论文部分内容阅读
让中国消费者彻夜排队购买的耐克球鞋，在美国却是大路货。
美国时间12月23日凌晨3点，NCAA(美国大学篮球联赛)唯一一位来自中国的女球员曲洪瑶来到商场门口，看到已经有几十个人排成一队等候在那里。
两天以前的北京，20出头的小雨就来到王府井大街开始排队。排在他前面的还有5个人，24小时内，队伍增加到100多人。许多游客好奇地打量着这支由穿着时髦的年轻人和农民工混合组成的队伍，他们探头探脑地望向队伍的终点——耐克(Nike)北京旗舰店，怀疑是否在年终大促销。
中国和美国的年轻人们等待的，其实是时隔15年后重新发售的一款迈克尔·乔丹代言的球鞋。经过3个小时的等待，曲洪瑶惊险地抢到了最后一双，售价180美元，加上路易斯安那州8.6％的消费税，折合成人民币不到1250元；而在零下六七摄氏度的低温中排了整整36个小时后，小雨也买到了这双鞋，用了1429元人民币。“还好不用加价，”他兴奋地对《世界博览》的记者说。
美国越来越便宜，中国越来越贵
这双被小雨当成宝贝一样捧在怀里的球鞋，看上去平平无奇——白色的鞋底和鞋帮，鞋面是一圈黑色的漆皮，只有晶莹剔透的水晶橡胶鞋底比较亮眼。但在小雨和曲洪瑶以及12月23日当天全球各地排队的年轻人们看来，这双鞋是“篮球上帝”乔丹送给全世界球迷最好的圣诞礼物。
一直到今天，许多球迷还牢记15年前NBA比赛转播间歇的广告：乔丹走入空无一人的篮球场，他拍球助跑，伴随着标志性的伸舌头动作，起跳，滑翔，他飞了起来!把球大力灌进十米高的篮筐!他双手抓住球筐看脚下，镜头里正是小雨手中这双黑白配色的球鞋，乔丹的第11双个人签名球鞋。
尽管这个经典广告播放了一年多，但这双耐克品牌史上最受欢迎的篮球鞋，当年却没在中国大陆发售。
这双球鞋的设计者，耐克品牌的首席设计师丁克·哈特菲尔德曾经说过，“这双鞋一定会成为一个新时代的象征。”他说对了。这双承载着乔丹灿烂职业生涯的巅峰荣誉的球鞋，由于其稀少的发售量，国内的市场价一直接近3000元人民币。围绕它还有不少传说：“许多人说当年这双鞋用的是从奢侈品品牌Gucct采购的漆皮，”作为拥有上百双球鞋的资深球鞋收藏家，小雨说他并不相信这个传说，但他承认：“在那个年代，一双乔丹鞋同奢侈品没什么区别。”
1997年，耐克才第一次在中国大陆地区发售乔丹系列鞋款，那是迈克尔·乔丹的第12双个人球鞋。当时发售价格高达1250元人民币，这双鞋在美国的售价是125美元(当时1美元约合8.3元人民币)，算上税金，中美之间的价差为100元左右。
鉴于这双鞋是台湾制造，考虑到关税，价差可以理解。但在2009年，耐克公司重新推出这款球鞋的时候，中国大陆早已成为耐克品牌最大的生产基地，1美元从可以兑换8.3元人民币贬值到只能兑换6.3元，这双鞋在美国和中国的售价却依然未变。这样算来，这双球鞋在中国大陆每卖出一双，耐克公司可以比12年前多赚250元以上。
饥饿营销，谁被耍了?
在一家广告公司担任经理的高先生带着记者参观了他家的“收藏室”，一间30平方米的房间四面墙都是鞋柜，记者粗粗数了一下，有近400双球鞋。高先生指着醒目位置的那双元年乔丹12代球鞋，感慨地说：“我当时上大一，在西单商场里见到这双鞋的时候，眼睛都直了。期末考试排在前五名，爸妈才奖励我500块钱让我去买这双鞋。我没敢告诉他们这双鞋要1000多元，补上了压岁钱和姥姥偷偷给的300块才买到手。”
根据北京市劳动局的统计，那一年，北京市职工人均月工资只有918元，还不够买一双鞋，平均房价不到现在的1／10。
对于圣诞节前的这次“排队盛会”，已年过30的高先生坦言已有心无力。“但我找了两个小兄弟，给他们500块钱帮我排队买两双。”
这都是“限量”惹的货。近年来，跨国品牌在中国齐刷刷地玩起了“饥饿营销”这一招。著名营销专家谭小芳说过，饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。苹果公司就曾以产能不足为借口限量发售，让中国消费者为抢购打碎了专卖店的玻璃，这就是典型的饥饿营销。
然而回顾过去几年这些洋品牌的经营策略，可以看出所谓“限量”，多数情况下不过是一出骗局。
2003年，耐克公司第一次玩起限量的概念。当年发售的一款乔丹球鞋，只在一线城市的几家专卖店投放了近百双。中国消费者对“限量”这个稀罕的概念信以为真，疯狂抢购之后，这双鞋的市场价很快从发售价的1350元飙升了一倍。
顺便提一句，这双鞋在美国的发售价相当于人民币1100元，而且敞开量供应。但当时消费信息分享论坛还未出现，网络代购也是凤毛麟角，耐克公司成功地吊起了中国消费者的胃口。
然而就在3个月后，这款号称“限量”的球鞋开始大量出现在二三线城市的专卖店里。
高先生至今还觉得自己上当受骗了：“我花了2000块从私人手里买了一双，还当个宝似的。结果过年时我回老家长春，发现所有专卖店里都在7折出售。”
更讽刺的是，5年后的2008年，还有人在某省会城市的特卖场里以500元的价格买到这双球鞋。据说是当地专卖店在奥运后清理库存的时候，偶然在仓库最深处发现的大量存货。
质量内外有别
这次小雨和高先生分别付出了时间和金钱的代价买到的球鞋，也宣称是“限量中的限量”。但有业内人士早就透露，这不过是耐克饥饿营销的又一波攻势，实际上耐克公司已经备好了几千双，只是选在圣诞节和春节两个重要的日子要跟消费者们玩一出“一个愿打，一个愿挨”的好戏，年后就会大批量上市。
对比美国，曲洪瑶所在的什里夫波特是个人口不到22万人的小城，也有三家店在出售这双鞋，她去排队只是怕买不到合适的尺码。
这次的限量销售策略，或许只是为了消弭一系列负面新闻的影响，刺激市场。
2011年夏天，耐克宣布鞋类产品提价15％。与此同时，耐克公司还因为“气垫门”事件，被指责产品质量内外有别。“打假专家”王海在2011年10月向工商部门举报，一款名为Hyperdunk 2011的耐克篮球鞋，涉嫌价格歧视以及虚假宣传。
这双售价1299元人民币的篮球鞋，美国发售价格仅为125美元，相当于790元人民币；但比价格歧视更严重的是，在耐克中国官网的介绍中写道，这款球鞋足跟和前掌都有气垫，而实际上，这双鞋在美国发售的版本前掌有气垫，而在中国销售的却没有。
面对指责，耐克公司初期沉默不语。直到一位消费者愤而挥刀剖鞋，向大家展示国内销售的版本的确没有气垫后，耐克公司才承认虚假宣传，保证退换，并宣布因为“质量问题”，将这款鞋全面下架。
然而几天之后，这款鞋就重新出现在了货架上，耐克公司只是悄悄删去了官网上对气垫的描述。
圣诞节这天，记者在商场里又看到了这款球鞋，售价依然是坚挺的1299元。
美国时间12月23日凌晨3点，NCAA(美国大学篮球联赛)唯一一位来自中国的女球员曲洪瑶来到商场门口，看到已经有几十个人排成一队等候在那里。
两天以前的北京，20出头的小雨就来到王府井大街开始排队。排在他前面的还有5个人，24小时内，队伍增加到100多人。许多游客好奇地打量着这支由穿着时髦的年轻人和农民工混合组成的队伍，他们探头探脑地望向队伍的终点——耐克(Nike)北京旗舰店，怀疑是否在年终大促销。
中国和美国的年轻人们等待的，其实是时隔15年后重新发售的一款迈克尔·乔丹代言的球鞋。经过3个小时的等待，曲洪瑶惊险地抢到了最后一双，售价180美元，加上路易斯安那州8.6％的消费税，折合成人民币不到1250元；而在零下六七摄氏度的低温中排了整整36个小时后，小雨也买到了这双鞋，用了1429元人民币。“还好不用加价，”他兴奋地对《世界博览》的记者说。
美国越来越便宜，中国越来越贵
这双被小雨当成宝贝一样捧在怀里的球鞋，看上去平平无奇——白色的鞋底和鞋帮，鞋面是一圈黑色的漆皮，只有晶莹剔透的水晶橡胶鞋底比较亮眼。但在小雨和曲洪瑶以及12月23日当天全球各地排队的年轻人们看来，这双鞋是“篮球上帝”乔丹送给全世界球迷最好的圣诞礼物。
一直到今天，许多球迷还牢记15年前NBA比赛转播间歇的广告：乔丹走入空无一人的篮球场，他拍球助跑，伴随着标志性的伸舌头动作，起跳，滑翔，他飞了起来!把球大力灌进十米高的篮筐!他双手抓住球筐看脚下，镜头里正是小雨手中这双黑白配色的球鞋，乔丹的第11双个人签名球鞋。
尽管这个经典广告播放了一年多，但这双耐克品牌史上最受欢迎的篮球鞋，当年却没在中国大陆发售。
这双球鞋的设计者，耐克品牌的首席设计师丁克·哈特菲尔德曾经说过，“这双鞋一定会成为一个新时代的象征。”他说对了。这双承载着乔丹灿烂职业生涯的巅峰荣誉的球鞋，由于其稀少的发售量，国内的市场价一直接近3000元人民币。围绕它还有不少传说：“许多人说当年这双鞋用的是从奢侈品品牌Gucct采购的漆皮，”作为拥有上百双球鞋的资深球鞋收藏家，小雨说他并不相信这个传说，但他承认：“在那个年代，一双乔丹鞋同奢侈品没什么区别。”
1997年，耐克才第一次在中国大陆地区发售乔丹系列鞋款，那是迈克尔·乔丹的第12双个人球鞋。当时发售价格高达1250元人民币，这双鞋在美国的售价是125美元(当时1美元约合8.3元人民币)，算上税金，中美之间的价差为100元左右。
鉴于这双鞋是台湾制造，考虑到关税，价差可以理解。但在2009年，耐克公司重新推出这款球鞋的时候，中国大陆早已成为耐克品牌最大的生产基地，1美元从可以兑换8.3元人民币贬值到只能兑换6.3元，这双鞋在美国和中国的售价却依然未变。这样算来，这双球鞋在中国大陆每卖出一双，耐克公司可以比12年前多赚250元以上。
饥饿营销，谁被耍了?
在一家广告公司担任经理的高先生带着记者参观了他家的“收藏室”，一间30平方米的房间四面墙都是鞋柜，记者粗粗数了一下，有近400双球鞋。高先生指着醒目位置的那双元年乔丹12代球鞋，感慨地说：“我当时上大一，在西单商场里见到这双鞋的时候，眼睛都直了。期末考试排在前五名，爸妈才奖励我500块钱让我去买这双鞋。我没敢告诉他们这双鞋要1000多元，补上了压岁钱和姥姥偷偷给的300块才买到手。”
根据北京市劳动局的统计，那一年，北京市职工人均月工资只有918元，还不够买一双鞋，平均房价不到现在的1／10。
对于圣诞节前的这次“排队盛会”，已年过30的高先生坦言已有心无力。“但我找了两个小兄弟，给他们500块钱帮我排队买两双。”
这都是“限量”惹的货。近年来，跨国品牌在中国齐刷刷地玩起了“饥饿营销”这一招。著名营销专家谭小芳说过，饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。苹果公司就曾以产能不足为借口限量发售，让中国消费者为抢购打碎了专卖店的玻璃，这就是典型的饥饿营销。
然而回顾过去几年这些洋品牌的经营策略，可以看出所谓“限量”，多数情况下不过是一出骗局。
2003年，耐克公司第一次玩起限量的概念。当年发售的一款乔丹球鞋，只在一线城市的几家专卖店投放了近百双。中国消费者对“限量”这个稀罕的概念信以为真，疯狂抢购之后，这双鞋的市场价很快从发售价的1350元飙升了一倍。
顺便提一句，这双鞋在美国的发售价相当于人民币1100元，而且敞开量供应。但当时消费信息分享论坛还未出现，网络代购也是凤毛麟角，耐克公司成功地吊起了中国消费者的胃口。
然而就在3个月后，这款号称“限量”的球鞋开始大量出现在二三线城市的专卖店里。
高先生至今还觉得自己上当受骗了：“我花了2000块从私人手里买了一双，还当个宝似的。结果过年时我回老家长春，发现所有专卖店里都在7折出售。”
更讽刺的是，5年后的2008年，还有人在某省会城市的特卖场里以500元的价格买到这双球鞋。据说是当地专卖店在奥运后清理库存的时候，偶然在仓库最深处发现的大量存货。
质量内外有别
这次小雨和高先生分别付出了时间和金钱的代价买到的球鞋，也宣称是“限量中的限量”。但有业内人士早就透露，这不过是耐克饥饿营销的又一波攻势，实际上耐克公司已经备好了几千双，只是选在圣诞节和春节两个重要的日子要跟消费者们玩一出“一个愿打，一个愿挨”的好戏，年后就会大批量上市。
对比美国，曲洪瑶所在的什里夫波特是个人口不到22万人的小城，也有三家店在出售这双鞋，她去排队只是怕买不到合适的尺码。
这次的限量销售策略，或许只是为了消弭一系列负面新闻的影响，刺激市场。
2011年夏天，耐克宣布鞋类产品提价15％。与此同时，耐克公司还因为“气垫门”事件，被指责产品质量内外有别。“打假专家”王海在2011年10月向工商部门举报，一款名为Hyperdunk 2011的耐克篮球鞋，涉嫌价格歧视以及虚假宣传。
这双售价1299元人民币的篮球鞋，美国发售价格仅为125美元，相当于790元人民币；但比价格歧视更严重的是，在耐克中国官网的介绍中写道，这款球鞋足跟和前掌都有气垫，而实际上，这双鞋在美国发售的版本前掌有气垫，而在中国销售的却没有。
面对指责，耐克公司初期沉默不语。直到一位消费者愤而挥刀剖鞋，向大家展示国内销售的版本的确没有气垫后，耐克公司才承认虚假宣传，保证退换，并宣布因为“质量问题”，将这款鞋全面下架。
然而几天之后，这款鞋就重新出现在了货架上，耐克公司只是悄悄删去了官网上对气垫的描述。
圣诞节这天，记者在商场里又看到了这款球鞋，售价依然是坚挺的1299元。