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2013年年底，美国市场研究公司Magna Global发布的最新广告收入预测显示，相较于2012年，2013年中国广告市场增长12.0%，收入总额达2780亿元(约460亿美元)。其中电视和数字媒体在广告市场占主导地位，在2013年广告总收入中占75%左右。
但在影视广告市场繁荣的背后，也有一些影视配音方面的常见问题值得我们关注。下面笔者将从播音学、传播学、广告学的角度来分析一些常见的广告配音问题及应对的策略。
一、广告配音常见问题分析
（一）广告配音中的重音错误
1.产品诉求点不明确
广告大师大卫奥格威认为“好的广告不是不引起公众注意就能把产品推销掉的广告，而是应该把广告诉求对象的注意力千方百计引向产品的广告作品。”也就是说，广告的诉求点要明确突出，切记含混隐晦。但是在具体的广告配音作品中往往会出现广告诉求不明的情况。
造成这种结果的原因有二：一是广告文案本身的产品诉求点不明确；二是配音员前期备稿不足，对品牌和产品特性缺乏了解，造成了表达上诉求点的不明确。
如《辅仁牌抗病毒口服液》广告，文案如下：
（女声高喊）流感
（众人）治流感 治流感 治流感
抗病毒 抗病毒 抗病毒
辅仁牌抗病毒口服液
治流感就要抗病毒
百姓药 辅仁造
抗病毒治流感是一种常识，但作为一支好的广告还应在此基础上对自身的卖点进行诉求。如感康的“一粒见效”，说明药的效果好，治疗时间短。而白加黑的“白天喝白片不瞌睡，晚上喝黑片睡的香”则是表明药品针对人们白天工作和夜晚休息分别对药效和功能作了设计区分。但是纵观整个《辅仁牌抗病毒口服液》文案却没有发现它的独特卖点究竟在哪里。
2.广告文案向有声语言转换时的重点错位
在现实中，最常见的重点错位莫过于广告随文的一带而过，匆忙收场。如果说正文是产品的具体诉求的话，那么广告随文通常表达的是想要获得产品的具体渠道。试想消费者如果被广告的诉求点打动，到最后却对获得产品的渠道或是产品本身的品牌都不知道或没记住的话，也不会形成最终的购买行为。
（二）广告配音的声音形式和品牌定位的粘合度不高
品牌定位即产品的市场定位，是确立产品在市场上的位置。它是通过企业为自己的产品创立鲜明的个性特色，从而塑造出独特的市场形象而实现的，而产品的个性特色要通过产品的结构、性能、用途、质量、档次、规模、款式等来表现。产品的定位既要考虑企业自身状况，又要考虑市场需求和消费者的特点。
而广告配音作为品牌宣传过程中的一个环节，必然也要和品牌的定位相契合。但现实中有很多广告一味地追求“权威、大气”，而选用了和自身品牌定位不符的声音形象。殊不知这样只会在广告传播过程中削弱品牌或产品本身的独特定位，而趋于和其他品牌产品的同质化。
而那些品牌定位和声音形象相契合的广告，往往在传播的过程中也更容易凸显出品牌本身的定位和个性，让受众印象深刻。 如英特尔处理器的广告，浑厚但不失亮音色彩的男声。和处理器本身的科技感和尖端性相契合，同时较快的语速似乎也彰显了处理器卓越的处理性能。
（三）盲目利用名人，造成配音中声音气质和产品形象的背离
在当今产品日趋同质化的大背景下，要想让产品在众多竞争对手中脱颖而出，在传播和营销过程彰显出独特的品牌个性就显得越来越重要。所以广告主在选用名人做代言时，不仅要考虑名人的社会形象和影响力，还要考虑名人本身的声音形象和品牌产品形象是否相协调。
比如某品牌的洗衣粉广告：小沈阳通过2010年的春晚走红后，该品牌洗衣粉选用小沈阳夫妻做品牌代言广告。整个广告中尽管提到了“不伤手”的诉求点，但几乎全被主角小沈阳说话时的“油腔滑调”掩盖了。通常这类广告只会让受众记住了名人，忘记了产品。
（四）部分行业内的“喊叫风”、“压喉风”泛滥
在中国的广告配音界，上世纪90 年代以前，高声、强悍的“力量型”配音模式成为主导。90 年代中后期，音量上开始明显减弱，开始偏好浑厚、低沉、坚定的成年男声，甚至为了制造这种浑厚感，很多配音员都有意压喉。
而在电视购物类节目中配音员极尽煽情之能事，声嘶力竭、语速飞快、只闻重音、缺少停连，在这里我们姑且称之为“喊叫风”。
盲目跟风的后果是品牌及产品的严重同质化。据统计，美国人平均每人每天受到1500 多条广告的冲击，其中只有76条得到受众的注意，中国人平均每人每天受到300多条广告的冲击，但只有其中7条给人以深刻的印象。这背后品牌和产品的同质化可谓“功不可没”。
二、对策与出路
（一）对于广告主而言
1.了解并运用广告传播规律
广告主作为广告发布者，要想让自身的产品广告得到最大化的传播。应熟悉相关的广告传播规律。切不能无视广告传播规律，仅凭感觉行事。否则，只会花了广告费，却得不到应有的传播效果。
2.明确产品定位，防止人云亦云
当下我国的广告界，有个怪现象。广告主喜欢照搬照抄或简单模仿成功企业的广告去做自己的广告。殊不知不同的企业和品牌，在产品定位和品牌形象的构建上都不尽相同。一味地模仿他人，只会削足适履，弱化自身广告的传播效果。
3.了解声音特性，寻找恰当的声音形象
这一点中国移动的系列广告就做的很好：
众所周知中国移动的三大品牌分别是全球通、动感地带、神州行。
全球通（GoTone）的主要目标受众是是成功人士和经常出差的商务人士。这一品牌广告的配音多选用铿锵有力，浑厚的男声，显得从容与自信，这恰恰契合目标受众的身份定位和认知。
动感地带（M-zone）的目标消费人群是以大学生，中学生为主。所以形象代言人是：周杰伦、潘韦柏、SHE。而广告配音的声音形象都显得年轻、时尚、阳光、个性、甚至有点小小的霸气。这也恰恰是与动感地带目标受众的群体特点所契合的。
神州行（Easyown）是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，它的主要目标消费群体是工薪阶层、普通大众。广告配音中，葛优平和、亲切、实在的的声音形象，恰恰是普通大众所乐于接受的。
（二）对于配音人员而言
1.加强备稿、熟知广告传播规律
作为广告配音员，不仅要注重每一次广告配音创作前的狭义备稿，认真准备好每一篇稿件；还要加强平时的广义备稿，注重相关知识的积累，尤其是广告学知识的学习。只有这样才能在广告配音中做到有的放矢，更好地理解广告文案所要传达的诉求点，进而以恰切的声音形式和尽可能完美地语言技巧完成创作。
2.增强沟通、明确特定产品诉求
具体在每一次的广告配音创作前，配音员在了解了品牌本身的定位后，最好还要对产品本身的价值诉求点进行了解。这就需要配音人员加强沟通来熟知产品的特性。我们这里的沟通包含两方面的含义：
首先，配音人员应该和广告主多沟通。通过广告主来短时间内了解品牌定位和产品特性。
其次，广告配音人员最好对产品有使用和体验。只有对产品本身的功能和特性熟知后，才能更好地结合稿件“现身说法”。
参考文献：
[1]张颂.中国播音学[M].北京：中国传媒大学出版社，2003,1.
[2]曾志华.电视广告配音对品牌形象构建的影响[J].现代传播,2011,(10)
[3]余明阳，陈先红.广告策划创意学[M].上海：复旦大学出版社，2008.2.
[4]乔春洋.品牌定位[M].广州：中山大学出版社，2005.10
[5]魏颖.关于名人代言广告的几点思考[J].湖南社院学报,2009.(6)
作者简介：
王睿智（1986.10-），男，内蒙古察右前旗人，中国传媒大学播音主持艺术学院2013级硕士研究生，广播电视艺术学专业，研究方向：广播电视语言艺术。
但在影视广告市场繁荣的背后，也有一些影视配音方面的常见问题值得我们关注。下面笔者将从播音学、传播学、广告学的角度来分析一些常见的广告配音问题及应对的策略。
一、广告配音常见问题分析
（一）广告配音中的重音错误
1.产品诉求点不明确
广告大师大卫奥格威认为“好的广告不是不引起公众注意就能把产品推销掉的广告，而是应该把广告诉求对象的注意力千方百计引向产品的广告作品。”也就是说，广告的诉求点要明确突出，切记含混隐晦。但是在具体的广告配音作品中往往会出现广告诉求不明的情况。
造成这种结果的原因有二：一是广告文案本身的产品诉求点不明确；二是配音员前期备稿不足，对品牌和产品特性缺乏了解，造成了表达上诉求点的不明确。
如《辅仁牌抗病毒口服液》广告，文案如下：
（女声高喊）流感
（众人）治流感 治流感 治流感
抗病毒 抗病毒 抗病毒
辅仁牌抗病毒口服液
治流感就要抗病毒
百姓药 辅仁造
抗病毒治流感是一种常识，但作为一支好的广告还应在此基础上对自身的卖点进行诉求。如感康的“一粒见效”，说明药的效果好，治疗时间短。而白加黑的“白天喝白片不瞌睡，晚上喝黑片睡的香”则是表明药品针对人们白天工作和夜晚休息分别对药效和功能作了设计区分。但是纵观整个《辅仁牌抗病毒口服液》文案却没有发现它的独特卖点究竟在哪里。
2.广告文案向有声语言转换时的重点错位
在现实中，最常见的重点错位莫过于广告随文的一带而过，匆忙收场。如果说正文是产品的具体诉求的话，那么广告随文通常表达的是想要获得产品的具体渠道。试想消费者如果被广告的诉求点打动，到最后却对获得产品的渠道或是产品本身的品牌都不知道或没记住的话，也不会形成最终的购买行为。
（二）广告配音的声音形式和品牌定位的粘合度不高
品牌定位即产品的市场定位，是确立产品在市场上的位置。它是通过企业为自己的产品创立鲜明的个性特色，从而塑造出独特的市场形象而实现的，而产品的个性特色要通过产品的结构、性能、用途、质量、档次、规模、款式等来表现。产品的定位既要考虑企业自身状况，又要考虑市场需求和消费者的特点。
而广告配音作为品牌宣传过程中的一个环节，必然也要和品牌的定位相契合。但现实中有很多广告一味地追求“权威、大气”，而选用了和自身品牌定位不符的声音形象。殊不知这样只会在广告传播过程中削弱品牌或产品本身的独特定位，而趋于和其他品牌产品的同质化。
而那些品牌定位和声音形象相契合的广告，往往在传播的过程中也更容易凸显出品牌本身的定位和个性，让受众印象深刻。 如英特尔处理器的广告，浑厚但不失亮音色彩的男声。和处理器本身的科技感和尖端性相契合，同时较快的语速似乎也彰显了处理器卓越的处理性能。
（三）盲目利用名人，造成配音中声音气质和产品形象的背离
在当今产品日趋同质化的大背景下，要想让产品在众多竞争对手中脱颖而出，在传播和营销过程彰显出独特的品牌个性就显得越来越重要。所以广告主在选用名人做代言时，不仅要考虑名人的社会形象和影响力，还要考虑名人本身的声音形象和品牌产品形象是否相协调。
比如某品牌的洗衣粉广告：小沈阳通过2010年的春晚走红后，该品牌洗衣粉选用小沈阳夫妻做品牌代言广告。整个广告中尽管提到了“不伤手”的诉求点，但几乎全被主角小沈阳说话时的“油腔滑调”掩盖了。通常这类广告只会让受众记住了名人，忘记了产品。
（四）部分行业内的“喊叫风”、“压喉风”泛滥
在中国的广告配音界，上世纪90 年代以前，高声、强悍的“力量型”配音模式成为主导。90 年代中后期，音量上开始明显减弱，开始偏好浑厚、低沉、坚定的成年男声，甚至为了制造这种浑厚感，很多配音员都有意压喉。
而在电视购物类节目中配音员极尽煽情之能事，声嘶力竭、语速飞快、只闻重音、缺少停连，在这里我们姑且称之为“喊叫风”。
盲目跟风的后果是品牌及产品的严重同质化。据统计，美国人平均每人每天受到1500 多条广告的冲击，其中只有76条得到受众的注意，中国人平均每人每天受到300多条广告的冲击，但只有其中7条给人以深刻的印象。这背后品牌和产品的同质化可谓“功不可没”。
二、对策与出路
（一）对于广告主而言
1.了解并运用广告传播规律
广告主作为广告发布者，要想让自身的产品广告得到最大化的传播。应熟悉相关的广告传播规律。切不能无视广告传播规律，仅凭感觉行事。否则，只会花了广告费，却得不到应有的传播效果。
2.明确产品定位，防止人云亦云
当下我国的广告界，有个怪现象。广告主喜欢照搬照抄或简单模仿成功企业的广告去做自己的广告。殊不知不同的企业和品牌，在产品定位和品牌形象的构建上都不尽相同。一味地模仿他人，只会削足适履，弱化自身广告的传播效果。
3.了解声音特性，寻找恰当的声音形象
这一点中国移动的系列广告就做的很好：
众所周知中国移动的三大品牌分别是全球通、动感地带、神州行。
全球通（GoTone）的主要目标受众是是成功人士和经常出差的商务人士。这一品牌广告的配音多选用铿锵有力，浑厚的男声，显得从容与自信，这恰恰契合目标受众的身份定位和认知。
动感地带（M-zone）的目标消费人群是以大学生，中学生为主。所以形象代言人是：周杰伦、潘韦柏、SHE。而广告配音的声音形象都显得年轻、时尚、阳光、个性、甚至有点小小的霸气。这也恰恰是与动感地带目标受众的群体特点所契合的。
神州行（Easyown）是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，它的主要目标消费群体是工薪阶层、普通大众。广告配音中，葛优平和、亲切、实在的的声音形象，恰恰是普通大众所乐于接受的。
（二）对于配音人员而言
1.加强备稿、熟知广告传播规律
作为广告配音员，不仅要注重每一次广告配音创作前的狭义备稿，认真准备好每一篇稿件；还要加强平时的广义备稿，注重相关知识的积累，尤其是广告学知识的学习。只有这样才能在广告配音中做到有的放矢，更好地理解广告文案所要传达的诉求点，进而以恰切的声音形式和尽可能完美地语言技巧完成创作。
2.增强沟通、明确特定产品诉求
具体在每一次的广告配音创作前，配音员在了解了品牌本身的定位后，最好还要对产品本身的价值诉求点进行了解。这就需要配音人员加强沟通来熟知产品的特性。我们这里的沟通包含两方面的含义：
首先，配音人员应该和广告主多沟通。通过广告主来短时间内了解品牌定位和产品特性。
其次，广告配音人员最好对产品有使用和体验。只有对产品本身的功能和特性熟知后，才能更好地结合稿件“现身说法”。
参考文献：
[1]张颂.中国播音学[M].北京：中国传媒大学出版社，2003,1.
[2]曾志华.电视广告配音对品牌形象构建的影响[J].现代传播,2011,(10)
[3]余明阳，陈先红.广告策划创意学[M].上海：复旦大学出版社，2008.2.
[4]乔春洋.品牌定位[M].广州：中山大学出版社，2005.10
[5]魏颖.关于名人代言广告的几点思考[J].湖南社院学报,2009.(6)
作者简介：
王睿智（1986.10-），男，内蒙古察右前旗人，中国传媒大学播音主持艺术学院2013级硕士研究生，广播电视艺术学专业，研究方向：广播电视语言艺术。