“未来是一种精神,与时间无关”。这条最近热播的奥迪电视广告语成了圈内话题,不少朋友对我讲,这句话有个性、很“拽”、也够吸引人,但似乎有些“玄虚”、让人琢磨不透背后的用意。
　　的确,这样“务虚”的汽车类广告并不多见。但在我看来,务虚的表达背后必有务实的诉求,既然“与时间无关”,则必定与有些东西有关。
　　首当其冲的可能是竞争对手。
　　4月份,奔驰的复古跑车SLS打出“回到未来”的广告语,既申明了该车的经典血脉、又凸显了前瞻科技的魅力。联想到奔驰的历史,这样的描述其实已不只是针对一款产品,也是奔驰着意打造的企业精神气质:经典而又创新。面对奔驰的“出招”,奥迪当然得作出回应。于是,奥迪R8 e-tron带着一句“未来 已来”亮相4月底的北京车展,并成为车展明星车型。R8本是一款和奔驰SLS等量齐观的超级跑车,但R8 e-tron的过人之处在于它是一辆纯电动车!奥迪的潜台词很明显:你们尽管“回去未来”,我要做的就是“带来未来”。
　　不仅是奔驰,另一个竞争对手宝马的一举一动奥迪同样“照顾”得很周全。5月前后,宝马加长新5系开始做广告投放,强调其加长优势的广告语——“有容乃悦”开始席卷荧屏。为了“围剿”竞争对手这个45秒的广告,奥迪拿出了以“引领加长”、“四驱专家”、“动力领先”为诉求的3段15秒广告为对手设下了“包围圈”,同样针锋相对的潜台词是,你的加长我早已做过,而且我“更有他长”。
　　了解了这些荧屏内外的贴身缠斗,再回过头来审视奥迪的这句“未来是一种精神,与时间无关”,我们能感觉到,它似乎是对竞争对手阶段性的总回应,而且这种自我宣示性的表达方式也把奥迪自己放置在了一个更高的平台上:别人从历史中寻找未来,奥迪时刻创造未来。
　　众所周知,豪华轿车竞争最激烈的部分在于品牌精神和文化层面。对于中国市场的“后来者”奔驰和宝马来说,很迫切的共性需求是把当下的创新产品、前沿科技和自身丰厚的历史融合起来,给中国消费者一个更立体、全面的印象。于是,在奔驰制作的新E级广告中,知名导演兼演员柳云龙驾驶一辆50年代的E级轿车穿越时空;宝马之悦系列广告则不厌其烦地梳理了7系轿车的全部历史亮点。而奔驰的“回到未来”所要传达的内涵也大抵如此。
　　奥迪的高明之处在于,它意识到,有了在华耕耘十数年的积累,同样拥有百年历史的奥迪已经无需过多地从历史中需求“扶持和依靠”。之前的“突破科技、启迪未来”已经非常具有进取意识,而“未来是一种精神”则已经把对极限的追求常态化、固化到品牌血脉中去了。
　　三大豪华品牌都在提“未来”,其实,“未来”的另一层含义就是“领先”,而追求领先则是一个你追我赶的过程。观察家们可能都已注意到,伴随着销售的快速增长,奔驰近来在营销上出招绵密,成效可观。面对奥迪“未来牌”的新玩法,奔驰也必然会有所回应。我们且看未来。