论文部分内容阅读
射击靶的靶心，是射击运动员定位的焦点，因为那才是最终制胜的关键
自1899年创建以来，坚持以“追求极至，永不妥协”为座右铭的美诺就一直定位于顶级家电产品制造商。为保持这一定位，美诺苛求产品的各个细节、品质，甚至不惜提高成本。经过109年的坚持，这一德国百年企业已经成为顶级家电的代名词。
精准定位也为企业带来了可观的回报。2007财年，美诺的销售收入明显增长，在此期间，美诺集团从上一报告期的25.4亿欧元增加到27.4亿欧元，增加了8%，进一步巩固了欧洲顶级家电制造商的地位。
正是在追求极至、永不妥协的理念下，美诺形成了自身的风格，并从众多品牌中脱颖而出——象征品质、设计和极致生活，并成为世界各地生活时尚高品质人士的首选。美诺的忠实用户涵盖了政界王室、商界巨贾及影视体育明星等社会名流。微软总裁比尔盖兹与英国足球金童贝克汉姆夫妇，都是美诺家电的爱用者。
作为世界顶尖的家电产品，价格自然不菲，美诺产品的价格是欧系家电的两倍、日系家电的三倍。美诺从来没有想过要生产符合普通大众需求的产品。
在这个原则下，美诺从不走大量生产或降价促销的路线，因为“这意味着你必须向品质妥协！”
精准的定位反而让美诺创造出属于自己的蓝海。这是金子塔尖的市场，也许没有足够庞大的消费群体，却足以甩开竞争对手，在市场中脱颖而出。
夯实定位
从1900年第一台洗衣机在美诺公司诞生之时，美诺正式确立了家电生产商的定位，两位创始人，不仅秉承了德国商人严格要求产品品质的作风，更将这种作风发挥到极致。
在美诺的创始者看来，出售只能使用短短数年的机器是不符合商业道德的行为。所有的美诺电器都按照至少20年的使用寿命来进行设计和测试。
美诺的产品均采用最优质的选材，这是确保产品品质的基础，所有不锈钢选材均由不锈钢材专家Krupp-Thyssen公司为美诺独身定做，选用特等不锈钢选材并经特殊工艺处理，每件产品经由手工打磨，精雕细琢。注重环保也是美诺产品的另一大特性，其技术参数按照“欧洲规格”测试后给出，产品节能性能均超过相关标准，成为业界一流水平。
美诺对质量毫无妥协的绝对承诺同时还反映在其严格的质量检测中。对于产品品质的要求，要远远高于行业标准。在生产过程中，细究每一个细节，每一个螺丝、每一处焊接、每一条铰链都要按照美诺自己的质量标准接受检测。产品下线后，还要经过产品抽查检验，被抽查的产品只有顺利完成长达1万小时（相当于普通四口之家20年）的使用强度的测试之后，这批电器产品才能够有资格代表美诺品牌出厂。
对于高端产品，美诺的检验更为严格。以美诺G5000系列为例，这个被称为巅峰之作的系列产品，是迄今为止美诺在全球市场推出的最丰富的产品系列，G5000产品下线后就会直接运抵测试车间，所有产品都要通过一次连续运行4000个小时的测试。一旦通过了这个测试，就等于得到美诺产品20年使用寿命的确保，才能最终与消费者见面。
为了让消费者体验到美诺产品的卓而不凡，美诺一直尝试将先进的科技成果运用到产品中来。2003年，美诺成功向美国太空总署（NASA）取经，将太空梭内一颗感测太空微尘密度的晶片应用在吸尘器内，藉由这颗晶片，使用者即能清楚辨别所清洁区域是否已经干净，毋需凭目测判别。
美诺曾公开一项实验，将玫瑰花放进洗衣机内洗涤四十分钟后仍然可以完整无缺，在家电业造成巨大的轰动，也让更多的消费者领略到美诺产品的顶级品质。
2005年，美诺获得读者文摘“Pegasus Award”之家电类欧洲最值得信赖品牌，并且于2006年和2007年连续获得消费者最信任品牌的殊荣。
除了确保产品品质，在产品的外观设计方面，美诺也力求追求极致。一直以来美诺家电设计风格以简练、奢华且经久不衰，将舒适、艺术和品味融入到产品设计当中为设计的主旋律，这种一贯的追求，使得美诺的设计能力逐渐形成自身的风格，并演化成为潮流的引领者。
美诺的设计多次获得iF和red dot等多项国际设计大奖。red dot（红点）奖是世界上规模最大最尊贵的设计奖，iF设计奖在工业设计领域享有“奥斯卡”美誉。获得两个权威大奖的青睐，足以看出工业设计领域对美诺产品的一致认同。
美诺的部分获奖作品更陈列在纽约现代设计博物馆与芝加哥博物馆中。在最新的2007-2008年度评选中，美诺的多款电器又再次获得红点奖，其中美诺洗衣机、干衣机、酒柜和洗碗机还在所有全球获奖产品中获得最佳设计大奖。
百年坚持
美诺公司创始人认为，“持之以恒令人折服的品质，是公司的成功之本。”定位精准帮助企业开拓出一片蓝海，而是否能维系住这片蓝海，坚持自身的定位则尤为关键。
当年，美诺选择在人口不到二十万人的德国小镇Guetersloh设立总部，正因看中这个小镇是德国境内桧木生产量最大地区。因为一百多年前，洗衣机还是以木材制造，而为了要掌握优质原料，美诺不惜将总部迁移至此，甚至还有计划的栽种森林，以确保品质。
在美诺百余年的发展中，美诺也曾有过跨行业经营的尝试，1912-1914年间，美诺涉足汽车行业，卖出了143辆高级轿车；之后又尝试生产脚踏车，到了1936年销路大好，创造了在短期之内旋即卖出50万辆的销售佳绩。50年代中期摩托车成为风尚，许多买不起汽车的人转向机车，美诺不落人后，配合销售发行精美说明书，造成一时轰动。
尽管在尝试其他行业时也取得了不俗的成绩，美诺却依旧选择回归家电行业。因为尝试过其他行业后，美诺更加确信自身的专长，专事生产顶级高科技家庭用品。
从发明世界第一台洗衣机开始，世界第一的头衔总是伴随着这家顶级家电厂商。1929年，第一台洗碗机问世，往后的五十年间，这家公司陆续推出的烘衣机、烘碗机与吸尘器等，都是引领全球家电市场的先锋者。多项第一，曾让美诺有长达七十年的时间，持续享有抢先进入市场而获得的丰厚利润优势。
不过，进入70年代后，公司却因市面上已难再有革命性家电产品问世而出现成长瓶颈。当洗衣机等全球第一的发明都已过专利保护期后的十年时间，这家公司的营收增长缓慢无力，每年只有约3％的成长幅度。
此时的美诺也陷入彷徨，是继续顶级产品的坚持？还是另辟蹊径，追寻市场热点？永不放弃的理念让美诺选择了坚持，美诺决定，投入过去十年的获利，为旗下每项家电产品各成立一间电子研发中心，让这家传统家电厂商转型为高科技公司。这也再一次奠定了美诺顶级家电的基础。
如今这家公司拥有八间电子研发中心，每间研发中心都宛如一家IC设计公司，在利润中心制度下，每间研发中心每年平均可为公司贡献巨额营收。
为了避免开发成果外流，保持美诺一贯的领先作风。美诺每年宁可花上三倍价格更换晶圆代工厂，还不只如此，这家公司还自建印刷电路板厂，所有家电的电路板全部自行生产，只为了不让技术外流。
美诺每年花总销售额的7%（约1.5亿欧元）投资在科研开发上。在德国每八个生产工厂就包括一个发展中心。从2001年到2005年，美诺在德国专利局登记了350项发明，同时在欧洲专利局登记了112项发明，并在美国登记了62项专利。
品质VS利润
美诺在德国对产品顶级品质以及卓越的产品使用便捷性的准确定位，使得美诺的产品很快销往欧洲其它国家。1934年，美诺开始进发国际市场，如今，美诺已经在五大洲的41个国家和地区开设了分公司与销售业务。
开始国际化经营的美诺并没有采取将生产中心转移至成本相对低廉的国家，以降低产品成本的方式进行全球扩张，为了确保美诺的产品拥有顶级的德国品质，美诺大部分产品仍然是在德国生产，惟一一座在德国以外的工厂，则是相邻的奥地利。
其实，德国的高人力成本也一度让美诺吃尽苦头。自1980年起至1995年长达十五年时间，认定德国工艺品质的美诺虽然在顶级家电市场屹立不摇，但超高的研发与生产成本，却让公司净利率最低曾下降到只剩下3％，这个数字，和顶级家电的形象实在不搭。
美诺并没有因此而动摇，而是积极解决品质与利润间的矛盾。到2005/2006年财年，公司的净利率又重新达到作为一家顶级家电企业的利润水准——20％。美诺降低人力成本的秘诀是将大部分工作交给机器人负责。走进美诺位于德国总部的洗衣机工厂，超过千坪的四层楼厂房中，原本需要近千名员工才能完成工作，然而这间工厂竟只有50余员工，剩下的所有工作由一百台造价一百万欧元的机器人全权承担，仍然能保持每个月生产超过三万台洗衣机的生产能力。
自动化的设备，帮助美诺在确保品质的同时，得到一个合理的回报，在过去12年间，公司每年至少花1000万欧元推进工厂的自动化制程改善，而净利率却提升逾六倍。
在全球化的竞争中，速度无疑是最大的机会，而对于美诺来说，速度并非排在第一，只有在保证品质的前提下，才能提升速度。
在美诺看来，产品的售后服务也是产品品质的表现之一，因而美诺的产品只有在保证具有专业的售后服务人员的情况下才会进入市场。
今年6月，美诺中国公司正式成立，与其他奢侈品牌相比，美诺的速度显然落后。在此之前的2005年，美诺北京、上海代表处已经建立并服务于高端地产项目，而之所以选择在3年后大规模登陆中国市场，正是因为对于品质的坚持——只有为美诺产品提供更加完善的售前售后支持与服务，才能充分体现美诺公司对用户的顶级承诺。
自1899年创建以来，坚持以“追求极至，永不妥协”为座右铭的美诺就一直定位于顶级家电产品制造商。为保持这一定位，美诺苛求产品的各个细节、品质，甚至不惜提高成本。经过109年的坚持，这一德国百年企业已经成为顶级家电的代名词。
精准定位也为企业带来了可观的回报。2007财年，美诺的销售收入明显增长，在此期间，美诺集团从上一报告期的25.4亿欧元增加到27.4亿欧元，增加了8%，进一步巩固了欧洲顶级家电制造商的地位。
正是在追求极至、永不妥协的理念下，美诺形成了自身的风格，并从众多品牌中脱颖而出——象征品质、设计和极致生活，并成为世界各地生活时尚高品质人士的首选。美诺的忠实用户涵盖了政界王室、商界巨贾及影视体育明星等社会名流。微软总裁比尔盖兹与英国足球金童贝克汉姆夫妇，都是美诺家电的爱用者。
作为世界顶尖的家电产品，价格自然不菲，美诺产品的价格是欧系家电的两倍、日系家电的三倍。美诺从来没有想过要生产符合普通大众需求的产品。
在这个原则下，美诺从不走大量生产或降价促销的路线，因为“这意味着你必须向品质妥协！”
精准的定位反而让美诺创造出属于自己的蓝海。这是金子塔尖的市场，也许没有足够庞大的消费群体，却足以甩开竞争对手，在市场中脱颖而出。
夯实定位
从1900年第一台洗衣机在美诺公司诞生之时，美诺正式确立了家电生产商的定位，两位创始人，不仅秉承了德国商人严格要求产品品质的作风，更将这种作风发挥到极致。
在美诺的创始者看来，出售只能使用短短数年的机器是不符合商业道德的行为。所有的美诺电器都按照至少20年的使用寿命来进行设计和测试。
美诺的产品均采用最优质的选材，这是确保产品品质的基础，所有不锈钢选材均由不锈钢材专家Krupp-Thyssen公司为美诺独身定做，选用特等不锈钢选材并经特殊工艺处理，每件产品经由手工打磨，精雕细琢。注重环保也是美诺产品的另一大特性，其技术参数按照“欧洲规格”测试后给出，产品节能性能均超过相关标准，成为业界一流水平。
美诺对质量毫无妥协的绝对承诺同时还反映在其严格的质量检测中。对于产品品质的要求，要远远高于行业标准。在生产过程中，细究每一个细节，每一个螺丝、每一处焊接、每一条铰链都要按照美诺自己的质量标准接受检测。产品下线后，还要经过产品抽查检验，被抽查的产品只有顺利完成长达1万小时（相当于普通四口之家20年）的使用强度的测试之后，这批电器产品才能够有资格代表美诺品牌出厂。
对于高端产品，美诺的检验更为严格。以美诺G5000系列为例，这个被称为巅峰之作的系列产品，是迄今为止美诺在全球市场推出的最丰富的产品系列，G5000产品下线后就会直接运抵测试车间，所有产品都要通过一次连续运行4000个小时的测试。一旦通过了这个测试，就等于得到美诺产品20年使用寿命的确保，才能最终与消费者见面。
为了让消费者体验到美诺产品的卓而不凡，美诺一直尝试将先进的科技成果运用到产品中来。2003年，美诺成功向美国太空总署（NASA）取经，将太空梭内一颗感测太空微尘密度的晶片应用在吸尘器内，藉由这颗晶片，使用者即能清楚辨别所清洁区域是否已经干净，毋需凭目测判别。
美诺曾公开一项实验，将玫瑰花放进洗衣机内洗涤四十分钟后仍然可以完整无缺，在家电业造成巨大的轰动，也让更多的消费者领略到美诺产品的顶级品质。
2005年，美诺获得读者文摘“Pegasus Award”之家电类欧洲最值得信赖品牌，并且于2006年和2007年连续获得消费者最信任品牌的殊荣。
除了确保产品品质，在产品的外观设计方面，美诺也力求追求极致。一直以来美诺家电设计风格以简练、奢华且经久不衰，将舒适、艺术和品味融入到产品设计当中为设计的主旋律，这种一贯的追求，使得美诺的设计能力逐渐形成自身的风格，并演化成为潮流的引领者。
美诺的设计多次获得iF和red dot等多项国际设计大奖。red dot（红点）奖是世界上规模最大最尊贵的设计奖，iF设计奖在工业设计领域享有“奥斯卡”美誉。获得两个权威大奖的青睐，足以看出工业设计领域对美诺产品的一致认同。
美诺的部分获奖作品更陈列在纽约现代设计博物馆与芝加哥博物馆中。在最新的2007-2008年度评选中，美诺的多款电器又再次获得红点奖，其中美诺洗衣机、干衣机、酒柜和洗碗机还在所有全球获奖产品中获得最佳设计大奖。
百年坚持
美诺公司创始人认为，“持之以恒令人折服的品质，是公司的成功之本。”定位精准帮助企业开拓出一片蓝海，而是否能维系住这片蓝海，坚持自身的定位则尤为关键。
当年，美诺选择在人口不到二十万人的德国小镇Guetersloh设立总部，正因看中这个小镇是德国境内桧木生产量最大地区。因为一百多年前，洗衣机还是以木材制造，而为了要掌握优质原料，美诺不惜将总部迁移至此，甚至还有计划的栽种森林，以确保品质。
在美诺百余年的发展中，美诺也曾有过跨行业经营的尝试，1912-1914年间，美诺涉足汽车行业，卖出了143辆高级轿车；之后又尝试生产脚踏车，到了1936年销路大好，创造了在短期之内旋即卖出50万辆的销售佳绩。50年代中期摩托车成为风尚，许多买不起汽车的人转向机车，美诺不落人后，配合销售发行精美说明书，造成一时轰动。
尽管在尝试其他行业时也取得了不俗的成绩，美诺却依旧选择回归家电行业。因为尝试过其他行业后，美诺更加确信自身的专长，专事生产顶级高科技家庭用品。
从发明世界第一台洗衣机开始，世界第一的头衔总是伴随着这家顶级家电厂商。1929年，第一台洗碗机问世，往后的五十年间，这家公司陆续推出的烘衣机、烘碗机与吸尘器等，都是引领全球家电市场的先锋者。多项第一，曾让美诺有长达七十年的时间，持续享有抢先进入市场而获得的丰厚利润优势。
不过，进入70年代后，公司却因市面上已难再有革命性家电产品问世而出现成长瓶颈。当洗衣机等全球第一的发明都已过专利保护期后的十年时间，这家公司的营收增长缓慢无力，每年只有约3％的成长幅度。
此时的美诺也陷入彷徨，是继续顶级产品的坚持？还是另辟蹊径，追寻市场热点？永不放弃的理念让美诺选择了坚持，美诺决定，投入过去十年的获利，为旗下每项家电产品各成立一间电子研发中心，让这家传统家电厂商转型为高科技公司。这也再一次奠定了美诺顶级家电的基础。
如今这家公司拥有八间电子研发中心，每间研发中心都宛如一家IC设计公司，在利润中心制度下，每间研发中心每年平均可为公司贡献巨额营收。
为了避免开发成果外流，保持美诺一贯的领先作风。美诺每年宁可花上三倍价格更换晶圆代工厂，还不只如此，这家公司还自建印刷电路板厂，所有家电的电路板全部自行生产，只为了不让技术外流。
美诺每年花总销售额的7%（约1.5亿欧元）投资在科研开发上。在德国每八个生产工厂就包括一个发展中心。从2001年到2005年，美诺在德国专利局登记了350项发明，同时在欧洲专利局登记了112项发明，并在美国登记了62项专利。
品质VS利润
美诺在德国对产品顶级品质以及卓越的产品使用便捷性的准确定位，使得美诺的产品很快销往欧洲其它国家。1934年，美诺开始进发国际市场，如今，美诺已经在五大洲的41个国家和地区开设了分公司与销售业务。
开始国际化经营的美诺并没有采取将生产中心转移至成本相对低廉的国家，以降低产品成本的方式进行全球扩张，为了确保美诺的产品拥有顶级的德国品质，美诺大部分产品仍然是在德国生产，惟一一座在德国以外的工厂，则是相邻的奥地利。
其实，德国的高人力成本也一度让美诺吃尽苦头。自1980年起至1995年长达十五年时间，认定德国工艺品质的美诺虽然在顶级家电市场屹立不摇，但超高的研发与生产成本，却让公司净利率最低曾下降到只剩下3％，这个数字，和顶级家电的形象实在不搭。
美诺并没有因此而动摇，而是积极解决品质与利润间的矛盾。到2005/2006年财年，公司的净利率又重新达到作为一家顶级家电企业的利润水准——20％。美诺降低人力成本的秘诀是将大部分工作交给机器人负责。走进美诺位于德国总部的洗衣机工厂，超过千坪的四层楼厂房中，原本需要近千名员工才能完成工作，然而这间工厂竟只有50余员工，剩下的所有工作由一百台造价一百万欧元的机器人全权承担，仍然能保持每个月生产超过三万台洗衣机的生产能力。
自动化的设备，帮助美诺在确保品质的同时，得到一个合理的回报，在过去12年间，公司每年至少花1000万欧元推进工厂的自动化制程改善，而净利率却提升逾六倍。
在全球化的竞争中，速度无疑是最大的机会，而对于美诺来说，速度并非排在第一，只有在保证品质的前提下，才能提升速度。
在美诺看来，产品的售后服务也是产品品质的表现之一，因而美诺的产品只有在保证具有专业的售后服务人员的情况下才会进入市场。
今年6月，美诺中国公司正式成立，与其他奢侈品牌相比，美诺的速度显然落后。在此之前的2005年，美诺北京、上海代表处已经建立并服务于高端地产项目，而之所以选择在3年后大规模登陆中国市场，正是因为对于品质的坚持——只有为美诺产品提供更加完善的售前售后支持与服务，才能充分体现美诺公司对用户的顶级承诺。