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伤筋动骨的马蜂窝
2019年,是马蜂窝伤筋动骨的一年。
在不少员工的共同回忆中,马蜂窝的工作气氛非常活泼、友好和前卫,自由得甚至有些懒散。
不过,在2018年年会时,马蜂窝CEO陈罡提出2019年公司要转入战斗状态,公司也开始宣扬狼性文化和加班文化。
2019年伊始,马蜂窝将之前零散的业务部门整合成四大业务中心:内容中心(游记、攻略以及笔记)、交易中心(电商、门票、机酒以及大交通)、数据中心和用户增长中心,并形成以数据驱动为核心,“内容 交易”的双结构战略。
架构的调整必然伴随着人事的变动,从上述战略看,内容中心和交易中心的重要性不言而喻。但有离职员工告诉笔者,这两大部门,不论是裁员还是离职,都属于“重灾区”。
马蜂窝本来是一家“小而美”的公司,但在2018年扩招约800人,2019年随即就面临了两次优化。大改大裁,十分伤元气。这一系列调整说明马蜂窝正急于从一个“小而美”的社区变成旅游服务平台,但这条路并不容易。
被逼IPO是条好出路吗?
马蜂窝由陈罡和吕刚创立于2006年,从积累多年的“旅游攻略”出发切入电商,2015年,《马蜂窝》APP更名为《蚂蜂窝自由行》,业务覆盖机票预定、酒店预定、门票和用车等。
其实自2018年起,马蜂窝就风波不断,酒店预订乌龙事件、数据造假和世界杯洗脑广告等让它一次次成为大众关注的焦点。尽管不断受挫,马蜂窝依旧喊出了未来一至两年IPO的口号,并且获得了腾讯的融资。
马蜂窝一路从攻略社区成长起来,优势明显—攻略内容的护城河很高,这也是它所具备的核心价值。2018年5月,马蜂窝公布了一组数据:用户月游记已达到13万篇,累积点评超过1.8亿,独立用户数突破1.2亿,MAU超过8 000万。“2018年底的马蜂窝DAU应该是120万左右,过节的时候可能达到200万。”有业内人士表示。
然而,优质内容到底应该怎么跟商业结合始终是个难题。“这也是马蜂窝为什么裁员的原因,商业化投入太大,投入产出率不行,只能收缩团队。”一位投资人向笔者分析道。
在戈壁创投管理合伙人蒋涛看来,马蜂窝在发展过程中遇到两大挑战:首先,马蜂窝后期想从攻略往点评,特别是酒店点评方向转,但酒店点评的质量没有携程的高;其次,内容和商业化没有那么紧密。
马蜂窝曾称要做中国的TripAdvisor,TripAdvisor一开始专注酒店点评,之后拓展成预订渠道,在2011年12月分拆IPO,目前市值达42.05亿美元。但中国人和外国人比起来,本身没有那么热爱点评,加上国内一些刷评论的恶行,在酒店预订量本身就不高的前提下,酒店点评内容收效甚微。
最初很长时间里,马蜂窝没有盈利考量,2012年6月,马蜂窝开始尝试内容商业化之后,品牌商广告费和交易佣金成为其主要营收来源。蒋涛告诉笔者,其佣金比例大约是在3%左右,和其他OTA(在线旅游)平台相比要低很多。前期为了吸引商户这么做情有可原,但后期如果成交量上不来就会变成亏本买卖。
有接近马蜂窝的人士称,在马蜂窝上,高级定制的分成比较高,门票类的分成只有2%,非常低。
马蜂窝之所以大力发展酒店预定,也与它的高估值有很大关系。“马蜂窝最新的估值已达20亿美元,如果继续只做旅游业务,毛利太低,很难支撑这么高的估值。”蒋涛称,无论是公司发展还是投资人的要求,IPO都已迫在眉睫,马蜂窝必须得拿出明确的盈利模式。
“马蜂窝的价值肯定值得认可,只是估值和目前的表现不匹配,收入不高、增长又起不来,这对它来说也是一大挑战。”蒋涛称。
旅游行业创业者孟飞认为,今天的旅游行业,携程是一座绕不开的大山。看似美团在酒店方面做得不错,但主要还是做的低星酒店,携程在机票和高星酒店的核心供应链上的控制手段非常强硬,资源已经趋于被巨头垄断,想要改变很难。
机酒是标品,标品最后比拼的还是价格。对用户来说,从哪订酒店都一样,價格才是核心。“用户对马蜂窝的认知还是在攻略层面,至少对于它的核心用户来说还是这样,需求不一致,供应链难度又大,挑战太多。”孟飞称,马蜂窝目前做得最强的,还是一日游,碎片化自由行,散落在很多攻略里面。
如今平台想要IPO,都需要持续的流量增长曲线来告诉资本一个好故事。蒋涛称,随着携程增长都开始放缓,马蜂窝还是要继续夯实现有的商业化路径,至少应该做到5%的佣金率。
数据显示,携程2018年全年GMV(不包括天巡在内)增长约30%,而马蜂窝官方宣布已连续四年实现GMV超100%增长。但从佣金额来看,有媒体称,马蜂窝2018年平台GMV预计突破150亿元人民币,按3%的佣金率算,马蜂窝的佣金额才4.5亿元人民币。相比之下,携程2018年住宿预订收入为116亿元人民币,占总收入的37%;旅游度假业务营收38亿元人民币,占总收入的12%。快要被大家忘记的途牛,2018年打包旅游产品收入也达到了18亿元人民币。
“以马蜂窝的业务增长来说,对它IPO这件事我还是不太乐观。但肯定还会有另外一个触角出现,以前大家都觉得打不过淘宝了,却还是出现了拼多多。”孟飞称。
马蜂窝的机会在哪里?
马蜂窝一路从PC端社区成长起来,却在移动互联网时代遭遇水土不服。短视频等碎片化、娱乐化内容形态,成为移动互联网时代提高APP黏性与留存的手段。
马蜂窝的调研数据显示,2019年以来,分享短内容的用户数相比2018年增长150%,“点赞”数也以每个月32%的速度递增。在移动互联网时代,马蜂窝遇到了两大竞争对手—小红书和“抖音”,理论上这两家公司是可以向下覆盖旅游内容的。马蜂窝也意识到了这一点, 之前一直把小红书当成竞品,专门成立了笔记部门,现在也在大力布局短视频内容,防御“抖音”。如今它的APP交互界面首页也更像是《大众点评》的样子。
然而这其中也存在一个矛盾点,孟飞称,旅游内容娱乐化之后无法保证交易的转化率,比如马蜂窝投放的世界杯广告,大流量难以留存。信任度高的旅游内容如攻略,又没有吸引力。
另外,马蜂窝虽然拿到了腾讯的投资,但错过了微信流量。据相关机构的不完全统计,除并购之外,腾讯在旅游业共参与了12起投资。马蜂窝很可能只是腾讯在OTA 领域对抗“阿里系”和“百度系”的一颗棋子。
“马蜂窝本身有内容的护城河加持,加上旅游产品适合在朋友之间进行转发推荐,实际上马蜂窝有机会在微信生态发展,但目前并没有看到很好的效果。”蒋涛告诉笔者。
之前在腾讯的推动下,马蜂窝和同程艺龙合作。具体而言,用户在经由同程艺龙小程序订票时,可浏览马蜂窝相关内容,甚至可以跳转至马蜂窝小程序,试图形成“订票→决策→交易→分享”的闭环。“但同程艺龙做的是下沉市场的标品预定,旅游业务很小,和马蜂窝的用户很难匹配。”孟飞称。
最后,随着整个交易型行業都已经进入存量市场,精细化运营成为每家公司的必考点之一。
上文提到的“酒店预定乌龙事件”就是一个反面案例,一家与马蜂窝合作的预订境外酒店的第三方供应商订错了酒店,将本应预订在海参崴地区的巴巴多斯旅馆,错订成位于希腊巴巴多斯岛的旅馆。马蜂窝客服给出的解决方案是:让用户自行打车前往。
一个在俄罗斯一个在希腊,事后马蜂窝赔偿了三倍于原订单的金额,也暴露了自己在供应商管理、客服系统等方面的粗陋之处。
有员工告诉笔者,马蜂窝到了后期,开始脱离用户需求而一味追求到货率。一般旅游公司都会追求POI(兴趣点),马蜂窝考核的却是POE(娱乐点),像跳伞、热气球或者是密室逃脱。但挖掘这种娱乐点的目的是想去加强交易,而没有从考虑用户的诉求出发。
用户都是用脚投票的,对于用户的不可替代性才是价值。创业不易,守业更难。在线旅游行业留给马蜂窝的试错空间已经非常有限。