论文部分内容阅读
案例扫描
营销背后的乱象
鼓动的言语，琳琅满目的商品，轰炸式的推销，总是给人强烈的视觉冲击感和抢购的冲动。
案例一：减肥茶难消大肚子
“减肥不用吃苦头，轻松喝了肚子消……”李奶奶看了电视购物广告以后，买了两盒减肥茶，希望能减掉肚子上的赘肉，可是服用一段时间后，没有什么明显效果，她就打客服电话咨询。工作人员说她服用数量少，时间短，不能达到预期效果，建议她再买几盒。就这样，李奶奶又购买了10盒减肥茶。
喝完10盒茶仍然不见效果，李奶奶希望商家退款，但遭到拒绝。后来，李奶奶在医院咨询了专业医生，医生对喝茶减肥并不认同：“说茶含有大量微量元素和膳食纤维就可以减肥，那是无稽之谈，食物总量不改变，基础代谢不提高怎么可能轻松减肥？”
记者了解到，我国《广告法》明确规定，经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由。
案例二：电脑变板砖，信息“被共享”
翟大爷在一则电视购物广告中看中了一款价格为698元的平板电脑，据广告宣称：此款电脑具备上网浏览、玩网游和打网络电话不要钱的功能。翟大爷给小孙子买了一台，收货以后发现，平板电脑的功能并不像广告说的那么强大。更令他烦恼的是，各种诈骗电话随之而来，显然，他的个人信息“被共享”了。
“根据我们的调查，工作人员购买保健食品样品后，不断接到以电话或者短信方式进行同类产品或第二个疗程的推销，消费者明确拒绝后，仍然受到骚扰。”中消协商品服务监督部副主任皮小林表示，目前我国电视购物消费者的个人信息保护存在隐忧。
新闻观察
问题为何屡禁不止？
看似“高大上”的电视购物何以乱象丛生？其实监管部门一直在治理整顿，但还是屡禁不止，原因有以下几个方面。
原因一：抓住贪便宜、渴望治病的心理营销
现在很多人都喜欢在网上购物，但仍有一部分人喜欢传统的购物方式，尤其是老年人。
“798元买回平板电脑、面值500元的手机充值卡及一款金表。”去年10月，家住长沙市的黄大伯看了一则电视购物广告后，订购了一台平板电脑、一张手机充值卡和一块金表。收货后，他发现电脑无法打开于是返修，几天后，售后将电脑寄回来称“电脑没有问题”。无奈之下，黄大伯投诉到市消协。由于电视购物是属地管理，当地无权受理，几经周折，黄大伯才成功退货。
商家正是抓住消费者贪便宜以及渴望治病养生的心理进行营销。记者在采访中发现，一旦电视购物出现纠纷后，消费者维权难度很大。根据相关规定，电视购物实行属地管理，即消费者在哪个电视台购买的商品，出了问题只能找电视台所属地区的工商部门维权，本地工商部门无权受理。
原因二：为了广告收入，电视台放松行业自律
2013年，商务部、公安部、国家食品药品监管总局等七部门联合发布的《关于开展电视购物专项整治工作的通知》指出，电视媒体发布电视购物广告前，应核实广告内容，不得发布未提供产品质量检验合格证明的电视购物广告。
中国传媒大学广告系教授袁方表示，国家规定在电视上播出的医药广告必须具备医疗部门和药监部门出具的批文，而审核广告有没有批文却由播放广告的电视台负责。一些电视台没有足够的收视率吸引广告商，而找上门的广告商多是医院和药品商，为了赚钱，电视台放松了审查标准。
近两年在强力打击违法医疗广告的势头下，电视荧屏上卖假药的广告明显减少，但夸大其词的医院广告却有所增多，一些电视台的应对方法是停播医药广告，改播“收藏”“致富”等专题广告，以减少损失。
原因三：电视购物的核心环节处于管理空白状态
产品推广之所以利用电视媒体平台，一方面可以形象展示产品的形态、性能，让消费者可以直观、立体感受产品的功能和魅力；另一方面是利用电视媒体优质的公信力，电视购物宣传容易受到消费者的信任。
2013年，国家新闻出版广电总局发出《关于进一步加强卫视频道播出电视购物短片广告管理工作的通知》，明确要求播出电视右上角明确标注“广告”字样，并禁止使用“矫形”“塑形”“透脂”“甩脂”等宣传或变相宣传丰胸、减肥产品；同时重申，不得使用新闻采访、主持人主持以及“叫卖式”夸张配音、语调、动作等形式进行宣传。可是对于退换货、开发票等核心环节的管理，我国却一直处于空白的状态。
专家观点
治理如何对症下药
专家认为，治理整顿电视购物乱象，不是单靠一方面的力量就能够达到目的，而是需要社会各界的共同配合，包括电视媒体的行业自律，有关法律法规的完善以及消费者维权观念和意识的提高等。
观点一：“守土有责”，加强行业自律
电视媒体要增强公信力，就必须“守土有责”，不能为了眼前的广告收入而放松了行业自律。要强化电视购物宣传信息的自我审查，努力塑造客观公正权威的媒体形象。
建议建立由商务、工商、质检、食药监、新闻出版广电等多部门参与监管的联席会议制度和跨部门的广告监管协助机制，成立中国媒体购物工作指导小组，一并监管媒体购物行业，定位频道经营范围，组建“媒体购物行业专家团”，采取事前鉴定，厂家在宣传产品前，提供产品的真实资料，由专家团对宣传内容、质量等进行审核。同时，应根据有关法规或标准，对电视购物企业资质定出诚信等级。其次是提高电视购物准入门槛，建立严格审查责任追究制。建立电视购物消费第三方支付或交纳消费维权保障金制度，一旦出现问题，能真正维护消费者权益。
观点二：借鉴国外经验，有针对性地立法
电视购物在国外大约有40年历史，在美国、日本、韩国等发达国家，电视购物销售额已占到社会消费品零售总额的5%至8%，在我国其销售额却只占社会消费品零售总额的0.1%。
电视购物缺乏诚信导致了消费者的不信任，也在一定程度上限制了电视购物的发展。我们不妨借鉴一下电视购物比较成熟的国家的做法。比如在欧洲、北美以及日本、韩国等电视购物发达的市场上，电视购物有着严格的行业法规。欧美一些国家规定，远程购物在3天或7天之内可以无障碍退货。韩国的法规甚至对商品叫卖倒计时的音效都有严格规定，以避免消费者冲动购物。
在我国，虽然《广告法》《消费者权益保护法》的有关规定也适用于电视购物，但缺乏有针对性的具体规定。对于电视购物应该进行有针对性的立法，设定电视购物企业的准入标准、强化监管职责、明确法律责任等，是完善有关法律法规所应该着重解决的问题。
观点三：强化风险防患意识，依法主动维权
许多人的自我维权意识仍比较淡薄，比如购买商品时不索取发票和购物单据，为以后的商品因保修、退还、索赔等维权埋下了隐患。发票是付费的凭证，是收费单位或电商向消费者提供服务的重要依据，必不可少。我国《发票管理办法》明确规定，销售商品、提供服务以及从事其他经营活动的单位和个人，对外发生经营业务收取款项，收款方应当向付款方开具发票。消费者如果发现销售商品存在拒绝开具发票的行为，有权向其直接主管的税务机关进行举报。消费者在购物之前，要了解好商品和商家的真实情况以及退换货的规定，同时索要发票，保留好与商家交涉的证据，如快递单和电话录音等，方便日后维权。
中消协副秘书长栗元广建议，消费者要强化电视购物风险防范意识，依法主动维护自身的合法权益；监管部门在尽快落实电视购物行业经营者实名制的同时，还要建立消费者有理投诉奖励机制，鼓励消费者在遭遇侵权时勇敢站出来，提供更多维权以及监管线索。
营销背后的乱象
鼓动的言语，琳琅满目的商品，轰炸式的推销，总是给人强烈的视觉冲击感和抢购的冲动。
案例一：减肥茶难消大肚子
“减肥不用吃苦头，轻松喝了肚子消……”李奶奶看了电视购物广告以后，买了两盒减肥茶，希望能减掉肚子上的赘肉，可是服用一段时间后，没有什么明显效果，她就打客服电话咨询。工作人员说她服用数量少，时间短，不能达到预期效果，建议她再买几盒。就这样，李奶奶又购买了10盒减肥茶。
喝完10盒茶仍然不见效果，李奶奶希望商家退款，但遭到拒绝。后来，李奶奶在医院咨询了专业医生，医生对喝茶减肥并不认同：“说茶含有大量微量元素和膳食纤维就可以减肥，那是无稽之谈，食物总量不改变，基础代谢不提高怎么可能轻松减肥？”
记者了解到，我国《广告法》明确规定，经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由。
案例二：电脑变板砖，信息“被共享”
翟大爷在一则电视购物广告中看中了一款价格为698元的平板电脑，据广告宣称：此款电脑具备上网浏览、玩网游和打网络电话不要钱的功能。翟大爷给小孙子买了一台，收货以后发现，平板电脑的功能并不像广告说的那么强大。更令他烦恼的是，各种诈骗电话随之而来，显然，他的个人信息“被共享”了。
“根据我们的调查，工作人员购买保健食品样品后，不断接到以电话或者短信方式进行同类产品或第二个疗程的推销，消费者明确拒绝后，仍然受到骚扰。”中消协商品服务监督部副主任皮小林表示，目前我国电视购物消费者的个人信息保护存在隐忧。
新闻观察
问题为何屡禁不止？
看似“高大上”的电视购物何以乱象丛生？其实监管部门一直在治理整顿，但还是屡禁不止，原因有以下几个方面。
原因一：抓住贪便宜、渴望治病的心理营销
现在很多人都喜欢在网上购物，但仍有一部分人喜欢传统的购物方式，尤其是老年人。
“798元买回平板电脑、面值500元的手机充值卡及一款金表。”去年10月，家住长沙市的黄大伯看了一则电视购物广告后，订购了一台平板电脑、一张手机充值卡和一块金表。收货后，他发现电脑无法打开于是返修，几天后，售后将电脑寄回来称“电脑没有问题”。无奈之下，黄大伯投诉到市消协。由于电视购物是属地管理，当地无权受理，几经周折，黄大伯才成功退货。
商家正是抓住消费者贪便宜以及渴望治病养生的心理进行营销。记者在采访中发现，一旦电视购物出现纠纷后，消费者维权难度很大。根据相关规定，电视购物实行属地管理，即消费者在哪个电视台购买的商品，出了问题只能找电视台所属地区的工商部门维权，本地工商部门无权受理。
原因二：为了广告收入，电视台放松行业自律
2013年，商务部、公安部、国家食品药品监管总局等七部门联合发布的《关于开展电视购物专项整治工作的通知》指出，电视媒体发布电视购物广告前，应核实广告内容，不得发布未提供产品质量检验合格证明的电视购物广告。
中国传媒大学广告系教授袁方表示，国家规定在电视上播出的医药广告必须具备医疗部门和药监部门出具的批文，而审核广告有没有批文却由播放广告的电视台负责。一些电视台没有足够的收视率吸引广告商，而找上门的广告商多是医院和药品商，为了赚钱，电视台放松了审查标准。
近两年在强力打击违法医疗广告的势头下，电视荧屏上卖假药的广告明显减少，但夸大其词的医院广告却有所增多，一些电视台的应对方法是停播医药广告，改播“收藏”“致富”等专题广告，以减少损失。
原因三：电视购物的核心环节处于管理空白状态
产品推广之所以利用电视媒体平台，一方面可以形象展示产品的形态、性能，让消费者可以直观、立体感受产品的功能和魅力；另一方面是利用电视媒体优质的公信力，电视购物宣传容易受到消费者的信任。
2013年，国家新闻出版广电总局发出《关于进一步加强卫视频道播出电视购物短片广告管理工作的通知》，明确要求播出电视右上角明确标注“广告”字样，并禁止使用“矫形”“塑形”“透脂”“甩脂”等宣传或变相宣传丰胸、减肥产品；同时重申，不得使用新闻采访、主持人主持以及“叫卖式”夸张配音、语调、动作等形式进行宣传。可是对于退换货、开发票等核心环节的管理，我国却一直处于空白的状态。
专家观点
治理如何对症下药
专家认为，治理整顿电视购物乱象，不是单靠一方面的力量就能够达到目的，而是需要社会各界的共同配合，包括电视媒体的行业自律，有关法律法规的完善以及消费者维权观念和意识的提高等。
观点一：“守土有责”，加强行业自律
电视媒体要增强公信力，就必须“守土有责”，不能为了眼前的广告收入而放松了行业自律。要强化电视购物宣传信息的自我审查，努力塑造客观公正权威的媒体形象。
建议建立由商务、工商、质检、食药监、新闻出版广电等多部门参与监管的联席会议制度和跨部门的广告监管协助机制，成立中国媒体购物工作指导小组，一并监管媒体购物行业，定位频道经营范围，组建“媒体购物行业专家团”，采取事前鉴定，厂家在宣传产品前，提供产品的真实资料，由专家团对宣传内容、质量等进行审核。同时，应根据有关法规或标准，对电视购物企业资质定出诚信等级。其次是提高电视购物准入门槛，建立严格审查责任追究制。建立电视购物消费第三方支付或交纳消费维权保障金制度，一旦出现问题，能真正维护消费者权益。
观点二：借鉴国外经验，有针对性地立法
电视购物在国外大约有40年历史，在美国、日本、韩国等发达国家，电视购物销售额已占到社会消费品零售总额的5%至8%，在我国其销售额却只占社会消费品零售总额的0.1%。
电视购物缺乏诚信导致了消费者的不信任，也在一定程度上限制了电视购物的发展。我们不妨借鉴一下电视购物比较成熟的国家的做法。比如在欧洲、北美以及日本、韩国等电视购物发达的市场上，电视购物有着严格的行业法规。欧美一些国家规定，远程购物在3天或7天之内可以无障碍退货。韩国的法规甚至对商品叫卖倒计时的音效都有严格规定，以避免消费者冲动购物。
在我国，虽然《广告法》《消费者权益保护法》的有关规定也适用于电视购物，但缺乏有针对性的具体规定。对于电视购物应该进行有针对性的立法，设定电视购物企业的准入标准、强化监管职责、明确法律责任等，是完善有关法律法规所应该着重解决的问题。
观点三：强化风险防患意识，依法主动维权
许多人的自我维权意识仍比较淡薄，比如购买商品时不索取发票和购物单据，为以后的商品因保修、退还、索赔等维权埋下了隐患。发票是付费的凭证，是收费单位或电商向消费者提供服务的重要依据，必不可少。我国《发票管理办法》明确规定，销售商品、提供服务以及从事其他经营活动的单位和个人，对外发生经营业务收取款项，收款方应当向付款方开具发票。消费者如果发现销售商品存在拒绝开具发票的行为，有权向其直接主管的税务机关进行举报。消费者在购物之前，要了解好商品和商家的真实情况以及退换货的规定，同时索要发票，保留好与商家交涉的证据，如快递单和电话录音等，方便日后维权。
中消协副秘书长栗元广建议，消费者要强化电视购物风险防范意识，依法主动维护自身的合法权益；监管部门在尽快落实电视购物行业经营者实名制的同时，还要建立消费者有理投诉奖励机制，鼓励消费者在遭遇侵权时勇敢站出来，提供更多维权以及监管线索。