定价是最为重要的利润杠杆，但人们对此往往认识不足。“西蒙顾和全球定价研究”的结论令人大跌眼镜：65%的企业都不能为其产品和服务设定与其价值相符的价格，46%的企业认为它们身处价格战中，糟糕的定价甚至导致25%的利润流失！
　　如果将目标集中在销量和市场份额上，那么最终的命运就是深陷价格战的泥潭无法自拔。对近4000家企业的分析发现，严重的定价缺陷背后其实并不存在结构性问题。监控不足、技巧缺乏、战略错误通常是定价表现差最主要的原因。企业常犯的最大错误就是紧盯市场份额与销量。
　　调查中，46%的企业称自己身处价格战，来自这些企业的大多数管理者（83%）指责是竞争对手首先发起了价格战—尽管从数据来看这是不可能的。引发价格战的原因正是对市场份额和销量的过度追求。大多数受访者将自己所处的行业形容为“销量导向”，汽车业、旅游服务业和物流行业尤甚。一位受访者直言：“如果你让团队为销量而战，那么当你发现自己最终身陷价格战时根本不必感到吃惊。”
　　日本市场的竞争最为激烈，意大利和西班牙则分居第二、三位。日本管理者的主要着眼点就是销量和市场份额，这几乎已经成为传统。而结果则是致命的，日本工业企业的回报率相比较而言是最低的。从行业来看，身处价格战的企业比例较高的行业包括建筑业、能源和公用事业、化工业、工业产品业和汽车业。制药业、生物科技和药品技术行业的管理者在这一点上则更为聪明，较少卷入价格战。
　　研究证明，如果企业将目标集中在销量和市场份额上，那么最终的命运就是深陷价格战的泥潭中无法自拔。价格战没有赢家—除了顾客。制定战略目标时必须将着眼点放在利润上，只要有可能就要全力避免价格战。管理者应当为利润而非市场份额而战。