城市管理,是否管好了“户外广告”这层妆?

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  广告产业如此发达,分类也日趋专业与精细化。大城小市随处可见户外广告,早已经和城市深深的融合在一起了。广告就是城市形象中流动性最強、形式最多样化的、内容最丰富的“妆容”。
  内容健康、设计精美的广告可为城市添彩不少,而一些粗制滥造、内容低俗的广告则拉低了城市的“颜值”,甚至存在安全隐患,至于一些小广告更是让城市形象“毁容”的“牛皮癣”。虽然城市管理内容包括户外广告,就好比一座城市的脸上,哪里该涂什么颜色,哪里该浓艳,哪里该淡雅,综合规划不够。越是小城市,经济欠发达地区,户外广告越是呈现出土、艳、多的形式。
  在广告制作成本上,地区差异并不大,广告人才聚集、设计内容和规划是决定了地区间“颜值”的根本原因。原本颇有地方味道的建筑,因为附加了许多或新或旧,艳丽低俗,大面积泛滥的广告好比涂了一脸“大浓妆”造成视觉污染。三四线城市更因为规划管理不够,出现千城一面的模样。
  广告设置单位从自身利益出发、及个性化需求,很难主动从整体、全局层次出发。整体管理与规划的工作,只能交由政府来实现相关智能。
  按《户外广告登记管理规定》户外广告必须经过工商部门登记许可、内容审查才可发布。然而总有利益相关者不按规定登记,随意发布小广告、擅自变更广告位置及内容等现象,为了便于户外广告统一管理,各地政府都出台了相关法规,由城市管理部门进行户外广告管理。但是实际上一直处于法律法规依据少,审批随意性大、地方色彩浓厚、缺乏相关专业人才,甚至在一些地区将户外广告视为财政收入的一个来源,“只收不管”的状态。
  户外广告大致可分为建筑物依附广告、立柱广告、招牌、流动性广告、名片式广告几类。其中建筑物依附广告包括楼顶广告,墙体广告、LED屏、路灯广告等。立柱广告有道路立柱广告、居民或单位立柱广告。
  做好户外广告规划是提升城市形象的有效办法。户外广告整体缺乏规划,尽管流动性很大,内容也常常更新,但是广告位是长期固定的,不妨从广告载体材质入手力求与建筑风格、周边环境保持一致。如果能在城市规划之初,从全局角度出发,结合广告的发展性,预留广告位置将事半功倍。宁缺勿滥,量少而精。
  整体规则施行成功的关键是解决政府管理要求与个体需求的矛盾。第一审批标准即要贴合城市形象,又要考虑当地实际情况,符合多数人需要;根据广告的多样性和灵活性,标准下限可以低一些,仅对美观、材质、尺寸做出规范要求,广泛征求广告协会及群众意见。但是执行起来要严格不怠。
  多做沟通,宣传。提升城市形象大局、商业环境从长远来看其实是利于个人发展的。
  根据广告类型设置审批标准,像小附着物广告、招牌宜根据街道楼宇统一、规范尺寸,小而精致。统一的视觉形象,对商业个体与整体而言都起到提升档次的作用。而大型户外广告则强调内容个性、设置安全、造型新颖、视觉效果突出。现在很多旅游城市非常注重户外广告统一规划这部分,结合城市特色,请专业人才量身定制出广告模型。即保持了户外广告的需要,又为城市增色不少。
  再好的容颜,也离不开日常保养,日常审批管理有积微渐进的功效。聚沙成塔,集腋成裘,户外广告管理非一日之功。每一块小广告都可能成为整体里的败笔,影响一条街的商业环境。平时就要积极清理,及时整改。日常审批放松了,待户外广告乱象丛生时再集中整治,多耗费巨大精力,甚至劳民伤财,造成冲突。
  广告收入需划出部分用于管理及清理,户外广告不论大小实际上是在使用“公共视觉空间”做宣传,受众不得不接受广告信息的潜植入,而设置户外广告多以商业宣传为主,因此户外广告发布者理应为公共性纳税。广告收入可投入人员管理、日常检查及小广告清理等专项使用。清理“牛皮癣”不仅维护城市形象、打击低俗假劣就是保障正当商业竞争。
  户外广告形象在某些地方代表城市软实力,即决定我们对某一座城市的“第一印象”,也为居民营造良好城市环境。希望城市管理者能把这层妆,规划得体,保养合理。
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吕澎 ,1956年出生于四川重庆,1982—1985年任《戏剧与电影》杂志社编辑;1986—1991年任四川戏剧家协会副秘书长;1990年—1993年任《艺术 · 市场》杂志执行主编;1992年为“广州双年展”艺术主持;2005—2016年任中国美术学院艺术人文学院副教授。2011—2014年任成都当代美术馆馆长,现为那特艺术学院院长。当代艺术是否已经终结?  从2008年下半年开始,中国当代艺术
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