与市场环境相适应,以加强应变力和竞争力而制定的全局性、长期性和方向性的规划。城市营销是一项系统工程,涉及众多机构部门,必须制定相应的战略,才能保证城市营销活动正常有序地进行。制定战略后,还要保证其有效的贯彻和执行,还应时时监控城市营销战略进程,定期对其进行绩效评估,根据形势变化对城市营销策略进行适当调整,以保证城市营销战略目标明确、与时俱进。
这里主要介绍城市品牌战略。所谓城市品牌战略就是通过品牌治理理论对城市经营活动的概念实现转换、深化的一种创新探索和行为,即对城市土地和空间等城市资源进行战略性资源重组,通过一定时期的商业整合与互动,形成相对统一的符号化的关系模式。城市品牌是城市的一种无形资源,每个城市或多或少总有自己独有的物质资源、文化底蕴、城市魅力,每个城市都有自己独有的生态环境、居住环境,关键是从中找到自己的战略价值,建立自己城市独特的品牌。打造城市品牌,可以通过以下方法:(1)利用环境创新塑造城市品牌,自然景观、建筑特色、历史文化特色等都可以;(2)利用知名企业品牌塑造城市品牌;(3)是利用强势产业开发城市品牌,提高城市知名度;(4)加强城市精神文明建设。这往往容易被我们忽略,很多城市只关注市容市貌、交通建设等硬环境,却忽略了文化宣传、市民素质的提高。
随着经济和社会的发展,城市已不仅仅是人类居住的区域,从建设的角度来说它更是一个产品、一个品牌,一个理念。越来越多的城市在管理时引入了“营销”的思想,虽然目前我国城市在这一领域经验尚浅、理论也不扎实,具体实践时还有不足之处,但城市营销已被越来越多的人所接受。我们相信,在不久的将来城市营销必定会成为城市在竞争获胜的最主要的手段。