论文部分内容阅读
从2006年下半年开始，社会化网络站点Facebook.com的估值开始成为一个大众话题。
10亿、30亿、80亿、100亿……在收购者的叫价声中，还没上市的Facebook身价越来越高。过去半年中，还对其收购未果之后，雅虎和Google都酸溜溜地说，“太贵了，根本不值那个价!”——也难怪，去年Google买YouTube花了16.5亿美元已被视为天价，新闻集团买Myspace时才花了6.5亿美元，而雅虎收购FIickr据说仅仅付出3500万美元。
2007年10月25日，当Faeebook以2.4亿美元的价格，向微软出售1.6％股份之后，总体估价一下子“坐实”为150亿美元!而微软好不容易成为“小股东”之后，迫切地希望能从08年开始全面代理Facebook广告，并将Facebook社区联络功能和MSN结合，打造新一代社交通讯平台。
微软如此重视Faeebook，足见后者的战略重要性。Facebook的价值到底在哪儿?预科学校都把印有学校社区所有成员的“花名册”发放给新来的学生和教职员工，帮助大家快速融入社区。显然，Mark最初是想建立一个站点，帮助大家尽快熟络起来。
最初，网站仅开放给哈佛大学本科生部的学生注册，但不到两个月，口口相传的效应“迫使”其放开注册限制，其他高校的学生也加入进来，包括波士顿学院、波士顿大学、麻省理工、罗切斯特大学、斯坦福大学、纽约大学、西北大学和所有的长春藤名校。
第二年，Facebook的魅力扩展到全球，最终只要有一个大学后缀电子邮箱的地球人(如.edu.ac.tlk等)都可以注册。之后，在Facebook中也可以建立起高中和公司的社会化网络。
而从2006年9月11日起，任何用户输入有效电子邮件地址和自己的年龄段，即可加入Facebook里不同的圈子部落中。
实名制是Facebook的存在基石。
用户注册并登录之后，要建立自己的档案页，包括真实的姓名、照片和个人兴趣；用户之间可以公开或私下留言；还可以加入其他朋友的小组。用户的详细信息只有同一个社交网络(如学校或公司)的用户或被认证了的朋友才可以查看。
目前，Facebook在所有以服务于大学生为主要业务的网站中，拥有最多的用户:3400万活跃用户(包括在非大学网络中的用户)。从2006年9月到2007年11月间，该网站的全球排名由第60名上升至第7名。同时Facebook也是全球排名第一的照片分享站点，用户每天上传850万张照片，甚至超过了Flickr(专门提供照片分享服务的站点)。
在Facebook覆盖的所有学校中，85％的学生有Facebook档案，60％注册用户每天都登陆Facebook，85％至少每周登陆一次，93％至少每月登录一次。“用户平均每天在Faeebook上花19分钟。”Facebook发言人Chris Hughes说。
数据说明，Facebook对用户的黏性十足!
而新泽西州一家大学市场专业调研公司在2006年进行的调研显示，Facebook在“本科生认为最in的事”中排名第二，仅次于苹果的iPod，与啤酒、性并列。
Facebook的商业模式很简单:主要收入来自在线广告、合作伙伴的商业赞助。对于Facebook而言，人气是基础、社交是动力、真实关系是粘合剂，三者共生于简洁而强大的网络平台上，成为广告商、合作伙伴(网络运营商、内容生产商、软件服务提供商等)眼中的“金饽饽”。
目前，Facebook每周的广告收入约200万美元，即年营收1亿美元，预计2010年即可达到10亿美元。
基本功能
Facebook提供的基本功能包括——
1.墙(TheWall)
“墙”即用户档案页上的留言板。有权浏览某一用户完整档案页的其他用户，都可以看到该用户的墙，墙上的留言还会用Feed输出。很多用户给他们朋友在墙上留文字短信。2007年7月起，用户可以在墙上贴附件。
2.礼物(TheGift)
2007年2月，Facebook新增“礼物”功能。朋友们可以互送“礼物”——一些由前苹果设计师Susan Kate设计的趣味小图标。Faeebook用户注册时免费获得一个礼物，以后每个礼物需花费1美元购买，绝大多数礼物都限量或限期供应。
随着Faeebook开放其API(应用程序接口)，大量第三方开发的“免费礼物”开始涌现。
3.市场(Marketplace)
2007年5月，Facebook推出“市场”。供求两方均可免费发布下列分类广告:二手货、租房、求职／招聘等。
4.捅(Poke)
Facebook官方字典称“Poke是你和朋友互动的一种方式。当我们设计这个功能时，觉得提供这么一个什么意思也没有的功能其实挺酷。用户们给Poke不同的解释。我们鼓励你给出自己的解释。”事实上，这个功能就像路上见面打个招呼“嘿!”——简单、无意义但很常用且重要。
5.状态(StatuS)
用户向他们的朋友和Facebook社区显示现在在哪里、做什么?
6.活动(Events)
帮助用户通知朋友们将发生的活动，帮助组织线下社交活动。
7.开放应用程序接口(API)
2007年5月24日，Facebook推出开放平台应用程序接口。利用这个框架，第三方软件开发者可开发与Faeebook核心功能集成的应用程序。目前已有超过5000个应用程序被开发出来，包括小游戏、社会化音乐发现和分享服务、数据统计等。
8.Facebook标识语言(Facebook MarkupLanguage)
该标识语言是HTML的子集。Facebook应用开发者可用这种语言定制应用程序的外观。
9.Facebook视频(Facebook Video Sharing)
用户可以通过PC、手机、摄像头上传视频，并给视频中的朋友加“标签”。Facebook的视频只能在网站内观看。但已有网络代码能下载并转贴Facebook的站内视频。
域模型与技术够架
1.域模型(Domaln Model)
图1用UML类图的形式，显示了Faeebook系统所管理的信息。它提炼出了Facebook数据库中的实体、关系、字段。
2.开源构架
Facebook使用LAMP(Linux、Apache、MySQL、PHP)作为技术构架。
Facebook技术构架工程师Steven Grimm在博客中写到:“几乎所有的服务器都运行开源软件。Web服务器 是LinuxApachc和PHP，数据库是MySQL，使用memchached保证网站的快速反应。一些后台应用Python、Perl和Java，以及一些gcc和Boost。程序员用Subversion和git来进行代码管理。还有很多从头到脚都是开源软件。”
成功关键:实体业务驱动在线服务
SNS(社会性网络服务)专家Nisan Gabbay提出，Facebook的成功关键在于:“实体业务驱动在线服务”。
首先，向已存在的实体社区提供辅助网络在线服务更容易。
Facebook向大学生提供实体社区不能获取的信息服务一交互式学生指南，包括每个学生的课程计划和社交网络，而不是将传统花名册搬上网。
事实上，Facebook并没有创建之前不存在的新社区；相反，他们是为已存在的实体社区提供一种更重要的信息和交流服务。要知道，大多数学生在校园里对自己生活圈子之外了解很少。所以，Facebook首先按照课程表来组织学生，让你能够更多了解可能遇上的新同学，进而会产生更多的约会和易追踪的群体活动。
Facebook为已存在的实体社区内的社交活动创建了一种更实用的在线服务，我们从中可以学到的经验是:在已存在的实体社区基础上，对非在线业务提供实用的在线服务更容易。
其次，限制用户注册(以及其他行为)来创建理想的在线服务。
Facebook自成立伊始就致力于保证实体社区和在线服务之间的协调和信任。
最初，由于仅限于拥有大学邮箱(.edu)地址的用户登录使用，用户拥有高度的安全感，因为网上都是自己实际所在社区的内部人。所以，早期30％的用户都公开自己的手机号码，这是一种彼此信任的感觉和氛围。
随着对所有用户敞开注册大门，Facebook通过创建不同的“网区”来维护社区内的信任度。你必须加入一个网区，高中、大学或公司，并且仅能看到特定网区中的成员，这使你依然能够延续实体社区信任感的关键。
第三，一系列被渗透的微社区集合威力无穷。
Facebook比其他的社交网站更能吸引广告机会，因为能够深入地渗透到一系列微社区(如各大学校园)内。如果某广告商想针对特定的一所大学进行宣传，Facebook是将广告信息传递给受众的最佳途径。
本地广告行为的CPM千人成本，因为所具有的定位本质而受到广告商的高度重视.。每日65％和每周85％的--用户登录率，保证了广告的有效宣传。事实上，大的品牌广告商能通过一次宣传就渗透到几乎每一位18 22岁的美国学生。
深入渗透这些微社区，使Facebook能够快速的增添在线分类，于是拥有大量机会使盈利渠道多样化，而不仅限于传统的条幅式广告。
第四，通过用户群和广告商建立强大的品牌效应。
拥有同样用户统计数据和用户使用模式的两个网站，可能具有很大差异的CPM率，而原因恰恰是品牌认知度和形象，一个被认可的著名品牌能够获取更好的广告CPM千人成本。
应该承认，Facebook的品牌公关非常出色，反复强调其对大学生的生活和在线消费产生的影响力，加上用户群和广告商的聚集，不断强化佐证着品牌的公关效应。
第五，邮件传播与口口相传。
在推广Facebook之前，Mark Zuckerberg试验了很多不同的网络产品。事实上，他面向哈佛大学学生用户群开发的第一个试验产品叫FaceMash，但遭受批评之后，Mark放弃了该服务。
经过改进和重构，Mark推出Facebook，当网站准备向用户开放时，他向哈佛大学每个学生宿合发出邮件，然后通过第一批登录者的口口相传，在哈佛大学内部得以快速推广，然后就以几何级数般蔓延开来。
值得研究的是，当面向其他大学推出该服务时，Facebook没有按照地域渐次推进，而是按照学生注册申请的多寡，选择开放学校注册的顺序，这样就保证了每一所开放注册的大学都有相当多的学生登录社区，进而将该学校实体社区的信任关系有效地搬到Facebook中。
在今天的互联网领域，没有什么比Facebook和Google的对决更令人兴奋了。前者如一轮朝阳，后者则已经如日中天，二者的竞争正变得日益直接。
在最近一期的《财富》“杂志上，一篇名为《看看现在谁会担心?》的文章称，“Google越来越担心Facebook。后者挖走了Google的人才、分走了Google的流量，并正利用自己的平台，建设新型互联网微型经济体系。”
不过，知名评论家Alex Iskold认为Google不可能惧怕Facebook，这是因为——
首先，Google的社交网络战略和商业模式相当清晰。即尽可能与热门网站合作发布免费工具，为广大用户所使用，从而为其核心的广告业务提供支持。事实上，Google公布社交战略不久，Facebook才开放自己的API。
从根本上说，Google和Facebook的主攻方向明显不同，虽然二者都靠广告赚钱。但Google是综合行性的技术企业，而Facebook仅仅是个单一网站。
人们不管在休闲还是工作时都会用到搜索引擎，可Facebook就不同了，更多的还是一个垂直性的休闲平台。任何垂直陛的平台都只是Web的一个分支，Google建立了覆盖整个Web的搜索网络。算法精良、架构合理的GooSe搜索技术依然领先，除非竞争对手在搜索体验方面有巨大飞跃，否则Google很难被取代。
其次，Facebook的盈利模式还有待考验。
Facebook可以通过广告、虚拟税收或产品销售等途径获得收入。但自从Facebook将自己标榜为免费平台后，就没法向应用开发者收费了，结果其收入来源只有广告。
Facebook来说，惟一合理的广告形式就是上下文匹配相关广告，但Facebook在这方面下的功夫还不够。我看到的很多广告都是邀请我跟一些寂寞的女大学生聊天，不过我妻子不允许我这么做。究竟什么对象可以在Facebook上成功打广告呢?消费电子产品?电影?电视节目?这些都可以，但Facebook需要找到更适合它们的位置和形式。
经追踪调查证实，人们在访问社交网站时点击广告的次数，仅仅是访问Google时产生点击数的1／3。这是因为访问搜索引擎一般具有较强目的性，是为了寻找某一特定的东西，用户更看重结果的相关性，而不在乎其是否为广告，所以点击率较高。当用户访问社交网站时，第一目的是结识朋友，产品广告的点击效果自然不好。
如果Facebook确实想和Google一争高下，它首先需要大量现金。微软入资2.4亿美元，有可能使其抓住机会将“风头”变为利润。为了达到目的，Facebook还必须努力成为服务覆盖广泛的互联网公司，这样才能从庞大的用户群中获得收入。
不过，微软收购aQuantive后拥有了资深网络广告销售团队，或许可以帮上Facebook的忙。
10亿、30亿、80亿、100亿……在收购者的叫价声中，还没上市的Facebook身价越来越高。过去半年中，还对其收购未果之后，雅虎和Google都酸溜溜地说，“太贵了，根本不值那个价!”——也难怪，去年Google买YouTube花了16.5亿美元已被视为天价，新闻集团买Myspace时才花了6.5亿美元，而雅虎收购FIickr据说仅仅付出3500万美元。
2007年10月25日，当Faeebook以2.4亿美元的价格，向微软出售1.6％股份之后，总体估价一下子“坐实”为150亿美元!而微软好不容易成为“小股东”之后，迫切地希望能从08年开始全面代理Facebook广告，并将Facebook社区联络功能和MSN结合，打造新一代社交通讯平台。
微软如此重视Faeebook，足见后者的战略重要性。Facebook的价值到底在哪儿?预科学校都把印有学校社区所有成员的“花名册”发放给新来的学生和教职员工，帮助大家快速融入社区。显然，Mark最初是想建立一个站点，帮助大家尽快熟络起来。
最初，网站仅开放给哈佛大学本科生部的学生注册，但不到两个月，口口相传的效应“迫使”其放开注册限制，其他高校的学生也加入进来，包括波士顿学院、波士顿大学、麻省理工、罗切斯特大学、斯坦福大学、纽约大学、西北大学和所有的长春藤名校。
第二年，Facebook的魅力扩展到全球，最终只要有一个大学后缀电子邮箱的地球人(如.edu.ac.tlk等)都可以注册。之后，在Facebook中也可以建立起高中和公司的社会化网络。
而从2006年9月11日起，任何用户输入有效电子邮件地址和自己的年龄段，即可加入Facebook里不同的圈子部落中。
实名制是Facebook的存在基石。
用户注册并登录之后，要建立自己的档案页，包括真实的姓名、照片和个人兴趣；用户之间可以公开或私下留言；还可以加入其他朋友的小组。用户的详细信息只有同一个社交网络(如学校或公司)的用户或被认证了的朋友才可以查看。
目前，Facebook在所有以服务于大学生为主要业务的网站中，拥有最多的用户:3400万活跃用户(包括在非大学网络中的用户)。从2006年9月到2007年11月间，该网站的全球排名由第60名上升至第7名。同时Facebook也是全球排名第一的照片分享站点，用户每天上传850万张照片，甚至超过了Flickr(专门提供照片分享服务的站点)。
在Facebook覆盖的所有学校中，85％的学生有Facebook档案，60％注册用户每天都登陆Facebook，85％至少每周登陆一次，93％至少每月登录一次。“用户平均每天在Faeebook上花19分钟。”Facebook发言人Chris Hughes说。
数据说明，Facebook对用户的黏性十足!
而新泽西州一家大学市场专业调研公司在2006年进行的调研显示，Facebook在“本科生认为最in的事”中排名第二，仅次于苹果的iPod，与啤酒、性并列。
Facebook的商业模式很简单:主要收入来自在线广告、合作伙伴的商业赞助。对于Facebook而言，人气是基础、社交是动力、真实关系是粘合剂，三者共生于简洁而强大的网络平台上，成为广告商、合作伙伴(网络运营商、内容生产商、软件服务提供商等)眼中的“金饽饽”。
目前，Facebook每周的广告收入约200万美元，即年营收1亿美元，预计2010年即可达到10亿美元。
基本功能
Facebook提供的基本功能包括——
1.墙(TheWall)
“墙”即用户档案页上的留言板。有权浏览某一用户完整档案页的其他用户，都可以看到该用户的墙，墙上的留言还会用Feed输出。很多用户给他们朋友在墙上留文字短信。2007年7月起，用户可以在墙上贴附件。
2.礼物(TheGift)
2007年2月，Facebook新增“礼物”功能。朋友们可以互送“礼物”——一些由前苹果设计师Susan Kate设计的趣味小图标。Faeebook用户注册时免费获得一个礼物，以后每个礼物需花费1美元购买，绝大多数礼物都限量或限期供应。
随着Faeebook开放其API(应用程序接口)，大量第三方开发的“免费礼物”开始涌现。
3.市场(Marketplace)
2007年5月，Facebook推出“市场”。供求两方均可免费发布下列分类广告:二手货、租房、求职／招聘等。
4.捅(Poke)
Facebook官方字典称“Poke是你和朋友互动的一种方式。当我们设计这个功能时，觉得提供这么一个什么意思也没有的功能其实挺酷。用户们给Poke不同的解释。我们鼓励你给出自己的解释。”事实上，这个功能就像路上见面打个招呼“嘿!”——简单、无意义但很常用且重要。
5.状态(StatuS)
用户向他们的朋友和Facebook社区显示现在在哪里、做什么?
6.活动(Events)
帮助用户通知朋友们将发生的活动，帮助组织线下社交活动。
7.开放应用程序接口(API)
2007年5月24日，Facebook推出开放平台应用程序接口。利用这个框架，第三方软件开发者可开发与Faeebook核心功能集成的应用程序。目前已有超过5000个应用程序被开发出来，包括小游戏、社会化音乐发现和分享服务、数据统计等。
8.Facebook标识语言(Facebook MarkupLanguage)
该标识语言是HTML的子集。Facebook应用开发者可用这种语言定制应用程序的外观。
9.Facebook视频(Facebook Video Sharing)
用户可以通过PC、手机、摄像头上传视频，并给视频中的朋友加“标签”。Facebook的视频只能在网站内观看。但已有网络代码能下载并转贴Facebook的站内视频。
域模型与技术够架
1.域模型(Domaln Model)
图1用UML类图的形式，显示了Faeebook系统所管理的信息。它提炼出了Facebook数据库中的实体、关系、字段。
2.开源构架
Facebook使用LAMP(Linux、Apache、MySQL、PHP)作为技术构架。
Facebook技术构架工程师Steven Grimm在博客中写到:“几乎所有的服务器都运行开源软件。Web服务器 是LinuxApachc和PHP，数据库是MySQL，使用memchached保证网站的快速反应。一些后台应用Python、Perl和Java，以及一些gcc和Boost。程序员用Subversion和git来进行代码管理。还有很多从头到脚都是开源软件。”
成功关键:实体业务驱动在线服务
SNS(社会性网络服务)专家Nisan Gabbay提出，Facebook的成功关键在于:“实体业务驱动在线服务”。
首先，向已存在的实体社区提供辅助网络在线服务更容易。
Facebook向大学生提供实体社区不能获取的信息服务一交互式学生指南，包括每个学生的课程计划和社交网络，而不是将传统花名册搬上网。
事实上，Facebook并没有创建之前不存在的新社区；相反，他们是为已存在的实体社区提供一种更重要的信息和交流服务。要知道，大多数学生在校园里对自己生活圈子之外了解很少。所以，Facebook首先按照课程表来组织学生，让你能够更多了解可能遇上的新同学，进而会产生更多的约会和易追踪的群体活动。
Facebook为已存在的实体社区内的社交活动创建了一种更实用的在线服务，我们从中可以学到的经验是:在已存在的实体社区基础上，对非在线业务提供实用的在线服务更容易。
其次，限制用户注册(以及其他行为)来创建理想的在线服务。
Facebook自成立伊始就致力于保证实体社区和在线服务之间的协调和信任。
最初，由于仅限于拥有大学邮箱(.edu)地址的用户登录使用，用户拥有高度的安全感，因为网上都是自己实际所在社区的内部人。所以，早期30％的用户都公开自己的手机号码，这是一种彼此信任的感觉和氛围。
随着对所有用户敞开注册大门，Facebook通过创建不同的“网区”来维护社区内的信任度。你必须加入一个网区，高中、大学或公司，并且仅能看到特定网区中的成员，这使你依然能够延续实体社区信任感的关键。
第三，一系列被渗透的微社区集合威力无穷。
Facebook比其他的社交网站更能吸引广告机会，因为能够深入地渗透到一系列微社区(如各大学校园)内。如果某广告商想针对特定的一所大学进行宣传，Facebook是将广告信息传递给受众的最佳途径。
本地广告行为的CPM千人成本，因为所具有的定位本质而受到广告商的高度重视.。每日65％和每周85％的--用户登录率，保证了广告的有效宣传。事实上，大的品牌广告商能通过一次宣传就渗透到几乎每一位18 22岁的美国学生。
深入渗透这些微社区，使Facebook能够快速的增添在线分类，于是拥有大量机会使盈利渠道多样化，而不仅限于传统的条幅式广告。
第四，通过用户群和广告商建立强大的品牌效应。
拥有同样用户统计数据和用户使用模式的两个网站，可能具有很大差异的CPM率，而原因恰恰是品牌认知度和形象，一个被认可的著名品牌能够获取更好的广告CPM千人成本。
应该承认，Facebook的品牌公关非常出色，反复强调其对大学生的生活和在线消费产生的影响力，加上用户群和广告商的聚集，不断强化佐证着品牌的公关效应。
第五，邮件传播与口口相传。
在推广Facebook之前，Mark Zuckerberg试验了很多不同的网络产品。事实上，他面向哈佛大学学生用户群开发的第一个试验产品叫FaceMash，但遭受批评之后，Mark放弃了该服务。
经过改进和重构，Mark推出Facebook，当网站准备向用户开放时，他向哈佛大学每个学生宿合发出邮件，然后通过第一批登录者的口口相传，在哈佛大学内部得以快速推广，然后就以几何级数般蔓延开来。
值得研究的是，当面向其他大学推出该服务时，Facebook没有按照地域渐次推进，而是按照学生注册申请的多寡，选择开放学校注册的顺序，这样就保证了每一所开放注册的大学都有相当多的学生登录社区，进而将该学校实体社区的信任关系有效地搬到Facebook中。
在今天的互联网领域，没有什么比Facebook和Google的对决更令人兴奋了。前者如一轮朝阳，后者则已经如日中天，二者的竞争正变得日益直接。
在最近一期的《财富》“杂志上，一篇名为《看看现在谁会担心?》的文章称，“Google越来越担心Facebook。后者挖走了Google的人才、分走了Google的流量，并正利用自己的平台，建设新型互联网微型经济体系。”
不过，知名评论家Alex Iskold认为Google不可能惧怕Facebook，这是因为——
首先，Google的社交网络战略和商业模式相当清晰。即尽可能与热门网站合作发布免费工具，为广大用户所使用，从而为其核心的广告业务提供支持。事实上，Google公布社交战略不久，Facebook才开放自己的API。
从根本上说，Google和Facebook的主攻方向明显不同，虽然二者都靠广告赚钱。但Google是综合行性的技术企业，而Facebook仅仅是个单一网站。
人们不管在休闲还是工作时都会用到搜索引擎，可Facebook就不同了，更多的还是一个垂直性的休闲平台。任何垂直陛的平台都只是Web的一个分支，Google建立了覆盖整个Web的搜索网络。算法精良、架构合理的GooSe搜索技术依然领先，除非竞争对手在搜索体验方面有巨大飞跃，否则Google很难被取代。
其次，Facebook的盈利模式还有待考验。
Facebook可以通过广告、虚拟税收或产品销售等途径获得收入。但自从Facebook将自己标榜为免费平台后，就没法向应用开发者收费了，结果其收入来源只有广告。
Facebook来说，惟一合理的广告形式就是上下文匹配相关广告，但Facebook在这方面下的功夫还不够。我看到的很多广告都是邀请我跟一些寂寞的女大学生聊天，不过我妻子不允许我这么做。究竟什么对象可以在Facebook上成功打广告呢?消费电子产品?电影?电视节目?这些都可以，但Facebook需要找到更适合它们的位置和形式。
经追踪调查证实，人们在访问社交网站时点击广告的次数，仅仅是访问Google时产生点击数的1／3。这是因为访问搜索引擎一般具有较强目的性，是为了寻找某一特定的东西，用户更看重结果的相关性，而不在乎其是否为广告，所以点击率较高。当用户访问社交网站时，第一目的是结识朋友，产品广告的点击效果自然不好。
如果Facebook确实想和Google一争高下，它首先需要大量现金。微软入资2.4亿美元，有可能使其抓住机会将“风头”变为利润。为了达到目的，Facebook还必须努力成为服务覆盖广泛的互联网公司，这样才能从庞大的用户群中获得收入。
不过，微软收购aQuantive后拥有了资深网络广告销售团队，或许可以帮上Facebook的忙。