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摘要：履行CSR已经不再是企业的选择性行为，而是企业的基本生存法则。日趋白热化的市场竞争要求企业必须竭尽所能地最大化可支配稀缺资源的产出效率，在“履行CSR”与“获取经济利润”之间，如何实现“鱼”与“熊掌”兼得是企业亟待解决的问题。
关键词：CSR;社企共赢;战略适配;社会效果;企业绩效;市场竞争;商业价值;社会价值
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1673-1573（2015）06-0047-10
企业社会责任（Corporate Social Responsibility，简称CSR）概念的提出，至今已有近百年历史。责任意识觉醒的广大利益相关群体纷纷拿起“货币选票”等工具对社会表现不同的企业进行“奖优惩劣”，责任消费（Sen和Bhattacharya，2001）、责任就业（Greening和Turban，2000）、责任投资（Sen，等，2006）、责任采购（李伟阳、肖红军，2010）等行为日益普遍;另一方面，越来越多的国内企业在国际化发展进程中遭遇了“绿色贸易壁垒”。因此，履行CSR已不再是企业的选择性行为（Smith，2003），而是获取“制度合法性”（徐二明、郑平，2007）和“社会经营许可”（Campbell，2007），乃至“国际市场准入”的必由之路。与此同时，全球化使企业面临日趋白热化的市场竞争，这要求企业必须最大化任何可支配稀缺资源的产出效率，在规避倒闭、并购等风险的同时获得竞争优势。面临上述多重压力，企业管理者迫切需要找到兼顾企业商业利益和社会利益的CSR参与模式。
在这种背景下，基于“社企共赢”思想的“战略性CSR”概念应运而生。战略性CSR是对CSR中的商机进行广角审视的一种思维和行为模式，强调企业在面对非强制性CSR问题时，应基于不背离利润目标的考量，发掘企业利益和社会利益的交叉点（Poter和Kramer，2006），推动“获取企业利润”与“履行社会责任”由 “赢输”（win-lose）或“输赢”（lose-win）向 “共赢”（win-win）状态转变（Godfrey，2005）。不少学者（如Burke和Logsdon，1996;Poter和Kramer，2006;等）认为，这种基于创造企业和社会“共享价值”（share value）的CSR活动不但有可能帮助企业突破内部资源、能力局限，克服外部环境的约束，还有望成为企业发现新商业机会、创新及获取竞争优势的源泉。战略性CSR所描绘的美好蓝图不但为其赢得了陷入责任窘境的企业管理者的高度关注，也使其迅速成为21世纪学术界研究的热点课题。学者们基于帕累托最优理论（如Lantos，2001等）、工具利益相关者理论（如Hillman和Keim，2001;Wood，2010等），资源基础观和核心能力理论（如Mc Williams等，2006/2011），以及社会学的共生理论（如Hill和Cassill，2004）等单一或多重理论视角探索CSR“社企共赢”的理论依据。这些理论一定程度上解释了为什么企业需要基于共赢思想开展CSR，以及面对CSR问题时“社企共赢”现象存在的合理性，但对于“做什么”以及“怎样做”才能使CSR活动“社企共赢”的潜在能力转变为现实的绩效却没有得到系统的阐释。
受所引入理论视角的局限，现有关于战略性或“社企共赢”型CSR的研究多数还处在解释“是什么”和“为什么”的阶段。其中，Bruke和Logsdon（1996）较早基于“做什么”和“怎么做”问题进行了探索性研究，并提出了战略性CSR的5维度模型。之后Porter和Kramer（2002），及Bhattacharyya（2010）等学者也开展了类似的研究，但基本上都是在Bruke和Logsdon（1996）5维度模型基础上的延伸或修正。因此，后续的不少实证研究都是基于该框架开展的，但研究结论却存在显著不一致性。如Husted和Allen在2007和2009年发表的两篇论文中，虽然都是基于5维度模型框架，但针对西班牙和墨西哥情景开展的研究所得出的研究结论差异很大，5维度中仅有一个维度在两篇文章中共同得到了统计支持，这在一定程度上说明5维度模型框架尚不具备普适性。可见，在“战略共赢”目标下，面对CSR问题，企业应该“做什么”及“怎么做”的研究仍处于起步阶段，尚未形成一个完整、清晰的理论框架。
鉴于上述原因，笔者认为完全有必要从更系统性的理论视角出发，探索影响CSR“战略共赢”目标实现的关键因素及其内部机理。此外，中国作为一个有着自身特有文化和伦理价值体系的新兴市场国家，现有基于西方国家情境得出的相关研究结论并不一定适用于本土企业。基于中国这一特定的情境研究上述问题同样具有理论和现实意义。因此，本文引入战略管理领域应用非常广泛的适配理论作为分析框架，并以联想（中国）为对象进行典型个案研究，旨在探讨中国情景下影响CSR“战略共赢”目标实现的关键因素及其内在作用机理。本研究不仅拓展了CSR的理论视角和研究框架，也为CSR决策制定和实施提供了重要启示。
一、理论引入与研究假设
（一）适配的内涵及其与战略管理的关系
适配（Fit）概念最初源于种群生态学模型和情境理论，指不同主体间的协调一致性或互补搭配关系（Vandevenah和Camillus，1984）。目前该理论在工商管理学科，尤其是战略管理领域有着广泛的应用。从战略管理的演进过程看，战略管理理论先后经历了产业组织理论、资源基础理论、核心能力理论以及动态能力理论，仔细分析发现以上经典理论无不根植于适配思想。其中，产业组织理论强调企业战略必须从属并适应外部环境，属于外部环境主导下的战略适配理论范畴;资源基础观和核心能力理论强调企业的专有资源和能力是竞争优势的来源，要求战略与资源和能力相适配，是资源和能力主导下的战略适配理论类型;动态能力理论则强调均衡考虑企业内部资源和外部环境的特点，使战略随不断变化的企业内外部环境进行调整，该理论综合了以上两种战略适配理论的优点，可归类为企业内外部环境主导下的均衡战略适配理论（见图1）。因此可以说，战略管理问题的实质是适配问题，即使企业的资源与外部环境所提供的机会和威胁相配合或适应（Andrews，1971）。 （二）CSR与适配理论
尽管CSR包含了较多的伦理内涵，但并不表示CSR活动应被排除在战略管理和企业主流理论之外，相反，CSR决策需要在不违背企业经典理论信条的框架下制定（Husted和Allen，2010）。从当前社会现实看，CSR已经被赋予了“功能战略”（企业战略的一个构成部分，用于企业管理利益相关者关系）（Freeman，1984）和“战略功能”（新世纪企业培育责任竞争力的战略手段）（Poter和Kramer，2002/2006）双重身份，因此基于“战略共赢”思想的CSR问题本质上已经属于战略管理问题。此外，从行为过程来看，CSR活动的“战略共赢”必然伴随着企业战略变革和管理创新活动。大量战略管理文献的研究结果表明，企业战略变革行为和管理创新活动的成功都必须实现与内外部环境的适配，“战略共赢”型CSR活动也不例外，同样存在与企业内外部环境的动态适配过程（见图2）。
（三）研究假设
结合战略管理中适配理论的内涵，我们将CSR与企业的适配（简称CSR适配）定义为：企业参与的CSR活动与企业发展所处的内外部环境在动态演化过程中形成的一致或互补搭配的状态，包括外部环境适配和内部环境适配两个层面。
1. CSR与企业外部环境的适配。战略管理视角下的外部适配是指企业战略与所处外部经营环境的适配，对于CSR问题来说，CSR与企业外部环境的适配（简称CSR外部适配）则是指CSR活动与社会需求及外部利益相关群体，尤其是核心利益相关群体伦理期望与价值主张的一致性或适配性。这种适配关系的重要性体现在它决定了利益相关群体在多大程度上关注企业及其所从事的CSR活动，能诱发其产生关于企业及CSR活动的正面或负面的思考或联想（Forehand，2003）。此外，反映社会需求的CSR活动通常是当前的热点社会问题，企业在该领域的投入及取得的成效必然更易于被社会大众感知并认同，由此累积的企业道德资本对于企业运营风险降低和股东价值增值意义重大（Godfrey，2005）;而只有与核心利益相关群体直接利益或伦理价值相关的CSR活动才能为企业创造价值，因为只有明确企业核心利益相关群体及其对企业的伦理期望，才能确保该利益相关群体愿意基于双方共同利益与企业合作，即利益相关群体愿意响应企业所从事的CSR活动，并使彼此从中获益（McAliste和Ferrell，2002）。
假设1：在其他条件相同情况下，与企业外部环境存在适配关系的CSR活动能够更好地提升企业绩效，CSR外部适配程度越高，对企业绩效的促进作用越强。
2. CSR与企业内部环境的适配。根据战略管理中的适配概念，我们将CSR与企业内部环境的适配（简称CSR内部适配）定义为CSR活动与组织拥有的专有资源和能力的适配。McAliste和Ferrell（2002）指出只有与企业核心能力和长期计划高度一致的公益项目方能称之为战略性的。模仿另一家企业“效果最佳”的“战略性CSR”活动并不一定产生预期的“战略性”价值，甚至有可能给企业带来困扰，企业应该基于对自身独特文化、能力和战略机会的分析制定CSR活动决策（Heslin和Ochoa，2008）。Porter和Kramer（2006）也认为很多企业参与的“战略性”CSR活动难以实现双赢，是因为这些活动往往是零散的，脱离企业专有资源和能力的。相反，应用专有资源和能力开展的CSR活动能够显著提高资源的利用效率，且能力在新领域的持续使用有益于知识的更新和能力的提升，并为企业提供创新启发，有利于企业建立新的竞争优势（张兵武，2011）。另外，现有基于消费者视角的研究结论表明，具有内部适配特征的CSR活动能够诱发消费者对CSR活动的真诚性归因（Menon和Kahn，2003），并进一步诱发消费者的积极响应行为（Becker-Olsena等，2006;Nan和Heo，2007;Barone et al.，2007等）。
假设2：在其他条件相同情况下，与企业内部环境存在适配关系的CSR活动能够更好地提升企业绩效，CSR内部适配程度越高，对企业绩效的促进作用越强。
追求CSR活动与企业的匹配或适配能够提升CSR活动的产出效果和公信力（Basu等，2008），有利于利益相关群体更好地识别企业，并进一步作用于利益相关群体对于该活动及企业的价值评价和购买等行为决策（Sen& Bhattacharya，2001;Bhattacharya等，2009;Becker-Olsena等，2006）。正如Simon（1995）所说，CSR活动不能实现“共赢”是由于存在社会问题差距，即企业关注的社会问题领域与利益相关群体关注的领域存在偏差;要弥补这一偏差，在确认社会问题时，企业应把与企业文化、结构、经营和价值观适配作为行动依据。换句话说，CSR内部适配与外部适配是紧密相关的，CSR与企业内外部环境的不适配会导致CSR“战略双赢”难以实现。基于此，我们进一步作出如下推断：
假设3：在其他相同条件下，兼具内外部适配特征的CSR活动能够更好地提升企业绩效，CSR内外部适配程度越高，对企业绩效的促进作用越强。
3. CSR社会效果。CSR活动的社会效果是指该活动是否成功提升了企业所确定的目标受益群体的生活质量及（或）社会福利（Bhattacharya等，2009）。近年来，越来越多的企业对外披露企业社会参与活动的信息，但很少涉及所参与活动取得的实际社会效果。随着包括“诈捐”等有关CSR负面信息的曝光，利益相关群体，尤其是作为核心利益相关群体的消费者开始密切关注CSR活动是否产生了实际的社会效果，要求企业向外界发布CSR活动社会效果的信息（Maas和Liket，2011），并基于对社会效果的感知做出购买等行为决策（Du等，2008）。Tian等（2011）的研究结果表明，国内消费者在面对CSR问题时表现出明显的结果导向型特征，即相对于CSR活动的动因和形式，利益相关群体更关注CSR活动的社会效果和活动的可持续性。基于此，我们提出如下假设： 假设4：在其他条件相同的情况下，CSR活动的社会效果越显著，对企业绩效的促进作用越强。
4. CSR适配、CSR社会效果与企业绩效。如前所述，具有外部适配特征的CSR活动既关系到利益相关群体对企业的关注和认同程度，很大程度上也决定了该群体，尤其是作为消费者的核心利益相关群体是否有意愿配合企业行为并行使“货币选票权”。基于获取“社会经营许可证”和“货币选票”的需要，企业有理由、有动力在该领域投注更多的人力、物力和财力，而这正是CSR活动社会效果产出的重要物质保障。从内部适配角度看，应用企业资源和能力，尤其是特有竞争优势开展的CSR活动有效避免了能力的重新培养、投入资源重复建设、效率不高的弊端（张兵武，2011），且通过发挥专业技巧与能力的“杠杆效应”，企业能以更有效率的方式解决社会问题，为社会贡献更多的社会福利（Porter和Kramer，2002）。可见，CSR外部适配能够激发企业持续资源投入的意愿，CSR的外部适配则保障了企业投入资源的产出效率。因此，兼具内外部适配特征的CSR活动的社会效果产出应是显著且可持续的。由此，我们作出如下推断：
假设5：在其他条件相同情况下，CSR适配影响该活动的社会效果产出，适配程度越高，CSR活动的社会效果越显著。
假设5a：在其他条件相同情况下，CSR外部适配影响该活动的社会效果产出，适配程度越高，CSR活动的社会效果越显著。
假设5b：在其他条件相同情况下，CSR内部适配影响该活动的社会效果产出，适配程度越高，CSR活动的社会效果越显著。
假设5c：在其他条件相同情况下，兼具内外部适配特征的CSR活动能够显著影响该活动的社会效果产出，适配程度越高，CSR活动的社会效果越显著。
Porter和Kramer（2006）指出“战略性”CSR活动之所以得不到消费者的积极响应，是因为零散的、脱离企业核心资源和能力的CSR活动产生的社会效果难以达到消费者期望的水平，企业预期的经济绩效自然无法实现。换句话说，CSR活动对企业绩效的促进作用能否实现取决于企业的利益相关群体，尤其是作为核心利益群体的消费者是否愿意积极响应企业的社会参与行为（陶文杰、金占明，2012），而核心利益相关群体积极的责任响应行为又是以感知和认同该CSR活动的社会效果为前提的。因此，我们提出：
假设6：CSR活动的社会效果在CSR适配与企业绩效之间存在部分中介作用。
假设6a：CSR活动的社会效果在CSR外部适配与企业绩效之间存在部分中介作用。
假设6b：CSR活动的社会效果在CSR内部适配与企业绩效之间存在部分中介作用。
基于以上文献综述和理论推演，本文在适配理论框架下构建如下概念模型（见图3）。
二、研究方法及案例背景
（一）研究方法选择
作为在组织管理研究中常见的研究方法，案例研究获取的信息更加丰富、详细和深入，而且分析过程更为聚焦（Berg，2001），适用于深入考察管理世界中复杂而又具体的问题，它既可以是对某些现象、事物进行描述和探索，也可以用于建立新理论或对现有理论进行检验和修正（Eisenhardt，1989;陈晓萍、徐淑英、樊景立，2008），尤其适用于回答研究对象“How”（如何）和“Why”（为何）的问题（Yin，1994;Eisenhardt，1989）。吴春波等（2009）则指出案例研究方法对以中国本土企业为研究对象创建管理理论具有重要意义。本文的研究目的是回答面临来自股东和社会的多重压力，国内本土企业在面对CSR问题时如何才能最大化资源利用效率，实现“社企共赢”。这是21世纪一个相当复杂且亟待解决的现实社会问题。另外，本文在新的理论视角下建立的CSR与企业绩效关系的研究框架也有待检验和修正。因此，适用于案例研究方法。
（二）案例对象的选择
相较于其他研究方法，案例研究方法在选择样本时并不必然要求是随机性的（Eisenhardt，1989），而是更注重所选择样本的重要性、典型性或极端性（Yin，1994）。因为，无论是用作理论构建还是理论验证，都要求案例必须能够突出研究主题所涉及的各方面的特征，这样方能有助于研究者进行分析，完成理论构建或验证。而研究有代表性的、典型的案例是单案例研究的使用情景之一（陈春花、刘祯，2010）。本文选择联想（中国）作为单案例研究对象，原因如下：（1）案例典型性。联想是中国本土电子生产制造商企业中比较具有代表性的企业，也是少数将CSR上升到战略高度，借此建立责任竞争力和发掘商业价值的企业。此外，联想在CSR实践和企业绩效方面都有着突出的表现，为系统性地探讨中国本土企业面对CSR问题时如何实现“鱼与熊掌兼得”提供了极好的研究素材。（2）资料可得性。由于我们所在学术机构的另一个团队基于其他课题对联想（中国）进行过深入的案例研究，有良好的合作关系，便于联系访谈和获取内部资料。另外，联想自2007年连续对外公开发布CSR报告，并且有独立的CSR信息网站。（3）研究空白点：很多学者从并购、企业文化、市场营销及供应链管理等角度研究了联想的竞争优势，但基于CSR践行模式研究企业竞争优势的成果尚不多见。
（三）案例数据收集
在运用案例研究构建或验证理论时，综合运用多种证据来源对提高论证的效度和信度至关重要（Yin，1984;李新春、何轩、陈文婷，2008）。本案例研究数据主要源于以下渠道：（1）大量查阅公开资料，多渠道获取原始资料，包括企业对外发布的CSR报告、公开发表的领导讲话、期刊文章、新闻报道、视频以及公司网站发布的相关信息，并在此基础上进行文献分析。（2）开展半结构化的面对面访谈，并辅以电话访谈的方式，访谈对象除了CSR推进部的高级经理及主管外，还包括品牌沟通部、市场发展部等部门的高级主管（共访谈6人，每人访问时间30～60分钟不等）。除此之外，我们还收集了很多与CSR相关的内部资料，包括CSR期刊，联想（中国）志愿者制度及年度报表等。（3）为增强本研究的信度和效度，我们还随机访谈了周边使用联想（中国）产品或参加过联想（中国）举办的相关公益活动的师生，以佐证企业提供相关资料的真实可靠性。最后，为了降低研究偏差，我们还对来自不同渠道但存在分歧的信息资料与企业当事人进行了核对。在充分获取信息的基础上，我们将从以上渠道获取的资料数据进行综合分析和归纳，以期为案例研究提供更为翔实的证据。 （四）案例背景介绍
联想（中国）成立于1984年，现已发展成为一家主要在信息产业内多元化发展的大型跨国企业集团，是全球领先的IT产品生产制造商之一。近年来，联想（中国）始终保持着较快的增长速度，IDC①发布的数据显示，联想（中国）自1997年以来始终位居中国国内市场销量第一，并连年在亚太市场（日本除外）名列前茅。从联想公布的2012年第一季度业绩报告看，季度销售额达80亿美元（同比增长35.3%）;净利润1.41亿美元（增长约30%）。作为全球第二大个人电脑厂商，尽管第一季度全球整体行业的个人电脑销量年比下降接近2%，但联想（中国）的全球个人电脑销量年比上升24.4%②。IDC数据显示，联想在全球个人电脑市场中的市场份额第一季度升至14.9%，将与惠普（15.5%）的市场份额差距由去年同期的6%缩小至0.7%，成功从竞争对手取得显著的市场份额。
联想追求企业的可持续发展，并以优秀世界企业公民标准严格要求自己，建立了包括内部责任，社会投资及利益相关方管理三个层面的CSR实践框架，努力实现“让世界因联想更美好”的责任愿景。联想较早将CSR提升到企业战略高度，2007年12月，联想正式对外发布CSR战略，承诺在为客户提供最优质产品与服务的同时，全面履行着对价值链伙伴、环境和社会的责任。为了提高社会事业投资效率，更好地服务于联想的主营业务发展战略，联想宣布“今后将按主营业务方向选择资助项目”，将公益战略定位于“缩小数字鸿沟”“环境保护”“教育”和“扶贫赈灾”四大领域，并通过“结合业务发展战略，引入创新公益机制，坚持传统慈善捐赠”三大手段持续加大社会投入，将每年净利润的1%用于全球范围内的社会投资，努力缩小不同区域、企业和人群的信息化水平差异，关注中国教育领域，以创新性思维支持青年人在公益领域创业，并持续广泛地参与扶助弱势群体、灾后救助与重建和公益捐赠③。联想（中国）在CSR领域的持续付出得到了社会各界的广泛认同，并为其带来了多项荣誉，如“全球最受赞赏公司”（财富中文网，2011/2012）“全球最具声望百强企业（《福布斯》，2011）”“中国最佳企业公民大奖（中国最佳企业公民评选委员会，2011）”“中国优秀企业公民（中国社工协会企业公民委员会，2011）”以及“最具责任感企业”（国家发改委，2010）等④。
三、案例分析及基本发现
虽然联想承担的社会责任包括多个层面，但本文的研究目的是解码企业在拥有自主决策权时，如何借助恰当的资源配置方式实现奉献社会的同时为企业创造商业价值和可持续的竞争优势，即解析“共赢”型CSR活动的行为特征。因此，本研究对案例的分析将重点聚焦在联想拥有自主选择和决策权的社会投资领域的实践活动。除传统的慈善捐赠领域外⑤，联想在社会投资领域的实践主要有两种表现形式：一是直接面向社会公众需求，联想投入人财物，并参与到直接以公众为受益群体的CSR项目的策划和实施过程所完成社会投资活动;二是直接面向有志于公益事业发展的组织和个人的成长需求，联想投入人财物通过创新性公益创投⑥项目完成社会投资活动。从社会投资领域看，联想上述两种社会投资实践都明确集中在缩小数字鸿沟、环保、教育以及扶贫赈灾四大领域。
（一）CSR外部适配
1. 与社会大众伦理期望的适配。如前所述，联想（中国）的社会投资领域是明确集中的，其所聚焦的4个投资领域与当前国内民众高度关注的社会问题是高度契合的。这种“契合”绝非偶然，而是联想（中国）在充分调研基础上，基于与社会需求，即公众伦理期望适配准则做出的理性决策。在联想（中国）看来，参与社会活动的目标本身是为了“回报社会”，因此选择活动时理所当然应首先考虑该活动是否能有效缓解当前迫切需要解决的社会问题，是否能切实“为大众谋福利”，以向社会展示联想对待责任、对待社会的态度，即联想不仅追求自身的快速发展，还热切关注并致力于缓解现有迫切需要解决的社会问题;另一方面，联想认为与公众伦理价值契合的社会投资活动更容易引起社会共鸣，并诱发公众对企业的积极联想。因此，联想在选择社会投资活动时首先考察该活动是否反映了当前的社会需求，期望在助力解决社会问题的同时，提升公众对该活动以及企业自身的关注度和价值认同度，最终获取被誉为“21世纪竞争优势来源”的“责任竞争力”。
实际上，为了实现社会投资领域始终与社会需求契合，联想对于社会需求进行着“实时监控”，并根据其变化趋势对社会投资的方向进行着动态调整。2007年，联想率先在国内推出公益创投活动。2007—2008年，鉴于“中国公益组织普遍存在着资源缺乏、能力不足、专业化程度偏低等问题”，联想分别开展了主题为“让爱心更有力量”和“让环保更有力量”的公益创投活动，以助力公益组织自身能力建设，并唤起社会对献身于公益事业的组织及公益活动本身的关注和参与热情;2009—2010年，面对大学生就业难的问题，联想认为公益创业对于青年人来说“是一种新的、有前景的职业方向”，基于此，联想面向以大学生为主的青年群体，以“飚爱心，创未来”为主题，启动了“联想青年公益创业计划”，为他们提供专业培训、公益实习、创业资金等关键支持，希望在支持青年群体就业和成长的同时，为中国公益事业发展储备力量;2011年，面对人们对传统公益的不解和质疑，联想发现很多公众对“大公益”已不是很感兴趣，但却表现出对于身边的微小公益事件的高度热情，基于此联想提出“草根公益”的创想，举办了主题为“微公益做不凡”的公益大赛，倡导公众关注身边微小的社会需求，号召并激励其用行动表达爱心，引导公众作为执行者直接参与到公益中来，而联想则只扮演倡导者、发动者和支持者角色。同时联想根据活动特点和社会需求的变化将该主题活动的资助领域调整为“缩小数字化鸿沟，环保，教育以及社区”。可见，联想公益创投在主题上既保持着相对的稳定性，又注意根据社会需求的变化进行着动态调整。联想认为其公益创投项目与社会需求的动态适配关系使社会对联想及公益创投项目本身都保持着高度的关注，这对于联想持续提升的品牌偏好度和知名度功不可没，这也是联想推广公益创投计划的战略初衷。 2. 与核心利益相关群体价值主张的适配。在联想看来，积极承担社会责任既是为了回报社会，实现“让世界因联想更美好”的责任愿景，也是管理和强化利益相关者关系的有效手段。联想指出，任何企业的生存和发展都离不开利益相关群体，尤其是核心利益相关群体的支持。为了维护并强化与核心利益相关群体的关系，联想制定了详细的核心利益相关者管理计划，并始终以核心利益相关群体的价值主张作为选择社会投资领域和投资项目的重要准则。为了更好地满足核心利益相关群体的需求，联想确定了“三步走”路线。第一步骤是识别并发现需求。在这一阶段联想识别出包括使用者、价值链合作伙伴、媒体、NGO公益组织、相关政府部门、大学和学术研究机构、同行、行业协会以及员工等九大核心利益相关群体。这一过程是实现联想社会投资活动与核心利益相关方需求和利益高度一致的前提。第二步为双向沟通。除了借助CSR报告、CSR期刊发布信息外，联想还通过各种形式的沟通活动，如座谈会、公益夏令营等了解各核心利益相关方对于企业社会活动的评价及各自对企业的责任期望。双方充分的信息沟通使核心利益相关群体明确了联想各项社会投资活动的初衷，并更好地认识到该活动与自身利益的关系，诱发利益相关群体的参与意愿。第三步为通过协同推进CSR项目实施实现联想与利益相关方的合作共赢。这种结果的产生是因为利益相关群体直接参与到联想的社会投资活动之中，因此能更直接地感知该活动产生的现实社会效果，而这又进一步诱发了利益相关方对于企业及该活动价值的认同度和响应热情。从联想的公益创投项目的直接受益群体来看，不管是“让爱心更有力量”主题下的公益组织，还是之后各个主题下的广大青年群体（未来联想电脑及各类电子信息产品消费的中坚力量），都没有跳出联想确定的核心利益相关群体范畴。
（二）CSR内部适配
1. 与企业专有资源和能力适配。联想清晰地认识到，在资源和能力约束下，不管拥有多美好的愿望，联想都不可能解决所有的社会问题。此外，联想目前仍处在快速发展阶段，企业人财物资源的配置仍不可避免地会向满足市场扩张需求方面倾斜;另外，联想基于企业公民的考虑及对未来企业竞争趋势的判断，对自身的社会表现提出了高要求，这就对用于社会投资的资源运作效率提出了更高要求。基于此，联想始终秉持着“没有金刚钻不揽瓷器活”的思想，强调基于最大化资源配置效率的考虑，寻找与企业拥有的专有资源和能力契合的社会投资领域，做到“有所为有所不为”。在联想看来，与企业专有资源和能力不相关的CSR项目超出了联想自身的理解范畴，很容易陷入投入过多而收效甚微的困境，造成资源低效率利用;相反，选择运用自身竞争优势开展CSR项目使企业对项目实施拥有更好的掌控能力，能充分发挥企业竞争优势的“杠杆效应”，这不仅有益于企业创新解决社会问题的方法，提高社会事业的投资效率，把核心能力应用于新领域的过程也有益于企业所拥有知识和能力的更新，推动企业竞争能力的持续提升。此外，联想认为利用其竞争优势开展的CSR活动更能凸显其在社会投资领域的不可替代性，能有效强化其品牌影响力，使联想排他性地享有伴随CSR活动产生的商业利益。
联想创新性公益创投项目所产生的巨大影响力，得益于它“不仅为创业青年提供资金，还与青年人分享联想的经营理念以及26年来的经验和教训⑦”。在该项目推进过程中，联想充分应用其在战略规划、品牌推广、财务及人力资源管理、信息技术以及社会网络等方面的综合竞争能力，探索壮大中国公益力量及提升国内公益组织能力的方法，实现了从原来单纯的“授之以鱼”到“授之以渔”的转变。联想集团前高层陈绍鹏表示：“我们希望通过实施公益创投计划，将联想的企业优势与公益组织充分分享，为有志于在中国公益领域创业的个人和机构提供关键支持，进而让公益组织持续地、更多地创造社会价值，发挥出放大资源的‘杠杆效应’。”
2. 与业务发展战略适配。信息时代，产品的技术、性能、质量、价格乃至广告等都日趋同质化。在这种背景下，联想认识到要赢得市场，必须找到一条通向差异化的新路径，培育新型竞争力。基于对内外部环境的分析和未来社会发展趋势的展望，2007年，联想把CSR提到战略发展高度，并提出“今后将按主营业务方向选择资助项目”，除了传统的赈灾领域外，联想要求在“缩小数字鸿沟”“环保”及“教育”领域的社会投资都必须与企业的业务发展息息相关。联想期望通过开展与企业业务发展存在交叉的社会投资活动，为企业及企业产品贴上了CSR标签，在确保社会投资活动可持续性的同时，培育企业责任竞争力，并从中获取商业价值。如联想基于农村业务市场开拓和承担“缩小城乡数字鸿沟”社会责任的双重考量，积极响应国家“家电下乡”政策，在“电脑下乡”活动过程中，联想结合广大农民的现实需求推出了一系列适农的电脑产品和服务项目，迅速提升了联想在广大农村市场的认知度，并迅速占领了广大农村市场。通过开展与企业业务发展适配的CSR活动，联想既在解决“弥合信息鸿沟，缩小城乡贫富差距”社会问题上发挥了重要作用，也很好地满足了处于快速发展阶段的联想“迅速扩张市场”的战略需求，实现了社会与企业的“战略共赢”。
如前所述，联想的公益创投项目经历了“探索（2007—2008）”“成长（2009—2010）”以及“成熟（2011）”三个阶段，联想在各阶段确定的直接受益群体也经历了从“公益组织”“大学毕业生”到“35岁以下青年群体”的转变，最终将目光聚焦在现在及未来联想电脑及各类电子信息产品消费的中坚力量上，实现了与联想业务发展和市场开拓战略的高度结合。联想CSR推进部高级经理傅琳在访谈时指出，追求社会投资活动与业务发展战略的契合并不说明联想的社会参与行为是完全“自利”动机的，这恰恰反映了联想社会参与行为的“纯善”特征。因为只有保持与企业业务发展战略的适配关系，企业才有意愿和能力在该领域进行持续的投入，CSR项目才有可能成为“有源之水”，实现可持续发展。
（三）联想社会投资的社会效果
截至目前为止，联想尚没有系统的CSR社会效果评价机制，但并不表示联想只关注社会投资活动的形式而忽略实施效果，实际上联想一直通过利益相关群体的反馈信息以及反映活动效果的统计信息评估各社会投资项目的社会效果。以公益创投为例，联想的统计数据显示，2009年和2010年联想收到的公益创想的数字分别为10 500份和18 000份，而2011年微公益大赛时则收到41 000份参赛作品，并获得了520万人次的浏览关注和众多明星的微博转发。此外，2007—2011年，在联想公益创投社会投资活动中获得资助的团队或机构接近80个，目前都活跃在公益领域。基于上述数字，联想推断其发起的公益创投活动在传播公益理念等多个方面的社会效果是显著的。联想CSR推进部高级经理傅琳指出，“联想不但借助自己的能力和影响力传播了公益理念，还进一步通过支持的公益组织传播公益思想，实现了几何式增长”。实际上，联想列举的各项社会投资项目的社会效果并非源自联想良好的“自我感觉”，而是有着高度的社会认同，这不但从我们对身边师生的随机访谈结果得到了印证，联想在社会责任领域得到的各项奖励更是给出了直接有效的证据。 联想社会投资活动产生的显著社会效果也为联想带来了巨大的商业价值。如商务部市场体系建设司农村处处长吴东来指出，联想通过“缩小城乡数字鸿沟”的实践经验，证明了企业在奉献社会——为中国农村经济发展和信息化建设贡献力量——的同时，可以实现商业价值的最优化。对于公益创投项目来说，虽然联想尚且无法评估其带来的直接经济效益，但联想却根据调查结果验证了其在提升联想无形资产方面的巨大作用。联想的社会调查数据显示，通过公益创投活动，联想的品牌偏好度和品牌价值显著提升，多数接受调查的公众都表示他们对联想的认知除了联想的产品本身外，最多地来源于联想从事的特色公益项目;联想的内部调查则显示，以志愿者身份投身于公益创投项目中的员工凭借自身拥有的知识和能力助推了公益事业发展，使员工重新认识了自身工作的重要价值，员工集体荣誉感和凝聚力显著提升。这说明联想的公益投资项目基本实现了“培育责任竞争力，持续创造商业价值”的初始目标。
上述案例分析主要集中在联想的社会投资总体战略和综合性的公益创投项目上，实际上，该分析框架同样适用于各社会投资领域下的各个具体的项目（见表1）。
四、结论与启示
（一）结论
本文以战略管理的适配理论为分析框架，在对联想进行典型案例研究的基础上得出如下适用于国内企业的CSR“战略共赢”适配模型（见图4）。即CSR活动最终能否实现“社企共赢”取决于企业在CSR的决策和实施过程中是否与内外部环境实现了适配演变或协同。
CSR与企业外部环境的适配演变包括两个层面：第一个层面是指CSR活动体现的伦理价值是否与所处经营环境中社会大众的伦理需求一致或适配;第二层面是指CSR活动是否与决定企业生存和发展的核心利益相关群体的价值主张及利益高度适配。前者关系着公众对于企业及其从事CSR活动的关注和认同程度;后者则直接关系到包括消费者在内的核心利益相关群体是否愿意参与并响应企业的社会参与活动，直接影响CSR活动的商业价值创造能力。
CSR与企业内部环境的适配演变相对于战略管理中的内部适配内涵更为丰富，它首先指CSR活动与企业专有资源和能力的适配性，因为这种适配决定了企业对CSR项目的掌控程度和产出效率，也有利于企业在能力延伸使用过程中累积新的知识和能力。除此之外，从联想社会投资行为的解析结果看，其始终坚守“按主营业务方向选择资助项目”的行为准则，即强调CSR投资项目与企业业务发展战略的适配或协同。事实上，这种现象并不难解释：肩负着“培育责任竞争力”使命的CSR投资活动本身既体现了企业战略取向，也是企业特定的战略构成。企业若想借助CSR投入培育企业“责任竞争力”，就必须打破“CSR”与“企业战略”脱节的僵局，需要将CSR提升到企业战略发展高度。为了确保企业整体战略目标的实现，必然要求CSR战略与企业其他发展战略，尤其是主营业务发展战略的融合或适配。因为，从企业运营层面看，具有“融合”特征的CSR项目的实施意味着企业在推进新型业务或运作模式。这需要企业基于战略适配思想对组织结构、资源配置做出相应的调整，确保包括CSR项目在内的企业各项运营活动的顺利开展。正是由于联想的这种“协同思想”使得社会投资项目在助推企业业务发展战略的同时，其自身也成为了“有源之水”，实现了二者的共同可持续发展。换句话说，CSR内部适配也应包括双重维度，即与企业专有资源和能力的适配，以及与企业业务发展战略的适配。
此外，随着利益相关群体在面对CSR问题时表现出的日趋明显的结果导向型特征，企业必须提高对CSR活动社会效果的关注和测评，确保该投资活动能够生产出为社会和核心利益相关群体感知的切实社会效果，并在此基础上实现企业责任竞争力的建立和CSR活动商业价值的最大化。
（二）启示
从联想社会投资实践可以看出，实现与公众需求和核心利益相关群体伦理期望乃至利益的高度一致性并不是一蹴而就的。因为公众需求和核心利益相关群体的价值主张不但是复杂的还是动态变化的。因此需要企业实时监控外部环境的变化，通过调查、座谈等多种方式打造信息流通平台，借助双向沟通实现CSR信息及时对外传递的同时，即时获取外界反馈信息，并根据搜集的信息适时调整企业社会投资方向和战略方案。
本文的研究结论与国内企业对CSR传统认知存在差异。传统思想认为，CSR必须是“纯慈善”，与企业能力和业务等相关的CSR活动会被公众理解为“功利的”，进而遭到公众对CSR活动乃至企业动机的“质疑”和“排斥”。但从我们基于联想的案例研究结果看，与企业能力和业务相关的CSR活动同样是“纯慈善”、“纯公益”的，因为它通过强化与企业可持续发展的关系使CSR活动本身也成为“有源之水”，进而保证了企业在该领域持续投资的意愿和能力，将CSR由之前的“一次性行为”变为“可持续行为”，代表着慈善的更高境界。另外，从社会公众和利益相关者的视角来看，公众，尤其是消费者对于CSR的认知日渐成熟化，响应行为也日渐理性化，开始密切关注企业的CSR活动是否产生了切实的社会福利，是否更能经得起时间的考验。因此，企业必须转变传统的理念，面对CSR问题时，应以“战略共赢”为指导，以内外适配为准则确定CSR投入方向和资助项目，力争最大化资源的产出效率，造福更多社会大众的同时，最大化企业的商业价值。
此外，考虑到消费者的责任认知成熟度及“结果导向”特征，企业必须改变以往的“开张支票了事”的做法，一方面应尽可能借助自身的专有资源和能力提升社会效益产出效率，另一方面应加强对活动“社会效果”的监测，并及时对外发布信息，确保利益相关群体能更全面的认识CSR活动的社会价值，并公正地评判企业社会参与行为，同时也需要根据社会效果的检测结果和利益相关群体的反馈信息适时调整和完善企业社会投资战略和行动方案。
本文的理论意义体现在两个方面，首先基于“社企战略共赢”视角研究CSR问题时创新性地引入了适配理论，并初步验证了其在分析此类问题时的适用性，拓展了理论研究的视角;其次本文基于文献和案例研究结果提出了CSR战略共赢适配模型，拓展了CSR的理论研究框架，丰富了CSR研究内容。本文的实践意义在于：联想社会投资行为的解码过程以及CSR战略共赢适配模型的提出为国内其他企业战略决策制定和践行CSR提供了有意义的启发。 （三）研究局限
本研究的局限性体现在：（1）本研究集中于IT行业的单案例研究，采用单一案例的好处是能够对所研究的问题进行深入细致的分析，但由于缺乏与其他企业的对照和比较，较难提出普适性较高的理论命题（吴春波等，2009），未来可以采用多案例研究的方式进一步探索CSR战略适配与企业绩效的关系。（2）作为案例研究不可避免地带有研究者的主观特征，未能结合使用定量问卷对模型中变量间的关系进行检验，研究结论的有效性和普适性需要在将来的量化研究中进一步验证，这也是本研究未来努力的方向。
注释
①IDC是国际数据公司（International Data Corporation）的简称，它是全球著名的信息技术、电信行业和消费科技市场咨询、顾问和活动服务专业提供商，在IT领域的市场跟踪数据已经成为行业标准。IDC于1982年正式在中国设立分支机构，是最早进入中国市场的全球著名的市场研究公司。
②数据源自：郭培，联想集团2012年第一季度销售额80亿美元，杭州日报，2012年08月21日，http：//www.chinadaily.com.cn/hqgj/jryw/2012-08-21/content_6783369.html
③源自联想前高层陈绍鹏2010年的讲话，时任联想高级副总裁和CSR推进部负责人。实际上，随着CSR战略方向的日益明确，联想基于社会需求及企业战略发展的需要，在2011年发起的“微公益，做不凡”活动中，联想将“扶贫赈灾”有针对性地修改为“社区发展”。
④根据联想CSR报告（2010/2011）及联想官方网站发布的信息整理，此处仅罗列了部分有代表性的获奖信息。
⑤CSR推进部的傅琳经理指出“坚持传统慈善捐赠”仅限于扶贫赈灾领域，尤其指赈灾，因为在联想不具备专业救援力量或无法进入到现场的情况下，资金捐赠方式更直接，且能有效帮助专业组织完成救援。但是联想也在不断尝试新的模式，除了直接捐钱这一模式外，联想更希望在赈灾领域也能做到和其他领域的社会投资一样，利用自己在人力、技术和资源等方面的优势更高效地帮助受灾群众。
⑥联想是国内最早开展公益创投的企业。公益创投最早是在1997年由学者Christine Letts，William Dyer和Allen Grossman提出的，是指运用风险投资的方式运作企业的公益事业，将企业的社会参与或公益活动视为一种投资，要求它产生最大的效益，包括社会效益和经济效益，但通常企业更看重的是其战略意义。
⑦源自联想控股董事长兼总裁、联想集团董事局主席柳传志的演讲。
⑧联想确定的第四个社会投资领域“扶贫与赈灾”属于“坚持传统慈善捐赠”的内容，因此不将其列入分析行列。其中“社会效果”根据联想CSR报告、第三方评价及访谈信息整理;“企业绩效”主要根据CSR报告整理。
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责任编辑、校对：秦学诗
关键词：CSR;社企共赢;战略适配;社会效果;企业绩效;市场竞争;商业价值;社会价值
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1673-1573（2015）06-0047-10
企业社会责任（Corporate Social Responsibility，简称CSR）概念的提出，至今已有近百年历史。责任意识觉醒的广大利益相关群体纷纷拿起“货币选票”等工具对社会表现不同的企业进行“奖优惩劣”，责任消费（Sen和Bhattacharya，2001）、责任就业（Greening和Turban，2000）、责任投资（Sen，等，2006）、责任采购（李伟阳、肖红军，2010）等行为日益普遍;另一方面，越来越多的国内企业在国际化发展进程中遭遇了“绿色贸易壁垒”。因此，履行CSR已不再是企业的选择性行为（Smith，2003），而是获取“制度合法性”（徐二明、郑平，2007）和“社会经营许可”（Campbell，2007），乃至“国际市场准入”的必由之路。与此同时，全球化使企业面临日趋白热化的市场竞争，这要求企业必须最大化任何可支配稀缺资源的产出效率，在规避倒闭、并购等风险的同时获得竞争优势。面临上述多重压力，企业管理者迫切需要找到兼顾企业商业利益和社会利益的CSR参与模式。
在这种背景下，基于“社企共赢”思想的“战略性CSR”概念应运而生。战略性CSR是对CSR中的商机进行广角审视的一种思维和行为模式，强调企业在面对非强制性CSR问题时，应基于不背离利润目标的考量，发掘企业利益和社会利益的交叉点（Poter和Kramer，2006），推动“获取企业利润”与“履行社会责任”由 “赢输”（win-lose）或“输赢”（lose-win）向 “共赢”（win-win）状态转变（Godfrey，2005）。不少学者（如Burke和Logsdon，1996;Poter和Kramer，2006;等）认为，这种基于创造企业和社会“共享价值”（share value）的CSR活动不但有可能帮助企业突破内部资源、能力局限，克服外部环境的约束，还有望成为企业发现新商业机会、创新及获取竞争优势的源泉。战略性CSR所描绘的美好蓝图不但为其赢得了陷入责任窘境的企业管理者的高度关注，也使其迅速成为21世纪学术界研究的热点课题。学者们基于帕累托最优理论（如Lantos，2001等）、工具利益相关者理论（如Hillman和Keim，2001;Wood，2010等），资源基础观和核心能力理论（如Mc Williams等，2006/2011），以及社会学的共生理论（如Hill和Cassill，2004）等单一或多重理论视角探索CSR“社企共赢”的理论依据。这些理论一定程度上解释了为什么企业需要基于共赢思想开展CSR，以及面对CSR问题时“社企共赢”现象存在的合理性，但对于“做什么”以及“怎样做”才能使CSR活动“社企共赢”的潜在能力转变为现实的绩效却没有得到系统的阐释。
受所引入理论视角的局限，现有关于战略性或“社企共赢”型CSR的研究多数还处在解释“是什么”和“为什么”的阶段。其中，Bruke和Logsdon（1996）较早基于“做什么”和“怎么做”问题进行了探索性研究，并提出了战略性CSR的5维度模型。之后Porter和Kramer（2002），及Bhattacharyya（2010）等学者也开展了类似的研究，但基本上都是在Bruke和Logsdon（1996）5维度模型基础上的延伸或修正。因此，后续的不少实证研究都是基于该框架开展的，但研究结论却存在显著不一致性。如Husted和Allen在2007和2009年发表的两篇论文中，虽然都是基于5维度模型框架，但针对西班牙和墨西哥情景开展的研究所得出的研究结论差异很大，5维度中仅有一个维度在两篇文章中共同得到了统计支持，这在一定程度上说明5维度模型框架尚不具备普适性。可见，在“战略共赢”目标下，面对CSR问题，企业应该“做什么”及“怎么做”的研究仍处于起步阶段，尚未形成一个完整、清晰的理论框架。
鉴于上述原因，笔者认为完全有必要从更系统性的理论视角出发，探索影响CSR“战略共赢”目标实现的关键因素及其内部机理。此外，中国作为一个有着自身特有文化和伦理价值体系的新兴市场国家，现有基于西方国家情境得出的相关研究结论并不一定适用于本土企业。基于中国这一特定的情境研究上述问题同样具有理论和现实意义。因此，本文引入战略管理领域应用非常广泛的适配理论作为分析框架，并以联想（中国）为对象进行典型个案研究，旨在探讨中国情景下影响CSR“战略共赢”目标实现的关键因素及其内在作用机理。本研究不仅拓展了CSR的理论视角和研究框架，也为CSR决策制定和实施提供了重要启示。
一、理论引入与研究假设
（一）适配的内涵及其与战略管理的关系
适配（Fit）概念最初源于种群生态学模型和情境理论，指不同主体间的协调一致性或互补搭配关系（Vandevenah和Camillus，1984）。目前该理论在工商管理学科，尤其是战略管理领域有着广泛的应用。从战略管理的演进过程看，战略管理理论先后经历了产业组织理论、资源基础理论、核心能力理论以及动态能力理论，仔细分析发现以上经典理论无不根植于适配思想。其中，产业组织理论强调企业战略必须从属并适应外部环境，属于外部环境主导下的战略适配理论范畴;资源基础观和核心能力理论强调企业的专有资源和能力是竞争优势的来源，要求战略与资源和能力相适配，是资源和能力主导下的战略适配理论类型;动态能力理论则强调均衡考虑企业内部资源和外部环境的特点，使战略随不断变化的企业内外部环境进行调整，该理论综合了以上两种战略适配理论的优点，可归类为企业内外部环境主导下的均衡战略适配理论（见图1）。因此可以说，战略管理问题的实质是适配问题，即使企业的资源与外部环境所提供的机会和威胁相配合或适应（Andrews，1971）。 （二）CSR与适配理论
尽管CSR包含了较多的伦理内涵，但并不表示CSR活动应被排除在战略管理和企业主流理论之外，相反，CSR决策需要在不违背企业经典理论信条的框架下制定（Husted和Allen，2010）。从当前社会现实看，CSR已经被赋予了“功能战略”（企业战略的一个构成部分，用于企业管理利益相关者关系）（Freeman，1984）和“战略功能”（新世纪企业培育责任竞争力的战略手段）（Poter和Kramer，2002/2006）双重身份，因此基于“战略共赢”思想的CSR问题本质上已经属于战略管理问题。此外，从行为过程来看，CSR活动的“战略共赢”必然伴随着企业战略变革和管理创新活动。大量战略管理文献的研究结果表明，企业战略变革行为和管理创新活动的成功都必须实现与内外部环境的适配，“战略共赢”型CSR活动也不例外，同样存在与企业内外部环境的动态适配过程（见图2）。
（三）研究假设
结合战略管理中适配理论的内涵，我们将CSR与企业的适配（简称CSR适配）定义为：企业参与的CSR活动与企业发展所处的内外部环境在动态演化过程中形成的一致或互补搭配的状态，包括外部环境适配和内部环境适配两个层面。
1. CSR与企业外部环境的适配。战略管理视角下的外部适配是指企业战略与所处外部经营环境的适配，对于CSR问题来说，CSR与企业外部环境的适配（简称CSR外部适配）则是指CSR活动与社会需求及外部利益相关群体，尤其是核心利益相关群体伦理期望与价值主张的一致性或适配性。这种适配关系的重要性体现在它决定了利益相关群体在多大程度上关注企业及其所从事的CSR活动，能诱发其产生关于企业及CSR活动的正面或负面的思考或联想（Forehand，2003）。此外，反映社会需求的CSR活动通常是当前的热点社会问题，企业在该领域的投入及取得的成效必然更易于被社会大众感知并认同，由此累积的企业道德资本对于企业运营风险降低和股东价值增值意义重大（Godfrey，2005）;而只有与核心利益相关群体直接利益或伦理价值相关的CSR活动才能为企业创造价值，因为只有明确企业核心利益相关群体及其对企业的伦理期望，才能确保该利益相关群体愿意基于双方共同利益与企业合作，即利益相关群体愿意响应企业所从事的CSR活动，并使彼此从中获益（McAliste和Ferrell，2002）。
假设1：在其他条件相同情况下，与企业外部环境存在适配关系的CSR活动能够更好地提升企业绩效，CSR外部适配程度越高，对企业绩效的促进作用越强。
2. CSR与企业内部环境的适配。根据战略管理中的适配概念，我们将CSR与企业内部环境的适配（简称CSR内部适配）定义为CSR活动与组织拥有的专有资源和能力的适配。McAliste和Ferrell（2002）指出只有与企业核心能力和长期计划高度一致的公益项目方能称之为战略性的。模仿另一家企业“效果最佳”的“战略性CSR”活动并不一定产生预期的“战略性”价值，甚至有可能给企业带来困扰，企业应该基于对自身独特文化、能力和战略机会的分析制定CSR活动决策（Heslin和Ochoa，2008）。Porter和Kramer（2006）也认为很多企业参与的“战略性”CSR活动难以实现双赢，是因为这些活动往往是零散的，脱离企业专有资源和能力的。相反，应用专有资源和能力开展的CSR活动能够显著提高资源的利用效率，且能力在新领域的持续使用有益于知识的更新和能力的提升，并为企业提供创新启发，有利于企业建立新的竞争优势（张兵武，2011）。另外，现有基于消费者视角的研究结论表明，具有内部适配特征的CSR活动能够诱发消费者对CSR活动的真诚性归因（Menon和Kahn，2003），并进一步诱发消费者的积极响应行为（Becker-Olsena等，2006;Nan和Heo，2007;Barone et al.，2007等）。
假设2：在其他条件相同情况下，与企业内部环境存在适配关系的CSR活动能够更好地提升企业绩效，CSR内部适配程度越高，对企业绩效的促进作用越强。
追求CSR活动与企业的匹配或适配能够提升CSR活动的产出效果和公信力（Basu等，2008），有利于利益相关群体更好地识别企业，并进一步作用于利益相关群体对于该活动及企业的价值评价和购买等行为决策（Sen& Bhattacharya，2001;Bhattacharya等，2009;Becker-Olsena等，2006）。正如Simon（1995）所说，CSR活动不能实现“共赢”是由于存在社会问题差距，即企业关注的社会问题领域与利益相关群体关注的领域存在偏差;要弥补这一偏差，在确认社会问题时，企业应把与企业文化、结构、经营和价值观适配作为行动依据。换句话说，CSR内部适配与外部适配是紧密相关的，CSR与企业内外部环境的不适配会导致CSR“战略双赢”难以实现。基于此，我们进一步作出如下推断：
假设3：在其他相同条件下，兼具内外部适配特征的CSR活动能够更好地提升企业绩效，CSR内外部适配程度越高，对企业绩效的促进作用越强。
3. CSR社会效果。CSR活动的社会效果是指该活动是否成功提升了企业所确定的目标受益群体的生活质量及（或）社会福利（Bhattacharya等，2009）。近年来，越来越多的企业对外披露企业社会参与活动的信息，但很少涉及所参与活动取得的实际社会效果。随着包括“诈捐”等有关CSR负面信息的曝光，利益相关群体，尤其是作为核心利益相关群体的消费者开始密切关注CSR活动是否产生了实际的社会效果，要求企业向外界发布CSR活动社会效果的信息（Maas和Liket，2011），并基于对社会效果的感知做出购买等行为决策（Du等，2008）。Tian等（2011）的研究结果表明，国内消费者在面对CSR问题时表现出明显的结果导向型特征，即相对于CSR活动的动因和形式，利益相关群体更关注CSR活动的社会效果和活动的可持续性。基于此，我们提出如下假设： 假设4：在其他条件相同的情况下，CSR活动的社会效果越显著，对企业绩效的促进作用越强。
4. CSR适配、CSR社会效果与企业绩效。如前所述，具有外部适配特征的CSR活动既关系到利益相关群体对企业的关注和认同程度，很大程度上也决定了该群体，尤其是作为消费者的核心利益相关群体是否有意愿配合企业行为并行使“货币选票权”。基于获取“社会经营许可证”和“货币选票”的需要，企业有理由、有动力在该领域投注更多的人力、物力和财力，而这正是CSR活动社会效果产出的重要物质保障。从内部适配角度看，应用企业资源和能力，尤其是特有竞争优势开展的CSR活动有效避免了能力的重新培养、投入资源重复建设、效率不高的弊端（张兵武，2011），且通过发挥专业技巧与能力的“杠杆效应”，企业能以更有效率的方式解决社会问题，为社会贡献更多的社会福利（Porter和Kramer，2002）。可见，CSR外部适配能够激发企业持续资源投入的意愿，CSR的外部适配则保障了企业投入资源的产出效率。因此，兼具内外部适配特征的CSR活动的社会效果产出应是显著且可持续的。由此，我们作出如下推断：
假设5：在其他条件相同情况下，CSR适配影响该活动的社会效果产出，适配程度越高，CSR活动的社会效果越显著。
假设5a：在其他条件相同情况下，CSR外部适配影响该活动的社会效果产出，适配程度越高，CSR活动的社会效果越显著。
假设5b：在其他条件相同情况下，CSR内部适配影响该活动的社会效果产出，适配程度越高，CSR活动的社会效果越显著。
假设5c：在其他条件相同情况下，兼具内外部适配特征的CSR活动能够显著影响该活动的社会效果产出，适配程度越高，CSR活动的社会效果越显著。
Porter和Kramer（2006）指出“战略性”CSR活动之所以得不到消费者的积极响应，是因为零散的、脱离企业核心资源和能力的CSR活动产生的社会效果难以达到消费者期望的水平，企业预期的经济绩效自然无法实现。换句话说，CSR活动对企业绩效的促进作用能否实现取决于企业的利益相关群体，尤其是作为核心利益群体的消费者是否愿意积极响应企业的社会参与行为（陶文杰、金占明，2012），而核心利益相关群体积极的责任响应行为又是以感知和认同该CSR活动的社会效果为前提的。因此，我们提出：
假设6：CSR活动的社会效果在CSR适配与企业绩效之间存在部分中介作用。
假设6a：CSR活动的社会效果在CSR外部适配与企业绩效之间存在部分中介作用。
假设6b：CSR活动的社会效果在CSR内部适配与企业绩效之间存在部分中介作用。
基于以上文献综述和理论推演，本文在适配理论框架下构建如下概念模型（见图3）。
二、研究方法及案例背景
（一）研究方法选择
作为在组织管理研究中常见的研究方法，案例研究获取的信息更加丰富、详细和深入，而且分析过程更为聚焦（Berg，2001），适用于深入考察管理世界中复杂而又具体的问题，它既可以是对某些现象、事物进行描述和探索，也可以用于建立新理论或对现有理论进行检验和修正（Eisenhardt，1989;陈晓萍、徐淑英、樊景立，2008），尤其适用于回答研究对象“How”（如何）和“Why”（为何）的问题（Yin，1994;Eisenhardt，1989）。吴春波等（2009）则指出案例研究方法对以中国本土企业为研究对象创建管理理论具有重要意义。本文的研究目的是回答面临来自股东和社会的多重压力，国内本土企业在面对CSR问题时如何才能最大化资源利用效率，实现“社企共赢”。这是21世纪一个相当复杂且亟待解决的现实社会问题。另外，本文在新的理论视角下建立的CSR与企业绩效关系的研究框架也有待检验和修正。因此，适用于案例研究方法。
（二）案例对象的选择
相较于其他研究方法，案例研究方法在选择样本时并不必然要求是随机性的（Eisenhardt，1989），而是更注重所选择样本的重要性、典型性或极端性（Yin，1994）。因为，无论是用作理论构建还是理论验证，都要求案例必须能够突出研究主题所涉及的各方面的特征，这样方能有助于研究者进行分析，完成理论构建或验证。而研究有代表性的、典型的案例是单案例研究的使用情景之一（陈春花、刘祯，2010）。本文选择联想（中国）作为单案例研究对象，原因如下：（1）案例典型性。联想是中国本土电子生产制造商企业中比较具有代表性的企业，也是少数将CSR上升到战略高度，借此建立责任竞争力和发掘商业价值的企业。此外，联想在CSR实践和企业绩效方面都有着突出的表现，为系统性地探讨中国本土企业面对CSR问题时如何实现“鱼与熊掌兼得”提供了极好的研究素材。（2）资料可得性。由于我们所在学术机构的另一个团队基于其他课题对联想（中国）进行过深入的案例研究，有良好的合作关系，便于联系访谈和获取内部资料。另外，联想自2007年连续对外公开发布CSR报告，并且有独立的CSR信息网站。（3）研究空白点：很多学者从并购、企业文化、市场营销及供应链管理等角度研究了联想的竞争优势，但基于CSR践行模式研究企业竞争优势的成果尚不多见。
（三）案例数据收集
在运用案例研究构建或验证理论时，综合运用多种证据来源对提高论证的效度和信度至关重要（Yin，1984;李新春、何轩、陈文婷，2008）。本案例研究数据主要源于以下渠道：（1）大量查阅公开资料，多渠道获取原始资料，包括企业对外发布的CSR报告、公开发表的领导讲话、期刊文章、新闻报道、视频以及公司网站发布的相关信息，并在此基础上进行文献分析。（2）开展半结构化的面对面访谈，并辅以电话访谈的方式，访谈对象除了CSR推进部的高级经理及主管外，还包括品牌沟通部、市场发展部等部门的高级主管（共访谈6人，每人访问时间30～60分钟不等）。除此之外，我们还收集了很多与CSR相关的内部资料，包括CSR期刊，联想（中国）志愿者制度及年度报表等。（3）为增强本研究的信度和效度，我们还随机访谈了周边使用联想（中国）产品或参加过联想（中国）举办的相关公益活动的师生，以佐证企业提供相关资料的真实可靠性。最后，为了降低研究偏差，我们还对来自不同渠道但存在分歧的信息资料与企业当事人进行了核对。在充分获取信息的基础上，我们将从以上渠道获取的资料数据进行综合分析和归纳，以期为案例研究提供更为翔实的证据。 （四）案例背景介绍
联想（中国）成立于1984年，现已发展成为一家主要在信息产业内多元化发展的大型跨国企业集团，是全球领先的IT产品生产制造商之一。近年来，联想（中国）始终保持着较快的增长速度，IDC①发布的数据显示，联想（中国）自1997年以来始终位居中国国内市场销量第一，并连年在亚太市场（日本除外）名列前茅。从联想公布的2012年第一季度业绩报告看，季度销售额达80亿美元（同比增长35.3%）;净利润1.41亿美元（增长约30%）。作为全球第二大个人电脑厂商，尽管第一季度全球整体行业的个人电脑销量年比下降接近2%，但联想（中国）的全球个人电脑销量年比上升24.4%②。IDC数据显示，联想在全球个人电脑市场中的市场份额第一季度升至14.9%，将与惠普（15.5%）的市场份额差距由去年同期的6%缩小至0.7%，成功从竞争对手取得显著的市场份额。
联想追求企业的可持续发展，并以优秀世界企业公民标准严格要求自己，建立了包括内部责任，社会投资及利益相关方管理三个层面的CSR实践框架，努力实现“让世界因联想更美好”的责任愿景。联想较早将CSR提升到企业战略高度，2007年12月，联想正式对外发布CSR战略，承诺在为客户提供最优质产品与服务的同时，全面履行着对价值链伙伴、环境和社会的责任。为了提高社会事业投资效率，更好地服务于联想的主营业务发展战略，联想宣布“今后将按主营业务方向选择资助项目”，将公益战略定位于“缩小数字鸿沟”“环境保护”“教育”和“扶贫赈灾”四大领域，并通过“结合业务发展战略，引入创新公益机制，坚持传统慈善捐赠”三大手段持续加大社会投入，将每年净利润的1%用于全球范围内的社会投资，努力缩小不同区域、企业和人群的信息化水平差异，关注中国教育领域，以创新性思维支持青年人在公益领域创业，并持续广泛地参与扶助弱势群体、灾后救助与重建和公益捐赠③。联想（中国）在CSR领域的持续付出得到了社会各界的广泛认同，并为其带来了多项荣誉，如“全球最受赞赏公司”（财富中文网，2011/2012）“全球最具声望百强企业（《福布斯》，2011）”“中国最佳企业公民大奖（中国最佳企业公民评选委员会，2011）”“中国优秀企业公民（中国社工协会企业公民委员会，2011）”以及“最具责任感企业”（国家发改委，2010）等④。
三、案例分析及基本发现
虽然联想承担的社会责任包括多个层面，但本文的研究目的是解码企业在拥有自主决策权时，如何借助恰当的资源配置方式实现奉献社会的同时为企业创造商业价值和可持续的竞争优势，即解析“共赢”型CSR活动的行为特征。因此，本研究对案例的分析将重点聚焦在联想拥有自主选择和决策权的社会投资领域的实践活动。除传统的慈善捐赠领域外⑤，联想在社会投资领域的实践主要有两种表现形式：一是直接面向社会公众需求，联想投入人财物，并参与到直接以公众为受益群体的CSR项目的策划和实施过程所完成社会投资活动;二是直接面向有志于公益事业发展的组织和个人的成长需求，联想投入人财物通过创新性公益创投⑥项目完成社会投资活动。从社会投资领域看，联想上述两种社会投资实践都明确集中在缩小数字鸿沟、环保、教育以及扶贫赈灾四大领域。
（一）CSR外部适配
1. 与社会大众伦理期望的适配。如前所述，联想（中国）的社会投资领域是明确集中的，其所聚焦的4个投资领域与当前国内民众高度关注的社会问题是高度契合的。这种“契合”绝非偶然，而是联想（中国）在充分调研基础上，基于与社会需求，即公众伦理期望适配准则做出的理性决策。在联想（中国）看来，参与社会活动的目标本身是为了“回报社会”，因此选择活动时理所当然应首先考虑该活动是否能有效缓解当前迫切需要解决的社会问题，是否能切实“为大众谋福利”，以向社会展示联想对待责任、对待社会的态度，即联想不仅追求自身的快速发展，还热切关注并致力于缓解现有迫切需要解决的社会问题;另一方面，联想认为与公众伦理价值契合的社会投资活动更容易引起社会共鸣，并诱发公众对企业的积极联想。因此，联想在选择社会投资活动时首先考察该活动是否反映了当前的社会需求，期望在助力解决社会问题的同时，提升公众对该活动以及企业自身的关注度和价值认同度，最终获取被誉为“21世纪竞争优势来源”的“责任竞争力”。
实际上，为了实现社会投资领域始终与社会需求契合，联想对于社会需求进行着“实时监控”，并根据其变化趋势对社会投资的方向进行着动态调整。2007年，联想率先在国内推出公益创投活动。2007—2008年，鉴于“中国公益组织普遍存在着资源缺乏、能力不足、专业化程度偏低等问题”，联想分别开展了主题为“让爱心更有力量”和“让环保更有力量”的公益创投活动，以助力公益组织自身能力建设，并唤起社会对献身于公益事业的组织及公益活动本身的关注和参与热情;2009—2010年，面对大学生就业难的问题，联想认为公益创业对于青年人来说“是一种新的、有前景的职业方向”，基于此，联想面向以大学生为主的青年群体，以“飚爱心，创未来”为主题，启动了“联想青年公益创业计划”，为他们提供专业培训、公益实习、创业资金等关键支持，希望在支持青年群体就业和成长的同时，为中国公益事业发展储备力量;2011年，面对人们对传统公益的不解和质疑，联想发现很多公众对“大公益”已不是很感兴趣，但却表现出对于身边的微小公益事件的高度热情，基于此联想提出“草根公益”的创想，举办了主题为“微公益做不凡”的公益大赛，倡导公众关注身边微小的社会需求，号召并激励其用行动表达爱心，引导公众作为执行者直接参与到公益中来，而联想则只扮演倡导者、发动者和支持者角色。同时联想根据活动特点和社会需求的变化将该主题活动的资助领域调整为“缩小数字化鸿沟，环保，教育以及社区”。可见，联想公益创投在主题上既保持着相对的稳定性，又注意根据社会需求的变化进行着动态调整。联想认为其公益创投项目与社会需求的动态适配关系使社会对联想及公益创投项目本身都保持着高度的关注，这对于联想持续提升的品牌偏好度和知名度功不可没，这也是联想推广公益创投计划的战略初衷。 2. 与核心利益相关群体价值主张的适配。在联想看来，积极承担社会责任既是为了回报社会，实现“让世界因联想更美好”的责任愿景，也是管理和强化利益相关者关系的有效手段。联想指出，任何企业的生存和发展都离不开利益相关群体，尤其是核心利益相关群体的支持。为了维护并强化与核心利益相关群体的关系，联想制定了详细的核心利益相关者管理计划，并始终以核心利益相关群体的价值主张作为选择社会投资领域和投资项目的重要准则。为了更好地满足核心利益相关群体的需求，联想确定了“三步走”路线。第一步骤是识别并发现需求。在这一阶段联想识别出包括使用者、价值链合作伙伴、媒体、NGO公益组织、相关政府部门、大学和学术研究机构、同行、行业协会以及员工等九大核心利益相关群体。这一过程是实现联想社会投资活动与核心利益相关方需求和利益高度一致的前提。第二步为双向沟通。除了借助CSR报告、CSR期刊发布信息外，联想还通过各种形式的沟通活动，如座谈会、公益夏令营等了解各核心利益相关方对于企业社会活动的评价及各自对企业的责任期望。双方充分的信息沟通使核心利益相关群体明确了联想各项社会投资活动的初衷，并更好地认识到该活动与自身利益的关系，诱发利益相关群体的参与意愿。第三步为通过协同推进CSR项目实施实现联想与利益相关方的合作共赢。这种结果的产生是因为利益相关群体直接参与到联想的社会投资活动之中，因此能更直接地感知该活动产生的现实社会效果，而这又进一步诱发了利益相关方对于企业及该活动价值的认同度和响应热情。从联想的公益创投项目的直接受益群体来看，不管是“让爱心更有力量”主题下的公益组织，还是之后各个主题下的广大青年群体（未来联想电脑及各类电子信息产品消费的中坚力量），都没有跳出联想确定的核心利益相关群体范畴。
（二）CSR内部适配
1. 与企业专有资源和能力适配。联想清晰地认识到，在资源和能力约束下，不管拥有多美好的愿望，联想都不可能解决所有的社会问题。此外，联想目前仍处在快速发展阶段，企业人财物资源的配置仍不可避免地会向满足市场扩张需求方面倾斜;另外，联想基于企业公民的考虑及对未来企业竞争趋势的判断，对自身的社会表现提出了高要求，这就对用于社会投资的资源运作效率提出了更高要求。基于此，联想始终秉持着“没有金刚钻不揽瓷器活”的思想，强调基于最大化资源配置效率的考虑，寻找与企业拥有的专有资源和能力契合的社会投资领域，做到“有所为有所不为”。在联想看来，与企业专有资源和能力不相关的CSR项目超出了联想自身的理解范畴，很容易陷入投入过多而收效甚微的困境，造成资源低效率利用;相反，选择运用自身竞争优势开展CSR项目使企业对项目实施拥有更好的掌控能力，能充分发挥企业竞争优势的“杠杆效应”，这不仅有益于企业创新解决社会问题的方法，提高社会事业的投资效率，把核心能力应用于新领域的过程也有益于企业所拥有知识和能力的更新，推动企业竞争能力的持续提升。此外，联想认为利用其竞争优势开展的CSR活动更能凸显其在社会投资领域的不可替代性，能有效强化其品牌影响力，使联想排他性地享有伴随CSR活动产生的商业利益。
联想创新性公益创投项目所产生的巨大影响力，得益于它“不仅为创业青年提供资金，还与青年人分享联想的经营理念以及26年来的经验和教训⑦”。在该项目推进过程中，联想充分应用其在战略规划、品牌推广、财务及人力资源管理、信息技术以及社会网络等方面的综合竞争能力，探索壮大中国公益力量及提升国内公益组织能力的方法，实现了从原来单纯的“授之以鱼”到“授之以渔”的转变。联想集团前高层陈绍鹏表示：“我们希望通过实施公益创投计划，将联想的企业优势与公益组织充分分享，为有志于在中国公益领域创业的个人和机构提供关键支持，进而让公益组织持续地、更多地创造社会价值，发挥出放大资源的‘杠杆效应’。”
2. 与业务发展战略适配。信息时代，产品的技术、性能、质量、价格乃至广告等都日趋同质化。在这种背景下，联想认识到要赢得市场，必须找到一条通向差异化的新路径，培育新型竞争力。基于对内外部环境的分析和未来社会发展趋势的展望，2007年，联想把CSR提到战略发展高度，并提出“今后将按主营业务方向选择资助项目”，除了传统的赈灾领域外，联想要求在“缩小数字鸿沟”“环保”及“教育”领域的社会投资都必须与企业的业务发展息息相关。联想期望通过开展与企业业务发展存在交叉的社会投资活动，为企业及企业产品贴上了CSR标签，在确保社会投资活动可持续性的同时，培育企业责任竞争力，并从中获取商业价值。如联想基于农村业务市场开拓和承担“缩小城乡数字鸿沟”社会责任的双重考量，积极响应国家“家电下乡”政策，在“电脑下乡”活动过程中，联想结合广大农民的现实需求推出了一系列适农的电脑产品和服务项目，迅速提升了联想在广大农村市场的认知度，并迅速占领了广大农村市场。通过开展与企业业务发展适配的CSR活动，联想既在解决“弥合信息鸿沟，缩小城乡贫富差距”社会问题上发挥了重要作用，也很好地满足了处于快速发展阶段的联想“迅速扩张市场”的战略需求，实现了社会与企业的“战略共赢”。
如前所述，联想的公益创投项目经历了“探索（2007—2008）”“成长（2009—2010）”以及“成熟（2011）”三个阶段，联想在各阶段确定的直接受益群体也经历了从“公益组织”“大学毕业生”到“35岁以下青年群体”的转变，最终将目光聚焦在现在及未来联想电脑及各类电子信息产品消费的中坚力量上，实现了与联想业务发展和市场开拓战略的高度结合。联想CSR推进部高级经理傅琳在访谈时指出，追求社会投资活动与业务发展战略的契合并不说明联想的社会参与行为是完全“自利”动机的，这恰恰反映了联想社会参与行为的“纯善”特征。因为只有保持与企业业务发展战略的适配关系，企业才有意愿和能力在该领域进行持续的投入，CSR项目才有可能成为“有源之水”，实现可持续发展。
（三）联想社会投资的社会效果
截至目前为止，联想尚没有系统的CSR社会效果评价机制，但并不表示联想只关注社会投资活动的形式而忽略实施效果，实际上联想一直通过利益相关群体的反馈信息以及反映活动效果的统计信息评估各社会投资项目的社会效果。以公益创投为例，联想的统计数据显示，2009年和2010年联想收到的公益创想的数字分别为10 500份和18 000份，而2011年微公益大赛时则收到41 000份参赛作品，并获得了520万人次的浏览关注和众多明星的微博转发。此外，2007—2011年，在联想公益创投社会投资活动中获得资助的团队或机构接近80个，目前都活跃在公益领域。基于上述数字，联想推断其发起的公益创投活动在传播公益理念等多个方面的社会效果是显著的。联想CSR推进部高级经理傅琳指出，“联想不但借助自己的能力和影响力传播了公益理念，还进一步通过支持的公益组织传播公益思想，实现了几何式增长”。实际上，联想列举的各项社会投资项目的社会效果并非源自联想良好的“自我感觉”，而是有着高度的社会认同，这不但从我们对身边师生的随机访谈结果得到了印证，联想在社会责任领域得到的各项奖励更是给出了直接有效的证据。 联想社会投资活动产生的显著社会效果也为联想带来了巨大的商业价值。如商务部市场体系建设司农村处处长吴东来指出，联想通过“缩小城乡数字鸿沟”的实践经验，证明了企业在奉献社会——为中国农村经济发展和信息化建设贡献力量——的同时，可以实现商业价值的最优化。对于公益创投项目来说，虽然联想尚且无法评估其带来的直接经济效益，但联想却根据调查结果验证了其在提升联想无形资产方面的巨大作用。联想的社会调查数据显示，通过公益创投活动，联想的品牌偏好度和品牌价值显著提升，多数接受调查的公众都表示他们对联想的认知除了联想的产品本身外，最多地来源于联想从事的特色公益项目;联想的内部调查则显示，以志愿者身份投身于公益创投项目中的员工凭借自身拥有的知识和能力助推了公益事业发展，使员工重新认识了自身工作的重要价值，员工集体荣誉感和凝聚力显著提升。这说明联想的公益投资项目基本实现了“培育责任竞争力，持续创造商业价值”的初始目标。
上述案例分析主要集中在联想的社会投资总体战略和综合性的公益创投项目上，实际上，该分析框架同样适用于各社会投资领域下的各个具体的项目（见表1）。
四、结论与启示
（一）结论
本文以战略管理的适配理论为分析框架，在对联想进行典型案例研究的基础上得出如下适用于国内企业的CSR“战略共赢”适配模型（见图4）。即CSR活动最终能否实现“社企共赢”取决于企业在CSR的决策和实施过程中是否与内外部环境实现了适配演变或协同。
CSR与企业外部环境的适配演变包括两个层面：第一个层面是指CSR活动体现的伦理价值是否与所处经营环境中社会大众的伦理需求一致或适配;第二层面是指CSR活动是否与决定企业生存和发展的核心利益相关群体的价值主张及利益高度适配。前者关系着公众对于企业及其从事CSR活动的关注和认同程度;后者则直接关系到包括消费者在内的核心利益相关群体是否愿意参与并响应企业的社会参与活动，直接影响CSR活动的商业价值创造能力。
CSR与企业内部环境的适配演变相对于战略管理中的内部适配内涵更为丰富，它首先指CSR活动与企业专有资源和能力的适配性，因为这种适配决定了企业对CSR项目的掌控程度和产出效率，也有利于企业在能力延伸使用过程中累积新的知识和能力。除此之外，从联想社会投资行为的解析结果看，其始终坚守“按主营业务方向选择资助项目”的行为准则，即强调CSR投资项目与企业业务发展战略的适配或协同。事实上，这种现象并不难解释：肩负着“培育责任竞争力”使命的CSR投资活动本身既体现了企业战略取向，也是企业特定的战略构成。企业若想借助CSR投入培育企业“责任竞争力”，就必须打破“CSR”与“企业战略”脱节的僵局，需要将CSR提升到企业战略发展高度。为了确保企业整体战略目标的实现，必然要求CSR战略与企业其他发展战略，尤其是主营业务发展战略的融合或适配。因为，从企业运营层面看，具有“融合”特征的CSR项目的实施意味着企业在推进新型业务或运作模式。这需要企业基于战略适配思想对组织结构、资源配置做出相应的调整，确保包括CSR项目在内的企业各项运营活动的顺利开展。正是由于联想的这种“协同思想”使得社会投资项目在助推企业业务发展战略的同时，其自身也成为了“有源之水”，实现了二者的共同可持续发展。换句话说，CSR内部适配也应包括双重维度，即与企业专有资源和能力的适配，以及与企业业务发展战略的适配。
此外，随着利益相关群体在面对CSR问题时表现出的日趋明显的结果导向型特征，企业必须提高对CSR活动社会效果的关注和测评，确保该投资活动能够生产出为社会和核心利益相关群体感知的切实社会效果，并在此基础上实现企业责任竞争力的建立和CSR活动商业价值的最大化。
（二）启示
从联想社会投资实践可以看出，实现与公众需求和核心利益相关群体伦理期望乃至利益的高度一致性并不是一蹴而就的。因为公众需求和核心利益相关群体的价值主张不但是复杂的还是动态变化的。因此需要企业实时监控外部环境的变化，通过调查、座谈等多种方式打造信息流通平台，借助双向沟通实现CSR信息及时对外传递的同时，即时获取外界反馈信息，并根据搜集的信息适时调整企业社会投资方向和战略方案。
本文的研究结论与国内企业对CSR传统认知存在差异。传统思想认为，CSR必须是“纯慈善”，与企业能力和业务等相关的CSR活动会被公众理解为“功利的”，进而遭到公众对CSR活动乃至企业动机的“质疑”和“排斥”。但从我们基于联想的案例研究结果看，与企业能力和业务相关的CSR活动同样是“纯慈善”、“纯公益”的，因为它通过强化与企业可持续发展的关系使CSR活动本身也成为“有源之水”，进而保证了企业在该领域持续投资的意愿和能力，将CSR由之前的“一次性行为”变为“可持续行为”，代表着慈善的更高境界。另外，从社会公众和利益相关者的视角来看，公众，尤其是消费者对于CSR的认知日渐成熟化，响应行为也日渐理性化，开始密切关注企业的CSR活动是否产生了切实的社会福利，是否更能经得起时间的考验。因此，企业必须转变传统的理念，面对CSR问题时，应以“战略共赢”为指导，以内外适配为准则确定CSR投入方向和资助项目，力争最大化资源的产出效率，造福更多社会大众的同时，最大化企业的商业价值。
此外，考虑到消费者的责任认知成熟度及“结果导向”特征，企业必须改变以往的“开张支票了事”的做法，一方面应尽可能借助自身的专有资源和能力提升社会效益产出效率，另一方面应加强对活动“社会效果”的监测，并及时对外发布信息，确保利益相关群体能更全面的认识CSR活动的社会价值，并公正地评判企业社会参与行为，同时也需要根据社会效果的检测结果和利益相关群体的反馈信息适时调整和完善企业社会投资战略和行动方案。
本文的理论意义体现在两个方面，首先基于“社企战略共赢”视角研究CSR问题时创新性地引入了适配理论，并初步验证了其在分析此类问题时的适用性，拓展了理论研究的视角;其次本文基于文献和案例研究结果提出了CSR战略共赢适配模型，拓展了CSR的理论研究框架，丰富了CSR研究内容。本文的实践意义在于：联想社会投资行为的解码过程以及CSR战略共赢适配模型的提出为国内其他企业战略决策制定和践行CSR提供了有意义的启发。 （三）研究局限
本研究的局限性体现在：（1）本研究集中于IT行业的单案例研究，采用单一案例的好处是能够对所研究的问题进行深入细致的分析，但由于缺乏与其他企业的对照和比较，较难提出普适性较高的理论命题（吴春波等，2009），未来可以采用多案例研究的方式进一步探索CSR战略适配与企业绩效的关系。（2）作为案例研究不可避免地带有研究者的主观特征，未能结合使用定量问卷对模型中变量间的关系进行检验，研究结论的有效性和普适性需要在将来的量化研究中进一步验证，这也是本研究未来努力的方向。
注释
①IDC是国际数据公司（International Data Corporation）的简称，它是全球著名的信息技术、电信行业和消费科技市场咨询、顾问和活动服务专业提供商，在IT领域的市场跟踪数据已经成为行业标准。IDC于1982年正式在中国设立分支机构，是最早进入中国市场的全球著名的市场研究公司。
②数据源自：郭培，联想集团2012年第一季度销售额80亿美元，杭州日报，2012年08月21日，http：//www.chinadaily.com.cn/hqgj/jryw/2012-08-21/content_6783369.html
③源自联想前高层陈绍鹏2010年的讲话，时任联想高级副总裁和CSR推进部负责人。实际上，随着CSR战略方向的日益明确，联想基于社会需求及企业战略发展的需要，在2011年发起的“微公益，做不凡”活动中，联想将“扶贫赈灾”有针对性地修改为“社区发展”。
④根据联想CSR报告（2010/2011）及联想官方网站发布的信息整理，此处仅罗列了部分有代表性的获奖信息。
⑤CSR推进部的傅琳经理指出“坚持传统慈善捐赠”仅限于扶贫赈灾领域，尤其指赈灾，因为在联想不具备专业救援力量或无法进入到现场的情况下，资金捐赠方式更直接，且能有效帮助专业组织完成救援。但是联想也在不断尝试新的模式，除了直接捐钱这一模式外，联想更希望在赈灾领域也能做到和其他领域的社会投资一样，利用自己在人力、技术和资源等方面的优势更高效地帮助受灾群众。
⑥联想是国内最早开展公益创投的企业。公益创投最早是在1997年由学者Christine Letts，William Dyer和Allen Grossman提出的，是指运用风险投资的方式运作企业的公益事业，将企业的社会参与或公益活动视为一种投资，要求它产生最大的效益，包括社会效益和经济效益，但通常企业更看重的是其战略意义。
⑦源自联想控股董事长兼总裁、联想集团董事局主席柳传志的演讲。
⑧联想确定的第四个社会投资领域“扶贫与赈灾”属于“坚持传统慈善捐赠”的内容，因此不将其列入分析行列。其中“社会效果”根据联想CSR报告、第三方评价及访谈信息整理;“企业绩效”主要根据CSR报告整理。
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责任编辑、校对：秦学诗