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产品同质化和市场一体化使品牌不再仅依靠一支独特的广告来获取消费者，如今，各种商品的促销信息充斥在我们的生活中。到底，打折与优惠券，哪个对消费者更具吸引力?哪个对商家更为有效?
在产品销量下跌或新产品上市时，都需要使用一定的促销手段来刺激销售。优惠券作为一种促销手段，近年来越来越得到重视和广泛应用。不少商家有一种误解，觉得发放优惠券很麻烦，效果不明显，他们更倾向于直接进行打折促销。的确，从短期来看，直接打折的效果比发放优惠券更好。但是，长期来看呢?相对于直接打折来说，发放优惠券有什么好处?优惠券怎么优惠顾客才能买账?商家怎么发放优惠券才最有效?
直接打折vs发放优惠券
优惠券和零售折捆，这两种促销形式都比较受商家的关注。那么，从长期来看，究竟哪种方式更有效?这两者又有什么不同的效果?到底哪种方式不会对品牌造成伤害?
发放优惠券和直接打折是促销工具中最常用的两种，两者的实质都是变相的降价。一般认为，打折这种方式更直接，短期内对销量的提升作用更明显。但是美国的研究发现，优惠券相对于直接打折来说，拥有几个明显的优势。
1 避免了消费者对产品质量的猜疑。对于打折的商品，消费者会抱着“一分钱一分货”的心理去怀疑它们的质量，猜测是不是由于产品质量不好，卖不出去所以才打折。但如果采用发放优惠券的方式，就能在很大程度上减轻消费者对此的怀疑。因为并不是所有人都能享受到这份优惠，没有优惠券的人也必须付全价，所以，消费者由价格这个层面感知到的产品质量并没有降低。
2 保持了消费者对产品的心理价格。消费者对每一个产品都有一个心理价格，这个价格可能是依据其对产品质量的感知得出的，同时在很大程度上也受产品卖价的影响。直接打折会使消费者的心理价格也跟着降低。采用优惠券，实行差别定价，才能有效的保持产品在消费者心目当中原有的高价。
3 打消了消费者对原价虚高的怀疑。很多时候，直接的折扣会让消费者觉得商家是先提价再打折，原价虚高，并不是实际的价格。这样，打折后的价格也并不算优惠，没有吸引力。但是，如果使用优惠券，没有券的人就得按原价购买，这样一比较，使用优惠券得到的实惠便凸显出来，原价才会让消费者觉得可信，在促销结束以后，原始定价才能站得住脚。
4 掩盖了产品可能长期降价的信息。在一个竞争激烈的市场环境里，商家可能会需要长期的降价。显然，这对品牌形象等非常不利。长期的打折会让消费者明显的感觉到商家在长期降价。而发放优惠券，因为宣传较为低调，则能很好地掩盖这一点。
5 带给了消费者额外的独享满足感。和直接打折带给所有人的优惠相比，优惠券所带来的优惠是持券人才能独享的。而这种独享的优惠源自自己花时间和精力去收集、兑换优惠券。因此，他们会觉得自己是聪明机智的、是懂得精打细算的，这一点能给他们带来极大的满足感，有时甚至超过价格优惠所带来的满足感。
6 吸引了竞争品牌顾客的购买转换。促销所带来的销售增长84％都是源自竞争品牌消费者的购买转换，当产品之间差别不大时，运用优惠券能吸引新顾客转换品牌，尝试本产品，培养其对产品的依赖，让他从商品试用者慢慢转变成忠实的顾客。而对于存在明显差异的产品，使用优惠券则能使部分消费者既使用原来的品牌，又同时尝试使用打折的本品牌，从而带来整个产品品类的增长。优惠券：怎样优惠最好
任何一种优惠券，无论是传统的纸质版还是现在流行的电子版，只有在消费者使用后商家才能获得销售价值。美国VSI Targeting研究机构在2002～2007年间，考察了通过广告插页发行的3750份各类优惠券，涉及冷冻、干燥食品、乳制品、保健等众多行业，主要从CPUM(the cost per unlt moved，每单位优惠券的运作成本，包括发行、面值、回收和处理等)和回收率两个方面来考察优惠券是否成功，最后总结出影响优惠券回收的几个不同因素(见图1)。这些因素同时也告诉了商家，优惠券到底怎样优惠才能得到消费者的满意。
1 券面价值：优惠越多未必越好。优惠券的券面价值是影响优惠券使用的最主要因素之一。太低的面值容易被忽视，而太高又容易导致使用率低，所以制定一个合适的面值尤为重要。实际生活中部分商家发行的高面值优惠券较多，认为优惠券面值越高则回收率也越高，但事实却未必如此。对新产品、消费者不熟悉或从没使用过的产品而言，高面值优惠券意味着高价格，反而会降低消费者的购买欲望。
2 购买需求：限制越低回收越高。商家经常用消费者的购买情况来衡量能使用优惠券的次数。简单而言，某一产品购买达到一定数额的时候，才允许使用优惠券，如商家经常使用的消费满多少元才能抵用等。商家如果降低数额限制，无疑会增加对消费者的吸引力，但这一指标是否有效仍取决于品牌和消费者的购买目标。同时，消费者更喜欢简单明了的通用型优惠券，如果同一张券能让消费者在好几种不同类型产品间随意选购，会增加回收率。
3 促销方式：双重优惠更受欢迎。很多商家喜欢用“买一赠一”的促销方式，因为这样可以销售更多的产品。其实，消费者往往不愿意得到两件同样的商品，他们宁可五折买一件，因为这样的方式他们很难计算自己到底得到了多大的便宜。此外，这种方式比直接折扣所需的单位成本更高。人们更希望通过优惠券实现双重优惠，也就是折上折或者打折再送礼物之类的方式来实现。VSI研究发现，60％以上的有效广告夹页优惠券回收是通过双重优惠实现的。
4 优惠类型：产品联合效果更好。单个品牌产品与多品牌产品优惠券对商家和消费者的影响力大有区别。单个品牌产品的优惠是指单个品牌或单一产品的优惠促销，多品牌产品优惠券则联合了企业的众多品牌或者不同行业的产品，这不仅会增加宣传渠道和影响力，也会降低总体成本，尤其是强强联合，效力加倍。2008年末，台湾八家分属餐饮、娱乐、生活等不同行业的连锁通路商，共同印制促销折扣券——“8结幸福联合优惠券”，一次多了七个宣传管道，增加七个不同品牌的客源，最终临柜率提升四成。
5 覆盖范围：时间和空间的控制。优惠券覆盖范围的大小、活动的时间和延续性(一次性提供还是持续全年活动)对回收也有很大影响。覆盖范围越广，受益消费者人数越多。如今的电子优惠券，尤其是手机优惠券就很好地解决了覆盖范围的问题，各地的消费者都能得到优惠。在对优惠券的时间限制上，商家要做到合适的控制，有效期太长或太短，都会降低回收率。在商家进行优惠券营销的同时，一定要先于竞争对手，否则会给消费者造成跟风、模仿的感觉。
6 使用方法：简单明了便是最好。一些商家在制作优惠券的时候，为了吸引消费者，经常采用创新的 排列或设计。但这未必是好事，一些要素的存在反而产生不良影响，如无序的排列和混乱的承诺。简单明了的券面和使用方法会提高成功的可能性。面对复杂的优惠券，没有多少消费者有耐心去认真地计算究竟如何便宜。
优惠券：怎么发放才有效
中国市场竞争的激烈化也需要更多的促销手段，我们在借鉴国外研究成果的基础上，如何针对中国的消费者特有心理和商家自己的企业特点。来选择合适自己的优惠券发放方式?
加拿大ICOM Information&Communications公司副总裁Peter Meyers建议营销者要更加耐心，试着用长期的激励、合适的优惠券面值及独特的促销活动设计来吸引更优质的消费者。也要试着找出优质的顾客并及时奖励他们，因为品牌的建立需要不断地吸引新的消费者。商家在发放优惠券之前要预先了解尽可能多的信息，要考虑优惠券是否配合你的营销计划，更要选择好适合自己的优惠券发放形式。我们目前常用的优惠券发放形式有六种类型。
1 直邮。即通过邮政渠道，将优惠券寄到目标消费者手中。可以是商家独自寄送，但很多时候是多个商家联合寄送，共同分担成本。直邮的优势是可以针对目标消费者做到一对一营销，寄送的时间较为灵活。劣势是递送费用较高，且难以获得准确的目标消费者资料。直非常适合用于介绍新产品，如果能够附带样品寄送，给消费者购前尝试产品的机会，定能降低他们的感知风险，促进产品的销售。
2 人员分发。指在店铺附近或店铺内，由销售人员来分发优惠券。很多快餐店经常采用这种发放方式。这种方式的优势是在销售点附近接触到消费者，能够激发他们的冲动性购买行为，给销售带来强劲的支持。劣势是接触到的人群十分有限，难以接触到没有经过销售点的目标消费者。人员分发适合用来引起店内冲动性购买，吸引消费者的品牌转换，区分并对准目标消费者，支持销售。
3 报纸。将优惠券刊登在报纸上。这种方式的优势是花费的成本较低、发放速度快、灵活性强，可以与报纸版面内容搭配，弹性大，可根据版面大小灵活设计。劣势是难以区分目标消费者，导致兑换率相当低，印刷效果较差，容易淹没在众多的新闻和广告中。报纸优惠券适合对低价产品的销售支持。
4 杂志。将优惠券刊登在杂志上。这种方式的优势是印刷精美，利于塑造良好的产品和品牌形象，能够依据读者群的不同来区分消费者。劣势是时效性较长，导致优惠券兑换周期变长。杂志优惠券非常适合做精准营销。同时，在杂志上刊登优惠券，也是一种廉价做广告的方式。
5 随商品发放。将优惠券直接附在商品包装里，通过商品来发送，通常在吸引消费者下次购买时享受优惠。这种方式的优势是节省了发放优惠券的费用，直指目标消费者，兑换率高，导致重复购买，提高消费者品牌忠诚度。劣势是时间难以掌控，需要一个较长的兑换期，对于新顾客吸引力不够，难以诱使他们发生品牌转换行为。随商品发放优惠券适用于增加顾客的重复购买，培养他们对产品的使用习惯，提升他们的品牌忠诚度。
6 新媒体。通过手机、互联网等方式发放优惠券。这种方式的优势是成本较低、方便快捷，可以给消费者更多的选择，互动性强，能根据消费者的个人偏好来发放优惠券。劣势是难以触及不常使用新媒体的消费者。通过新媒体发放优惠券适用于建立消费者数据库，开展精准营销。
依据这六种基本的发放形式又可以细分成很多种具体的形式，那么每一种具体的形式究竟适合在什么样的场景下使用才最有效呢?美国优惠券营销专家学者将促销目标与其适合使用的优惠券发放方式总结如上(见表1)，中国本土企业可以根据自己的实际情况选择适合自己的优惠券发放渠道。
在产品销量下跌或新产品上市时，都需要使用一定的促销手段来刺激销售。优惠券作为一种促销手段，近年来越来越得到重视和广泛应用。不少商家有一种误解，觉得发放优惠券很麻烦，效果不明显，他们更倾向于直接进行打折促销。的确，从短期来看，直接打折的效果比发放优惠券更好。但是，长期来看呢?相对于直接打折来说，发放优惠券有什么好处?优惠券怎么优惠顾客才能买账?商家怎么发放优惠券才最有效?
直接打折vs发放优惠券
优惠券和零售折捆，这两种促销形式都比较受商家的关注。那么，从长期来看，究竟哪种方式更有效?这两者又有什么不同的效果?到底哪种方式不会对品牌造成伤害?
发放优惠券和直接打折是促销工具中最常用的两种，两者的实质都是变相的降价。一般认为，打折这种方式更直接，短期内对销量的提升作用更明显。但是美国的研究发现，优惠券相对于直接打折来说，拥有几个明显的优势。
1 避免了消费者对产品质量的猜疑。对于打折的商品，消费者会抱着“一分钱一分货”的心理去怀疑它们的质量，猜测是不是由于产品质量不好，卖不出去所以才打折。但如果采用发放优惠券的方式，就能在很大程度上减轻消费者对此的怀疑。因为并不是所有人都能享受到这份优惠，没有优惠券的人也必须付全价，所以，消费者由价格这个层面感知到的产品质量并没有降低。
2 保持了消费者对产品的心理价格。消费者对每一个产品都有一个心理价格，这个价格可能是依据其对产品质量的感知得出的，同时在很大程度上也受产品卖价的影响。直接打折会使消费者的心理价格也跟着降低。采用优惠券，实行差别定价，才能有效的保持产品在消费者心目当中原有的高价。
3 打消了消费者对原价虚高的怀疑。很多时候，直接的折扣会让消费者觉得商家是先提价再打折，原价虚高，并不是实际的价格。这样，打折后的价格也并不算优惠，没有吸引力。但是，如果使用优惠券，没有券的人就得按原价购买，这样一比较，使用优惠券得到的实惠便凸显出来，原价才会让消费者觉得可信，在促销结束以后，原始定价才能站得住脚。
4 掩盖了产品可能长期降价的信息。在一个竞争激烈的市场环境里，商家可能会需要长期的降价。显然，这对品牌形象等非常不利。长期的打折会让消费者明显的感觉到商家在长期降价。而发放优惠券，因为宣传较为低调，则能很好地掩盖这一点。
5 带给了消费者额外的独享满足感。和直接打折带给所有人的优惠相比，优惠券所带来的优惠是持券人才能独享的。而这种独享的优惠源自自己花时间和精力去收集、兑换优惠券。因此，他们会觉得自己是聪明机智的、是懂得精打细算的，这一点能给他们带来极大的满足感，有时甚至超过价格优惠所带来的满足感。
6 吸引了竞争品牌顾客的购买转换。促销所带来的销售增长84％都是源自竞争品牌消费者的购买转换，当产品之间差别不大时，运用优惠券能吸引新顾客转换品牌，尝试本产品，培养其对产品的依赖，让他从商品试用者慢慢转变成忠实的顾客。而对于存在明显差异的产品，使用优惠券则能使部分消费者既使用原来的品牌，又同时尝试使用打折的本品牌，从而带来整个产品品类的增长。优惠券：怎样优惠最好
任何一种优惠券，无论是传统的纸质版还是现在流行的电子版，只有在消费者使用后商家才能获得销售价值。美国VSI Targeting研究机构在2002～2007年间，考察了通过广告插页发行的3750份各类优惠券，涉及冷冻、干燥食品、乳制品、保健等众多行业，主要从CPUM(the cost per unlt moved，每单位优惠券的运作成本，包括发行、面值、回收和处理等)和回收率两个方面来考察优惠券是否成功，最后总结出影响优惠券回收的几个不同因素(见图1)。这些因素同时也告诉了商家，优惠券到底怎样优惠才能得到消费者的满意。
1 券面价值：优惠越多未必越好。优惠券的券面价值是影响优惠券使用的最主要因素之一。太低的面值容易被忽视，而太高又容易导致使用率低，所以制定一个合适的面值尤为重要。实际生活中部分商家发行的高面值优惠券较多，认为优惠券面值越高则回收率也越高，但事实却未必如此。对新产品、消费者不熟悉或从没使用过的产品而言，高面值优惠券意味着高价格，反而会降低消费者的购买欲望。
2 购买需求：限制越低回收越高。商家经常用消费者的购买情况来衡量能使用优惠券的次数。简单而言，某一产品购买达到一定数额的时候，才允许使用优惠券，如商家经常使用的消费满多少元才能抵用等。商家如果降低数额限制，无疑会增加对消费者的吸引力，但这一指标是否有效仍取决于品牌和消费者的购买目标。同时，消费者更喜欢简单明了的通用型优惠券，如果同一张券能让消费者在好几种不同类型产品间随意选购，会增加回收率。
3 促销方式：双重优惠更受欢迎。很多商家喜欢用“买一赠一”的促销方式，因为这样可以销售更多的产品。其实，消费者往往不愿意得到两件同样的商品，他们宁可五折买一件，因为这样的方式他们很难计算自己到底得到了多大的便宜。此外，这种方式比直接折扣所需的单位成本更高。人们更希望通过优惠券实现双重优惠，也就是折上折或者打折再送礼物之类的方式来实现。VSI研究发现，60％以上的有效广告夹页优惠券回收是通过双重优惠实现的。
4 优惠类型：产品联合效果更好。单个品牌产品与多品牌产品优惠券对商家和消费者的影响力大有区别。单个品牌产品的优惠是指单个品牌或单一产品的优惠促销，多品牌产品优惠券则联合了企业的众多品牌或者不同行业的产品，这不仅会增加宣传渠道和影响力，也会降低总体成本，尤其是强强联合，效力加倍。2008年末，台湾八家分属餐饮、娱乐、生活等不同行业的连锁通路商，共同印制促销折扣券——“8结幸福联合优惠券”，一次多了七个宣传管道，增加七个不同品牌的客源，最终临柜率提升四成。
5 覆盖范围：时间和空间的控制。优惠券覆盖范围的大小、活动的时间和延续性(一次性提供还是持续全年活动)对回收也有很大影响。覆盖范围越广，受益消费者人数越多。如今的电子优惠券，尤其是手机优惠券就很好地解决了覆盖范围的问题，各地的消费者都能得到优惠。在对优惠券的时间限制上，商家要做到合适的控制，有效期太长或太短，都会降低回收率。在商家进行优惠券营销的同时，一定要先于竞争对手，否则会给消费者造成跟风、模仿的感觉。
6 使用方法：简单明了便是最好。一些商家在制作优惠券的时候，为了吸引消费者，经常采用创新的 排列或设计。但这未必是好事，一些要素的存在反而产生不良影响，如无序的排列和混乱的承诺。简单明了的券面和使用方法会提高成功的可能性。面对复杂的优惠券，没有多少消费者有耐心去认真地计算究竟如何便宜。
优惠券：怎么发放才有效
中国市场竞争的激烈化也需要更多的促销手段，我们在借鉴国外研究成果的基础上，如何针对中国的消费者特有心理和商家自己的企业特点。来选择合适自己的优惠券发放方式?
加拿大ICOM Information&Communications公司副总裁Peter Meyers建议营销者要更加耐心，试着用长期的激励、合适的优惠券面值及独特的促销活动设计来吸引更优质的消费者。也要试着找出优质的顾客并及时奖励他们，因为品牌的建立需要不断地吸引新的消费者。商家在发放优惠券之前要预先了解尽可能多的信息，要考虑优惠券是否配合你的营销计划，更要选择好适合自己的优惠券发放形式。我们目前常用的优惠券发放形式有六种类型。
1 直邮。即通过邮政渠道，将优惠券寄到目标消费者手中。可以是商家独自寄送，但很多时候是多个商家联合寄送，共同分担成本。直邮的优势是可以针对目标消费者做到一对一营销，寄送的时间较为灵活。劣势是递送费用较高，且难以获得准确的目标消费者资料。直非常适合用于介绍新产品，如果能够附带样品寄送，给消费者购前尝试产品的机会，定能降低他们的感知风险，促进产品的销售。
2 人员分发。指在店铺附近或店铺内，由销售人员来分发优惠券。很多快餐店经常采用这种发放方式。这种方式的优势是在销售点附近接触到消费者，能够激发他们的冲动性购买行为，给销售带来强劲的支持。劣势是接触到的人群十分有限，难以接触到没有经过销售点的目标消费者。人员分发适合用来引起店内冲动性购买，吸引消费者的品牌转换，区分并对准目标消费者，支持销售。
3 报纸。将优惠券刊登在报纸上。这种方式的优势是花费的成本较低、发放速度快、灵活性强，可以与报纸版面内容搭配，弹性大，可根据版面大小灵活设计。劣势是难以区分目标消费者，导致兑换率相当低，印刷效果较差，容易淹没在众多的新闻和广告中。报纸优惠券适合对低价产品的销售支持。
4 杂志。将优惠券刊登在杂志上。这种方式的优势是印刷精美，利于塑造良好的产品和品牌形象，能够依据读者群的不同来区分消费者。劣势是时效性较长，导致优惠券兑换周期变长。杂志优惠券非常适合做精准营销。同时，在杂志上刊登优惠券，也是一种廉价做广告的方式。
5 随商品发放。将优惠券直接附在商品包装里，通过商品来发送，通常在吸引消费者下次购买时享受优惠。这种方式的优势是节省了发放优惠券的费用，直指目标消费者，兑换率高，导致重复购买，提高消费者品牌忠诚度。劣势是时间难以掌控，需要一个较长的兑换期，对于新顾客吸引力不够，难以诱使他们发生品牌转换行为。随商品发放优惠券适用于增加顾客的重复购买，培养他们对产品的使用习惯，提升他们的品牌忠诚度。
6 新媒体。通过手机、互联网等方式发放优惠券。这种方式的优势是成本较低、方便快捷，可以给消费者更多的选择，互动性强，能根据消费者的个人偏好来发放优惠券。劣势是难以触及不常使用新媒体的消费者。通过新媒体发放优惠券适用于建立消费者数据库，开展精准营销。
依据这六种基本的发放形式又可以细分成很多种具体的形式，那么每一种具体的形式究竟适合在什么样的场景下使用才最有效呢?美国优惠券营销专家学者将促销目标与其适合使用的优惠券发放方式总结如上(见表1)，中国本土企业可以根据自己的实际情况选择适合自己的优惠券发放渠道。