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【内容提要】本文以现象级IP李佳琦为研究对象，以美国社会学家柯林斯的互动仪式链为理论基础，从互动仪式构建、互动特色呈现和互动结果输出三个维度解析了当下直播带货的基本运行机制。正是直播带货中鲜明的“互动仪式”的构建与输出调动了用户的参与热情和积极作用，是形成持续性竞争力的核心所在。
【关键词】李佳琦 直播带货 互动仪式 构建与输出
原国内某商场欧莱雅专柜彩妆师李佳琦，2016年底报名参加欧莱雅集团与MCN機构合作的“BA（Beauty Adviser，美妆顾问）网红化”项目，正式开启直播生涯;2017年还只能称得上是一名处于“腰部KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖，在美妆领域影响力中等偏上）”的淘宝主播;2018年9月则成功挑战了30秒给最多人涂口红的吉尼斯世界记录，随后双十一，与马云PK"直播卖口红”以5分钟卖出15000支胜出，“口红一哥”报道见诸媒体被人们熟知;2019年1月，一支“OMG（Oh My God）”的短视频在抖音广为传播，李佳琦自此从初始平台淘系主播这一局限范畴出圈，影响力持续扩大（这一年直播带货业态全面爆发）;2020年4月，联合央视主播朱广权组成“小朱配琦”，助力湖北农产品销售的公益行动进一步收获关注。截至2020年5月，李佳琦抖音号粉丝4362万，获赞2.7亿;淘宝直播号粉丝2483万;微博粉丝1547万。
李佳琦的履历表较好地诠释了直播带货从萌芽到火爆的时间线，3年多时间凭借与拥有观众、粉丝、消费者三合一身份用户的隔屏实时明线互动和与团队、平台、商家、政府等主体的无缝配合暗线互动，完成从素人到网红的进阶之路，入选2019福布斯中国30岁以下精英榜，创下多个交易神话。
一、互动仪式的构建
与图文带货、短视频带货不同，李佳琦直播问的拟态交往语境部分还原了现实生活中的人际传播特性，形成了对线下消费环境的高度复盘和对消费者心理体验的深度介入。
1.虚拟在场的想象满足。传统互动仪式的先决条件为“亲身在场”，即人们的身体聚集到同一个地点后开始仪式的过程，强调参与者身体的共在。但如今，随着VR、AR、全息投影、仿真模拟、5G通信技术的发展，沉浸传播时代到来，加之疫情期间隔离在家、出行不便的因素限制，个人空间和群体空间疏离，人们对互联网的媒介依赖达到前所未有的高度。互联网络空间扩展了现实场地，即使身处起居室也能不断改变自己所处的社交情境，以非身体集聚的虚拟在场形成一次次“云端”际遇。在某种意义上，这种便捷性的虚拟在场打破了物理肉体的束缚，利用音频、视频、文字、图片、符号等进行交流互动，可产生与身体在场相类似的传播效果，甚至比身体在场效果更优。与线下销售“一对一或一对少”时的互动效率不同，李佳琦直播带货将潜在的顾客体量扩大到了理论上的极限值，数以百万、千万计的用户同时在线，在不同空间同时观看产品展示、试用和推介的全过程，并能把对产品的疑虑与主播、其他用户乃至生产厂家进行互动交流，从而听到最专业的解释、获得最优厚的价格，帮助自己进行消费决策。在李佳琦直播问虚拟在场的众声喧哗之中，籍籍无名用户的参与感加强，自我呈现和表达有了“窗口”，虚拟在场的想象性满足得以实现。
2.对外设限的三层屏障。互动仪式的另一起始条件是“对外设限”，即参与者知道谁在参加，而谁被排除在外。李佳琦直播带货中的设限方式让参与者获得了熟悉感、共情感和安全感，这与其较高的产品触达率和转化率之间是有因果关系的。网络直播问提供了一种临时性封闭环境，如不点击进入则与这场互动毫无交集，李佳琦直播地址多选在淘宝或抖音平台，淘宝起家的他后来选择抖音，或许是考虑与快手相比“抖音用户画像”更适宜销售美妆产品，淘宝或抖音平台上的“直播间”便是对局外人设限的第一道屏障。与其他主播“什么货都带”不同，李佳琦以销售口红为主，聚焦美妆，虽然后来爆红后会涉及其他领域，但总方向是明晰的。据微博评论留言分析，李佳琦粉丝绝大多数都是女生，将大部分男生和部分不喜美妆的女生排除在外，这是对局外人设限的第二道屏障。进入直播问后屏幕会显示“XX进入直播间”“XX关注了主播”“XX正在购买”等文字提醒，屏幕左上角会显示实时在线人数，未注册平台账号的人或许可以在直播问观看部分直播内容，但不能进行互动和购买，这是对局外人设限的第三道屏障。三层屏障是对参与者的层层筛选，也为即时下单破除了障碍壁垒，从而造就了高转化率，呈现了亮眼的GMV（成就总额）。
3.情感共享的群体狂欢。“当土著居民聚集在一起，由他们共同形成的一种热情会迅速传播上升到超常程度的兴奋……会不断发展，甚至像雪崩一样向前推进。”一旦人们聚集在一起，就会出现共有体验强化的过程，法国社会学家涂尔干将其称为集体兴奋，即集体良心或集体意识的形成。在李佳琦直播问用户互为主体性，分享情感能量彼此影响行为，继而争相抢购产品，形成一种群体狂欢的态势，与线下购买相比，冲动消费、非理性消费增加。此外，柯林斯互动仪式链中指出，有权势的人会在情境中再造权力，被支配者会创造出较低的情感水平，成为前者的拥护者与附属者。作为头部主播，李佳琦是直播问的唯一焦点，拥有比用户更积极更强势的情感能量，每次3到6小时的直播时间内始终保持强音量、高音调的激情亢奋状态。为了平衡主播与用户间的情感能量，李佳琦会通过连麦、点名、回复、致谢等方式加大用户的存在感，尽可能调动更多人参与到互动中来，避免一部分人因长期处于旁观者角色而缺少下单行为或厌烦离场，确保互动仪式始终处于一种有吸引力的平衡状态。在李佳琦直播问，人们不仅购买了产品，还收获了美妆知识，打发了时间，放松了心情。在评论区，抛开现实中的条框约束匿名交流，用非正式网络语言进行表达，成为现代社会的一剂解压神器。
二、互动特色的呈现
李佳琦的粉丝收割能力和成交总额不仅完胜其他肩腰腿脚部主播，也远比绝大多数一线影视明星表现出色，这离不开其互动特色的运用呈现。 1.个人IP+多主体背书形成合力。李佳琦直播问的专业性体现在个人和团队两方面，缺一不可。在个人IP方面，不仅颜值在线，还具有美学知识背景和美妆实操经验。南昌大学艺术与设计专业毕业，在校期间化妆课就取得第一名的成绩，在欧莱雅专柜也有3年的彩妆师经历，这些丰厚的知识经验储备使其在产品推介和销售转化方面具有出色的表现，在市场众多繁复产品信息中充当起“把关人”角色，为用户节省了挑选时间。比如就口红而言，李佳琦对产品十分熟悉，1分钟即可精炼概括出每款的色调、质感、适用场景等诸多卖点，并运用形象化语言进行吸睛表达。在团队背书方面，李佳琦所在公司300余人皆围绕其一个IP服务，正是专业的招商团队、产品质检团队、内容制作团队、直播运营团队这些合力突破了前期障碍，支撑起高效的荧屏互动。在李佳琦与用户的明线互动之外，还有一条李佳琦与团队、平台、商家和政府等多主体的暗线互动，背后隐藏的是各方的积极参与和通力合作，从而形成一条价值共创的营销路径。
2.高频语速+画面感示范助力下单。除了简单的大白话、熟稔的口头禅、适当的修辞手法、搭配独特的腔调，李佳琦直播问的互动特色还体现在两方面：一是语速快。语速即“单位时间内播出音节的多少”，语速快是由直播特点决定的，直播间不断地有新用户进入，主播需要不断重复已说过的内容，同时回答评论区用户的提问。另外，直播时间非常有限，每种产品的推介时间往往只有5到10分钟，需要加快语速让用户在短时间内获得更多信息。这种高强度的互动和实时反馈，给人一种紧迫感，缩短了用户的决策时间，提升了购买效率。二是画面感强。英国社会学家斯宾塞曾说“要懂得为读者节省脑力”，与其他主播的只用口头表达不同，李佳琦善于运用辅助工具，说明打折力度时会手握计算器为用户计算，解释下单方法时会拿着手机或iPad逐步进行演示，介绍明星同款时会呈现相关明星的照片海报。通过观看李佳琦的示范，用户也仿佛产生了自己已经使用过、体验过的感觉。
三、互动结果的输出
互动仪式会产生一定的結果。李佳琦3余年的直播带货经历、每年数百场的直播带货生涯，所输出的不仅是一个商业行为，更传递出了一些具正能量的符号，正是这些互动结果的输出，在侧面维系着其个人的传播力、影响力和带货的持续竞争力。
1.群体团结。指的是一种成员身份的感觉。李佳琦直播间将趣味相投的人们（关注美妆的女生）召唤在一起，建构了一个具有家园感的社群。从“我看过李佳琦直播带货”演变为“我是李佳琦的粉丝”“我愿意在李佳琦直播问购物”，群体身份得以确认，相关粉丝微信群、粉丝后援队的建立巩固了群体关系，粉丝们不仅会积极购买由李佳琦直播带货的产品，也会关注他参与的公益活动、综艺节目，助力其从网红向明星转化，个人IP效应进一步加大。
2.群体符号。指的是一种代表群体形象的图标、文字、姿势等。李佳琦有一套让人上头的直播话术，打造出一批独具辨识度的词汇，比如“OMG”是经典语录，称赞口红颜色时经常使用此句;“所有女生”是口头禅，它像一条分割线，提醒人们剁手时间到了，不少人表示当听到“所有女生”时就想喊“到”，并在屏前坐直集中注意力，争分夺秒准备剁手;提起李佳琦，就要紧跟一句“买它”;“2+7（谐音爱佳琦）”成为李佳琦粉丝的昵称，也成为代表这一群体的符号。
3.道德感。指的是尊重群体内的某种准则。与其他普通带货主播相比，李佳琦直播带货在经历多次“翻车”后形成了一种仅属于该群体的道德准则，即对选品和测试极为严格，以个人信任为背书，对产品推介也秉承实事求是的态度。2019年11月，李佳琦直播带货接连翻车，推销不粘锅却非常粘锅，大闸蟹也涉嫌虚假宣传。负面事件发生后，造成了一些不良影响，这也说明互动仪式的建构具有消散风险，一旦涉及虚假宣传、产品质量、退货维权、直播评论数据造假等问题，都将迎来市场残酷的清洗。李佳琦的“三观正”也为其带来较好的社会效应，他不仅积极投身扶贫、助农、抗疫等公益项目，还呼吁学生用户不要看直播，要好好学习;不要借贷，要理性消费;不要过度炒热，特殊时期把热搜前排位置留给一线消息等。
2020年，直播带货赋能众多行业，驱动线上经济深度发展。需要提醒的是，互动仪式链具有变动性，目前依靠高强度直播量和全网最低价维系的互动有消散的风险，“互动套路”有被摸清的可能性。直播带货背后，是一个包括人力、物流、存储、包装、配送、售后服务等多个环节的产业发展系统工程，需要的是系统化、制度化的运行机制，未来的直播带货，必须进一步调动多元主体进行持续性改良创新，方能形成良性循环。
【关键词】李佳琦 直播带货 互动仪式 构建与输出
原国内某商场欧莱雅专柜彩妆师李佳琦，2016年底报名参加欧莱雅集团与MCN機构合作的“BA（Beauty Adviser，美妆顾问）网红化”项目，正式开启直播生涯;2017年还只能称得上是一名处于“腰部KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖，在美妆领域影响力中等偏上）”的淘宝主播;2018年9月则成功挑战了30秒给最多人涂口红的吉尼斯世界记录，随后双十一，与马云PK"直播卖口红”以5分钟卖出15000支胜出，“口红一哥”报道见诸媒体被人们熟知;2019年1月，一支“OMG（Oh My God）”的短视频在抖音广为传播，李佳琦自此从初始平台淘系主播这一局限范畴出圈，影响力持续扩大（这一年直播带货业态全面爆发）;2020年4月，联合央视主播朱广权组成“小朱配琦”，助力湖北农产品销售的公益行动进一步收获关注。截至2020年5月，李佳琦抖音号粉丝4362万，获赞2.7亿;淘宝直播号粉丝2483万;微博粉丝1547万。
李佳琦的履历表较好地诠释了直播带货从萌芽到火爆的时间线，3年多时间凭借与拥有观众、粉丝、消费者三合一身份用户的隔屏实时明线互动和与团队、平台、商家、政府等主体的无缝配合暗线互动，完成从素人到网红的进阶之路，入选2019福布斯中国30岁以下精英榜，创下多个交易神话。
一、互动仪式的构建
与图文带货、短视频带货不同，李佳琦直播问的拟态交往语境部分还原了现实生活中的人际传播特性，形成了对线下消费环境的高度复盘和对消费者心理体验的深度介入。
1.虚拟在场的想象满足。传统互动仪式的先决条件为“亲身在场”，即人们的身体聚集到同一个地点后开始仪式的过程，强调参与者身体的共在。但如今，随着VR、AR、全息投影、仿真模拟、5G通信技术的发展，沉浸传播时代到来，加之疫情期间隔离在家、出行不便的因素限制，个人空间和群体空间疏离，人们对互联网的媒介依赖达到前所未有的高度。互联网络空间扩展了现实场地，即使身处起居室也能不断改变自己所处的社交情境，以非身体集聚的虚拟在场形成一次次“云端”际遇。在某种意义上，这种便捷性的虚拟在场打破了物理肉体的束缚，利用音频、视频、文字、图片、符号等进行交流互动，可产生与身体在场相类似的传播效果，甚至比身体在场效果更优。与线下销售“一对一或一对少”时的互动效率不同，李佳琦直播带货将潜在的顾客体量扩大到了理论上的极限值，数以百万、千万计的用户同时在线，在不同空间同时观看产品展示、试用和推介的全过程，并能把对产品的疑虑与主播、其他用户乃至生产厂家进行互动交流，从而听到最专业的解释、获得最优厚的价格，帮助自己进行消费决策。在李佳琦直播问虚拟在场的众声喧哗之中，籍籍无名用户的参与感加强，自我呈现和表达有了“窗口”，虚拟在场的想象性满足得以实现。
2.对外设限的三层屏障。互动仪式的另一起始条件是“对外设限”，即参与者知道谁在参加，而谁被排除在外。李佳琦直播带货中的设限方式让参与者获得了熟悉感、共情感和安全感，这与其较高的产品触达率和转化率之间是有因果关系的。网络直播问提供了一种临时性封闭环境，如不点击进入则与这场互动毫无交集，李佳琦直播地址多选在淘宝或抖音平台，淘宝起家的他后来选择抖音，或许是考虑与快手相比“抖音用户画像”更适宜销售美妆产品，淘宝或抖音平台上的“直播间”便是对局外人设限的第一道屏障。与其他主播“什么货都带”不同，李佳琦以销售口红为主，聚焦美妆，虽然后来爆红后会涉及其他领域，但总方向是明晰的。据微博评论留言分析，李佳琦粉丝绝大多数都是女生，将大部分男生和部分不喜美妆的女生排除在外，这是对局外人设限的第二道屏障。进入直播问后屏幕会显示“XX进入直播间”“XX关注了主播”“XX正在购买”等文字提醒，屏幕左上角会显示实时在线人数，未注册平台账号的人或许可以在直播问观看部分直播内容，但不能进行互动和购买，这是对局外人设限的第三道屏障。三层屏障是对参与者的层层筛选，也为即时下单破除了障碍壁垒，从而造就了高转化率，呈现了亮眼的GMV（成就总额）。
3.情感共享的群体狂欢。“当土著居民聚集在一起，由他们共同形成的一种热情会迅速传播上升到超常程度的兴奋……会不断发展，甚至像雪崩一样向前推进。”一旦人们聚集在一起，就会出现共有体验强化的过程，法国社会学家涂尔干将其称为集体兴奋，即集体良心或集体意识的形成。在李佳琦直播问用户互为主体性，分享情感能量彼此影响行为，继而争相抢购产品，形成一种群体狂欢的态势，与线下购买相比，冲动消费、非理性消费增加。此外，柯林斯互动仪式链中指出，有权势的人会在情境中再造权力，被支配者会创造出较低的情感水平，成为前者的拥护者与附属者。作为头部主播，李佳琦是直播问的唯一焦点，拥有比用户更积极更强势的情感能量，每次3到6小时的直播时间内始终保持强音量、高音调的激情亢奋状态。为了平衡主播与用户间的情感能量，李佳琦会通过连麦、点名、回复、致谢等方式加大用户的存在感，尽可能调动更多人参与到互动中来，避免一部分人因长期处于旁观者角色而缺少下单行为或厌烦离场，确保互动仪式始终处于一种有吸引力的平衡状态。在李佳琦直播问，人们不仅购买了产品，还收获了美妆知识，打发了时间，放松了心情。在评论区，抛开现实中的条框约束匿名交流，用非正式网络语言进行表达，成为现代社会的一剂解压神器。
二、互动特色的呈现
李佳琦的粉丝收割能力和成交总额不仅完胜其他肩腰腿脚部主播，也远比绝大多数一线影视明星表现出色，这离不开其互动特色的运用呈现。 1.个人IP+多主体背书形成合力。李佳琦直播问的专业性体现在个人和团队两方面，缺一不可。在个人IP方面，不仅颜值在线，还具有美学知识背景和美妆实操经验。南昌大学艺术与设计专业毕业，在校期间化妆课就取得第一名的成绩，在欧莱雅专柜也有3年的彩妆师经历，这些丰厚的知识经验储备使其在产品推介和销售转化方面具有出色的表现，在市场众多繁复产品信息中充当起“把关人”角色，为用户节省了挑选时间。比如就口红而言，李佳琦对产品十分熟悉，1分钟即可精炼概括出每款的色调、质感、适用场景等诸多卖点，并运用形象化语言进行吸睛表达。在团队背书方面，李佳琦所在公司300余人皆围绕其一个IP服务，正是专业的招商团队、产品质检团队、内容制作团队、直播运营团队这些合力突破了前期障碍，支撑起高效的荧屏互动。在李佳琦与用户的明线互动之外，还有一条李佳琦与团队、平台、商家和政府等多主体的暗线互动，背后隐藏的是各方的积极参与和通力合作，从而形成一条价值共创的营销路径。
2.高频语速+画面感示范助力下单。除了简单的大白话、熟稔的口头禅、适当的修辞手法、搭配独特的腔调，李佳琦直播问的互动特色还体现在两方面：一是语速快。语速即“单位时间内播出音节的多少”，语速快是由直播特点决定的，直播间不断地有新用户进入，主播需要不断重复已说过的内容，同时回答评论区用户的提问。另外，直播时间非常有限，每种产品的推介时间往往只有5到10分钟，需要加快语速让用户在短时间内获得更多信息。这种高强度的互动和实时反馈，给人一种紧迫感，缩短了用户的决策时间，提升了购买效率。二是画面感强。英国社会学家斯宾塞曾说“要懂得为读者节省脑力”，与其他主播的只用口头表达不同，李佳琦善于运用辅助工具，说明打折力度时会手握计算器为用户计算，解释下单方法时会拿着手机或iPad逐步进行演示，介绍明星同款时会呈现相关明星的照片海报。通过观看李佳琦的示范，用户也仿佛产生了自己已经使用过、体验过的感觉。
三、互动结果的输出
互动仪式会产生一定的結果。李佳琦3余年的直播带货经历、每年数百场的直播带货生涯，所输出的不仅是一个商业行为，更传递出了一些具正能量的符号，正是这些互动结果的输出，在侧面维系着其个人的传播力、影响力和带货的持续竞争力。
1.群体团结。指的是一种成员身份的感觉。李佳琦直播间将趣味相投的人们（关注美妆的女生）召唤在一起，建构了一个具有家园感的社群。从“我看过李佳琦直播带货”演变为“我是李佳琦的粉丝”“我愿意在李佳琦直播问购物”，群体身份得以确认，相关粉丝微信群、粉丝后援队的建立巩固了群体关系，粉丝们不仅会积极购买由李佳琦直播带货的产品，也会关注他参与的公益活动、综艺节目，助力其从网红向明星转化，个人IP效应进一步加大。
2.群体符号。指的是一种代表群体形象的图标、文字、姿势等。李佳琦有一套让人上头的直播话术，打造出一批独具辨识度的词汇，比如“OMG”是经典语录，称赞口红颜色时经常使用此句;“所有女生”是口头禅，它像一条分割线，提醒人们剁手时间到了，不少人表示当听到“所有女生”时就想喊“到”，并在屏前坐直集中注意力，争分夺秒准备剁手;提起李佳琦，就要紧跟一句“买它”;“2+7（谐音爱佳琦）”成为李佳琦粉丝的昵称，也成为代表这一群体的符号。
3.道德感。指的是尊重群体内的某种准则。与其他普通带货主播相比，李佳琦直播带货在经历多次“翻车”后形成了一种仅属于该群体的道德准则，即对选品和测试极为严格，以个人信任为背书，对产品推介也秉承实事求是的态度。2019年11月，李佳琦直播带货接连翻车，推销不粘锅却非常粘锅，大闸蟹也涉嫌虚假宣传。负面事件发生后，造成了一些不良影响，这也说明互动仪式的建构具有消散风险，一旦涉及虚假宣传、产品质量、退货维权、直播评论数据造假等问题，都将迎来市场残酷的清洗。李佳琦的“三观正”也为其带来较好的社会效应，他不仅积极投身扶贫、助农、抗疫等公益项目，还呼吁学生用户不要看直播，要好好学习;不要借贷，要理性消费;不要过度炒热，特殊时期把热搜前排位置留给一线消息等。
2020年，直播带货赋能众多行业，驱动线上经济深度发展。需要提醒的是，互动仪式链具有变动性，目前依靠高强度直播量和全网最低价维系的互动有消散的风险，“互动套路”有被摸清的可能性。直播带货背后，是一个包括人力、物流、存储、包装、配送、售后服务等多个环节的产业发展系统工程，需要的是系统化、制度化的运行机制，未来的直播带货，必须进一步调动多元主体进行持续性改良创新，方能形成良性循环。