【摘 要】
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"记忆"效应和"说服"效应是口号设计的两大核心诉求,但当前研究多基于其中某单一视角来确立口号指导原则。为探究这一做法的科学性,本文以国内海滨旅游目的地口号为素材,关注
【基金项目】
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国家社会科学基金项目“海南国际旅游岛建设纵深推进的品牌化模式研究”(16BGL119);海南省自然科学基金面上项目“全域旅游背景下海南品牌载体的整合驱动机制与甄选标准研究——以口号为例”(718MS034);海南省高等院校科学研究重点项目“海南国际旅游岛建设的‘供给侧’品牌投射战略研究”(Hnky2017ZD-4)
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"记忆"效应和"说服"效应是口号设计的两大核心诉求,但当前研究多基于其中某单一视角来确立口号指导原则。为探究这一做法的科学性,本文以国内海滨旅游目的地口号为素材,关注八条重要口号特点,探究这些特点(整体上和品牌熟悉调节下)在"记忆"效应(口号识别)和"说服"效应(目的地访问意愿)上的表现情况。研究发现:整体上,"使用修饰性词语"和"包含目的地名称"兼具记忆和说服的双驱动功效;但"品牌熟悉"显著调节了诸多口号特点的作用效度以及这两个变量的双驱动功效。研究得到的重要启示包括:当前学界对口号的单一效应研究范式及相关口号特点效应的认识存在缺陷;熟悉和不熟悉品牌的口号在实现设计的双驱动功效上形成差异。
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