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摘 要：我国篮球联赛职业化以来不断有球队退出联赛，球队名称也不断发生变更，球队冠名的频繁改变加深了球迷对俱乐部球队和CBA联赛的陌生感。为了打造CBA联赛的知名品牌，推动我国篮球发展的职业化进程，采用文献资料法、逻辑分析法等研究方法，对1995年以后历年CBA参赛球队及参赛球队的冠名变更情况进行分析，从较高层次对影响球队冠名变更的因素进行了深入研究，并提出了解决问题的相应对策。
关键词：CBA联赛；冠名权；职业化
中图分类号：G841.03文献标识码：A文章编号：1007-3612(2011)01-0032-03
An Analysis on the Naming Right of CBA Teams
ZHANG Chongmin
(School of P.E. & Science，Qufu Normal University, Qufu 273165, Shandong China)
Abstract:Since the professionalization of our Basketball league, there are more and more teams which change their names. The frequency of the name change makes the fans feel estranged to the team of the club. In order to foster the brand of CBA and push forward the professionalism of China’s basketball, this paper adopt the study method of documentation and logic analysis and so on to research the change of team name since 1995 and make an indepth analysis on the driving factors of the phenomena, and put forward solutions to the phenomena.
Key words: CBA league；naming right；professionalization
1995-1996赛季，中国篮球向“职业化”迈出第一步，推出了主客场制的CBA联赛。经过10多年的发展，特别是新赛季随着对外援的引进、使用和管理等方面的变革和创新，我们的CBA联赛不断的走向成功和成熟，新赛季的篮球市场异常的火爆。不过由于我国的职业联赛成立比较晚，受到体制不健全、管理水平不高和运行机制不完善等因素的影响，使得我国职业篮球的发展水平和世界上优秀的职业篮球联赛相比我们还存在较大的差距。我们的联赛俱乐部队伍还不是很固定，而且球队冠名也经常变化，特别在近两年联赛球队冠名的变化和更迭更加频繁，每个赛季开始都会出现新的球队名字，这种现象的频繁出现不利于球迷认同感的提升，也不利于俱乐部知名品牌的打造，更不利于整个职业联赛的稳定和长远发展。
1 职业化以来CBA联赛队伍建设发展
1.1 CBA联赛球队参与状况 1995-1996赛季我国男子篮球实行职业化，当年参加联赛的球队包括：八一队、 广东宏远队、北京队、辽宁队、山东队、浙江队、济南军区队、沈阳军区队、空军队、江苏队、南京军区队和前卫队12支队伍，其中部队球队6支。截止到09-10赛季总共有30支球队参加了CBA联赛（表1）。
从近几个赛季来看当前CBA联赛的队伍建设基本上趋于稳定和完善。
1.2.1 独资型 广东宏远篮球俱乐部是广东宏远集团公司在全国创办的第一家职业篮球俱乐部，公司本部及俱乐部所在地设在东莞市南城区，经过10余年的艰苦创业和发展，具有较为完善的训练设施和一整套企业管理球队的制度。
2003年7月8日东莞新世纪俱乐部成立。他们开始从乙级打起， 2005年勇夺CBL总冠军，并且通过篮协准入制，加入CBA大家庭。
陕西东盛盖天力男篮于2000年11月由西安东盛集团独资组建,2001年全国甲B联赛夺冠进入CBA篮坛。
浙江广厦篮球俱乐部有限公司经浙江省体育局批准，于2005年4月8日在中国篮协注册成立了浙江广厦猛狮男子篮球队。
1.2.2 官企合办型 2002年，山东黄金金斯顿公司与山东省体育局联合成立了山东黄金金斯顿男篮俱乐部，接管了山东男篮。2006年９月１９日下午，山东黄金男篮俱乐部成立暨揭牌仪式新闻发布会在山东大厦举行，新成立的山东黄金男篮俱乐部由山东黄金金斯顿篮球俱乐部改组而成，是隶属山东黄金集团的职业化篮球俱乐部。
青岛双星俱乐部成立于2003年12月26日，由双星集团和青岛市体育局共同组建，是在中国体育总局篮球运动管理中心正式注册的俱乐部，2008年替补北京奥神成为第18支CBA球队。
浙江万马职业篮球俱乐部，成立于1998年8月，他的前身是浙江中欣职业篮球俱乐部，组建于1995年底。1999年新疆维吾尔自治区体育局和新疆广汇实业投资集团共建新疆广汇男篮俱乐部。这种合作类型的俱乐部还有吉林、辽宁、江苏等几只球队。
1.2.3 军企合办型 2006年中国人民解放军八一体工大队和宁波富邦控股集团有限公司在八一富邦(宁波)男子篮球职业俱乐部成立合作协议上正式签约，标志着中国篮球史上一个全新的职业篮球俱乐部诞生。教练员和球员的军人身份不变，人事权归八一体工大队，在富邦集团负责篮球俱乐部的市场推广和商务开发方面的工作。
1.2.4 名人介入型 1996年1月，上海市体育运动技术学院与上海东方电视台合作成立上海东方篮球俱乐部。1996正式挂牌的上海东方篮球俱乐部。2009年7月，姚明成为球队出资人，随着托管协议的签署，专业化的管理团队接手球队工作。2009年12月18日，正新集团成为上海男篮的冠名赞助商，球队将以“上海玛吉斯轮胎男子篮球队”的名称征战2009-2010赛季的CBA中国男子篮球职业联赛。
2009年10月黄建华成为吉林东北虎俱乐部的东家，黄建华通过个人能力和关系与龙润茶集团董事局主席焦家良完成谈判。他们获得了本赛季1 200万元人民币的球队冠名赞助费，球队也正式更名为“吉林东北虎俱乐部龙润茶篮球队”。
1.3 2009-2010赛季CBA联赛参赛球队的冠名变更状况 CBA联赛球队名字大多是由球队所在的省或者城市的名字加上赞助企业的名字来合成的，目前联赛中的球队名字大多数都发生过变化（表2）。通过分析发现队名变更次数最多的四个俱乐部的权属类型都是官企合办型，分别是吉林东北虎、山东黄金、北京首钢和江苏南钢。参加2008-2009赛季CBA联赛的17支球队中在2009-2010赛季中球队名字发生变更的有6支。由此可以看出目前CBA联赛球队冠名仍然处于变更的高峰期。
2 影响CBA联赛球队名称变化的因素
2.1 传统的管理机制对球队冠名的影响 中国篮球协会（简称“中国篮协”缩写为“CBA”）是具有独立法人资格的全国性群众体育组织，是代表中国参加国际篮球联合会和亚洲篮球联合会的唯一合法组织。“篮球运动管理中心”是国家体育总局的内设机构，是具有篮球项目行政管理职能的事业单位，又是中国篮球协会的办事机构。也就是说“中国篮协”与“篮管中心”实际是两块牌子、一套人马［1］。CBA职业联赛是中国篮球协会主办的职业男子篮球赛事，“CBA联赛委员会”是中国篮球协会授权成立联赛的管理机构，联赛主办权、所有权属于中国篮协。参赛俱乐部必须服从中国篮协和联赛委员会的统一领导，遵守并执行联赛的各项管理规定。
职业化和市场化的核心是谁出资、谁决策、谁受益，对于职业联赛发展具有最终决策权的应该是联赛的投资者，而不是具有行政权利的事业单位的领导。我国职业联赛的管理者具有一定的行政职能，这在很大程度上会影响和制约联赛真正意义上的职业化和市场化，同时也会影响俱乐部球队冠名的不断变化。
2.2 传统的赞助模式对俱乐部球队冠名的影响 目前我国CBA职业篮球俱乐部的运营方式主要以事业单位（省、市体育局）与企业合办俱乐部为主，体育局拥有教练员与运动员的人事权和训练场地、设施的所有权；赞助企业对俱乐部的经济来源有一定的制约权，企业通过向俱乐部注入一定数额的资金从而拥有俱乐部球队名称的冠名权，如：山东黄金、辽宁盼盼、青岛双星等。
购买球队冠名权的传统赞助模式是由过去的专业队制向现代俱乐部制转轨时期的特殊产物，随着俱乐部赞助企业的不断变化会导致球队名称的不断变更。
2.3 赞助企业参与篮球联赛的动机而导致俱乐部构成的不稳定性 目前，绝大部分企业参与CBA职业篮球联赛俱乐部经营的目的主要是为企业做广告宣传，企业把对于俱乐部的投资作为广告宣传支出费用的一部分，利用职业篮球运动这样一个平台，通过各种媒介来宣传自己的企业和产品，提高企业品牌的知名度和产品的市场竞争力。受到目前CBA职业篮球联赛俱乐部运营模式的影响，赞助企业不能够真正的参与到俱乐部的管理与经营中，达不到谁出资、谁决策、谁受益的目的，打击了企业投资的积极性，从而挫伤了企业把职业篮球作为一项事业来经营的信心。
我国的篮球职业联赛职业化水平还不是太高，市场化运作还不够成熟，对俱乐部进行投资的企业在俱乐部中的地位比较尴尬。在这种前提和背景的影响下赞助企业都不会太在意对俱乐部投入所获得的直接收益，因此赞助企业在达到目的或者达不到目的的情况下都可能选择退出。
2.4 俱乐部自我造血不足导致的对赞助企业的过分依赖 目前我国职业篮球俱乐部可行的融资渠道仅有企业资金和俱乐部自留资金两种渠道，诸如国家财政资金、银行信贷资金、非银行金融机构资金其他渠道对我国职业篮球俱乐部而言几乎都是封闭的。在俱乐部有的两种融资渠道中，其中俱乐部自留资金受制于俱乐部的盈利状况，目前我大多数篮球俱乐部处于亏损经营状态，没有盈余。因此，在现实中我国职业篮球俱乐部可行的融资渠道仅有企业资金这唯一的途径。融资渠道狭窄，也就意味着俱乐部资金来源的高风险和低稳定性，这也造成俱乐部对赞助企业投资的依赖性很强［2］。
俱乐部在经济上对于企业的过分依赖导致了一旦赞助企业退出，俱乐部的运营就会出现困难，甚至瘫痪。如：上海西洋男篮俱乐部，由于经济危机而影响到西洋集团对俱乐部的投资，俱乐部在联赛之初的外援引进工作就出现了问题，最终形成了一名外援打天下的局面。上海西洋男篮俱乐部也从2007-2008赛季的第12名，再度大降大跌，一口气沉到了上赛季的第17名。姚明新赛季成为上海东方篮球俱乐部的新老板后，球队的冠名就成了上海玛吉斯篮球队，而且也取得了联赛第四名的不错成绩。
3 CBA联赛球队冠名权规制对策
3.1 提高联赛的职业化水平，增强俱乐部的自我生存能力
3.1.1 明确俱乐部主体，营造俱乐部发展空间 现代职业俱乐部应该是具有独立法人资格的经营实体，俱乐部的产权、经营权、管理权都属于企业，并按照现代企业的经营管理方式对俱乐部进行经营运作。联赛的运营管理由参加联赛的俱乐部成立专门的管理机构来共同管理，行政事业单位（体育局）的角色和功能应该相应的发生转变，由过去的直接参与联赛和俱乐部的决策管理转为为联赛和俱乐部提供服务为主［3］。
消除一些非市场化的行政指令的影响，俱乐部将CBA联赛视为一项可持续发展的事业，每一个投资联赛的机构或个人，真正从可持续发展的角度来筹划和建设好自己的俱乐部，为成长为真正意义上的职业俱乐部打下坚实的基础。随着联赛职业化程度的提高，会使得俱乐部的拥有更好的发展空间，从而会促进联赛的发展更加稳定和有序。
3.1.2 加强市场营销开发，提高俱乐部盈利水平 加强与新闻机构的联系,充分利用电视、网络、报纸等现代化信息,扩大广告宣传的力度,树立俱乐部良好的公众形象，增强球迷和俱乐部的亲和力。改善体育场馆内部和周边环境，提高市场服务意识和服务态度,为球迷创造良好和舒适的休闲环境［4］。
培养专门的体育市场营销人才，组建高素质的营销团队，通过门票销售和体育用品、纪念品、出版物等系列产品的开发，使俱乐部经营多渠道进行，提高俱乐部的自我造血能力，从而减轻俱乐部在资金方面对冠名赞助费的依赖程度。
3.2 改变球队传统冠名模式，打造知名品牌 受传统体育管理体制的影响，CBA球队队名的名称一般是由省、市名字与赞助的企业名称组成的，如山东黄金、东莞新世纪、广东东莞银行、上海玛吉斯、辽宁盼盼等。随着我过篮球联赛职业化水平的提高，市场化的程度也不断增强，球员交流的内部市场和外部市场逐步放开，外援的引进和国内球员的交流更加自由、更加灵活。俱乐部球员不再完全由本省市球员构成，而是包括了其他省市，甚至其他国家的球员，俱乐部的篮球水平不再能代表所在省市本地区真正的篮球竞技水平。以山东黄金男篮俱乐部为例，一线队伍球员16人，其中有6人不是山东籍。因此，俱乐部球队在冠名的时候应该考虑排除计划经济时代传统的地域观念的影响，采用全新的冠名方式，可以考虑把俱乐部主场所在的城市名字放在前面，后面加上所在城市的有代表性的人文、地理、名胜等方面的东西。以山东黄金男篮俱乐部为例，俱乐部主场在济南，济南以“家家杨柳、户户泉水”而闻名于天下，俱乐部就可以命名为“济南明泉俱乐部”或者“济南趵突泉俱乐部”，俱乐部的老板是山东黄金集团，其他的赞助可根据不同的层次提供球衣广告和场地广告等不同的合作方式。联赛开始后，“济南明泉”或者“济南趵突泉”这些字眼就会不断的出现在电视、报纸、网络等等的宣传媒介中，随着联赛宣传面的逐扩大，济南这座城市就会为更多的国内和国外的球迷朋友所认识、所熟知。俱乐部球队也就成了对外宣传的一张名片，对于提高济南这座城市的知名度和影响力会有很大的促进作用。
一个成功的职业俱乐部的存在对于俱乐部主场所在城市来讲，无论经济发展还是城市文化建设方面，当地政府是最大的受益者，作为对俱乐部的回报政府可以为俱乐部提供一些优惠政策加以扶持，包括提供优良的场馆、便利的交通条件、减免税费等等。政府和俱乐部共同合作，把俱乐部打造成百年知名品牌，实现政府和俱乐部的双赢。
4 结 论
1)当前CBA联赛各队伍建设基本上趋于稳定和完善，但CBA联赛球队冠名仍然处于变更的高峰期。
2)联赛投资者受制于传统的管理机制，无法拥有最终决策权，很大程度上影响和制约联赛真正意义上的职业化和市场化进程。
3)通过购买球队冠名权的传统赞助模式是由过去的专业队制向现代俱乐部制转轨时期的特殊产物，随着俱乐部赞助企业的不断变化将会导致球队名称的不断变更。
4)受到目前CBA职业篮球联赛俱乐部运营模式的影响，赞助企业不能够真正的参与到俱乐部的管理与经营中，信心受挫的赞助商在达到目的或者达不到目的的情况下都可能选择退出从而导致球队冠名的更迭。
5)俱乐部融资渠道狭窄，资金来源的高风险和低稳定性，导致俱乐部对赞助企业依赖性较强。一旦赞助企业退出，俱乐部将面临经营困难。
6)CBA联赛球队冠名权的营销应明确俱乐部主体，营造俱乐部发展空间；加强市场营销开发，提高俱乐部盈利水平；改变球队传统冠名模式，打造知名品牌。
参考文献：
［1］ 王郓,池建，等.CBA联赛市场的现状、问题与对策［J］.成都体育学院学报,2008（4）.
［2］ 胡仲文.影响体育服务市场价格的主要因素及其市场促销方式［J］.武汉体育学院学报，2002，36(5)：15-16.
［3］ 张建华，等.NBA职业篮球市场的成功经验及启示［J］.北京体育大学学报,2000（3）.
［4］ 杨铁黎，等.深化我国职业篮球体制改革的对策研究［J］.成都体育学院学报,2008（2）.
关键词：CBA联赛；冠名权；职业化
中图分类号：G841.03文献标识码：A文章编号：1007-3612(2011)01-0032-03
An Analysis on the Naming Right of CBA Teams
ZHANG Chongmin
(School of P.E. & Science，Qufu Normal University, Qufu 273165, Shandong China)
Abstract:Since the professionalization of our Basketball league, there are more and more teams which change their names. The frequency of the name change makes the fans feel estranged to the team of the club. In order to foster the brand of CBA and push forward the professionalism of China’s basketball, this paper adopt the study method of documentation and logic analysis and so on to research the change of team name since 1995 and make an indepth analysis on the driving factors of the phenomena, and put forward solutions to the phenomena.
Key words: CBA league；naming right；professionalization
1995-1996赛季，中国篮球向“职业化”迈出第一步，推出了主客场制的CBA联赛。经过10多年的发展，特别是新赛季随着对外援的引进、使用和管理等方面的变革和创新，我们的CBA联赛不断的走向成功和成熟，新赛季的篮球市场异常的火爆。不过由于我国的职业联赛成立比较晚，受到体制不健全、管理水平不高和运行机制不完善等因素的影响，使得我国职业篮球的发展水平和世界上优秀的职业篮球联赛相比我们还存在较大的差距。我们的联赛俱乐部队伍还不是很固定，而且球队冠名也经常变化，特别在近两年联赛球队冠名的变化和更迭更加频繁，每个赛季开始都会出现新的球队名字，这种现象的频繁出现不利于球迷认同感的提升，也不利于俱乐部知名品牌的打造，更不利于整个职业联赛的稳定和长远发展。
1 职业化以来CBA联赛队伍建设发展
1.1 CBA联赛球队参与状况 1995-1996赛季我国男子篮球实行职业化，当年参加联赛的球队包括：八一队、 广东宏远队、北京队、辽宁队、山东队、浙江队、济南军区队、沈阳军区队、空军队、江苏队、南京军区队和前卫队12支队伍，其中部队球队6支。截止到09-10赛季总共有30支球队参加了CBA联赛（表1）。
从近几个赛季来看当前CBA联赛的队伍建设基本上趋于稳定和完善。
1.2.1 独资型 广东宏远篮球俱乐部是广东宏远集团公司在全国创办的第一家职业篮球俱乐部，公司本部及俱乐部所在地设在东莞市南城区，经过10余年的艰苦创业和发展，具有较为完善的训练设施和一整套企业管理球队的制度。
2003年7月8日东莞新世纪俱乐部成立。他们开始从乙级打起， 2005年勇夺CBL总冠军，并且通过篮协准入制，加入CBA大家庭。
陕西东盛盖天力男篮于2000年11月由西安东盛集团独资组建,2001年全国甲B联赛夺冠进入CBA篮坛。
浙江广厦篮球俱乐部有限公司经浙江省体育局批准，于2005年4月8日在中国篮协注册成立了浙江广厦猛狮男子篮球队。
1.2.2 官企合办型 2002年，山东黄金金斯顿公司与山东省体育局联合成立了山东黄金金斯顿男篮俱乐部，接管了山东男篮。2006年９月１９日下午，山东黄金男篮俱乐部成立暨揭牌仪式新闻发布会在山东大厦举行，新成立的山东黄金男篮俱乐部由山东黄金金斯顿篮球俱乐部改组而成，是隶属山东黄金集团的职业化篮球俱乐部。
青岛双星俱乐部成立于2003年12月26日，由双星集团和青岛市体育局共同组建，是在中国体育总局篮球运动管理中心正式注册的俱乐部，2008年替补北京奥神成为第18支CBA球队。
浙江万马职业篮球俱乐部，成立于1998年8月，他的前身是浙江中欣职业篮球俱乐部，组建于1995年底。1999年新疆维吾尔自治区体育局和新疆广汇实业投资集团共建新疆广汇男篮俱乐部。这种合作类型的俱乐部还有吉林、辽宁、江苏等几只球队。
1.2.3 军企合办型 2006年中国人民解放军八一体工大队和宁波富邦控股集团有限公司在八一富邦(宁波)男子篮球职业俱乐部成立合作协议上正式签约，标志着中国篮球史上一个全新的职业篮球俱乐部诞生。教练员和球员的军人身份不变，人事权归八一体工大队，在富邦集团负责篮球俱乐部的市场推广和商务开发方面的工作。
1.2.4 名人介入型 1996年1月，上海市体育运动技术学院与上海东方电视台合作成立上海东方篮球俱乐部。1996正式挂牌的上海东方篮球俱乐部。2009年7月，姚明成为球队出资人，随着托管协议的签署，专业化的管理团队接手球队工作。2009年12月18日，正新集团成为上海男篮的冠名赞助商，球队将以“上海玛吉斯轮胎男子篮球队”的名称征战2009-2010赛季的CBA中国男子篮球职业联赛。
2009年10月黄建华成为吉林东北虎俱乐部的东家，黄建华通过个人能力和关系与龙润茶集团董事局主席焦家良完成谈判。他们获得了本赛季1 200万元人民币的球队冠名赞助费，球队也正式更名为“吉林东北虎俱乐部龙润茶篮球队”。
1.3 2009-2010赛季CBA联赛参赛球队的冠名变更状况 CBA联赛球队名字大多是由球队所在的省或者城市的名字加上赞助企业的名字来合成的，目前联赛中的球队名字大多数都发生过变化（表2）。通过分析发现队名变更次数最多的四个俱乐部的权属类型都是官企合办型，分别是吉林东北虎、山东黄金、北京首钢和江苏南钢。参加2008-2009赛季CBA联赛的17支球队中在2009-2010赛季中球队名字发生变更的有6支。由此可以看出目前CBA联赛球队冠名仍然处于变更的高峰期。
2 影响CBA联赛球队名称变化的因素
2.1 传统的管理机制对球队冠名的影响 中国篮球协会（简称“中国篮协”缩写为“CBA”）是具有独立法人资格的全国性群众体育组织，是代表中国参加国际篮球联合会和亚洲篮球联合会的唯一合法组织。“篮球运动管理中心”是国家体育总局的内设机构，是具有篮球项目行政管理职能的事业单位，又是中国篮球协会的办事机构。也就是说“中国篮协”与“篮管中心”实际是两块牌子、一套人马［1］。CBA职业联赛是中国篮球协会主办的职业男子篮球赛事，“CBA联赛委员会”是中国篮球协会授权成立联赛的管理机构，联赛主办权、所有权属于中国篮协。参赛俱乐部必须服从中国篮协和联赛委员会的统一领导，遵守并执行联赛的各项管理规定。
职业化和市场化的核心是谁出资、谁决策、谁受益，对于职业联赛发展具有最终决策权的应该是联赛的投资者，而不是具有行政权利的事业单位的领导。我国职业联赛的管理者具有一定的行政职能，这在很大程度上会影响和制约联赛真正意义上的职业化和市场化，同时也会影响俱乐部球队冠名的不断变化。
2.2 传统的赞助模式对俱乐部球队冠名的影响 目前我国CBA职业篮球俱乐部的运营方式主要以事业单位（省、市体育局）与企业合办俱乐部为主，体育局拥有教练员与运动员的人事权和训练场地、设施的所有权；赞助企业对俱乐部的经济来源有一定的制约权，企业通过向俱乐部注入一定数额的资金从而拥有俱乐部球队名称的冠名权，如：山东黄金、辽宁盼盼、青岛双星等。
购买球队冠名权的传统赞助模式是由过去的专业队制向现代俱乐部制转轨时期的特殊产物，随着俱乐部赞助企业的不断变化会导致球队名称的不断变更。
2.3 赞助企业参与篮球联赛的动机而导致俱乐部构成的不稳定性 目前，绝大部分企业参与CBA职业篮球联赛俱乐部经营的目的主要是为企业做广告宣传，企业把对于俱乐部的投资作为广告宣传支出费用的一部分，利用职业篮球运动这样一个平台，通过各种媒介来宣传自己的企业和产品，提高企业品牌的知名度和产品的市场竞争力。受到目前CBA职业篮球联赛俱乐部运营模式的影响，赞助企业不能够真正的参与到俱乐部的管理与经营中，达不到谁出资、谁决策、谁受益的目的，打击了企业投资的积极性，从而挫伤了企业把职业篮球作为一项事业来经营的信心。
我国的篮球职业联赛职业化水平还不是太高，市场化运作还不够成熟，对俱乐部进行投资的企业在俱乐部中的地位比较尴尬。在这种前提和背景的影响下赞助企业都不会太在意对俱乐部投入所获得的直接收益，因此赞助企业在达到目的或者达不到目的的情况下都可能选择退出。
2.4 俱乐部自我造血不足导致的对赞助企业的过分依赖 目前我国职业篮球俱乐部可行的融资渠道仅有企业资金和俱乐部自留资金两种渠道，诸如国家财政资金、银行信贷资金、非银行金融机构资金其他渠道对我国职业篮球俱乐部而言几乎都是封闭的。在俱乐部有的两种融资渠道中，其中俱乐部自留资金受制于俱乐部的盈利状况，目前我大多数篮球俱乐部处于亏损经营状态，没有盈余。因此，在现实中我国职业篮球俱乐部可行的融资渠道仅有企业资金这唯一的途径。融资渠道狭窄，也就意味着俱乐部资金来源的高风险和低稳定性，这也造成俱乐部对赞助企业投资的依赖性很强［2］。
俱乐部在经济上对于企业的过分依赖导致了一旦赞助企业退出，俱乐部的运营就会出现困难，甚至瘫痪。如：上海西洋男篮俱乐部，由于经济危机而影响到西洋集团对俱乐部的投资，俱乐部在联赛之初的外援引进工作就出现了问题，最终形成了一名外援打天下的局面。上海西洋男篮俱乐部也从2007-2008赛季的第12名，再度大降大跌，一口气沉到了上赛季的第17名。姚明新赛季成为上海东方篮球俱乐部的新老板后，球队的冠名就成了上海玛吉斯篮球队，而且也取得了联赛第四名的不错成绩。
3 CBA联赛球队冠名权规制对策
3.1 提高联赛的职业化水平，增强俱乐部的自我生存能力
3.1.1 明确俱乐部主体，营造俱乐部发展空间 现代职业俱乐部应该是具有独立法人资格的经营实体，俱乐部的产权、经营权、管理权都属于企业，并按照现代企业的经营管理方式对俱乐部进行经营运作。联赛的运营管理由参加联赛的俱乐部成立专门的管理机构来共同管理，行政事业单位（体育局）的角色和功能应该相应的发生转变，由过去的直接参与联赛和俱乐部的决策管理转为为联赛和俱乐部提供服务为主［3］。
消除一些非市场化的行政指令的影响，俱乐部将CBA联赛视为一项可持续发展的事业，每一个投资联赛的机构或个人，真正从可持续发展的角度来筹划和建设好自己的俱乐部，为成长为真正意义上的职业俱乐部打下坚实的基础。随着联赛职业化程度的提高，会使得俱乐部的拥有更好的发展空间，从而会促进联赛的发展更加稳定和有序。
3.1.2 加强市场营销开发，提高俱乐部盈利水平 加强与新闻机构的联系,充分利用电视、网络、报纸等现代化信息,扩大广告宣传的力度,树立俱乐部良好的公众形象，增强球迷和俱乐部的亲和力。改善体育场馆内部和周边环境，提高市场服务意识和服务态度,为球迷创造良好和舒适的休闲环境［4］。
培养专门的体育市场营销人才，组建高素质的营销团队，通过门票销售和体育用品、纪念品、出版物等系列产品的开发，使俱乐部经营多渠道进行，提高俱乐部的自我造血能力，从而减轻俱乐部在资金方面对冠名赞助费的依赖程度。
3.2 改变球队传统冠名模式，打造知名品牌 受传统体育管理体制的影响，CBA球队队名的名称一般是由省、市名字与赞助的企业名称组成的，如山东黄金、东莞新世纪、广东东莞银行、上海玛吉斯、辽宁盼盼等。随着我过篮球联赛职业化水平的提高，市场化的程度也不断增强，球员交流的内部市场和外部市场逐步放开，外援的引进和国内球员的交流更加自由、更加灵活。俱乐部球员不再完全由本省市球员构成，而是包括了其他省市，甚至其他国家的球员，俱乐部的篮球水平不再能代表所在省市本地区真正的篮球竞技水平。以山东黄金男篮俱乐部为例，一线队伍球员16人，其中有6人不是山东籍。因此，俱乐部球队在冠名的时候应该考虑排除计划经济时代传统的地域观念的影响，采用全新的冠名方式，可以考虑把俱乐部主场所在的城市名字放在前面，后面加上所在城市的有代表性的人文、地理、名胜等方面的东西。以山东黄金男篮俱乐部为例，俱乐部主场在济南，济南以“家家杨柳、户户泉水”而闻名于天下，俱乐部就可以命名为“济南明泉俱乐部”或者“济南趵突泉俱乐部”，俱乐部的老板是山东黄金集团，其他的赞助可根据不同的层次提供球衣广告和场地广告等不同的合作方式。联赛开始后，“济南明泉”或者“济南趵突泉”这些字眼就会不断的出现在电视、报纸、网络等等的宣传媒介中，随着联赛宣传面的逐扩大，济南这座城市就会为更多的国内和国外的球迷朋友所认识、所熟知。俱乐部球队也就成了对外宣传的一张名片，对于提高济南这座城市的知名度和影响力会有很大的促进作用。
一个成功的职业俱乐部的存在对于俱乐部主场所在城市来讲，无论经济发展还是城市文化建设方面，当地政府是最大的受益者，作为对俱乐部的回报政府可以为俱乐部提供一些优惠政策加以扶持，包括提供优良的场馆、便利的交通条件、减免税费等等。政府和俱乐部共同合作，把俱乐部打造成百年知名品牌，实现政府和俱乐部的双赢。
4 结 论
1)当前CBA联赛各队伍建设基本上趋于稳定和完善，但CBA联赛球队冠名仍然处于变更的高峰期。
2)联赛投资者受制于传统的管理机制，无法拥有最终决策权，很大程度上影响和制约联赛真正意义上的职业化和市场化进程。
3)通过购买球队冠名权的传统赞助模式是由过去的专业队制向现代俱乐部制转轨时期的特殊产物，随着俱乐部赞助企业的不断变化将会导致球队名称的不断变更。
4)受到目前CBA职业篮球联赛俱乐部运营模式的影响，赞助企业不能够真正的参与到俱乐部的管理与经营中，信心受挫的赞助商在达到目的或者达不到目的的情况下都可能选择退出从而导致球队冠名的更迭。
5)俱乐部融资渠道狭窄，资金来源的高风险和低稳定性，导致俱乐部对赞助企业依赖性较强。一旦赞助企业退出，俱乐部将面临经营困难。
6)CBA联赛球队冠名权的营销应明确俱乐部主体，营造俱乐部发展空间；加强市场营销开发，提高俱乐部盈利水平；改变球队传统冠名模式，打造知名品牌。
参考文献：
［1］ 王郓,池建，等.CBA联赛市场的现状、问题与对策［J］.成都体育学院学报,2008（4）.
［2］ 胡仲文.影响体育服务市场价格的主要因素及其市场促销方式［J］.武汉体育学院学报，2002，36(5)：15-16.
［3］ 张建华，等.NBA职业篮球市场的成功经验及启示［J］.北京体育大学学报,2000（3）.
［4］ 杨铁黎，等.深化我国职业篮球体制改革的对策研究［J］.成都体育学院学报,2008（2）.