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[摘 要] 近年来，互联网金融因其效率高、成本小、覆盖范围广的特点发展势头迅猛，使大学生理财行为发生了重大转变。文章在分析影响大学生互联网金融理财因素的理论基础之上，采取问卷调查的方式，以江苏高校大学生群体为调查对象，分别从绩效期望、便利条件、社会影响和理财认知程度等影响因素探究，从而深入了解大学生互联网金融理财产品使用行为情况，为大学生树立理财意识培养理财习惯提出建议。
[关键词] 大学生理财；互联网金融；行为影响
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 07. 047
[中图分类号] F830 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2018）07- 0114- 04
0 引 言
截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿人，普及率达54.3%。80后、90后作为互联网新生代，思维方式和行为方式都与互联网习惯紧密关联。在移动支付、社交网络、搜索引擎和云计算等现代信息科技推动下，人类最早金融模式——个体之间直接金融交易的模式焕发出新力量。目前，层出不穷的互联网金融理财产品渐渐融入大学生的日常生活。虽然他们闲散的资金具有量小、碎片化的特点，但蓬勃发展的互联网金融能将其聚集起来形成巨大的资本，大学生理财意识和行为在接触互联网金融理财产品的过程中得到很大发展。投资理财能够使人有效地管理自己的财富，并极大提高生活品质，而大学生在未来将成为新生力量与投资主体，掌握理财技能的重要性不言而喻。本文对江苏多所高校大学生互联网金融理财产品使用行为进行调研分析，为增强其理财技能培养其理财习惯提出建议。
1 大学生使用互联网金融产品行为影响因素理论基础
1.1 技术采纳与利用整合理论
2003年Venkatesh和Davis通过实证研究，对计划行为理论、技术接受模型等八大理论模型进行整合，提出了“技术采纳与利用整合理论”（UTAUT模型）。Venkatesh和Davis认为绩效期望、努力期望、社会影响、便利条件是影响用户技术使用意向的主要因素。另外，还指出了模型中能起到调节作用的四个约束变量，即性别、年龄、经验和自愿使用等。Venkatesh和Davis通过数据分析表明，UTAUT模型在评价技术接受和采纳行为方面十分有效，模型的解释力度达到70%。而互联网金融理财产品是创新技术采纳的范畴，因此本文以该理论为参考设置问卷问题进行数据分析研究。
1.2 感知风险理论
投资理财行为必然带有一定风险。感知风险的概念最初从心理学延伸出来，Jacoby和Kaplan在1972年把顾客风险主要分为5个构成部分，即财务风险，心理风险，时间风险，功能风险和身体风险。Bauer在1960年将感知风险应用于消费者行为研究方面，此后很多学者将其看作用户行为的重要影响因素之一。张童探究出感知风险和个人理财用户购买意愿是负相关关系。张喆，卢昕昀结合接受模型和感知风险理论，探究出感知风险在消费者团购态度中具有影响作用。由此可以认为感知风险也是大学生使用互联网金融理财产品行为的重要影响因素。
Wood和Scheer的观点为感知风险是消费者对购买决策后果的不确定感，本文认为这种“不确定感”与大学生对投资理财的重视和关注程度以及在理财知识方面的储备程度息息相关。Cliff A.Robb 和Deanna指出学历和金融知识严重影响高校大学生的理财行为。柯宝红等实证得出经济管理学专业的大学生重视理财的程度比工学学科、文学学科等其他专业大学生高。基于此，本文认为高校大学生的理财知识储备和理财意识等很大程度上也影响了大学生是否选择使用大学生互联网金融理财产品理财。
2 调查过程
本文于2017年8月进行小规模预调研后，对问卷进行了效度与信度分析以确保其合理。2017年10月开始正式发放网络问卷与纸质问卷，涉及江苏省多所高校各年级学生，经管类、理工类、艺术类等多个学科门类，问卷共发放546份，有效问卷456份。此次调研分析的结果是建立在上述调查统计数据基础之上。
3 调查结果与分析
3.1 调查对象
本次调研对象的基本信息有：性别、年级、专业、每月生活费与常用的互联网金融理财产品（见表1）。
3.2 大学生使用互联网金融理财产品的基本情况
3.2.1 大学生互联网金融理财产品使用概况
本次调查采取纸质问卷与网络问卷结合方式，选取546位调查人，通过严格筛选之后，有效问卷数量为456份。其中男性142人，女性314人，占比分别为30.60%和67.67%。其中包含大一学生37人，大二学生109人，大三学生252人，大四学生48人，研究生及以上学历学生有10人，占比分别为7.97%，23.49%，54.31%，10.34%，2.16%。每月生活费1 000以下有78人，1 000～1 500有269人，1 500～2 000有87人，2 000以上的大学生有22人，分别占比16.81%，57.97%，18.75%和4.74%。由此能得出，大学生每月生活费主要集中在1000～1500元區间，且量小、连续性是大学生理财资金的显著特点。
另外，在所调查的456位大学生中，使用过互联网金融理财产品的大学生人数是363人，占比为79.6%，没有使用过互联网金融理财产品的大学生占比是20.04%，由此可得互联网金融理财平台成为绝大数大学生的理财手段。另外，调研数据显示，常用余额宝理财有339人，常用微信理财通有92人，常用理财通（腾讯QQ）有30人，常用众筹有10人，常用P2P网贷有10人，还有45人使用其他的互联网产品。据此可知同学们主要使用以余额宝为代表的第三方支付平台，同时互联网金融理财产品纷繁多样，第三方支付平台和P2P众筹等金融产品提供服务侧重点不同，同学们可以根据自身需求选择合适的互联网金融产品进行理财（见图1）。 在收回的456份有效问卷中，363位经常使用互联网金融理财产品的大学生在关于因素调查方面为我们提供了详实可靠的调研数据，同时研读大量研究互联网金融理财学者的文献基础之上，能发现大学生使用互联网金融产品的影响因素主要有：绩效期望、便利条件、社会影响和理财认知程度。接下来将以这363份数据为样本进行分析。
3.2.2 大学生使用互联网金融产品理财行为绩效期望分析
据图2数据显示，约49.59%大学生认为使用互联网金融理财产品使自己闲置资金的利用率提高，19.83%的大学生不赞成；56.47%的大学生认为互联网金融理财产品为理财带来便利，对此13.77%的大学生不赞成；认为使用互联网金融理财产品可以带来收益的大学生占比为62.53%，反对的占比为11.85%；46.28%的大学生觉得很容易就能学会使用互联网金融理财产品，无需花费很多时间精力，20.93%的大学生反对（见图2）。以上说明互联网理财产品因其具有收益性较高、便利快捷、操作界面简单等特点受大部分大学生欢迎。
3.2.3 大学生使用互联网金融产品理财行为社会影响分析
数据显示，47.66%的大学生认为周围人的推荐会影响使用互联网金融理财产品，18.48%的大学生不赞成；36.36%的大学生赞成社会媒体鼓励和推荐会影响使用互联网金融理财产品，29.20%的大学生不赞成；赞成使用互联网金融理财产品的行为是潮流趋势，想要学会并使用互联网金融理财产品的大学生占比为47.67%，反对的大学生占比为18.73%（见图3）。从中可看出，大学生从众心理和好奇心理强，理财行为很大程度受到周围同学的行为影响，而受到社会媒体影响较少的原因可能是对媒体的推荐持担心态度，此外，由于大学生学习能力强，乐于接受新生事物，因而为紧跟互联网金融的潮流趋势，大学生也会进行尝试。
3.2.4 大学生使用互联网金融产品理财行为便利条件分析
数据显示，认为自己可以轻易获得使用互联网金融理财产品的必备因素（如手机、电脑、银行卡等）的大学生占比为67.77%，不赞成的占比为6.89%；认为能够容易获得互联网金融理财所需要的理财知识的大学生占到46.00%，不赞成的学生占比是15.98%。认为在购买或者使用过程中遇到困难会获得帮助的大学生占比为32.78%（见图4）。由此分析可以得出，由于现阶段互联网技术发达、搜索引擎使用便捷，大学生容易获取理财所用的工具与知识信息，这是影响大学生互联网理财的重要因素之一；关于使用过程中有人进行帮助这个问题赞成人数较少，说明缺失家庭理财教育，社会给予的关注度不够，大学生理财过程中遇到困难难以求助。
3.2.5 大学生使用互联网金融产品理财行为理财认知程度分析
数据显示，42.42%的大学生认为自己有理财意识，不赞成的占比为19.83%；31.13%的大学生会关注投资理财方面的内容，31.68%的大学生不会或者很少关注；25.90%的大学生认为自己对理财信息有一定程度的了解，39.12%的大学生认为自己并不了解；认为自己有丰富的理财知识的大学生占比为15.43%，不赞成的占比为51.52%（见图5）。从中得到，具有理财意识的大学生占大多数，但无论是因为具有理财观念还是因为从众心理使用互联网理财产品，互联网金融理财产品的出现都可以为大学生提供丰富的理财实践平台，使理论与实践结合，他们在使用中获得乐趣的同时能够逐渐关注理财内容并且学会理财；同时也看到大多数大学生没有意识关注理财信息，没有丰富的理财知识，如果高校和社会多加关注大学生理财方面，大学生将能够更加深入了解互联网理财产品，提升理财技能。
4 结 语
通过问卷调查与数据分析，可以从中发现，对大学生使用互联网金融理财产品行为影响最大的因素是绩效期望，便利条件、社会影响和理财认知程度等因素对大学生使用互联网金融理财产品行为产生较大影响。大学生作为未来金融领域的投资主力，需要拥有丰富的投资理财知识并在实践中掌握。绩效期望等因素促使大部分大學生使用互联网金融理财产品，为了号召更多大学生参与理财，进一步增强大学生理财意识与观念，基于数据分析结果，根据上述影响因素，提出以下建议。
第一，社会关注大学生理财。社会应当鼓励提倡大学生理财行为，多关注大学生理财过程中存在的问题。普惠金融的开展离不开大学生这一主体，此外，为唤醒其理财意识，使其在实践中提升理财能力，互联网金融理财产品公司需要明确自身的社会责任，接受法律监管，尽量根据大学生理财需求创造一个良好的理财实践平台。
第二，学校开设理财相关课程。从理财认知程度因素分析结果来看，大部分学生有理财意识，却缺乏理财知识。目前大部分高校只从理论方面进行理财知识的讲解，大学生缺乏理财实践能力。高校可以考虑通过开设与投资理财相关的课程，邀请专家开办讲座，举行相关比赛等使理论与实践结合。同时需要与时俱进，注意讲解新的理财方法和理财观念，鼓励大学生尝试使用互联网金融理财产品，对于大学生理财过程中的问题也要及时做出解答。
第三，家庭加强理财教育。从理财认知程度与便利条件因素分析结果可以看出，大学生理财习惯的培养与父母的理财观念和行为密不可分，另外多数大学生表示理财出现问题时没有人可以帮助，这是值得深思之处。因此，在理财教育方面父母需要对子女言传身教并且积极引导。
第四，大学生自身关注理财信息。校园网、智能手机、银行卡等为大学生理财活动提供了便利的条件，大学生需要珍惜身边资源。遇到问题运用搜索引擎，寻求同学老师与家人的帮助，以便提升自己的理财技能，在进行深入学习互联网理财产品过程中培养自己的实践能力。此外，还需要理性参与，注意网络安全，规避风险。
主要参考文献
[1]芮晓武，刘烈宏.中国互联网金融发展报告[M]. 北京：社会科学文献出版社，2012.
[2]谢平，邹传伟 . 互联网金融模式[J]. 金融研究，2012（12）.
[3]刘思婷.大学生互联网金融理财研究必要性探讨[J]. 金融与财务，2014（6）.
[4]吴奇. 互联网金融环境下大学生理财方式的探讨[J]. 中小企业管理与科技，2016（1）.
[5]Venkatesh V ，Morris MG，Davi GB，et al.User Acceptance of Information Technology：Toward a Unified View[J].Mis Quarterly，2003，27（3）.
[6]张童 . 银行个人理财客户识别矩阵构建及实证研究——基于感知利益与感知风险权衡的视角[J]. 山西财经大学学报 ，2011，33（11）.
[7]张喆，卢昕昀. 基于TAM模型和感知风险的消费者网络团购参意愿分析[J]. 市场营销导，2009（1）.
[8]Wood Charies M，Scheer Lisa K.Incorporating Perceived Risk into Model of Consumer Deal Assessment and Purchase Intent[J].Advances inconsumer research，1996，23（1）.
[9]Cliff A Robb，Deanna L Sharpe.Effect of Personal Financial Knowledge on College Student’s Credit Card Behavior[J].Journal of Financial Counseling and Planning，2009，20（1）.
[10]柯宝红，王珍义，李瑾.大学生投资理财研究——基于武汉高校的实证[J].经济研究导刊，2010（24）.
[关键词] 大学生理财；互联网金融；行为影响
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 07. 047
[中图分类号] F830 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2018）07- 0114- 04
0 引 言
截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿人，普及率达54.3%。80后、90后作为互联网新生代，思维方式和行为方式都与互联网习惯紧密关联。在移动支付、社交网络、搜索引擎和云计算等现代信息科技推动下，人类最早金融模式——个体之间直接金融交易的模式焕发出新力量。目前，层出不穷的互联网金融理财产品渐渐融入大学生的日常生活。虽然他们闲散的资金具有量小、碎片化的特点，但蓬勃发展的互联网金融能将其聚集起来形成巨大的资本，大学生理财意识和行为在接触互联网金融理财产品的过程中得到很大发展。投资理财能够使人有效地管理自己的财富，并极大提高生活品质，而大学生在未来将成为新生力量与投资主体，掌握理财技能的重要性不言而喻。本文对江苏多所高校大学生互联网金融理财产品使用行为进行调研分析，为增强其理财技能培养其理财习惯提出建议。
1 大学生使用互联网金融产品行为影响因素理论基础
1.1 技术采纳与利用整合理论
2003年Venkatesh和Davis通过实证研究，对计划行为理论、技术接受模型等八大理论模型进行整合，提出了“技术采纳与利用整合理论”（UTAUT模型）。Venkatesh和Davis认为绩效期望、努力期望、社会影响、便利条件是影响用户技术使用意向的主要因素。另外，还指出了模型中能起到调节作用的四个约束变量，即性别、年龄、经验和自愿使用等。Venkatesh和Davis通过数据分析表明，UTAUT模型在评价技术接受和采纳行为方面十分有效，模型的解释力度达到70%。而互联网金融理财产品是创新技术采纳的范畴，因此本文以该理论为参考设置问卷问题进行数据分析研究。
1.2 感知风险理论
投资理财行为必然带有一定风险。感知风险的概念最初从心理学延伸出来，Jacoby和Kaplan在1972年把顾客风险主要分为5个构成部分，即财务风险，心理风险，时间风险，功能风险和身体风险。Bauer在1960年将感知风险应用于消费者行为研究方面，此后很多学者将其看作用户行为的重要影响因素之一。张童探究出感知风险和个人理财用户购买意愿是负相关关系。张喆，卢昕昀结合接受模型和感知风险理论，探究出感知风险在消费者团购态度中具有影响作用。由此可以认为感知风险也是大学生使用互联网金融理财产品行为的重要影响因素。
Wood和Scheer的观点为感知风险是消费者对购买决策后果的不确定感，本文认为这种“不确定感”与大学生对投资理财的重视和关注程度以及在理财知识方面的储备程度息息相关。Cliff A.Robb 和Deanna指出学历和金融知识严重影响高校大学生的理财行为。柯宝红等实证得出经济管理学专业的大学生重视理财的程度比工学学科、文学学科等其他专业大学生高。基于此，本文认为高校大学生的理财知识储备和理财意识等很大程度上也影响了大学生是否选择使用大学生互联网金融理财产品理财。
2 调查过程
本文于2017年8月进行小规模预调研后，对问卷进行了效度与信度分析以确保其合理。2017年10月开始正式发放网络问卷与纸质问卷，涉及江苏省多所高校各年级学生，经管类、理工类、艺术类等多个学科门类，问卷共发放546份，有效问卷456份。此次调研分析的结果是建立在上述调查统计数据基础之上。
3 调查结果与分析
3.1 调查对象
本次调研对象的基本信息有：性别、年级、专业、每月生活费与常用的互联网金融理财产品（见表1）。
3.2 大学生使用互联网金融理财产品的基本情况
3.2.1 大学生互联网金融理财产品使用概况
本次调查采取纸质问卷与网络问卷结合方式，选取546位调查人，通过严格筛选之后，有效问卷数量为456份。其中男性142人，女性314人，占比分别为30.60%和67.67%。其中包含大一学生37人，大二学生109人，大三学生252人，大四学生48人，研究生及以上学历学生有10人，占比分别为7.97%，23.49%，54.31%，10.34%，2.16%。每月生活费1 000以下有78人，1 000～1 500有269人，1 500～2 000有87人，2 000以上的大学生有22人，分别占比16.81%，57.97%，18.75%和4.74%。由此能得出，大学生每月生活费主要集中在1000～1500元區间，且量小、连续性是大学生理财资金的显著特点。
另外，在所调查的456位大学生中，使用过互联网金融理财产品的大学生人数是363人，占比为79.6%，没有使用过互联网金融理财产品的大学生占比是20.04%，由此可得互联网金融理财平台成为绝大数大学生的理财手段。另外，调研数据显示，常用余额宝理财有339人，常用微信理财通有92人，常用理财通（腾讯QQ）有30人，常用众筹有10人，常用P2P网贷有10人，还有45人使用其他的互联网产品。据此可知同学们主要使用以余额宝为代表的第三方支付平台，同时互联网金融理财产品纷繁多样，第三方支付平台和P2P众筹等金融产品提供服务侧重点不同，同学们可以根据自身需求选择合适的互联网金融产品进行理财（见图1）。 在收回的456份有效问卷中，363位经常使用互联网金融理财产品的大学生在关于因素调查方面为我们提供了详实可靠的调研数据，同时研读大量研究互联网金融理财学者的文献基础之上，能发现大学生使用互联网金融产品的影响因素主要有：绩效期望、便利条件、社会影响和理财认知程度。接下来将以这363份数据为样本进行分析。
3.2.2 大学生使用互联网金融产品理财行为绩效期望分析
据图2数据显示，约49.59%大学生认为使用互联网金融理财产品使自己闲置资金的利用率提高，19.83%的大学生不赞成；56.47%的大学生认为互联网金融理财产品为理财带来便利，对此13.77%的大学生不赞成；认为使用互联网金融理财产品可以带来收益的大学生占比为62.53%，反对的占比为11.85%；46.28%的大学生觉得很容易就能学会使用互联网金融理财产品，无需花费很多时间精力，20.93%的大学生反对（见图2）。以上说明互联网理财产品因其具有收益性较高、便利快捷、操作界面简单等特点受大部分大学生欢迎。
3.2.3 大学生使用互联网金融产品理财行为社会影响分析
数据显示，47.66%的大学生认为周围人的推荐会影响使用互联网金融理财产品，18.48%的大学生不赞成；36.36%的大学生赞成社会媒体鼓励和推荐会影响使用互联网金融理财产品，29.20%的大学生不赞成；赞成使用互联网金融理财产品的行为是潮流趋势，想要学会并使用互联网金融理财产品的大学生占比为47.67%，反对的大学生占比为18.73%（见图3）。从中可看出，大学生从众心理和好奇心理强，理财行为很大程度受到周围同学的行为影响，而受到社会媒体影响较少的原因可能是对媒体的推荐持担心态度，此外，由于大学生学习能力强，乐于接受新生事物，因而为紧跟互联网金融的潮流趋势，大学生也会进行尝试。
3.2.4 大学生使用互联网金融产品理财行为便利条件分析
数据显示，认为自己可以轻易获得使用互联网金融理财产品的必备因素（如手机、电脑、银行卡等）的大学生占比为67.77%，不赞成的占比为6.89%；认为能够容易获得互联网金融理财所需要的理财知识的大学生占到46.00%，不赞成的学生占比是15.98%。认为在购买或者使用过程中遇到困难会获得帮助的大学生占比为32.78%（见图4）。由此分析可以得出，由于现阶段互联网技术发达、搜索引擎使用便捷，大学生容易获取理财所用的工具与知识信息，这是影响大学生互联网理财的重要因素之一；关于使用过程中有人进行帮助这个问题赞成人数较少，说明缺失家庭理财教育，社会给予的关注度不够，大学生理财过程中遇到困难难以求助。
3.2.5 大学生使用互联网金融产品理财行为理财认知程度分析
数据显示，42.42%的大学生认为自己有理财意识，不赞成的占比为19.83%；31.13%的大学生会关注投资理财方面的内容，31.68%的大学生不会或者很少关注；25.90%的大学生认为自己对理财信息有一定程度的了解，39.12%的大学生认为自己并不了解；认为自己有丰富的理财知识的大学生占比为15.43%，不赞成的占比为51.52%（见图5）。从中得到，具有理财意识的大学生占大多数，但无论是因为具有理财观念还是因为从众心理使用互联网理财产品，互联网金融理财产品的出现都可以为大学生提供丰富的理财实践平台，使理论与实践结合，他们在使用中获得乐趣的同时能够逐渐关注理财内容并且学会理财；同时也看到大多数大学生没有意识关注理财信息，没有丰富的理财知识，如果高校和社会多加关注大学生理财方面，大学生将能够更加深入了解互联网理财产品，提升理财技能。
4 结 语
通过问卷调查与数据分析，可以从中发现，对大学生使用互联网金融理财产品行为影响最大的因素是绩效期望，便利条件、社会影响和理财认知程度等因素对大学生使用互联网金融理财产品行为产生较大影响。大学生作为未来金融领域的投资主力，需要拥有丰富的投资理财知识并在实践中掌握。绩效期望等因素促使大部分大學生使用互联网金融理财产品，为了号召更多大学生参与理财，进一步增强大学生理财意识与观念，基于数据分析结果，根据上述影响因素，提出以下建议。
第一，社会关注大学生理财。社会应当鼓励提倡大学生理财行为，多关注大学生理财过程中存在的问题。普惠金融的开展离不开大学生这一主体，此外，为唤醒其理财意识，使其在实践中提升理财能力，互联网金融理财产品公司需要明确自身的社会责任，接受法律监管，尽量根据大学生理财需求创造一个良好的理财实践平台。
第二，学校开设理财相关课程。从理财认知程度因素分析结果来看，大部分学生有理财意识，却缺乏理财知识。目前大部分高校只从理论方面进行理财知识的讲解，大学生缺乏理财实践能力。高校可以考虑通过开设与投资理财相关的课程，邀请专家开办讲座，举行相关比赛等使理论与实践结合。同时需要与时俱进，注意讲解新的理财方法和理财观念，鼓励大学生尝试使用互联网金融理财产品，对于大学生理财过程中的问题也要及时做出解答。
第三，家庭加强理财教育。从理财认知程度与便利条件因素分析结果可以看出，大学生理财习惯的培养与父母的理财观念和行为密不可分，另外多数大学生表示理财出现问题时没有人可以帮助，这是值得深思之处。因此，在理财教育方面父母需要对子女言传身教并且积极引导。
第四，大学生自身关注理财信息。校园网、智能手机、银行卡等为大学生理财活动提供了便利的条件，大学生需要珍惜身边资源。遇到问题运用搜索引擎，寻求同学老师与家人的帮助，以便提升自己的理财技能，在进行深入学习互联网理财产品过程中培养自己的实践能力。此外，还需要理性参与，注意网络安全，规避风险。
主要参考文献
[1]芮晓武，刘烈宏.中国互联网金融发展报告[M]. 北京：社会科学文献出版社，2012.
[2]谢平，邹传伟 . 互联网金融模式[J]. 金融研究，2012（12）.
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[4]吴奇. 互联网金融环境下大学生理财方式的探讨[J]. 中小企业管理与科技，2016（1）.
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[8]Wood Charies M，Scheer Lisa K.Incorporating Perceived Risk into Model of Consumer Deal Assessment and Purchase Intent[J].Advances inconsumer research，1996，23（1）.
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