目前，中国广告与女性研究成果主要集中在女性在广告文本中如何被描绘、参与广告行业的女性状况等两个议题，研究方法重在定量分析，研究结论往往陷入两种误区：即凡是传统的女性广告形象就是刻板、次等的；凡是反传统的女性广告形象就是积极的。在本文中，笔者尝试着从后女性主义多元论、权力与话语等方面出发对我国广告与女性研究进行反思，并试图寻求一条新路。
　　
　　一、 后女性主义对身体凝视与刻板印象的批评
　　
　　中国广告与女性研究者把注意力放在广告如何刻画女性形象，重在表明广告是对女性刻板印象的再现，其中有两个突出表现： (一)女性的身体始终是男性凝视的对象。(二)女性刻板印象的角色是私人领域的，与男性公共领域相比是次等的。
　　以后女性主义的视角来看，这种分析方法源于西方知识结构中最为根深蒂固的两分主义，存在着明显的二元对立的思想。一般来讲，在二元对立的词汇中，其中第一个词总比第二个词更受重视，比如我们通常会讲“好坏”、“大小”、“多少”、“男女”。同时，在公众领域和私人领域的划分上，东西方文化都认为前者是男人的天地、后者是女人的空间，这样的二分法都是典型的男性中心思想的体现。从后女性主义观点来看，如果我们在分析广告时将身体视为“性感”、“美丽”等具有观赏的意味，无疑我们的出发点就是男性标准，完全忽视了女性的存在。因此，我们在进行广告与女性研究时，不能只是从单一的女性视角出发，应该更多地关注多元视角。比如，广告中女性的身体应该有多重的含义：美丽、艺术、健康等，这些元素不只是男性所需要和所欣赏的，女性本身也是审美者。我们在研究和分析广告与女性时，应当将男性和女性的审美联系起来，为女性的健康、美丽提出更完善的价值观念。
　　
　　二、 后女性主义理论与广告话语重构
　　
　　福柯关于话语的理论为后女性主义提供了出路，朱迪丝·巴特勒主张进行“施事性的颠覆”：通过语言的运用摧毁强制性的异性恋和两性规定。既然我们的性是由语言规定的，那么只要我们对它进行改造性的重申，就有可能改变这种规定。同样，广告话语也可以通过重申进行改造。
　　广告对女性的控制主要在于造就“女性气质”的话语，女性购买者很容易被女性的话语机制所控制，形成统一的女性气质思维方式，甚至还有相同的购买行为。我们想要改变广告话语状况应当考虑如何对广告形象重新赋予含义，形成新的广告话语流，为女性争取可能的存在方式。后女性主义为我们提供了朱迪丝·巴特勒“施事性的颠覆”，对广告作品进行不同的解读，进行重构。
　　
　　三、 广告话语权利与女性权利
　　
　　福柯关于话语与权力关系的论述极富创见，受福柯的影响，后现代女性主义关于话语的论述可以概括为以下两点：一、重视话语中蕴含的抵抗力量；二、试图建立新的女性话语以重塑女性主体。
　　朱迪丝·巴特勒运用福柯的话语理论提出“述行性主体”概念，以此解释性别的过程，即性别既是被建构的也是被述行的。述行行为指的是能够将所命名的事物形成或付诸行为，并在此过程中显示话语的建构力量，达到表达潜在意图的目的。通常述行行为通过重复、重申，形成一定的语言成规，以某种特定的方式，达到特定的效果。朱迪丝·巴特勒还指出，话语之所以有力量，形成一定的行为，不是因为它反映了个人的意志或愿望，而是因为它援用、重申了述行的规则和惯例。同样，性别也是述行的，也是由行为所创造的。一个女孩在成长的过程中，关于性别特征的表述及其隐含意义不断地被重复，直至使其成为一个符合现行性别规范的主体。
　　广告是行为、语言的“述行”典范。它对女性身体最大的影响是引发“神经性的厌食症”。19世纪，厌食症由束腰引起，继而与歇斯底里症放在一起；20世纪，厌食症由瘦身引起，与抑郁症联系在一起。在中国，铺天盖地的广告宣传着女性一瘦再瘦才是美丽，广告对中国女性的身体塑造有着不可忽视的影响，厌食症也成为众多女性甚至是大、中女生的一种普遍性疾症，并严重影响到心理健康，让胖女性失去了自信的理由。可以说，广告的瘦身话语象具有权威一样剥夺了女性许多的权力和自信。
　　我们进行的广告与女性研究，不能只是找出差异和歧视的存在，更多地要争取女性的权利，尤其是女性的身体和心理健康的权利。既然广告话语对女性塑造具有着权威，我们也了解广告话语的产生，针对广告瘦身的神话，营造与其不同的有关女性美丽的新话语：健康。并试图构建全新的健康话语，反对节食，制止过瘦模特之死的悲剧，利用“述行”原则使真正的健康概念成为女性成长的规范准则。
　　综上，我们在研究广告与女性关系时，一味指责广告的负面影响是不能改变任何事实的，我们的研究目地在于如何借助广告优势生产出新的话语，并不断援引、重申，构建女性真正的主体与权利，为女性提供揭示两性权利历史的依据和动力，这才是中国广告与女性关系研究者的方向。