女性力量，不管是从人口比例还是从对家庭消费和个人消费的决策能力上来说，都在不断增强。但是女性消费市场伴随着冲动或非理性，尤其是在她们最在意的服装、护肤品消费领域。这个弱点连精英女性也不例外，而更为厂商和广告商乐见，经常被他们利用得淋漓尽致。
　　美人谈
　　BA太会忽悠人
　　张勤琴
　　成都电台FM94.6 GOLDEN RADIO节目主持人
　　成都电视台CDTV4《尚音乐》VJ
　　著名HIFI歌手
　　好像女人总是缺一双舒适的鞋子，我买错的东西里鞋子居多，每次在专柜试着走几步的时候都觉得还OK，但自己真正一穿上脚就总觉得哪里不舒服，最后只有穿一次就丢在一边。家里好多双鞋子堆在那里，都是同样的情况。
　　再就是买化妆品护肤品的时候容易被BA说动，当她们满口高科技和神奇功效的时候，很容易上当。比如她们说某款收缩毛孔的产品真的会让毛孔收小到看不见，结果买回去都抹完一瓶了，也没见起效果。还有就是各类减肥霜啦，买回家东抹点西抹点，没一处真正减了脂的好吗！
　　美人谈
　　眼不见，难为实
　　马甜
　　四川广播电视台城市之音102.6主持人
　　刚刚开始在网上买衣服的时候，买错过好几次。那会儿经验不是很足，看到店主放上去的模特图挺美的，上身效果也好，就下单了。拿到手才发现跟图上完全不是一回事儿，要不是质量差一大截，要不就是做工粗糙。后来才知道，无良店主都是去盗用时尚杂志上的模特图，根本不是他们家货品实拍。现在有了这么多年的网购经历，基本上不会再上当了，对于拍摄角度、光线和姿势什么的都有了丰富的判断经验。
　　在实体店买衣服，我就从来没有买错过。可能是因为对店员的奉承天生免疫，甚至本能地抱有质疑。所以但凡兜售衣服的小妹满口天花乱坠地说什么“亲爱的你穿这个美呆了”、“极有女王范儿”一类的话，我不仅不会相信，反而会立马否决，再不考虑。
　　现身说法
　　观察
　　你总是花那不该花的钱
　　女性在购物上的表现有时候让人难以捉摸。一个女人兴致高昂心情舒畅时可能选择购物，“因为我高兴”；相反，她在心情郁闷情绪低落时也可能去购物，“因为我不高兴”；努力工作可以成为女性购物的理由，因为没理由不犒劳一下辛勤的自己；放个大假可以成为女性购物的理由，因为再不去逛街买东西，忙起来就没时间了。而受广告甚至只是逛商场时导购员言不由衷的夸奖，都有可能成为女性最终选择消费的原因。
　　这样的消费选择，毫无疑问带来的就是后悔莫及了。数字100市场研究公司曾经做过调查，发现94.2%的人出现过买东西后悔的情况。而根据安永（Ernest&Young）会计师事务所2009年做过的调查，我国60%—70%的消费权力掌握在女性手中。可见这94.2%的后悔人群中，女性占多数。
　　心理学上把女人的消费动机分为生理性消费动机和心理性消费动机。生理性消费动机指人们出于维持、保护、延续、发展生命产生的消费需求和消费行为。心理性消费动机则包括情感动机、理智动机、惠顾动机、社会动机，这是非理性消费的主要来源。
　　根据零点调查公司的调查，“93.5%的18岁—35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为，也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的‘非必需’的感性消费。非理性消费占女性消费支出的比重达到20%。”
　　在具体的购物选择上，女性求新求奇的心理和积攒自己喜欢的东西都是她们非理性消费的重要出口。一位地产公司的设计师在接受记者采访时，谈到自己的一次非理性购物经历。2011年底，借着一次去美国考察的机会，她重复购买了自己已经有的iPhone4S和iPad2。她的理由很别致：“便宜啊，而且我可以送朋友嘛，或者自己的坏了就可以接着用新的。”这个果粉还顺便买了苹果的笔记本电脑，结果到现在都因为不熟悉苹果系统，而把苹果笔记本电脑雪藏着。倒不是因为学不会，她根本就不缺笔记本电脑。
　　二十世纪六七十年代，西方学术界开始分析人们的消费行为。他们把非理性消费行为划分为谨慎型消费行为、枯竭型消费行为和畸形结构型消费行为。谨慎型消费行为指人们收入不断上涨，消费数额却未见明显增长。这受旧消费习惯、实用性消费观念、节俭消费观念和过度悲观的收入预期影响。畸形结构性消费观念主要是消费失衡，比如重物质消费不重精神消费，消费短视等行为。毫无疑问，这些都不是科学花钱的选择。不过谨慎型消费行为不会花错钱（是少花钱），畸形结构失衡则跟个人偏好、个人物质欲望等有关，可能个人并不觉察。唯有枯竭型消费行为让人着急，因为她们的实际消费往往高出自己的收入水平或可以预见的收入水平。枯竭型消费和畸形结构型消费都会让女人花错钱。
　　服装界探密
　　美人谈
　　想方设法为顾客创造需求
　　唐岚
　　成都艾维实业有限公司董事长
　　中国职业装十大设计名师
　　美中经济合作组织首席服装设计师
　　成都市服装设计师专委会常务会长
　　服装销售一般会站在消费者的角度，结合本品牌产品的特色进行推销。销售人员需要抓住顾客的需求，即使顾客没有需求，也要想方设法创造需求。打个比方，如果顾客穿着一身普通的连衣裙走进店里，销售人员应该立刻判定出该顾客着装的偏好和风格，推荐类似品位的服装给她。如果该女士拒绝了推荐的裙子，表明自己只是随便看看，那销售人员也应该马上为她的连衣裙选出相搭配的手包或者配饰，让她看看这些配饰是如何将她的普通衣裙烘托得美丽非凡，画龙点睛。俗话说得好，女人的衣柜里总是缺少一件合适的衣服，所以只要把握住对方的心理和需求，何愁卖不出去衣服呢。
　　观察
　　马赫卢普夫人的衣橱
　　在女人的购物清单中，服装和护肤品永远排在前两位。因为不管世界千变万化，女人对自己美丽的要求是永远不会改变的。而女人在购买衣服时，往往求新奇，贪多。在农业文明时代，服装没法批量生产，都是手工缝制，所以一个普通女人想弄一屋子衣服，并不容易。 　　中国妇女杂志社和社会科学文献出版社出版的2011年《女性生活蓝皮书》数据显示，在2010年前10个月，96.8%的被调查女性每个月都有服装服饰消费，女性为自己购买服装的平均开支为4267.8元，为全家购买服装的平均开支为8793.7元，为自己购买的最贵的一件（套）服装平均为1390.3元。
　　当然，女人爱买衣服，是世界通行的真理。根据英国有项女人衣橱花费的数字统计，折算成人民币，一个普通女性一辈子在衣服上花费的钱至少高达百万元人民币。而根据日本媒体对北海道、东京、大阪、冲绳等8个都道府县的13至59岁女性的调查，受访日本女性每年购买衣服的花销折合人民币约4100元，其中50年龄段女性为最高，约4362元。女人热衷添置衣物，成打成打地买，她们对买衣服本身的重视程度超过买到手之后的穿着和搭配。这一现象在年长的女人身上表现更为突出。
　　2011年《which》杂志曾做过调查，发现约85%的年过50的女性计划当年夏天度假时在衣服上花费至少1000英镑，而同年出国旅游的人均花费只有677英镑。另有网上零售商isme.com对年过50多岁的女性的调查发现，54%的人在外出度假时会带上至少10套衣服行头，而96%的人会往鼓鼓囊囊的行李箱中塞进5双鞋子。年华不可逆转的老去，让这些女人在展现自己的身材时不再自信，她们需要不断地添加妆扮，来保证自己的自信度。
　　女人的衣橱总是拥挤而不虑及实际。这种现象曾被经济学家马赫卢普用来妙喻那些热衷于增加其所管理的货币储备以应对资本外流和用于进口从而维持金融稳定，因此经济学领域有了著名的“马赫卢普夫人的衣橱”。
　　女人希望衣服带给她们全新的形象，甚至巴不得让她们成为一个“新”人，美国著名的广告大师W.伯恩巴克深谙这一点，在一个百货公司的广告中，他写道：“带来你的太太，只要几块钱……我们将给你—个新的女人。”
　　美人谈
　　年长的人会比较冲动
　　廖珂艺
　　玛丽艳（MarieAnne）中国有限公司成都区销售经理
　　现在人们对护肤品的品牌选择比较慎重，有的人甚至一定要去专柜买某一款产品。因为现在的护肤品市场有时候会比较乱，一些品牌在小店铺可能会出现假货。以我的经验，新顾客对化妆品消费会比较理性，她们会在对产品有比较透彻的了解之后再做决定。比如会不会过敏，产品成分会不会适合自己。而年龄在30岁往上的女性会比较冲动一些，大致了解某款产品的基本情况后就会下手，碰上喜欢的产品甚至会囤货。可能是因为她们使用护肤品的心理更加急切，消费能力也更强。所以我们前一阵做一个眼霜和美白精华的组合销售，老顾客就非常积极。护肤品如果不开包装，一般都是一年半到三年的保质期。适当多买一点没问题，但如果囤货过多，也不是理性的选择。
　　观察
　　为美丽买单的护肤品消费
　　肌肤如雪，笑颜如花，这是一个非常理想的女性面孔。笑颜如花不会有太多人挑剔，因为笑容可以感染人，但肌肤如雪就难了，需要经得起考验。幸运的是，中国人对于肤质、容颜的保养，很早就起步了。
　　中国人对化妆品的研究，据说从夏商周时代就已经开始。现代工业文明出现之前，中国人一直用植物或动物油脂来解决美白护肤等问题。这门学问发展得很好，从皮肤的清洁、保养到彩妆甚至美甲、香身等，都有专门的研究。贾思勰在《齐民要术》里面花了好几百字的篇幅来介绍“粉英”的制作：“粉英，米心所成，是以光润也。风尘好日时，舒布于床上，刀削粉英如梳，曝之，乃至粉干，拟人客作饼，及作香粉以供妆摩身体。”不过这可是个奢侈品，而且美白效果不算太好。
　　据不完全统计，我国古代化妆品的名头，粉类有米粉、铅华、紫粉、露华百英粉、飞云丹、檀粉、珠粉：胭脂类有燕支（绵焉支）、花露胭脂、玫瑰膏子；洗面则有潘、胰子、澡豆、白雪、化玉膏。这些名头各异的传统化妆品大多纯天然，无副作用，有的还加入了中药成分。很多化妆品门类都比较齐全，比如唇脂有朱唇、檀口、绛唇、黑唇、乌膏：而黛则有石黛、螺子黛、青雀头黛等。
　　中国女性这种对美丽妆容的追求，在今天护肤品大行其道后变本加厉。根据前文提到的2011年《女性生活蓝皮书》，化妆品已成为女性生活必需品，94.3%的被调查女性每月都有此项消费，其中有不少女性月均消费达到201元以上。而中国化妆品行业的销售量在过去10年内以平均每年25%的速度递增，目前已经成为全球第八，亚洲第二化妆品市场。专家预测，到2015年，仅中国化妆品市场销售总额将达到1100亿元。
　　在消费选择上，越来越多的女性开始注重护肤品的品牌和产品成分，她们重视自己或身边朋友的使用经验，不会轻易被促销活动打动。所以成熟的化妆品牌并不会有频繁的促销活动。但是在认定某一品牌后，再赶上优惠的价格，她们就开始把持不住了，要囤货，比着保质期屯。消费护肤品时，冒然求新求异，或是贪图价格上的便宜，都可能造成冲动消费——便宜得到的并不是自己想要的东西。
　　心理学探密
　　美人谈
　　女人花错钱是一种无意识行为
　　熊玲
　　成都蓝天心理咨询所首席咨询师、心理治疗师、精神分析师
　　买东西对女人来说往往有一种快感，这是大部分女性热衷购物的原因之一。但是出现花错钱，甚至买完东西后悔的现象，可能是人们在买东西时有购物的动机，但并没有真正搞清楚自己需要的是什么。也就是说，极有可能，在她们潜意识里，“买东西”的行为才是她们最需要的，而根本不是买什么东西。这样的女人往往感性，在生活的某些方面缺乏方向感、目标感，她们间歇性地表现得自我感不强，不清楚人生的价值取向在哪儿。这是一种无意识的状态，人们自己往往无法察觉，某种程度上说，也算是一种性格缺陷。还有一种心理层面的可能，就是在这个非理性消费者的潜意识里，有一种破坏冲动。她知道自己比喜欢大手大脚胡乱花钱，但购物时，潜意识里的破坏冲动作祟，破坏了她花钱节制这种心理主张。 　　广告界探密
　　美人谈
　　女人比男人更容易受广告影响
　　张秋萍
　　成都长峰报业广告策划有限公司总经理
　　成都长峰投资控股有限公司董事
　　巴贝拉意式休闲餐厅（成都）董事
　　影响女性购物行为的因素很多，但最重要的是心理因素。商品广告通过画面、文字、氛围营造等，可以突出商品某一方面的优点，进而打动消费者，促进消费者对这一商品的获取欲望。在这方面，女性感性的思维方式决定了她们比男性更容易受到影响，造成冲动消费。现代广告业已经不仅仅是一项促进商品销售的催化剂，而发展成为一个研究消费者习惯的系统工程，关注的不仅仅是如何发掘产品的某一项特性，吸引消费者，更重要的是为产品进行市场定位、消费人群划分、细分市场分析等系统工作，最终达成产品设计与消费心理的最佳平衡。
　　观察
　　给你美丽、自信和优惠
　　能够洞悉女性在消费服装、护肤品时的阔绰，和她们偶尔会冲动一下，来点不理性消费，对于厂商和广告商来说，都是一件值得喝上一壶的好事。因为他们可以更加准确、事半功倍地诱导女性掏腰包。
　　广告是一种古老的传播方式，但是职业广告人和专业广告公司的出现，是很晚的事情。通常认为，在农业文明时代，店招、口口相传、诗文酬酢，都属于广告的一种形式。现代广告在西方社会的出现要等到十八世纪中叶，直到二十世纪中后期，都是现代广告时期。二十世纪中叶后，广告行业逐渐在信息化、数字化和全球化的背景下成长为一门综合性的信息产业。
　　广告的作用，在于通过产品信息和情感营造，打动消费者买单。利用女性的从众心理和敏感的自我意识，很多针对女性的产品广告选择用明星代言、权威机构认证，和对女性角色认知的鼓舞来打动女性。服装和化妆品的广告，往往把注意力集中到“美丽”、“改变”、“XX的选择”这种字眼。女性都渴望保持甚至找回美丽，如果你的衣服或者护肤品可以解决这个问题，钱就不是问题了。如果再技巧性地来点折扣或其它形式的优惠，那就锦上添花了。
　　事实上很多女性的消费选择都受到广告的影响。零点调查公司的调查数据显示，中青年女性由于打折而购买物品的占女性总数的56%，受店内POP影响的占46.8%，受广告影响的占22.8%，受促销人员诱导影响的占50.7%，受朋友劝说影响的占52.8%。正是利用这个特点，商店、卖场的促销活动比商品还多，他们实质上的让利微乎其微，却通过丰富的促销手段让女性忘我地非理性消费，大大改变了销售格局。
　　观察
　　女性非理性消费心理原因
　　女性的非理性消费，除了前面提到的谨慎型消费、畸形结构型消费、枯竭型消费外，还有炫耀型消费。其中枯竭型消费，是非理性消费行为中最为叫人同情的，它指的是那种消费支出接近甚至超过自己收入的消费决策。也就是那种攒几个月工资买一个名牌包包或一款自己喜欢的香水的消费行为。在心理学层面，促成枯竭型消费行为的主要有三种心理：
　　【攀比消费心理】
　　不管有钱没钱，我们不能被人看不起，所以你有一个名牌的包，我也可以用一款高档的化妆品，穿一件名牌的衣服。这种攀比往往超出自己可以预期的收入。结果面子上看起来可能跟上去了，但是关在屋子里的生活却紧张局促，都只有自己打落牙和血吞。
　　【虚荣消费心理】
　　虚荣心理说到底是一种身份认同的焦虑，而且很明显，这种自我期许超出自己的实际能力。虽然根据某个人的经济能力，她只能消费50—80元价位的化妆品，但为了让自己看起来像一个经济能力足以支撑300—500元价位化妆品的人，咬牙攒钱也要买。如此在外人看起来——从使用的化妆品判断，她的消费实力便比本来的自己高出了好几个段位。这种虚高的身价和地位，让虚荣心强的女性忍痛买单，其实她们重视的不是商品或服务本身，而是这些商品和服务附加的身份与地位“信息”，即所谓符号意义。
　　【参照群体消费心理】
　　消费者受周围消费模式影响，为了合群或是符合潮流，不被周遭环境抛弃、孤立，选择高于自己承受能力的消费方式。这使得消费具备了传染性，大家有的，我一定要有。
　　当然，随着人们消费能力的增强，特别是社会新富阶层的崛起，也有很多非理性消费都不属于枯竭型消费，而是炫耀型消费。不过在这些消费能力超强的非理性消费行为中，枯竭型消费的三种心理依然起重要作用。
　　炫耀型消费在20世纪30年代美国作家凡勃伦的《有闲阶级论》中阐述得很清楚。在炫耀心理下，人有我有不算什么，人没有我有，人有我多，那才算强悍。
　　非理性消费需要通过专业的心理分析，找出造成非理性消费的潜在原因，并通过专业的心理指导进行调整，否则一个人在短时间内是没法改变自己的消费习惯的。