家得宝们缘何折戟中国市场?

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  曾经有个外资电气公司,提供给卖场一款商品,采用了收缩膜包装,简单明了,成本也很低。可到了终端以后,很多商品的包装被无聊的消费者抠破。
  国人最看重面子,对于产品外观质量、表面处理的要求更多,至于内在的品质,倒不是很关注。
  家得宝已全面退出中国市场?是的,这不是玩笑,百思买也曾遭遇家得宝一样的困局。外资家居品牌在国外战绩辉煌,为何一进入中国,却落得个全面退出的下场?
  零售模式不对口
  A公司是一个有外资背景的电气销售商,开了2000平方米的零售商场,性质有点类似百安居,是专业卖场。
  在选择商场所经营商品时,A公司来自外方的采购经理按照国外DIY市场特性,选择了很多适合国外DIY市场的产品。这些产品不管是在外观设计上,还是功能特点上,确实给人耳目一新的感觉,连店里的员工都信心满满,感觉自己大开了眼界,对销售业绩充满期待。
  一段时间下来,大家发现来店里看的人多,说产品好的人也很多,实际成交量却迟迟上不来,为什么?
  我们知道欧美发达国家,人力成本昂贵,很多家庭的装修、改善,都是房屋主人自己到超市买材料,回来自己安装。中国市场就不是这样的了,你家里装修,买地板,地板商帮你安装;买彩电,彩电商上门帮你调试、安装。
  这就是中国的现实状况。商品买卖竞争激烈,逼迫厂家提供更多的售后服务、更多的附加价值,所有服务都会帮你做到家。这使得国内顾客都会要求提供安装服务,动手能力也差。
  来A公司门店的消费者,看到货架上陈列的产品是挺新颖,功能很强大,也很喜欢,可一听说要自己拿回家安装、调试,就望而却步了。
  几年下来,A公司的门店销售业绩没有大的增长,成本却持续上涨,最后不得不关掉了门店。那些好看却不好卖的商品,只得堆到仓库睡大觉!
  OEM商选择不当
  国外家居品牌大多OEM自己品牌的商品,因为这些商品的利润是有保证的,同时可以进行差异化竞争。
  B公司是外资控股,选择了很多外贸厂作为自己的OEM供应商。结果呢?正应了中国那句古话:一方水土养活一方人,该谁干的活就得谁干。
  做外贸的厂商,真的只能做好国外市场需求的商品,对于中国市场商品的特性,他们真的是没有感觉。虽然车间的工人都是中国人,但对于不同市场不同产品的特性,理解都是不一样的!
  欧美市场对于产品的要求,更多的在于产品内在的品质要求,必须符合相关的质量标准,比如RoHS(《关于限制在电子电器设备中使用某些有害成分的指令》)、EMC(电磁兼容性,是指设备或系统在其电磁环境中符合要求运行,并不对其环境中的任何设备产生无法忍受的电磁干扰的能力)等,对于产品的外观感觉、配合间隙等倒是要求不甚严。
  国人就不一样了,国人最看重面子,对于产品外观质量、表面处理的要求更多,至于内在的品质,倒不是很关注。
  由于不同的OEM厂商对产品品质的理解不同,所以B公司找的外贸型OEM工厂生产出来的商品,得不到国内消费者的认可,自然全变成了滞销产品。
  包装理念不合拍
  欧美包装标准很环保,但这种理念在国内,必然造成产品滞销。
  一方面,欧洲的商品物流,都是采取托盘的形式打包运输,从业人员的素质比较高,都会按照包装上面标注的箭头、堆码层数严格执行。
  但在国内,一般都是采取零担运输的方式,运输公司是尽量地往车厢里面堆码,甚至装卸工人还会踩在上面。去年媒体曝光的快递公司,像抛砖头一样的作业方式,可以让我们更深刻理解到国内的物流现状。
  一些外资公司的产品,外包装的材质强度不够,造成很多商品在运抵经销商那里时,商品已经遭到挤压破损,经销商当然拒收。这样一来,每年退回公司的残次商品也不在少数。
  另一方面,在国外的卖场,很多商品的包装都是简化、环保的。因为对于成熟的消费者来说,你买的是商品,而不是包装,老外也明白羊毛出在羊身上的道理。
  可在国内,又不一样了,你在卖场陈列的商品,首先就是包装要漂亮,拿出去有面子(就像脑白金的包装一样);同时还要很结实,防止消费者弄破。
  曾经有个外资电气公司,提供给卖场一款商品,采用了收缩膜包装,简单明了,成本也很低。可到了终端以后,很多商品的包装被无聊的消费者抠破,卖场最后不得不将此款商品退回公司。这些残次品,摇身一变成了库存。
  玩全品类需谨慎
  外资品牌的品类管理方法拿到国内,如果不注重细节,抓不住客是必然结果。
  比如外资电气品牌C,其在国外是全品类运作,可满足消费者的不同需求,可同样的方法移植到中国后,却惨遭失败。
  C牌在国内自营卖场选址时,没找到面积足够大的商铺,权衡地段等各种因素后,只好选择面积相对小的。
  于是问题来了:自营卖场场地有限,每个品类都有涉及,但品类下的商品不够齐全,导致消费者在卖场中发现自己需要的品类都有,要命的是,偏偏找不到自己想要的那一款。
  这就好比是,你家附近开了一家新餐厅,走进这家餐厅点菜的时候,你发现川菜有几个,湘菜有几个,沪菜有几个,鲁菜也有几个……但每个菜系的菜都不齐全,任何一个菜系的爱好者,都不会选择来这家餐厅吃饭。
  一个外资品牌,不管你在国外市场获得了怎样的成功,都切不可以为据此能在国内所向披靡,要完胜中国市场,还得从中国消费者的消费习惯入手。
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