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要了解什么是激进营销，首先应该知道，什么不是激进营销，即什么是传统营销。
传统营销的5大特征
庞大宝洁公司、飞利浦莫利斯公司、通用汽车公司、可口可乐公司和沃尔特·迪斯尼公司的实践经验表明，传统营销已经是一门发展成熟、影响力巨大的艺术形式。它不仅控制着商业的发展，甚至还影响着国家文化本身。为了达到营销目标，上述公司都采取了大制作、大构思、巨额广告预算、针对大范围消费群体的营销形式。举例来说，1997年，广告制作费用位于全美前50名的公司，广告总投资高达280亿美元。
复杂可口可乐和百事可乐争夺市场的战斗是整个传统营销的缩影。启动各自庞大的营销机器，运用基本营销理论，争夺市场，以期吸引消费者——这正是传统营销最好的同时也是最坏的特征。在各个公司营销部门工作着形形色色的年轻人，他们经常为争夺合用资源发动“战争”：这是一场市场份额战，是争夺消费者的战斗，是巧妙地运用媒体的战役，是为获得深入而充足的调查信息而发动的争夺战，更是效果明显但耗资巨大的广告战。
针对群体市场对于大多数传统营销人员来说，品牌管理、广告和市场调查是传统营销发动这种争夺战的基础。利用电视媒体做广告时，传统营销巨子不会选用收视率低的频道，而是倾向于购买一整套节目的广告播放权，有针对性地向该节目所面对的观众群体进行广告宣传。
事实上，传媒也像芝加哥商品交易所里的期货商品——猪肉或大豆一样，也已经成为一种无形的商品。尽管当代的营销形式发生了巨大变化，出现了由高科技带动的个人直接邮递销售、网上贸易、一对一销售等形式，然而，职业销售人员仍然不断地付出巨额资金，收集大量资料，又将这些资料作为武器、发动广告攻势，希望可以击中一些目标人群。但是，由于这样的广告面对的是一类人群，针对的是群体市场，而不是具体的消费者，效果如何，很难预料。正如约翰·沃纳梅克所说：“我很清楚，我的广告有一半是浪费的，只是我不知道是哪一半。”
同消费者的分离规模越大的营销机构，营销人员同消费者之间存在的层级机构会越多。这种官僚体制使营销人员同消费者产生了更大的距离。佳洁士牙膏是宝洁公司一个具有强大市场影响力的品牌。当它开始丧失市场份额时，内部的层级官僚体系使宝洁公司没有对灵活机动的竞争对手做出任何反应。不仅如此，公司甚至未能及时调整其媒体政策，而直接与客户接触。其实具有最大影响力的，恰恰是媒体。1997年，当《纽约时报》为撰写一篇有关佳洁士的文章提出到宝洁公司进行采访时，该公司用了两个星期才对此要求做出答复。更不可思议的是，这个答复竟然是否定的：公司拒绝对此做出任何评论。大公司通常会针对某一品牌的销售建立规模较大的营销部门，并提供数额庞大的公司资金，让该部门一群年轻的营销人员支配运用。而这些营销人员同产品的直接消费者之间，有可能还存在着6至7个中间环节。
制定公式只要存在着营销人员，就存在对营销原则的探寻。所有的工商管理硕士（MBA）都遵循着麦卡锡的营销组合定义，即4Ps：促销、价格、产品、地点。营销专家根据这个定义对营销领域进行了简单的分类。辛辛那提和纽约的工商学院，因为培养了大批营销人员而被称做营销工厂。从这里毕业的更为专业的营销人员为营销领域制定了更为复杂的规则。但是，这些规则并没有多少实际意义。在实际工作中，营销人员直正广泛应用，并作为制定大部分营销方案依据的，只是一个简单公式：SOM=NPD+Promo+Adspend+ACV。这里SOM代表市场份额；NPD代表新产品开发，有的营销部门也称作产品三角；Promo代表促销；Adspeng代表广告费用；AVC代表全部商品量。该公式是这样运行的：所有营销的最终目标是扩大市场份额的占有；市场份额取决于四个因素，即持续的新产品开发，多种多样的促销形式（如分发赠券，买一赠一等），大量的广告和无所不在的广泛销售。可以说，所有的营销计划无不遵循这一公式所代表的规律。但是，激进营销者在所有可能的方面都打破了这一公式，并且，没有遵循任何规则就取得了成功。
很多情况下，即使具备了上述特征，传统营销所采用的形式也有可能是浪费的和毫无成效的，甚至是二者兼而有之。但是，这并不意味着传统营销不能够取得成功。与此相反，如果能够严格依据传统营销理论进行实践，传统营销是能够卓有成效的。
激进营销的三个特征
激进营销人员同特定的目标群体有着非常深入的密切联系
正是因为同特定的目标群体有着非常深入的密切联系，激进营销人员完全了解营销的各个组成部分。事实上，他们非常了解营销对象，所以他们经常可以省略销售过程中的许多环节，而这些环节通常是复杂而且需要很多费用的。例如，进行市场调查或建立品牌管理机构。举例来说，艾姆斯高级宠物食物制造公司的首席执行官克莱·马赛尔，很早就认定：艾姆斯的客户是宠物猫和狗，而不是它们的主人。如果食用艾姆斯公司的食品后，宠物们能够皮毛光鲜、双眸有神、健康长命，艾姆斯产品自然会有良好的销路。宠物本身的成效所具有的宣传效果将胜过任何形式的广告。
在长达78年的企业历史发展过程中，斯奈普昂工具公司一直没有做过任何形式的广告。每周，数以千计的斯奈普昂公司经销商像钟表一样，准时驾驶着公司的运货车，到达各个修车厂和汽车服务站。经销商同公司的核心消费群体——汽车修理工建立了紧密的联系，这也正是公司的营销渠道。
斯奈普昂公司发现，长期以来，好莱坞电影和传媒作品都将汽车修理工描绘成不讲道德、声名狼藉的一个群体。针对这一形象，斯奈普昂决定发起反攻。它采用了一系列海报广告进行宣传，将修理工描绘成热爱本职工作的专业人员，以树立他们良好的形象。这一系列广告的标题是：“做一名汽车技师，需要付出很多。”过去三年里，这一系列海报广告曾经在众多流行杂志和商业出版物中出现。在展开广告攻势前，斯奈普昂出产的工具已经是美国110万汽车修理工的首选。但是，自从这些广告为修理工们赢得了一定地位和荣誉以后，公司和客户的关系进一步加深了。据报道，现在，斯奈普昂的经销商经常见到广告的复制品被镶进镜框，悬挂在汽车修理厂、汽车服务站和汽车商的服务部里。
事实上，激进营销人员之所以同市场联系紧密，是因为他们本身就是市场的一部分，他们本身经常就是消费者。
在营销历史上，已经发展出上千种营销技巧。所有这些技巧都致力于辨别和开发一定客户群的行为方式和内心想法。不同于传统营销的是，激进营销人员不必从客户口中套取这一类信息，因为他们本身就置身于市场之中。哈利·戴维森公司的克莱德·费思勒和波士顿啤酒公司的创始人吉姆·科赫都表达过类似的看法：“我从来不把营销人员当作独立的个体。”科赫，这位于1984年创建了波士顿啤酒公司，并开发了全国销量最好的塞缪尔·亚当斯牌淡啤酒的经理人道：“大多数营销员都是热情、智慧、有创造力的。他们是商界的精英。我只希望他们真正走进市场，去销售他们所宣传的产品。要知道，对于消费者，例如一个在酒吧里喝啤酒的人来说，市场是不存在的。市场的概念只存在于开拓市场以获利的人那里。对我而言，最真实的，就是啤酒和喝啤酒的人。对于一个喝酒的人来说，所有的广告都不如酒吧侍者的建议更有力。如果侍者说：‘想听我的建议吗？来杯塞缪尔·亚当斯吧。这种酒，棒极了！’这一句话的效果就胜过了价值5亿的广告。”
激进营销人员更注重发展而不是获取利润
激进营销人员是带着乐观的设想进入市场的，即他们相信，自己能够而且一定能够创造并获得更高的价值。失败不在他们考虑范围之内。
传统营销计划制定的基础是市场调查、人口统计、统计分析、市场划分、确定的目标人群等。通常，这种市场调查是由外部的咨询公司组织的。因为无法将调查数据结果放回相关环境验证，所以造成产品同消费者或多或少都是疏离的。激进营销人员则不一样，吉姆·科赫和克莱·马赛尔对他们的产品抱有极大的信心：塞缪尔·亚当斯是口感好、质量好的啤酒；艾姆斯是宠物最佳健康食品。他们对自己的产品总是很有信心，因此失败不在他们考虑范围之内。大多数情况下，这些激进营销人员、未来的企业家们创业的起点只是一个偶然的想法。但是他们很快认识到：创办一个企业需要一个长期过程；企业的发展比获利本身更为重要。
1984年，科赫曾带着瓶装的塞缪尔·亚当斯啤酒，穿梭于一个酒吧，试图引起酒吧侍者对该产品的兴趣。当时，他的目标是：在3至5年的时间内售出5000桶啤酒，这稍稍高于安休斯·布希1小时的产量。科赫的发展计划是长期的，他也决定一直坚持下去。
激进营销这种走进市场的方法，同传统营销分析市场调查的方法并不矛盾。事实上，很多激进营销人员具有很强的分析能力。在营销发展史上，普罗维登金融公司的梅特就是第一次利用分析个人行为信息，来开发一对一的金融营销项目。激进营销的这种市场观点反对的是利用肤浅的统计分析不准确地定义市场，从而错误地判断消费者和产品销售。
激进营销人员对一个想法的坚持要更为持久。因为，虽然激进营销人员同传统职业营销人员一样，面临成功的压力，但是他们对成功的诠释是不一样的。比起以往的任何时候，今年的职业营销人员应该更加强烈地认识到，获取正确信息是至关重要的。否则，一种错误决策出现5秒钟，就会受到攻击。他们发现，市场份额变得很不稳定，消费者经常受到降价和促销的吸引，而不是忠诚地信任某一特定品牌，做固定的消费者。
传统营销人员对于产品投入的情感很少，相对而言，激进营销人员对产品则有着令人震惊的理解。例如，全国篮球协会的戴维·斯特恩就能够对球队的各种纷乱现象泰然处之，无论是丹尼斯·罗德曼的古怪，拉特利尔·斯普威尔的暴烈，还是诸如拉里·波德、魔术师约翰逊甚至迈克尔·乔丹一类明星的退役。他认识到，产品，即篮球这项运动，尽管不断变化，而且总是有赖于运动员的特性和才能，但是它本身就是力量的源泉。NBA的投资基础是出于对篮球这项运动的长远发展和信心，而不只因为某个运动员或某个职业球队。
这样的长期投入通常非常重视质量和客户服务。每开发一个新客户，EMC电脑公司都会免费启动它价值数百万的计算机监测系统，长达数月。并且，还会向客户派遣几十位工程人员，以确保系统正常工作。如果维珍大西洋航空公司的一架飞机晚点，那么数小时后，当飞机到达伦敦希思罗国际机场时，公司的主席-理查德·布莱森很有可能会等候在机场出口处，亲自为晚点带来的不便向用户致歉，并赠送下次航班的机票，或签发一张本航空公司任意航班的免费机票作为补偿。
激进营销人员一般都资金有限
激进营销人员手中能够运用的市场预算要远远低于市场平均水平。资金紧张使激进营销人员目标集中，并且更乐于尝试新的营销方法，突破原有的营销观念。在这种思维方式上，传统营销人员很难匹敌。传统营销针对的是大范围的群体市场，这个市场有向疲软发展的趋势。并且，传统营销采用的合作式经营结构，官僚作风严重，缺乏弹性，会抑制创造性思维的发展，并且限制企业家的行动。尽管传统营销也宣传强调“小规模化”,但是它仍然更强调数量，而不是质量。传统营销组织总是倾向于大规模化。在一个生产消费品的庞大公司里，可能有数十个人负责单一品种的牙膏或薯条产品的开发。在这里，即便是一个低层的营销主管，都有可能控制高达7，500万美元的广告预算。
当科赫刚刚开始推销塞缪尔·亚当斯牌啤酒时，公司的经营状况还不是很好，他无法负担广告所需的资金。事实上，即便是在此后的十年，科赫都没有设立营销部。科赫采用的是完全不同的直接销售方式。他亲自走进酒吧，劝导顾客品尝他的产品，从而建立了牢固的客户关系。大公司通常会花费数百万美元做市场调查和咨询，哪怕只是为了给产品取一个名字。而科赫只是印制了简短的说明，亲自到酒吧和饭店，在饮酒人中做了民意测验后，就确定了“塞缪尔·亚当斯”的品牌名称。
科赫很清楚，在广告实力方面，他无法同大公司竞争。所以，他主要是在一些杂志和报纸上发表文章，介绍公司的发展故事，来建立良好的公众关系。没有广告预算，科赫就将有限的资金用来进行一种廉价的、针对现场顾客进行的推销，来吸引客户的注意。例如，为推销波士顿啤酒，科赫向各酒吧、饭店推行一种定做的菜单架。饭店将自己的菜单或饮品名称发送给波士顿公司。根据菜单，公司按饭店的要求制作带有塞缪尔·亚当斯标志的支架状酒单卡和菜单卡。现在，公司每年生产菜单架达200万个。
即便是在资金充裕的情况下，激进营销人员也倾向于采用反传统的方式思维和行事。例如：在1996年，哈利·戴维森已经是盈利颇高的公司。但是它的广告花销仍然是零。哈利的理由是：既然摩托车销路良好，每辆出厂车都已经订出，就没有必要还在广告上投资。公司坚信，无需巨额广告投入，公司仍然能够在短期内保持市场需求。所以，全部资金都重新注入生产领域。
正如前面对典型范例的分析所揭示的，激进营销决非仅仅是打破常规，更重要的是自创规则，即重建新的游戏规则。有时，甚至是在现有游戏领域重建新的规则。激进营销提供的经验是具有普遍性的，它既适用于食物和日用品的营销，也适用于高等教育和金融服务业的销售，尽管这些公司在风格和资金方面有很多不同。对于那些除了少量启动资金外只有梦想的小企业家或寻求发展的小业主，激进营销所具有的价值是显而易见的。
名家导读：
激进营销（Radical Marketing）,又叫异类营销（台湾、香港地区泽法），按菲利浦·科特勒（Philip Kotler）的评价，“在服务于市场方面遵循了一套不同的规则……真正价值在于向传统营销者提供指导。如果他们不向激进营销者学习，就会失去在市场上的立足之地。”也就是说，激进营销是一种不同于并优于传统营销的新模式。
“Radical”有“极端的”“根本的”“激进的”等含义。激进营销究竟“极端”在何处，“激进”在哪里呢？文中已经给了很好的回答，按照笔者的理解，激进营销有3个主要特点：
第一，融入消费者，深切理解消费者。不是从外在角度“二元”地分析消费者，而是作为消费者的一员，不仅在理智上，更要在情感上与消费者相融合。正是由于真切把握了消费者，激进营销提供给消费者的产品是真正经得起长期考验的。
第二，在资源和费用有限的条件下，用直接有效的方式与消费者建立起长久的合作关系。不滥用资源“高举高打”，而是直面个体（非群体）消费者，逐渐渗透。
第三，坚持长期行为，不急功近利。意志力和执行力是成功的关键。对于消费者、渠道、以及相关主体，一次次的拜访，一遍遍的展示，以水滴石穿之力打开市场。
激进营销对中国企业尤其是资源匮乏的中小企业及创业者有极大的借鉴意义。一些企业（如晋江的部分鞋企）采取传统营销模式，在短期的轰动和热闹之后迅速呈现颓势。在央视的广告中，我们可以看到大量拼耗资源但前景并不乐观的品牌。当然，国内近年来也有激进营销成功的案例。刀郎第一张火爆全国的唱片，既未大搞虚张声势的“打榜”、“排名”（这是唱片营销的套路），也无铺天盖地的软文和广告，而是主要通过产品本身以及众多零售终端的反复播放，来蠃得消费者的口啤。
《激进营销》一书的两位作者，一位是管理咨询专家，一位是商业记者，他们实感好，敏锐，没有学究气。如果非要将激进营销归入理论谱系的话，大体上属于分众营销和关系营销的范畴。
施炜，本刊《经典导读》特约点评专家，著名企业战略和市场营销专家，现任北京华夏基石管理咨询集团合伙人，中国人民大学金融与证券研究所首席咨询师。
传统营销的5大特征
庞大宝洁公司、飞利浦莫利斯公司、通用汽车公司、可口可乐公司和沃尔特·迪斯尼公司的实践经验表明，传统营销已经是一门发展成熟、影响力巨大的艺术形式。它不仅控制着商业的发展，甚至还影响着国家文化本身。为了达到营销目标，上述公司都采取了大制作、大构思、巨额广告预算、针对大范围消费群体的营销形式。举例来说，1997年，广告制作费用位于全美前50名的公司，广告总投资高达280亿美元。
复杂可口可乐和百事可乐争夺市场的战斗是整个传统营销的缩影。启动各自庞大的营销机器，运用基本营销理论，争夺市场，以期吸引消费者——这正是传统营销最好的同时也是最坏的特征。在各个公司营销部门工作着形形色色的年轻人，他们经常为争夺合用资源发动“战争”：这是一场市场份额战，是争夺消费者的战斗，是巧妙地运用媒体的战役，是为获得深入而充足的调查信息而发动的争夺战，更是效果明显但耗资巨大的广告战。
针对群体市场对于大多数传统营销人员来说，品牌管理、广告和市场调查是传统营销发动这种争夺战的基础。利用电视媒体做广告时，传统营销巨子不会选用收视率低的频道，而是倾向于购买一整套节目的广告播放权，有针对性地向该节目所面对的观众群体进行广告宣传。
事实上，传媒也像芝加哥商品交易所里的期货商品——猪肉或大豆一样，也已经成为一种无形的商品。尽管当代的营销形式发生了巨大变化，出现了由高科技带动的个人直接邮递销售、网上贸易、一对一销售等形式，然而，职业销售人员仍然不断地付出巨额资金，收集大量资料，又将这些资料作为武器、发动广告攻势，希望可以击中一些目标人群。但是，由于这样的广告面对的是一类人群，针对的是群体市场，而不是具体的消费者，效果如何，很难预料。正如约翰·沃纳梅克所说：“我很清楚，我的广告有一半是浪费的，只是我不知道是哪一半。”
同消费者的分离规模越大的营销机构，营销人员同消费者之间存在的层级机构会越多。这种官僚体制使营销人员同消费者产生了更大的距离。佳洁士牙膏是宝洁公司一个具有强大市场影响力的品牌。当它开始丧失市场份额时，内部的层级官僚体系使宝洁公司没有对灵活机动的竞争对手做出任何反应。不仅如此，公司甚至未能及时调整其媒体政策，而直接与客户接触。其实具有最大影响力的，恰恰是媒体。1997年，当《纽约时报》为撰写一篇有关佳洁士的文章提出到宝洁公司进行采访时，该公司用了两个星期才对此要求做出答复。更不可思议的是，这个答复竟然是否定的：公司拒绝对此做出任何评论。大公司通常会针对某一品牌的销售建立规模较大的营销部门，并提供数额庞大的公司资金，让该部门一群年轻的营销人员支配运用。而这些营销人员同产品的直接消费者之间，有可能还存在着6至7个中间环节。
制定公式只要存在着营销人员，就存在对营销原则的探寻。所有的工商管理硕士（MBA）都遵循着麦卡锡的营销组合定义，即4Ps：促销、价格、产品、地点。营销专家根据这个定义对营销领域进行了简单的分类。辛辛那提和纽约的工商学院，因为培养了大批营销人员而被称做营销工厂。从这里毕业的更为专业的营销人员为营销领域制定了更为复杂的规则。但是，这些规则并没有多少实际意义。在实际工作中，营销人员直正广泛应用，并作为制定大部分营销方案依据的，只是一个简单公式：SOM=NPD+Promo+Adspend+ACV。这里SOM代表市场份额；NPD代表新产品开发，有的营销部门也称作产品三角；Promo代表促销；Adspeng代表广告费用；AVC代表全部商品量。该公式是这样运行的：所有营销的最终目标是扩大市场份额的占有；市场份额取决于四个因素，即持续的新产品开发，多种多样的促销形式（如分发赠券，买一赠一等），大量的广告和无所不在的广泛销售。可以说，所有的营销计划无不遵循这一公式所代表的规律。但是，激进营销者在所有可能的方面都打破了这一公式，并且，没有遵循任何规则就取得了成功。
很多情况下，即使具备了上述特征，传统营销所采用的形式也有可能是浪费的和毫无成效的，甚至是二者兼而有之。但是，这并不意味着传统营销不能够取得成功。与此相反，如果能够严格依据传统营销理论进行实践，传统营销是能够卓有成效的。
激进营销的三个特征
激进营销人员同特定的目标群体有着非常深入的密切联系
正是因为同特定的目标群体有着非常深入的密切联系，激进营销人员完全了解营销的各个组成部分。事实上，他们非常了解营销对象，所以他们经常可以省略销售过程中的许多环节，而这些环节通常是复杂而且需要很多费用的。例如，进行市场调查或建立品牌管理机构。举例来说，艾姆斯高级宠物食物制造公司的首席执行官克莱·马赛尔，很早就认定：艾姆斯的客户是宠物猫和狗，而不是它们的主人。如果食用艾姆斯公司的食品后，宠物们能够皮毛光鲜、双眸有神、健康长命，艾姆斯产品自然会有良好的销路。宠物本身的成效所具有的宣传效果将胜过任何形式的广告。
在长达78年的企业历史发展过程中，斯奈普昂工具公司一直没有做过任何形式的广告。每周，数以千计的斯奈普昂公司经销商像钟表一样，准时驾驶着公司的运货车，到达各个修车厂和汽车服务站。经销商同公司的核心消费群体——汽车修理工建立了紧密的联系，这也正是公司的营销渠道。
斯奈普昂公司发现，长期以来，好莱坞电影和传媒作品都将汽车修理工描绘成不讲道德、声名狼藉的一个群体。针对这一形象，斯奈普昂决定发起反攻。它采用了一系列海报广告进行宣传，将修理工描绘成热爱本职工作的专业人员，以树立他们良好的形象。这一系列广告的标题是：“做一名汽车技师，需要付出很多。”过去三年里，这一系列海报广告曾经在众多流行杂志和商业出版物中出现。在展开广告攻势前，斯奈普昂出产的工具已经是美国110万汽车修理工的首选。但是，自从这些广告为修理工们赢得了一定地位和荣誉以后，公司和客户的关系进一步加深了。据报道，现在，斯奈普昂的经销商经常见到广告的复制品被镶进镜框，悬挂在汽车修理厂、汽车服务站和汽车商的服务部里。
事实上，激进营销人员之所以同市场联系紧密，是因为他们本身就是市场的一部分，他们本身经常就是消费者。
在营销历史上，已经发展出上千种营销技巧。所有这些技巧都致力于辨别和开发一定客户群的行为方式和内心想法。不同于传统营销的是，激进营销人员不必从客户口中套取这一类信息，因为他们本身就置身于市场之中。哈利·戴维森公司的克莱德·费思勒和波士顿啤酒公司的创始人吉姆·科赫都表达过类似的看法：“我从来不把营销人员当作独立的个体。”科赫，这位于1984年创建了波士顿啤酒公司，并开发了全国销量最好的塞缪尔·亚当斯牌淡啤酒的经理人道：“大多数营销员都是热情、智慧、有创造力的。他们是商界的精英。我只希望他们真正走进市场，去销售他们所宣传的产品。要知道，对于消费者，例如一个在酒吧里喝啤酒的人来说，市场是不存在的。市场的概念只存在于开拓市场以获利的人那里。对我而言，最真实的，就是啤酒和喝啤酒的人。对于一个喝酒的人来说，所有的广告都不如酒吧侍者的建议更有力。如果侍者说：‘想听我的建议吗？来杯塞缪尔·亚当斯吧。这种酒，棒极了！’这一句话的效果就胜过了价值5亿的广告。”
激进营销人员更注重发展而不是获取利润
激进营销人员是带着乐观的设想进入市场的，即他们相信，自己能够而且一定能够创造并获得更高的价值。失败不在他们考虑范围之内。
传统营销计划制定的基础是市场调查、人口统计、统计分析、市场划分、确定的目标人群等。通常，这种市场调查是由外部的咨询公司组织的。因为无法将调查数据结果放回相关环境验证，所以造成产品同消费者或多或少都是疏离的。激进营销人员则不一样，吉姆·科赫和克莱·马赛尔对他们的产品抱有极大的信心：塞缪尔·亚当斯是口感好、质量好的啤酒；艾姆斯是宠物最佳健康食品。他们对自己的产品总是很有信心，因此失败不在他们考虑范围之内。大多数情况下，这些激进营销人员、未来的企业家们创业的起点只是一个偶然的想法。但是他们很快认识到：创办一个企业需要一个长期过程；企业的发展比获利本身更为重要。
1984年，科赫曾带着瓶装的塞缪尔·亚当斯啤酒，穿梭于一个酒吧，试图引起酒吧侍者对该产品的兴趣。当时，他的目标是：在3至5年的时间内售出5000桶啤酒，这稍稍高于安休斯·布希1小时的产量。科赫的发展计划是长期的，他也决定一直坚持下去。
激进营销这种走进市场的方法，同传统营销分析市场调查的方法并不矛盾。事实上，很多激进营销人员具有很强的分析能力。在营销发展史上，普罗维登金融公司的梅特就是第一次利用分析个人行为信息，来开发一对一的金融营销项目。激进营销的这种市场观点反对的是利用肤浅的统计分析不准确地定义市场，从而错误地判断消费者和产品销售。
激进营销人员对一个想法的坚持要更为持久。因为，虽然激进营销人员同传统职业营销人员一样，面临成功的压力，但是他们对成功的诠释是不一样的。比起以往的任何时候，今年的职业营销人员应该更加强烈地认识到，获取正确信息是至关重要的。否则，一种错误决策出现5秒钟，就会受到攻击。他们发现，市场份额变得很不稳定，消费者经常受到降价和促销的吸引，而不是忠诚地信任某一特定品牌，做固定的消费者。
传统营销人员对于产品投入的情感很少，相对而言，激进营销人员对产品则有着令人震惊的理解。例如，全国篮球协会的戴维·斯特恩就能够对球队的各种纷乱现象泰然处之，无论是丹尼斯·罗德曼的古怪，拉特利尔·斯普威尔的暴烈，还是诸如拉里·波德、魔术师约翰逊甚至迈克尔·乔丹一类明星的退役。他认识到，产品，即篮球这项运动，尽管不断变化，而且总是有赖于运动员的特性和才能，但是它本身就是力量的源泉。NBA的投资基础是出于对篮球这项运动的长远发展和信心，而不只因为某个运动员或某个职业球队。
这样的长期投入通常非常重视质量和客户服务。每开发一个新客户，EMC电脑公司都会免费启动它价值数百万的计算机监测系统，长达数月。并且，还会向客户派遣几十位工程人员，以确保系统正常工作。如果维珍大西洋航空公司的一架飞机晚点，那么数小时后，当飞机到达伦敦希思罗国际机场时，公司的主席-理查德·布莱森很有可能会等候在机场出口处，亲自为晚点带来的不便向用户致歉，并赠送下次航班的机票，或签发一张本航空公司任意航班的免费机票作为补偿。
激进营销人员一般都资金有限
激进营销人员手中能够运用的市场预算要远远低于市场平均水平。资金紧张使激进营销人员目标集中，并且更乐于尝试新的营销方法，突破原有的营销观念。在这种思维方式上，传统营销人员很难匹敌。传统营销针对的是大范围的群体市场，这个市场有向疲软发展的趋势。并且，传统营销采用的合作式经营结构，官僚作风严重，缺乏弹性，会抑制创造性思维的发展，并且限制企业家的行动。尽管传统营销也宣传强调“小规模化”,但是它仍然更强调数量，而不是质量。传统营销组织总是倾向于大规模化。在一个生产消费品的庞大公司里，可能有数十个人负责单一品种的牙膏或薯条产品的开发。在这里，即便是一个低层的营销主管，都有可能控制高达7，500万美元的广告预算。
当科赫刚刚开始推销塞缪尔·亚当斯牌啤酒时，公司的经营状况还不是很好，他无法负担广告所需的资金。事实上，即便是在此后的十年，科赫都没有设立营销部。科赫采用的是完全不同的直接销售方式。他亲自走进酒吧，劝导顾客品尝他的产品，从而建立了牢固的客户关系。大公司通常会花费数百万美元做市场调查和咨询，哪怕只是为了给产品取一个名字。而科赫只是印制了简短的说明，亲自到酒吧和饭店，在饮酒人中做了民意测验后，就确定了“塞缪尔·亚当斯”的品牌名称。
科赫很清楚，在广告实力方面，他无法同大公司竞争。所以，他主要是在一些杂志和报纸上发表文章，介绍公司的发展故事，来建立良好的公众关系。没有广告预算，科赫就将有限的资金用来进行一种廉价的、针对现场顾客进行的推销，来吸引客户的注意。例如，为推销波士顿啤酒，科赫向各酒吧、饭店推行一种定做的菜单架。饭店将自己的菜单或饮品名称发送给波士顿公司。根据菜单，公司按饭店的要求制作带有塞缪尔·亚当斯标志的支架状酒单卡和菜单卡。现在，公司每年生产菜单架达200万个。
即便是在资金充裕的情况下，激进营销人员也倾向于采用反传统的方式思维和行事。例如：在1996年，哈利·戴维森已经是盈利颇高的公司。但是它的广告花销仍然是零。哈利的理由是：既然摩托车销路良好，每辆出厂车都已经订出，就没有必要还在广告上投资。公司坚信，无需巨额广告投入，公司仍然能够在短期内保持市场需求。所以，全部资金都重新注入生产领域。
正如前面对典型范例的分析所揭示的，激进营销决非仅仅是打破常规，更重要的是自创规则，即重建新的游戏规则。有时，甚至是在现有游戏领域重建新的规则。激进营销提供的经验是具有普遍性的，它既适用于食物和日用品的营销，也适用于高等教育和金融服务业的销售，尽管这些公司在风格和资金方面有很多不同。对于那些除了少量启动资金外只有梦想的小企业家或寻求发展的小业主，激进营销所具有的价值是显而易见的。
名家导读：
激进营销（Radical Marketing）,又叫异类营销（台湾、香港地区泽法），按菲利浦·科特勒（Philip Kotler）的评价，“在服务于市场方面遵循了一套不同的规则……真正价值在于向传统营销者提供指导。如果他们不向激进营销者学习，就会失去在市场上的立足之地。”也就是说，激进营销是一种不同于并优于传统营销的新模式。
“Radical”有“极端的”“根本的”“激进的”等含义。激进营销究竟“极端”在何处，“激进”在哪里呢？文中已经给了很好的回答，按照笔者的理解，激进营销有3个主要特点：
第一，融入消费者，深切理解消费者。不是从外在角度“二元”地分析消费者，而是作为消费者的一员，不仅在理智上，更要在情感上与消费者相融合。正是由于真切把握了消费者，激进营销提供给消费者的产品是真正经得起长期考验的。
第二，在资源和费用有限的条件下，用直接有效的方式与消费者建立起长久的合作关系。不滥用资源“高举高打”，而是直面个体（非群体）消费者，逐渐渗透。
第三，坚持长期行为，不急功近利。意志力和执行力是成功的关键。对于消费者、渠道、以及相关主体，一次次的拜访，一遍遍的展示，以水滴石穿之力打开市场。
激进营销对中国企业尤其是资源匮乏的中小企业及创业者有极大的借鉴意义。一些企业（如晋江的部分鞋企）采取传统营销模式，在短期的轰动和热闹之后迅速呈现颓势。在央视的广告中，我们可以看到大量拼耗资源但前景并不乐观的品牌。当然，国内近年来也有激进营销成功的案例。刀郎第一张火爆全国的唱片，既未大搞虚张声势的“打榜”、“排名”（这是唱片营销的套路），也无铺天盖地的软文和广告，而是主要通过产品本身以及众多零售终端的反复播放，来蠃得消费者的口啤。
《激进营销》一书的两位作者，一位是管理咨询专家，一位是商业记者，他们实感好，敏锐，没有学究气。如果非要将激进营销归入理论谱系的话，大体上属于分众营销和关系营销的范畴。
施炜，本刊《经典导读》特约点评专家，著名企业战略和市场营销专家，现任北京华夏基石管理咨询集团合伙人，中国人民大学金融与证券研究所首席咨询师。