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【摘要】本文综述了与合作广告有关的文献，最近几年这个主题引起了很多学者的关注，我们将从静态情境下与动态情境下分别进行阐述。
【关键词】合作广告 静态情境 动态情境
一、引言
在这个竞争十分残酷激烈的市场经济时代，合作共赢时代的选择。市场中每一个经营者不仅要考虑自己的利益，也要将供应链中其他成员的利益考虑在自身的策略中。在供应链系统中，有两种主要的销售方式。第一种方式是制造商将产品直接销售给零售商；第二种方式是制造商通过零售商销售商品。有些公司使用前者，有些使用后者，还有同时使用两者。
广告通常是供应商用来促销商品的。有些广告是只有制造商直接向消费者做广告，还有的广告是由制造商和零售商一起完成的。后者在供应链系统中称为合作广告，是指制造商将会给零售商广告补贴来促进制造商销售商品。也就是说，制造商将会为零售商承担一部分促销费。这是因为，对于当地情形，零售商比制造商掌握更多的当地信息，然后作出相对准确的判断。这将会在广告上花少量钱，达到更大的促销作用。
本文将分别讨论静态情境与动态情境下的广告投入水平与补贴率决策的相关研究。
二、静态情境下合作广告的决策研究
Berger在1972年[1]发表的一篇文章，是最早使用定量模型去研究合作广告的决策问题，他建立了一个比较简单的模型，通过对零售商进行价格折扣来达间接对地方性广告补贴，并发现制造商和零售商在合作状态下，制造商将获得更高利润，而且合作的程度越高，利润越大。
Huang和Li等人在2002年[2]文章中还考虑制造商与零售商的不同的主导权利时的最优决策问题，该文章设计三中情境：制造商为领导者的决策模型；制造商和零售商同时决策的模型；整个供应链一起合作的决策模型。分析得出制造商和零售商在完全合作时总体利润最大以及制造商分担的补贴率与制造商的边际利润成正比，与零售商的边际利润成反比。随后，Huang等人深入研究协同合作博弈与传统的序贯行动博弈进行对比，发现前者的系统利润、品牌广告和促销广告都比后者高。
2013年Zhang等人[3]的文章研究了两级分销渠道的合作广告决策问题，在单边参与的情形下拓展为双边参与，即制造商分担零售商的地方性广告，零售商为制造商的全国性广告分摊一部分的广告费。
三、动态情境下合作广告的决策研究
J？覬rgense等人在2000年的[4]文章中应用了带有无限时间的Stackelberg博弈动态模型，研究中针对供应链中只有一个供应商和一个零售商，做广告对零售商的销量产生短期和长期的影响，制造商可以通过合作广告项目支持零售商的地方性广告。该文章证明了合作广告可以用于渠道协调。
陆媛媛等人在2008年[5]研究了包括一个制造商与多个零售商的供应链系统，考虑了两种契约包括地方性广告的分担契约以及产品回购契约，设计了合作博弈以及分散式的博弈模型，确定了在分散系统中如何实现渠道协调以及契约参数的如何选定，最后运用数值分析的方法针对供应链系统包括一个制造商和两个零售商进行分析，总结出参数变化对联合契约及最优策略的影响。
Zhang等人在2013[6]的文章中考虑了广告对消费者参考价格的积极影响，建立了微分动态模型，研究得出：由于广告对消费者参考价格的有影响，稳定的参考价格通常会高于市场价格，然而以前的文献都证明了稳定的参考价格与市场价格相等。
四、结论
通过文献的梳理，我们发现许多研究者是只考虑广告的决策，希望未来的研究能考虑更多的变量，同时也可以考虑制造商之间的竞争以及零售商之间的竞争对供应链的影响，寻找一些其他的要素来提高渠道的效率。
参考文献
[1]Berger，P.D.Vertical cooperative advertising ventures[J].Journal of Marketing Research，1972，9（3），309-312.
[2]Wang.S.D.，Y.W.Zhou，J.Min，Y.G.Zhong.Coordination of cooperative advertising models in a one-manufacturer two-retailer supply chain system[J]. Computers & Industrial Engineering，2011，61：1053-1071.
[3]Zhang，J.，Q.L.Gou，L.Liang，Z.M.Huang.Supply chain coordination through cooperative advertising with reference price effect[J].Omega：The International Journal of Management Science，2013，41（2）：345-353.
[4]J？覬rgensen，S.，S.P.Sigué，G.Zaccour.Dynamic Cooperative Advertising in a Channel[J].Journal of Retailing，2000，76（1）：71-92.
[5]陆媛媛，李明芳.基于合作广告的零售商订货策略与渠道协调问题研究[J].山东大学学报（理学版），2008，43（1）：107-112.
[6]Zhang，J.，Q.L.Gou，L.Liang，Z.M.Huang.Supply chain coordination through cooperative advertising with reference price effect[J].Omega：The International Journal of Management Science，2013，41（2）：345-353.
作者简介：程欣（1989-），女，汉族，安徽安庆人，合肥工业大学管理学院会计学专业，硕士在读，研究方向：会计学。
【关键词】合作广告 静态情境 动态情境
一、引言
在这个竞争十分残酷激烈的市场经济时代，合作共赢时代的选择。市场中每一个经营者不仅要考虑自己的利益，也要将供应链中其他成员的利益考虑在自身的策略中。在供应链系统中，有两种主要的销售方式。第一种方式是制造商将产品直接销售给零售商；第二种方式是制造商通过零售商销售商品。有些公司使用前者，有些使用后者，还有同时使用两者。
广告通常是供应商用来促销商品的。有些广告是只有制造商直接向消费者做广告，还有的广告是由制造商和零售商一起完成的。后者在供应链系统中称为合作广告，是指制造商将会给零售商广告补贴来促进制造商销售商品。也就是说，制造商将会为零售商承担一部分促销费。这是因为，对于当地情形，零售商比制造商掌握更多的当地信息，然后作出相对准确的判断。这将会在广告上花少量钱，达到更大的促销作用。
本文将分别讨论静态情境与动态情境下的广告投入水平与补贴率决策的相关研究。
二、静态情境下合作广告的决策研究
Berger在1972年[1]发表的一篇文章，是最早使用定量模型去研究合作广告的决策问题，他建立了一个比较简单的模型，通过对零售商进行价格折扣来达间接对地方性广告补贴，并发现制造商和零售商在合作状态下，制造商将获得更高利润，而且合作的程度越高，利润越大。
Huang和Li等人在2002年[2]文章中还考虑制造商与零售商的不同的主导权利时的最优决策问题，该文章设计三中情境：制造商为领导者的决策模型；制造商和零售商同时决策的模型；整个供应链一起合作的决策模型。分析得出制造商和零售商在完全合作时总体利润最大以及制造商分担的补贴率与制造商的边际利润成正比，与零售商的边际利润成反比。随后，Huang等人深入研究协同合作博弈与传统的序贯行动博弈进行对比，发现前者的系统利润、品牌广告和促销广告都比后者高。
2013年Zhang等人[3]的文章研究了两级分销渠道的合作广告决策问题，在单边参与的情形下拓展为双边参与，即制造商分担零售商的地方性广告，零售商为制造商的全国性广告分摊一部分的广告费。
三、动态情境下合作广告的决策研究
J？覬rgense等人在2000年的[4]文章中应用了带有无限时间的Stackelberg博弈动态模型，研究中针对供应链中只有一个供应商和一个零售商，做广告对零售商的销量产生短期和长期的影响，制造商可以通过合作广告项目支持零售商的地方性广告。该文章证明了合作广告可以用于渠道协调。
陆媛媛等人在2008年[5]研究了包括一个制造商与多个零售商的供应链系统，考虑了两种契约包括地方性广告的分担契约以及产品回购契约，设计了合作博弈以及分散式的博弈模型，确定了在分散系统中如何实现渠道协调以及契约参数的如何选定，最后运用数值分析的方法针对供应链系统包括一个制造商和两个零售商进行分析，总结出参数变化对联合契约及最优策略的影响。
Zhang等人在2013[6]的文章中考虑了广告对消费者参考价格的积极影响，建立了微分动态模型，研究得出：由于广告对消费者参考价格的有影响，稳定的参考价格通常会高于市场价格，然而以前的文献都证明了稳定的参考价格与市场价格相等。
四、结论
通过文献的梳理，我们发现许多研究者是只考虑广告的决策，希望未来的研究能考虑更多的变量，同时也可以考虑制造商之间的竞争以及零售商之间的竞争对供应链的影响，寻找一些其他的要素来提高渠道的效率。
参考文献
[1]Berger，P.D.Vertical cooperative advertising ventures[J].Journal of Marketing Research，1972，9（3），309-312.
[2]Wang.S.D.，Y.W.Zhou，J.Min，Y.G.Zhong.Coordination of cooperative advertising models in a one-manufacturer two-retailer supply chain system[J]. Computers & Industrial Engineering，2011，61：1053-1071.
[3]Zhang，J.，Q.L.Gou，L.Liang，Z.M.Huang.Supply chain coordination through cooperative advertising with reference price effect[J].Omega：The International Journal of Management Science，2013，41（2）：345-353.
[4]J？覬rgensen，S.，S.P.Sigué，G.Zaccour.Dynamic Cooperative Advertising in a Channel[J].Journal of Retailing，2000，76（1）：71-92.
[5]陆媛媛，李明芳.基于合作广告的零售商订货策略与渠道协调问题研究[J].山东大学学报（理学版），2008，43（1）：107-112.
[6]Zhang，J.，Q.L.Gou，L.Liang，Z.M.Huang.Supply chain coordination through cooperative advertising with reference price effect[J].Omega：The International Journal of Management Science，2013，41（2）：345-353.
作者简介：程欣（1989-），女，汉族，安徽安庆人，合肥工业大学管理学院会计学专业，硕士在读，研究方向：会计学。