论文部分内容阅读
【摘要】本文对我国广告创作缺乏精良创意的现象进行了分析,并针对性地提出了解决策略,以期我国的广告制作水准能更上一层楼。
【关键词】顺向思维 逆向思维 广告创意
2009年6月21日,第56届戛纳国际广告节如期举行,它在西方国家素有“广告界的奥斯卡”的美称,在全球广告和传播界拥有极高的知名度。在为期一周的时间里,中国代表团(包括台北、香港)喜讯连连,有8家公司获得铜狮以上奖项,更让人惊喜的是,中国本土广告公司广州旭日因赛首次亮相戛纳便赢得一个银狮和一个铜狮,成绩斐然。但毋庸置疑,在广告创意的国际舞台上,大陆地区的广告人还算不上主角,与国外泉涌般的创意杰作相比,我国的广告创作水平仍存在相当的距离,大多数广告作品缺乏令人心动的创意,平淡无奇。就像美国知名的GREY公司的亚太总监杰弗欧先生指出的那样,中国的很多广告创作者总是在机械地向受众强调让人乏味的产品性能和优点,而不是利用巧妙的广告创意让顾客自己从作品中思考、推断,最后得出这个产品是好是坏的结论。
“大创意可以让每个人变得渺小(Big Ideas Can Make Anyone Feel Small)”。第56届戛纳国际广告节的主题清晰地告诉我们:创意才是广告的灵魂,有灵魂的作品才可以打动消费者。
众所周知,商业广告的目的是想方设法地合理运用各种手段来帮助消费者尽快认知某产品、某企业或某种服务,并促使其产生有利于企业的消费行为。但是,物极必反,过度的机械宣传只会使消费者感到厌倦、麻木。因此,广告创作者要有司马光砸缸的胆识,逆向思维,巧唱反调,重新唤起消费者的购买欲。
所谓逆向思维,是指按常规思维去解决问题不见效时,反其道而行之,进行逆向思考获得意想不到的效果的方法。逆向思维改变了人们的固定的思维模式和轨迹,提供了全新的思维方式和切入点,这无疑拓宽了创意的渠道。①简言之,逆向思维就是反过来想一想。这种思维的最大特点是不拘泥于窠臼,从相反方向来认识事物和解决问题,出奇制胜。阿尔·里斯在《广告攻心战略——品牌定位》一书中曾说过:“寻求创意的空间,一定要有反其道而行的精神。如果每个人都往东来,想一下,你往西走能不能找到你想要的东西,哥伦布所用的方法既然有效,对你也能有用。”可以说,这是对如何在广告创作中逆向思维的完美诠释。
著名的DDB广告公司的创始人威廉·伯恩巴克(William Bernbach)曾经指出“广告必须与众不同,必须有自己的个性和风格。广告最重要的东西是要有原创性和新奇性。”而威廉也非常善于利用逆向思维解决问题,总能够另辟蹊径。在他诸多别出心裁的广告作品中,甲壳虫和艾维斯的案例更是令人回味无穷。
一、甲壳虫汽车:“想想小的好”(Think Small)
如今甲壳虫汽车可谓风靡全球,世人皆知,但是假如没有伯恩巴克当年的“妙手回春”,它很可能早已“胎死腹中”。德国大众汽车公司(Volkswagen)最初希冀以它怪异的外形和更少的油耗打开美国市场,但事与愿违,美国消费者嗤之以鼻,因为他们早已习惯于购买豪华排场的大汽车。转眼间,甲壳虫汽车变得“一无是处”:它马力小、操作简单、档次低且形状古怪。②加上二战的浩劫使人们将其蔑称为“纳粹车”。
面对几乎陷入绝境的甲壳虫汽车,伯恩巴克并不急于去迎合美国人喜“大”好“奢”的特点,他首先细致地考察了德国的大众汽车厂,亲眼见识了大众公司惊人的生产效率和甲壳虫汽车卓越的品质,然后他紧紧围绕甲壳虫的自身特点,精心设计了一幅看上去呆头呆脑的宣传广告:画面上方是一辆静止的傻傻的甲壳虫汽车,车旁空空如也。画面下方是广告语,醒目的标题写道“想想小的好”(Think Small)。没有色彩艳丽的图案,没有光鲜耀眼的模特,简单至极而又朴实无华,伯恩巴克却令人信服地准确传达了甲壳虫汽车的特点——我很“丑”,但我很可靠。它像一颗重磅炸弹,推出后立即引起了巨大轰动,被当时的广告专家誉为第二次世界大战以来的最佳作品,连大卫·奥格威都不禁感叹“就算我活到100岁,也写不出像甲壳虫汽车那样的广告。我非常羡慕,它给广告开辟了新的途径。”。不久,甲壳虫汽车在美国销路大开且长盛不衰。
二、甘居老二的艾维斯(Avis)
艾维斯(Avis)汽车出租公司的广告,是伯恩巴克奉献的又一例佳作,同样它也是运用逆向思维取胜的经典案例。艾维斯当时在美国租车行业中一直位居第二,尽管公司不断改革,企业广告换了又换,但始终准赶不上排名第一的贺兹(Herz)公司。祸不单行,艾维斯连年亏损,损失惨重,几乎到了难以为继的境地。③伯恩巴克接手其广告业务后,仔细调研,认为艾维斯与贺兹实力相差悬殊,只可巧取,不可强攻。于是他果断决定采用全新的广告策略,以退为进,弃争老大,甘居老二。这样既显得艾维斯公司谦逊,又能加深消费者对它的品牌认知,可谓一举两得。果不其然,广告刊播后,立即引起了广大消费者的关注,产生了相当强烈的效果。两个月后,艾维斯公司就奇迹般地扭转了亏损的局面,当年便盈余120万美元,第二年利润达到了260万,第三年又增长了近一倍,达到500万美元。杰出的广告创意为问题重重的艾维斯带来了巨大的收益。④
不难看出,这两则广告都欲扬先抑,先将商品或企业自身的“先天不足”告知公众,贬低自己,而后话锋一转,启发消费者正是这样的“缺陷”孕育了其独特性。开甲壳虫汽车可能让人觉得是“小不点”,但车主可以轻松地挤进一个狭小的停车场;艾维斯公司坐的虽不是头把交椅,但它提供的绝对是一流的服务。可见,如果恰到好处地运用此手法,可以为广告内容锦上添花,广告效果更可如虎添翼。
逆向思维在广告创作中的表现手法有很多,譬如自我揭短、欲擒故纵、巧设悬念等等,熟练而精巧地加以运用是摆脱广告创意窘境的灵丹妙药。
1、自我揭短。不遮不捂,坦诚相见,一五一十地将商品的“漏洞”告知消费者,往往更能引起他们的共鸣。因为顾客们早已厌倦了那些冠以“尖端”、“首创”等字眼来炫耀商品的广告,它们被认为是言过其实的,而开诚布公的“揭短”广告相比而言更像“真心告白”,更容易让人理解和接受。例如,瑞士的一家裘皮大衣公司的广告语这样写道:“该大衣有一个缺点:让你不得不忍痛扔掉以前买的毛衣。”广告制作者的创意实在巧妙,表面上是在揭短,实际上是以绿叶衬红花,凸显该裘皮大衣卓越的保暖功能——它的保暖效果如此之棒以至于你以前买的保暖毛衣都显得无关紧要了,广告商的独特“匠心”着实让人钦佩。
2、欲擒故纵。《三十六计》第十六计有言曰:“逼则反兵,走则减势。紧随勿迫,累其气力,消其斗志,散而后擒,兵不血刃。”意思是逼迫敌人无路可走的话它就会反扑;让它逃跑则可削减敌人的气势。可以紧随其后但不要逼迫他们,等到其体力耗尽,斗志瓦解,军心涣散,溃不成军时便可以不流鲜血地将他们抓获。商场如战场,如果能在广告创作与宣传中恰当地运用此法,可收获奇效。例如国内某家汽车制造商在一则广告语中写道:“注意:一,购买此车时,昂贵的车价使你不得不三思而行:二,在没有熟练的驾驶技术之前,请务必慎重,因为高级灵敏的性能必须需要高超的车技。”这则广告故意暴露了其产品的“特别之处”,先让消费者“望而却步”,实际上是很好地利用了消费者的逆反心理,激起他们的好奇心,起到了出奇制胜的功效。
3、巧设悬念。闻名世界的惊悚电影导演,举世公认的“悬念大师”阿尔弗雷德·希区柯克(Alfred Hitchcock)曾经给悬念下过一个著名的定义:“如果你要表现一群人围着一张桌子玩牌,然后突然一声爆炸,那么你便只能拍到一个十分呆板的炸后一惊的场面。另一方面,虽然你是表现这同一场面,但是在打牌开始之前,先表现桌子下面的定时炸弹,那么你就造成了悬念,并牵动观众。”可见,在小说、戏曲、影视等艺术作品中巧设悬念,激发人们想了解人物命运的遭遇以及情节如何发展变化的迫切欲望,是吸引广大受众的一种重要手段。同样,如果在广告创作的过程中独具匠心,妙用此法,亦可引人入胜。例如,去年上海各大公交站点有这么一则广告:广告画面上没有文字介绍,没有企业标识,只有一句醒目的话:“ROY是谁?”,以及一个科技感十足的机器人酷酷地躺在上面。不久,国内各大论坛纷纷出现了热议 “ROY是谁?”的帖子,而后媒体不断跟进,更多的市民开始关注这个叫ROY的家伙,似乎ROY的身份認定成了全上海人的“头等大事”。其实ROY既不是外星人也不是机器人,而是源自德国的老牌卫浴产品,同时也是2010年上海世博会的指定卫浴产品。一句简简单单的“ROY是谁?”用设悬方式制造出一种神秘氛围,以此激发了人们的好奇心理,成功地吸引了人们的注意力。
“除非你的广告建立在伟大的创意之上,否则它就像夜行的船,不为人所注意。”大卫·奥格威一针见血地指出了广告创作的真谛所在,优秀而伟大的创意才是广告作品的核心竞争力。对广告来说,不论是昨天、今天还是明天,最昂贵的始终是伟大的创意。但怎样激发灵感,开发创意是国内广告人经常谈及也是他们最羞于谈及之处。其实,鲁迅先生对此早有论述,他说:“世上本没有路,走的人多了,也就成了路”。“路”实际上是“先行者”早日另辟的“蹊径”,一条抵达目的地的捷径。所以,假使日后出了个脑“黄”金,还是高调地哼哼“今年过节不收礼,收礼只收脑‘黄’金”,结果无人理会,遭人冷遇,您一点也用不着奇怪,原因很简单:这招儿“地球人都知道”。■
参考文献
①叶万春、叶敏:《营销策划》,清华大学出版社,2005年1月
②乔远生,《从制造汽车到制造品牌》,http://www.zhinet.com,2004年11月12日
③[美]齐克蒙德:《营销调研精要》,清华大学出版社,2004年2月
④林升梁,《比尔·伯恩巴克:用艺术写神话》,《广告大观》,2004年10期
(作者:暨南大学新闻与传播学院09级研究生)
责编:叶水茂
【关键词】顺向思维 逆向思维 广告创意
2009年6月21日,第56届戛纳国际广告节如期举行,它在西方国家素有“广告界的奥斯卡”的美称,在全球广告和传播界拥有极高的知名度。在为期一周的时间里,中国代表团(包括台北、香港)喜讯连连,有8家公司获得铜狮以上奖项,更让人惊喜的是,中国本土广告公司广州旭日因赛首次亮相戛纳便赢得一个银狮和一个铜狮,成绩斐然。但毋庸置疑,在广告创意的国际舞台上,大陆地区的广告人还算不上主角,与国外泉涌般的创意杰作相比,我国的广告创作水平仍存在相当的距离,大多数广告作品缺乏令人心动的创意,平淡无奇。就像美国知名的GREY公司的亚太总监杰弗欧先生指出的那样,中国的很多广告创作者总是在机械地向受众强调让人乏味的产品性能和优点,而不是利用巧妙的广告创意让顾客自己从作品中思考、推断,最后得出这个产品是好是坏的结论。
“大创意可以让每个人变得渺小(Big Ideas Can Make Anyone Feel Small)”。第56届戛纳国际广告节的主题清晰地告诉我们:创意才是广告的灵魂,有灵魂的作品才可以打动消费者。
众所周知,商业广告的目的是想方设法地合理运用各种手段来帮助消费者尽快认知某产品、某企业或某种服务,并促使其产生有利于企业的消费行为。但是,物极必反,过度的机械宣传只会使消费者感到厌倦、麻木。因此,广告创作者要有司马光砸缸的胆识,逆向思维,巧唱反调,重新唤起消费者的购买欲。
所谓逆向思维,是指按常规思维去解决问题不见效时,反其道而行之,进行逆向思考获得意想不到的效果的方法。逆向思维改变了人们的固定的思维模式和轨迹,提供了全新的思维方式和切入点,这无疑拓宽了创意的渠道。①简言之,逆向思维就是反过来想一想。这种思维的最大特点是不拘泥于窠臼,从相反方向来认识事物和解决问题,出奇制胜。阿尔·里斯在《广告攻心战略——品牌定位》一书中曾说过:“寻求创意的空间,一定要有反其道而行的精神。如果每个人都往东来,想一下,你往西走能不能找到你想要的东西,哥伦布所用的方法既然有效,对你也能有用。”可以说,这是对如何在广告创作中逆向思维的完美诠释。
著名的DDB广告公司的创始人威廉·伯恩巴克(William Bernbach)曾经指出“广告必须与众不同,必须有自己的个性和风格。广告最重要的东西是要有原创性和新奇性。”而威廉也非常善于利用逆向思维解决问题,总能够另辟蹊径。在他诸多别出心裁的广告作品中,甲壳虫和艾维斯的案例更是令人回味无穷。
一、甲壳虫汽车:“想想小的好”(Think Small)
如今甲壳虫汽车可谓风靡全球,世人皆知,但是假如没有伯恩巴克当年的“妙手回春”,它很可能早已“胎死腹中”。德国大众汽车公司(Volkswagen)最初希冀以它怪异的外形和更少的油耗打开美国市场,但事与愿违,美国消费者嗤之以鼻,因为他们早已习惯于购买豪华排场的大汽车。转眼间,甲壳虫汽车变得“一无是处”:它马力小、操作简单、档次低且形状古怪。②加上二战的浩劫使人们将其蔑称为“纳粹车”。
面对几乎陷入绝境的甲壳虫汽车,伯恩巴克并不急于去迎合美国人喜“大”好“奢”的特点,他首先细致地考察了德国的大众汽车厂,亲眼见识了大众公司惊人的生产效率和甲壳虫汽车卓越的品质,然后他紧紧围绕甲壳虫的自身特点,精心设计了一幅看上去呆头呆脑的宣传广告:画面上方是一辆静止的傻傻的甲壳虫汽车,车旁空空如也。画面下方是广告语,醒目的标题写道“想想小的好”(Think Small)。没有色彩艳丽的图案,没有光鲜耀眼的模特,简单至极而又朴实无华,伯恩巴克却令人信服地准确传达了甲壳虫汽车的特点——我很“丑”,但我很可靠。它像一颗重磅炸弹,推出后立即引起了巨大轰动,被当时的广告专家誉为第二次世界大战以来的最佳作品,连大卫·奥格威都不禁感叹“就算我活到100岁,也写不出像甲壳虫汽车那样的广告。我非常羡慕,它给广告开辟了新的途径。”。不久,甲壳虫汽车在美国销路大开且长盛不衰。
二、甘居老二的艾维斯(Avis)
艾维斯(Avis)汽车出租公司的广告,是伯恩巴克奉献的又一例佳作,同样它也是运用逆向思维取胜的经典案例。艾维斯当时在美国租车行业中一直位居第二,尽管公司不断改革,企业广告换了又换,但始终准赶不上排名第一的贺兹(Herz)公司。祸不单行,艾维斯连年亏损,损失惨重,几乎到了难以为继的境地。③伯恩巴克接手其广告业务后,仔细调研,认为艾维斯与贺兹实力相差悬殊,只可巧取,不可强攻。于是他果断决定采用全新的广告策略,以退为进,弃争老大,甘居老二。这样既显得艾维斯公司谦逊,又能加深消费者对它的品牌认知,可谓一举两得。果不其然,广告刊播后,立即引起了广大消费者的关注,产生了相当强烈的效果。两个月后,艾维斯公司就奇迹般地扭转了亏损的局面,当年便盈余120万美元,第二年利润达到了260万,第三年又增长了近一倍,达到500万美元。杰出的广告创意为问题重重的艾维斯带来了巨大的收益。④
不难看出,这两则广告都欲扬先抑,先将商品或企业自身的“先天不足”告知公众,贬低自己,而后话锋一转,启发消费者正是这样的“缺陷”孕育了其独特性。开甲壳虫汽车可能让人觉得是“小不点”,但车主可以轻松地挤进一个狭小的停车场;艾维斯公司坐的虽不是头把交椅,但它提供的绝对是一流的服务。可见,如果恰到好处地运用此手法,可以为广告内容锦上添花,广告效果更可如虎添翼。
逆向思维在广告创作中的表现手法有很多,譬如自我揭短、欲擒故纵、巧设悬念等等,熟练而精巧地加以运用是摆脱广告创意窘境的灵丹妙药。
1、自我揭短。不遮不捂,坦诚相见,一五一十地将商品的“漏洞”告知消费者,往往更能引起他们的共鸣。因为顾客们早已厌倦了那些冠以“尖端”、“首创”等字眼来炫耀商品的广告,它们被认为是言过其实的,而开诚布公的“揭短”广告相比而言更像“真心告白”,更容易让人理解和接受。例如,瑞士的一家裘皮大衣公司的广告语这样写道:“该大衣有一个缺点:让你不得不忍痛扔掉以前买的毛衣。”广告制作者的创意实在巧妙,表面上是在揭短,实际上是以绿叶衬红花,凸显该裘皮大衣卓越的保暖功能——它的保暖效果如此之棒以至于你以前买的保暖毛衣都显得无关紧要了,广告商的独特“匠心”着实让人钦佩。
2、欲擒故纵。《三十六计》第十六计有言曰:“逼则反兵,走则减势。紧随勿迫,累其气力,消其斗志,散而后擒,兵不血刃。”意思是逼迫敌人无路可走的话它就会反扑;让它逃跑则可削减敌人的气势。可以紧随其后但不要逼迫他们,等到其体力耗尽,斗志瓦解,军心涣散,溃不成军时便可以不流鲜血地将他们抓获。商场如战场,如果能在广告创作与宣传中恰当地运用此法,可收获奇效。例如国内某家汽车制造商在一则广告语中写道:“注意:一,购买此车时,昂贵的车价使你不得不三思而行:二,在没有熟练的驾驶技术之前,请务必慎重,因为高级灵敏的性能必须需要高超的车技。”这则广告故意暴露了其产品的“特别之处”,先让消费者“望而却步”,实际上是很好地利用了消费者的逆反心理,激起他们的好奇心,起到了出奇制胜的功效。
3、巧设悬念。闻名世界的惊悚电影导演,举世公认的“悬念大师”阿尔弗雷德·希区柯克(Alfred Hitchcock)曾经给悬念下过一个著名的定义:“如果你要表现一群人围着一张桌子玩牌,然后突然一声爆炸,那么你便只能拍到一个十分呆板的炸后一惊的场面。另一方面,虽然你是表现这同一场面,但是在打牌开始之前,先表现桌子下面的定时炸弹,那么你就造成了悬念,并牵动观众。”可见,在小说、戏曲、影视等艺术作品中巧设悬念,激发人们想了解人物命运的遭遇以及情节如何发展变化的迫切欲望,是吸引广大受众的一种重要手段。同样,如果在广告创作的过程中独具匠心,妙用此法,亦可引人入胜。例如,去年上海各大公交站点有这么一则广告:广告画面上没有文字介绍,没有企业标识,只有一句醒目的话:“ROY是谁?”,以及一个科技感十足的机器人酷酷地躺在上面。不久,国内各大论坛纷纷出现了热议 “ROY是谁?”的帖子,而后媒体不断跟进,更多的市民开始关注这个叫ROY的家伙,似乎ROY的身份認定成了全上海人的“头等大事”。其实ROY既不是外星人也不是机器人,而是源自德国的老牌卫浴产品,同时也是2010年上海世博会的指定卫浴产品。一句简简单单的“ROY是谁?”用设悬方式制造出一种神秘氛围,以此激发了人们的好奇心理,成功地吸引了人们的注意力。
“除非你的广告建立在伟大的创意之上,否则它就像夜行的船,不为人所注意。”大卫·奥格威一针见血地指出了广告创作的真谛所在,优秀而伟大的创意才是广告作品的核心竞争力。对广告来说,不论是昨天、今天还是明天,最昂贵的始终是伟大的创意。但怎样激发灵感,开发创意是国内广告人经常谈及也是他们最羞于谈及之处。其实,鲁迅先生对此早有论述,他说:“世上本没有路,走的人多了,也就成了路”。“路”实际上是“先行者”早日另辟的“蹊径”,一条抵达目的地的捷径。所以,假使日后出了个脑“黄”金,还是高调地哼哼“今年过节不收礼,收礼只收脑‘黄’金”,结果无人理会,遭人冷遇,您一点也用不着奇怪,原因很简单:这招儿“地球人都知道”。■
参考文献
①叶万春、叶敏:《营销策划》,清华大学出版社,2005年1月
②乔远生,《从制造汽车到制造品牌》,http://www.zhinet.com,2004年11月12日
③[美]齐克蒙德:《营销调研精要》,清华大学出版社,2004年2月
④林升梁,《比尔·伯恩巴克:用艺术写神话》,《广告大观》,2004年10期
(作者:暨南大学新闻与传播学院09级研究生)
责编:叶水茂