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摘 要：在国家自贸区发展迅速、陕西自贸区正式获批、自贸区国际化营销人才需求迅速增加的趋势下，在对自贸区国际化营销人才的需求特点、陕西高校市场营销专业现行人才培养模式存在问题的大样本调查研究基础上，提出一套与自贸区人才需求紧密对接的国际化营销人才培养模式。
关键词：自贸区；市场营销；人才培养；陕西
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）24-0137-02
一、问题的提出
中国作为贸易大国，自贸区建设已取得积极成效。我国的自贸区目前主要有广东自贸试验区、天津自贸试验区、福建自贸试验区、上海自贸试验区、辽宁省自贸试验区、浙江省自贸试验区、河南省自贸试验区、湖北省自贸试验区、重庆市自贸试验区、四川省自贸试验区、陕西省自贸试验区。以陕西为例，2016年8月31日，陕西省正式获批为国家第三批自贸区省份之一。陕西自由贸易试验区涵盖西安国际港务区、西安高新区以及西咸新区空港新城等地，总面积大于100平方公里。作为“一带一路”国家战略的重要枢纽和向西开放的战略前沿，陕西自贸区的正式获批，对于提高陕西对外开放度，融入世界经济发展大局，打造新的经济聚集区和增长极方面都将发挥重要作用，同时对于高校的人才培养带来了新的机遇和挑战。
自贸区在建设和发展中需要大量的国际化营销人才。然而，当前我国自贸区所在省份的大部分高校国际化营销人才培养缺乏创新，与自贸区人才需求脱节，不能适应自贸区的建设需求。陕西高校在陕西自贸区建设中，应认真分析陕西自贸区国际化营销人才需求的特点，紧密对接自贸区建设，对陕西高校的营销人才培养模式进行改革，加大培养具备国际化眼光和全球化素养的营销复合型人才的力度，满足陕西自贸区对国际营销人才的需求，为陕西自贸区建设提供人才保障和支撑。这对推动陕西自贸区建设、国家自贸区建设具有重要的实践意义，同时也会促进陕西高校市场营销专业的合理化建设和改革，提高陕西高校市场营销专业的核心竞争力，进一步推动陕西高校的发展壮大。
二、我国自贸区国际化营销人才需求与供给现状调查
1.调研对象及调研方法。本次调研主要针对我国自贸区的人才需求与供给状况展开调研，以陕西自贸区为调研重点。采取的调研方法主要有：（1）问卷调查，本次调研共抽取了陕西自贸区西安高新片区的14家企业，发放了720份问卷，收集到有效问卷667份。（2）专门访谈。重点深入了陕西自贸区部分企业进行用人需求及供给情况访谈。（3）文献资料分析。课题组主要研究分析了上海、广东、天津、福建、陕西等自贸区国际营销人才需求和供给状况。
2.调研结果分析。调查显示，专业化、复合型、国际化营销人才紧缺。在调研中发现，自贸区人才需求比较高的有：高层综合管理人才、国际化营销人才、金融投资与精算人才、国际贸易与物流管理人才、專业项目管理人才、法律服务人才。我国自贸区当前紧缺度比较高的前五类岗位分别是营销人员、工程技术、市场管理、财务管理、项目经理。这些岗位主要分布在自贸区的文化贸易、加工业、航运物流业等产业。营销人才受青睐，尤其是有丰富经验的、技术转型为营销人员的复合型国际化营销人才最受欢迎。以上海自贸试验区2016年第一场大型综合招聘会为例，在参与招聘的企业中，仅有48.08%企业有应届大学生招聘需求，不少企业提供的销售岗位数量都在5—10个之间，远远多于其他岗位数量。
3.高层次复合型的国际化营销管理人才需求强烈。在本次所调研的陕西自贸区企业中，有54%企业营销管理人才紧缺，其中需要高级营销管理人员的企业比例达到36%，企业急需具有国际视野、有海外背景、精通外语和市场营销知识、懂技术、经验丰富的复合型营销管理人才。在被调研企业中，有28.9%的企业需要海归营销管理人才，19.6%的企业需要外籍营销管理人才。由此可见，自贸区企业对本土培养的国际营销人才需求量还是非常大的。人才市场供需两旺，但人才供给和自贸区人才需求间却存在严重错位。
三、陕西高校市场营销专业人才培养模式现状及存在的问题
当前，我国高校开设与市场营销领域相关的高等教育专业主要包括市场营销专业、市场开发与营销专业、营销与策划专业、连锁经营管理专业。
课题组成员对西安市7大民办高校（西安翻译学院、西安外事学院、欧亚学院、西京学院、培华学院、陕西国际商贸学院、西安思源學院）市场营销相关专业人才培养现状、课程设置状况等进行了调查。主要采取问卷调查和实地访谈相结合的方式。发放调查问卷700份，回收有效问卷623份。
1.人才培养现状。调查结果如下：第一，专业及专业方向开设情况。陕西7大民办高校均开设了市场营销专业，其中2所高校只在本科阶段开设，西安翻译学院等5所高校在本科和专科阶段均开设了市场营销专业。陕西7大民办高校市场营销专业开设的专业方向主要包括：营销策划、广告运营、网络营销、营销管理、工业品营销、医药营销、汽车营销、房地产营销、体育产业经营、连锁经营管理。第二，课程开设情况。目前，陕西省各大高校开设的市场营销专业，在课程设置上，相同专业方向的基础课、专业课基本相同，不同方向的专业课有比较大的区别。有一些院校开设了营销专业英语课程，在专业课程的讲授上各高校很少实现双语教学。以西安翻译学院为例，西安翻译学院市场营销专业分为本科和专科。本科未分专业方向，专科分为营销管理和新媒体网络营销两个方向。专科营销管理方向开设的专业核心课程主要有：市场营销学、消费心理学、市场调查与分析、营销渠道管理、广告学原理、谈判与推销技巧、公共关系学、网络营销、营销策划、销售管理。专科新媒体网络营销方向开设的专业核心课程主要有：市场营销学、市场调查与分析、消费心理学、谈判与推销技巧、网络营销、新媒体营销、网络公共关系、新媒体广告、网络营销渠道管理、网络营销策划。各高校开设的实践教学课程课时占总课时比例基本在50%以上。 2.存在的问题。第一，人才培养目标定位模糊。2016年8月，陕西作为丝绸之路新起点获批西北首个自贸区。陕西省各大高校积极应对，进行了人才培养的定位和改革。2016年12月，在西安外事学院成立了陕西省首个自贸区研究院，为陕西自贸区实践创新和商科人才培养搭建了理论与实践平台。但是，当前陕西省大多数高校在国际营销人才培养定位上比较模糊，与陕西自贸区發展“航空航天、商贸物流、文化旅游、能源金融四大产业”的定位和实务化、复合型的人才要求不匹配。调查发现，陕西省各高校市场营销专业人才培养方案中，本科对市场营销专业人才培养主要定位为应用型，专科定位为技能型，在人才培养描述中，只有41%的高校提到了复合型人才培养。陕西自贸区总体方案把自贸区建设的核心任务聚焦在制度创新上，改革和创新需要专业化、创新型、复合型人才。国际营销人才的培养应该符合自贸区的人才需求，突出“专业+外语+创新技能+国际化”的培养。第二，培养规格不够细化。培养规格方面，陕西高校市场营销专业人才培养方案目前大多数在素质结构、知识结构、能力结构上不够细化，职业岗位（群）典型工作任务分析没有与时俱进，缺少与市场需求对接的时效性。第三，人才结构不合理，培养模式缺少创新。陕西大部分高校对市场营销专业学生的培养多数定位在销售、渠道管理、营销策划和营销管理的就业目标上。高层次复合型应用人才供给明显不足，尤其缺乏具有国际视野的复合型营销人才，不能适应陕西自贸区的发展需要。
四、对接自贸区新需求的国际化营销人才培养路径
各高校应深入分析自贸区的人才需求特点，分析目前输出的营销人才与我国自贸区人才需求的差距，在此基础上，确定本校国际化营销专业人才的培养定位和能力结构，并提出人才培养模式改革的思路。陕西高校应以陕西自贸区为切入点，以服务“丝绸之路经济带”建设为主线，突出陕西的科技和教育优势，积极探索对接自贸区新需求的国际化营销人才培养路径。
1.聯合办学。高校可以积极探索与国外大学“3+1+1”的联合办学项目。通过联合办学，可以从师资力量、教学方法、教学资源等方面实现互补，全方位培养面向“自贸区建设”所需要的国际化、应用型营销人才，从而达到双赢或多赢。
2.校企合作。高校可以与自贸区的部分企业开展深度合作，通过市场营销技能培养、实践教学与校企合作深入结合提升学生的实践动手能力。具体形式可以采取订单式培养、校外实训基地实习、自贸区企业专家进课堂讲授、高校与企业共同开发建设相应课程、专业教师到自贸区企业进行实践等方式进行。
3.采取“专业+外语+创新技能”的人才培养模式。了解自贸区的定位和战略，根据自贸区用人需求，在市场营销专业人才培养中，注重国际贸易实务、市场营销专业知识、外语交流能力和创新技能的强化教学。除英语外，在课程体系中可以设置自贸区所需的其他外国语言中的两三种作为选修课程。在课程教学中，注重创新教学手段。
4.加强师资队伍建设。良好的师资是教学的基础。高校人事部门应做出相应规定，鼓励本校教师成为双师型教师，鼓励教师定期轮岗到自贸区企业实践，吸引自贸区企业精英到校专、兼职。
5.课程体系设置要突出专业特色，以自贸区需求为导向。改革目前主要以学科知识为主线的课程结构，结合行业标准及自贸区人才需求，突出实践动手能力的培养。课程体系设置时可以将企业课程植入，将营销策划、渠道专员、新媒体运营专员、新媒体营销策划、新媒体营销经理等岗位职业资格能力融入课程中，部分专业课程可以开展双语教学。
参考文献：
[1] 何玲.中国—东盟背景下广西外语商贸人才培养现状及对策[J].教育与职业，2014，（30）.
[2] 刘冬.以区域经济社会需要为导向，培养创新型人才[J].中国高等教育，2013，（11）.
[3] 王艳艳.面向上海自贸区建设地方高校人才培养模式构建[J].教育发展研究，2013，（21）.
[责任编辑 吴 迪]
关键词：自贸区；市场营销；人才培养；陕西
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）24-0137-02
一、问题的提出
中国作为贸易大国，自贸区建设已取得积极成效。我国的自贸区目前主要有广东自贸试验区、天津自贸试验区、福建自贸试验区、上海自贸试验区、辽宁省自贸试验区、浙江省自贸试验区、河南省自贸试验区、湖北省自贸试验区、重庆市自贸试验区、四川省自贸试验区、陕西省自贸试验区。以陕西为例，2016年8月31日，陕西省正式获批为国家第三批自贸区省份之一。陕西自由贸易试验区涵盖西安国际港务区、西安高新区以及西咸新区空港新城等地，总面积大于100平方公里。作为“一带一路”国家战略的重要枢纽和向西开放的战略前沿，陕西自贸区的正式获批，对于提高陕西对外开放度，融入世界经济发展大局，打造新的经济聚集区和增长极方面都将发挥重要作用，同时对于高校的人才培养带来了新的机遇和挑战。
自贸区在建设和发展中需要大量的国际化营销人才。然而，当前我国自贸区所在省份的大部分高校国际化营销人才培养缺乏创新，与自贸区人才需求脱节，不能适应自贸区的建设需求。陕西高校在陕西自贸区建设中，应认真分析陕西自贸区国际化营销人才需求的特点，紧密对接自贸区建设，对陕西高校的营销人才培养模式进行改革，加大培养具备国际化眼光和全球化素养的营销复合型人才的力度，满足陕西自贸区对国际营销人才的需求，为陕西自贸区建设提供人才保障和支撑。这对推动陕西自贸区建设、国家自贸区建设具有重要的实践意义，同时也会促进陕西高校市场营销专业的合理化建设和改革，提高陕西高校市场营销专业的核心竞争力，进一步推动陕西高校的发展壮大。
二、我国自贸区国际化营销人才需求与供给现状调查
1.调研对象及调研方法。本次调研主要针对我国自贸区的人才需求与供给状况展开调研，以陕西自贸区为调研重点。采取的调研方法主要有：（1）问卷调查，本次调研共抽取了陕西自贸区西安高新片区的14家企业，发放了720份问卷，收集到有效问卷667份。（2）专门访谈。重点深入了陕西自贸区部分企业进行用人需求及供给情况访谈。（3）文献资料分析。课题组主要研究分析了上海、广东、天津、福建、陕西等自贸区国际营销人才需求和供给状况。
2.调研结果分析。调查显示，专业化、复合型、国际化营销人才紧缺。在调研中发现，自贸区人才需求比较高的有：高层综合管理人才、国际化营销人才、金融投资与精算人才、国际贸易与物流管理人才、專业项目管理人才、法律服务人才。我国自贸区当前紧缺度比较高的前五类岗位分别是营销人员、工程技术、市场管理、财务管理、项目经理。这些岗位主要分布在自贸区的文化贸易、加工业、航运物流业等产业。营销人才受青睐，尤其是有丰富经验的、技术转型为营销人员的复合型国际化营销人才最受欢迎。以上海自贸试验区2016年第一场大型综合招聘会为例，在参与招聘的企业中，仅有48.08%企业有应届大学生招聘需求，不少企业提供的销售岗位数量都在5—10个之间，远远多于其他岗位数量。
3.高层次复合型的国际化营销管理人才需求强烈。在本次所调研的陕西自贸区企业中，有54%企业营销管理人才紧缺，其中需要高级营销管理人员的企业比例达到36%，企业急需具有国际视野、有海外背景、精通外语和市场营销知识、懂技术、经验丰富的复合型营销管理人才。在被调研企业中，有28.9%的企业需要海归营销管理人才，19.6%的企业需要外籍营销管理人才。由此可见，自贸区企业对本土培养的国际营销人才需求量还是非常大的。人才市场供需两旺，但人才供给和自贸区人才需求间却存在严重错位。
三、陕西高校市场营销专业人才培养模式现状及存在的问题
当前，我国高校开设与市场营销领域相关的高等教育专业主要包括市场营销专业、市场开发与营销专业、营销与策划专业、连锁经营管理专业。
课题组成员对西安市7大民办高校（西安翻译学院、西安外事学院、欧亚学院、西京学院、培华学院、陕西国际商贸学院、西安思源學院）市场营销相关专业人才培养现状、课程设置状况等进行了调查。主要采取问卷调查和实地访谈相结合的方式。发放调查问卷700份，回收有效问卷623份。
1.人才培养现状。调查结果如下：第一，专业及专业方向开设情况。陕西7大民办高校均开设了市场营销专业，其中2所高校只在本科阶段开设，西安翻译学院等5所高校在本科和专科阶段均开设了市场营销专业。陕西7大民办高校市场营销专业开设的专业方向主要包括：营销策划、广告运营、网络营销、营销管理、工业品营销、医药营销、汽车营销、房地产营销、体育产业经营、连锁经营管理。第二，课程开设情况。目前，陕西省各大高校开设的市场营销专业，在课程设置上，相同专业方向的基础课、专业课基本相同，不同方向的专业课有比较大的区别。有一些院校开设了营销专业英语课程，在专业课程的讲授上各高校很少实现双语教学。以西安翻译学院为例，西安翻译学院市场营销专业分为本科和专科。本科未分专业方向，专科分为营销管理和新媒体网络营销两个方向。专科营销管理方向开设的专业核心课程主要有：市场营销学、消费心理学、市场调查与分析、营销渠道管理、广告学原理、谈判与推销技巧、公共关系学、网络营销、营销策划、销售管理。专科新媒体网络营销方向开设的专业核心课程主要有：市场营销学、市场调查与分析、消费心理学、谈判与推销技巧、网络营销、新媒体营销、网络公共关系、新媒体广告、网络营销渠道管理、网络营销策划。各高校开设的实践教学课程课时占总课时比例基本在50%以上。 2.存在的问题。第一，人才培养目标定位模糊。2016年8月，陕西作为丝绸之路新起点获批西北首个自贸区。陕西省各大高校积极应对，进行了人才培养的定位和改革。2016年12月，在西安外事学院成立了陕西省首个自贸区研究院，为陕西自贸区实践创新和商科人才培养搭建了理论与实践平台。但是，当前陕西省大多数高校在国际营销人才培养定位上比较模糊，与陕西自贸区發展“航空航天、商贸物流、文化旅游、能源金融四大产业”的定位和实务化、复合型的人才要求不匹配。调查发现，陕西省各高校市场营销专业人才培养方案中，本科对市场营销专业人才培养主要定位为应用型，专科定位为技能型，在人才培养描述中，只有41%的高校提到了复合型人才培养。陕西自贸区总体方案把自贸区建设的核心任务聚焦在制度创新上，改革和创新需要专业化、创新型、复合型人才。国际营销人才的培养应该符合自贸区的人才需求，突出“专业+外语+创新技能+国际化”的培养。第二，培养规格不够细化。培养规格方面，陕西高校市场营销专业人才培养方案目前大多数在素质结构、知识结构、能力结构上不够细化，职业岗位（群）典型工作任务分析没有与时俱进，缺少与市场需求对接的时效性。第三，人才结构不合理，培养模式缺少创新。陕西大部分高校对市场营销专业学生的培养多数定位在销售、渠道管理、营销策划和营销管理的就业目标上。高层次复合型应用人才供给明显不足，尤其缺乏具有国际视野的复合型营销人才，不能适应陕西自贸区的发展需要。
四、对接自贸区新需求的国际化营销人才培养路径
各高校应深入分析自贸区的人才需求特点，分析目前输出的营销人才与我国自贸区人才需求的差距，在此基础上，确定本校国际化营销专业人才的培养定位和能力结构，并提出人才培养模式改革的思路。陕西高校应以陕西自贸区为切入点，以服务“丝绸之路经济带”建设为主线，突出陕西的科技和教育优势，积极探索对接自贸区新需求的国际化营销人才培养路径。
1.聯合办学。高校可以积极探索与国外大学“3+1+1”的联合办学项目。通过联合办学，可以从师资力量、教学方法、教学资源等方面实现互补，全方位培养面向“自贸区建设”所需要的国际化、应用型营销人才，从而达到双赢或多赢。
2.校企合作。高校可以与自贸区的部分企业开展深度合作，通过市场营销技能培养、实践教学与校企合作深入结合提升学生的实践动手能力。具体形式可以采取订单式培养、校外实训基地实习、自贸区企业专家进课堂讲授、高校与企业共同开发建设相应课程、专业教师到自贸区企业进行实践等方式进行。
3.采取“专业+外语+创新技能”的人才培养模式。了解自贸区的定位和战略，根据自贸区用人需求，在市场营销专业人才培养中，注重国际贸易实务、市场营销专业知识、外语交流能力和创新技能的强化教学。除英语外，在课程体系中可以设置自贸区所需的其他外国语言中的两三种作为选修课程。在课程教学中，注重创新教学手段。
4.加强师资队伍建设。良好的师资是教学的基础。高校人事部门应做出相应规定，鼓励本校教师成为双师型教师，鼓励教师定期轮岗到自贸区企业实践，吸引自贸区企业精英到校专、兼职。
5.课程体系设置要突出专业特色，以自贸区需求为导向。改革目前主要以学科知识为主线的课程结构，结合行业标准及自贸区人才需求，突出实践动手能力的培养。课程体系设置时可以将企业课程植入，将营销策划、渠道专员、新媒体运营专员、新媒体营销策划、新媒体营销经理等岗位职业资格能力融入课程中，部分专业课程可以开展双语教学。
参考文献：
[1] 何玲.中国—东盟背景下广西外语商贸人才培养现状及对策[J].教育与职业，2014，（30）.
[2] 刘冬.以区域经济社会需要为导向，培养创新型人才[J].中国高等教育，2013，（11）.
[3] 王艳艳.面向上海自贸区建设地方高校人才培养模式构建[J].教育发展研究，2013，（21）.
[责任编辑 吴 迪]