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2007年春节过后，做了近10年健身教练的付建成终于拥有了自己的健身俱乐部。由于资金有限，他把健身俱乐部的面积控制在800平方米以下，在北京的健身市场上，这只能算是中小规模。房租、装修、购置器械、聘请教练和相关人员，前期投入超过50万元，他用尽了积蓄，并多方筹集才够。
会员消费是健身俱乐部最重要的收入来源。会员先预交给俱乐部一定的卡费，然后按时间或者按次数进行消费。经过市场调查，他推出了年卡、季卡、月卡和次卡等几种会员卡、年卡1688元，季卡498元，月卡258元，次卡298元/10次。
付建成印制了一批精美的宣传单，在马路上和写字楼附近散发。但一个星期下来，效果并不理想。
然而成本的压力已经开始向付建成袭来。水电费、物管费、员工工资、器械维护……财务报表上不断上涨的数字迫切需要收入来源的平衡。
为了迅速增加会员数量，付建成推出了优惠办卡的促销活动——开业一个月内，办卡可以打八折。另外，他还推出了免费体验活动，印刷了一批免费体验卡随宣传单发放。顾客只要凭体验卡，就可以来俱乐部免费健身一次。只要顾客来到店里，付建成就让教练、店员向他们推销会员卡，每办一张卡，给予10%的提成。
通过这样的促销，健身俱乐部的会员逐渐增加，一个月内，办理各种会员卡近百张，收取会员费近10万元，维持正常经营已经不成问题。但是一个月后，促销活动结束，办理会员卡的数量马上大幅下降。办卡消费的模式又决定了健身俱乐部没有更多的日常收入，只要会员没有增加，便失去了资金的来源。
为了节约开支，付建成辞退了专职的促销人员，只在节假日招聘兼职人员发放宣传单。然而这样的兼职人员，缺少责任心和专业的业务培训，促销效果很不理想。付建成发现，这项成本是不能节省的，他不得不重新招促销员，重新进行业务培训。吸取了教训，他降低了这些员工的底薪，提高了提成比例。通过这些努力，俱乐部的会员数量又有了增长。
由于大多数会员办的是年卡，2008年春节刚过，怎样让会员续卡便成为付建成要解决的问题。此时，随着奥运会的临近，健身成了北京最热门的词汇，就在付建成的健身俱乐部附近，出现了两家新的健身房，并推出了优惠办卡的促销手段。价格相差无几的年卡，竞争对手给予八折甚至七折的优惠，这直接影响到付建成的老会员续卡率。
付建成偷偷到竞争对手那里调查，发现无论在硬件设施还是项目设置上，大家都大同小异，他并不占任何优势。面对竞争，付建成不得不推出了相应的促销政策；凡是老会员续卡，不但能享受八折优惠，还能免费延长一个月的会员时间。然而，这只能留住些铁杆健身迷的会员。有部分会员本身就没有续卡的愿望，要维持俱乐部的正常经营，还需要不断增加新会员。
付建成此时却陷入一个两难的选择，在激烈的竞争中，要想争取到新会员，只能降低价格回应对手的价格战。然而针对新会员的优惠活动才开展几天，老会员便意见纷纷，认为自己没有真正享受到应有的优惠。因为还有大部分老会员此时没有续卡，付建成不得不调整优惠措施；老会员续卡六折，新会员办卡八折。会员数量虽然仍然维持在500名上下，但收入却减少了近一半。
进入2008年夏天，付建成感到压力越来越沉重。房租、水电费、人工成本都在不断上涨。在总成本中占了50%的房租，从2008年下半年起，骤然增长了20%，这让本来就已经苦苦支撑的健身俱乐部顿时陷入了亏损的局面。
为了应对不断增大的成本压力，进入2008年下半年，付建成开始主动降低会员卡的价格，把原来1688元的年卡价格降到了1288元，试图以会员数量的增长来增加收入。然而面临同样问题的竞争对手马上跟进，1088元、998元……年卡的价格一路跳水。付建成甚至咬牙推出了999元的两年卡，希望击垮对手。
然而很快他就发现，价格真的不能降了。会员数量的增加虽然带来了一定的流动资金，但也让经营成本随之迅速上涨。新增了几百名会员，就算每个会员每周来两次，每次只来洗个澡，就是一笔不小的开支。
为了增加收入，付建成还想到了扩大经营范围的办法，用促销带来的不多的资金，他进了一批运动服装、器材，在俱乐部内销售。
受全球金融危机的影响，随着失业人数的增加，即使健身俱乐部的价格已经降到冰点，会员的数量还是陷入了负增长，新增的产品柜台不但没能增加利润，反而占用了资金。勉强支撑到2008年底，付建成再也无力支付下个季度的房租了。他低价转让了器械，用这些资金来赔偿那些会员卡尚未到期的会员。他不想像一些经营者一样，把损失转嫁给会员。
分析：付建成的失败由很多因素造成，如没有足够的流动资金、竞争对手的出现、金融危机的影响，但致命的是他面对这些问题，一味采用降价的优惠促销手段来吸引会员，治标不治本，还大伤元气。虽然，后来他采取了扩大经营范围的措施，但是由于占用了资金，没能带来多大的收益，反而拖了后腿。他调查了解到，竞争对手与自己经营同质化，自己并不具任何优势，如果他能够从这点入手去解决问题，或许情况会出现转机。他可以提高服务质量，完善服务细节；或是寻找自己的优势，打造成与众不同的亮点；或是通过会员调查，了解会员的爱好，根据大多数会员的爱好，推出特色项目和特色服务来吸引会员……总之，面对同质化经营的竞争，最好的出路，就是差异化经营，突出和放大优势，而不是拼价格。■
会员消费是健身俱乐部最重要的收入来源。会员先预交给俱乐部一定的卡费，然后按时间或者按次数进行消费。经过市场调查，他推出了年卡、季卡、月卡和次卡等几种会员卡、年卡1688元，季卡498元，月卡258元，次卡298元/10次。
付建成印制了一批精美的宣传单，在马路上和写字楼附近散发。但一个星期下来，效果并不理想。
然而成本的压力已经开始向付建成袭来。水电费、物管费、员工工资、器械维护……财务报表上不断上涨的数字迫切需要收入来源的平衡。
为了迅速增加会员数量，付建成推出了优惠办卡的促销活动——开业一个月内，办卡可以打八折。另外，他还推出了免费体验活动，印刷了一批免费体验卡随宣传单发放。顾客只要凭体验卡，就可以来俱乐部免费健身一次。只要顾客来到店里，付建成就让教练、店员向他们推销会员卡，每办一张卡，给予10%的提成。
通过这样的促销，健身俱乐部的会员逐渐增加，一个月内，办理各种会员卡近百张，收取会员费近10万元，维持正常经营已经不成问题。但是一个月后，促销活动结束，办理会员卡的数量马上大幅下降。办卡消费的模式又决定了健身俱乐部没有更多的日常收入，只要会员没有增加，便失去了资金的来源。
为了节约开支，付建成辞退了专职的促销人员，只在节假日招聘兼职人员发放宣传单。然而这样的兼职人员，缺少责任心和专业的业务培训，促销效果很不理想。付建成发现，这项成本是不能节省的，他不得不重新招促销员，重新进行业务培训。吸取了教训，他降低了这些员工的底薪，提高了提成比例。通过这些努力，俱乐部的会员数量又有了增长。
由于大多数会员办的是年卡，2008年春节刚过，怎样让会员续卡便成为付建成要解决的问题。此时，随着奥运会的临近，健身成了北京最热门的词汇，就在付建成的健身俱乐部附近，出现了两家新的健身房，并推出了优惠办卡的促销手段。价格相差无几的年卡，竞争对手给予八折甚至七折的优惠，这直接影响到付建成的老会员续卡率。
付建成偷偷到竞争对手那里调查，发现无论在硬件设施还是项目设置上，大家都大同小异，他并不占任何优势。面对竞争，付建成不得不推出了相应的促销政策；凡是老会员续卡，不但能享受八折优惠，还能免费延长一个月的会员时间。然而，这只能留住些铁杆健身迷的会员。有部分会员本身就没有续卡的愿望，要维持俱乐部的正常经营，还需要不断增加新会员。
付建成此时却陷入一个两难的选择，在激烈的竞争中，要想争取到新会员，只能降低价格回应对手的价格战。然而针对新会员的优惠活动才开展几天，老会员便意见纷纷，认为自己没有真正享受到应有的优惠。因为还有大部分老会员此时没有续卡，付建成不得不调整优惠措施；老会员续卡六折，新会员办卡八折。会员数量虽然仍然维持在500名上下，但收入却减少了近一半。
进入2008年夏天，付建成感到压力越来越沉重。房租、水电费、人工成本都在不断上涨。在总成本中占了50%的房租，从2008年下半年起，骤然增长了20%，这让本来就已经苦苦支撑的健身俱乐部顿时陷入了亏损的局面。
为了应对不断增大的成本压力，进入2008年下半年，付建成开始主动降低会员卡的价格，把原来1688元的年卡价格降到了1288元，试图以会员数量的增长来增加收入。然而面临同样问题的竞争对手马上跟进，1088元、998元……年卡的价格一路跳水。付建成甚至咬牙推出了999元的两年卡，希望击垮对手。
然而很快他就发现，价格真的不能降了。会员数量的增加虽然带来了一定的流动资金，但也让经营成本随之迅速上涨。新增了几百名会员，就算每个会员每周来两次，每次只来洗个澡，就是一笔不小的开支。
为了增加收入，付建成还想到了扩大经营范围的办法，用促销带来的不多的资金，他进了一批运动服装、器材，在俱乐部内销售。
受全球金融危机的影响，随着失业人数的增加，即使健身俱乐部的价格已经降到冰点，会员的数量还是陷入了负增长，新增的产品柜台不但没能增加利润，反而占用了资金。勉强支撑到2008年底，付建成再也无力支付下个季度的房租了。他低价转让了器械，用这些资金来赔偿那些会员卡尚未到期的会员。他不想像一些经营者一样，把损失转嫁给会员。
分析：付建成的失败由很多因素造成，如没有足够的流动资金、竞争对手的出现、金融危机的影响，但致命的是他面对这些问题，一味采用降价的优惠促销手段来吸引会员，治标不治本，还大伤元气。虽然，后来他采取了扩大经营范围的措施，但是由于占用了资金，没能带来多大的收益，反而拖了后腿。他调查了解到，竞争对手与自己经营同质化，自己并不具任何优势，如果他能够从这点入手去解决问题，或许情况会出现转机。他可以提高服务质量，完善服务细节；或是寻找自己的优势，打造成与众不同的亮点；或是通过会员调查，了解会员的爱好，根据大多数会员的爱好，推出特色项目和特色服务来吸引会员……总之，面对同质化经营的竞争，最好的出路，就是差异化经营，突出和放大优势，而不是拼价格。■