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“摘牌”事件很突然，后果很严重
主持人：近来，以少林寺、漓江为代表，国内一些景区被勒令整改，面临被“摘牌”的危险，请嘉宾们谈谈出现这种情况的根本原因。
余家毓（江西龙虎山景区总经理）
著名景区连续出现因不达标而被限期整改乃至摘牌的现象，对其它景区的警示、鞭策作用是非常深远的。
2011年是我国A级景区监管复核常态化、进入退出公开化的标志年。全国各地共复核5A级景区25家，有13家不达标景区被责令限期整改，另有7家4A级景区遭到摘牌处罚。
景区日常监督管理不实、不硬、不力，是导致“摘牌”危机的重要原因之一。我们作为管理者应该明白，景区管理局或管委会是政府派出的监管机构而不是县区政府，其主要职能是提供“旅游公共服务”和监督“旅游服务质量”，具体来说，景区管理局或管委会主要是为景区提供基础设施配套，促进旅游产业化的建设和产业链条的形成，提供旅游公共信息咨询服务，组织导游及旅游从业人员教育培训工作，着力进行景区品牌推广，应对公共安全、旅游者权益保障和生态环境养护等問题。
监管者本身要尽职尽责、忠于职守。再好的制度标准，都要靠人来执行。从媒体报道的问题来看，不是平时没发现，而是麻木不仁、视而不见、推诿扯皮、侥幸敷衍。建议景区主管部门对日常监管干部坚持“信任不放任、放手不撒手、宽容不纵容、爱护不袒护”的原则追究责任。实行“民吏同治”，把“板子”打在日常监管不力、失职、渎职行为上，旅游服务质量才能持续巩固和提升。
我们看到，确有少数A级景区把评级挂牌作为显政绩、炫名气、揽游客的工具和手段，没有认识到评级的目的是为了提升服务质量和经营管理水平。侥幸地认为只要采用“运动式”的非常手段突击、冲刺“达标”，就可万事大吉、高枕无忧了，其实这是极其错误的想法。
旅游市场同样是优胜劣汰、有进有出的。达标合格、复核过关只能说明过去，满意服务每天都是起点。唯有如此，景区才能实现“更加满意”，才能实现可持续发展。
陈田（中科院地理所旅游地理室主任）
我认为，景区评级后被摘牌，主要有两种情况。一种是景区经营不善，被迫关门，随后被旅游主管部门摘牌，这种情况主要体现在4A级以下的投资性景区，如海南热带海洋世界。第二种情况是评级成功后景区疏于管理，服务质量下降，经过旅游主管部门复核后达不到评级要求而被摘牌。本次，我们主要来谈第二种情况。
评级成功的景区疏于管理而被摘牌，具体有以下几个原因。一是受社会环境影响。目前社会浮躁之风盛行，社会公德、职业道德普遍缺乏，在法律监管不力的情况下，景区经营者往往会以利益最大化作为景区经营的主要目标，忽视景区持续经营的关键是为游客提供最好的服务；二是传统的一次性观光旅游模式对景区经营者影响极深，导致其服务意识极为淡薄；三是景区所在地政府在景区评级中“重创建、轻维护”。创建时花大力气、搞运动，创建成功后日常管理难到位；四是景区利益主体多元化，利益分配不和谐。一个景区的利益主体一般涉及到政府、企业、目的地居民和游客，企业为追求利益最大化甚至不负责任地过度索取资源，与民争利，当地居民为能分一点残羹冷炙而沦为小商小贩、黑车黑导，极端情况诱发主客矛盾，如婺源景区“闭门拦客”事件，因此复核不达标在所难免；五是管理主体多元化，包括介入企业、政府各部门如旅游局、文物局、林业局等，权责界限模糊不清，相互掣肘，导致集体不作为。
“动态管理”不是新发明，一直有之
主持人：这一次连续出现景区摘牌事件，旅游主管部门监管力度之大前所未有，是否说明我国景区的评级制度真正实现了动态化？
窦群（山东省旅游局副局长）
我在国家旅游局规划处工作期间，就参与过景区标准制定和评定工作。对这方面情况还是比较了解的。
其实，“摘牌”是一个通俗的、被普遍使用的但并不太准确的一个概念，所谓“摘牌”事件也并非偶然的个例。据我们了解，在实际操作中，各级旅游主管部门对景区评级管理一直遵循“动态管理”的基本原则。如2006年海南热带海洋世界因经营不善关门，一年后，被国家旅游局正式摘掉4A级景区牌，成为国内首个被摘牌的4A级景区。
2011年末以来，连续出现的景区摘牌事件之所以被社会广泛关注，并非说明我国景区的评级制度自此才开始真正实现了动态化管理，而是因为这项制度的执行指向了在社会上有巨大影响力、代表了我国旅游景区管理最高水平的所谓“景区大腕”——5A景区。被媒体广泛宣传，就给了人错觉，似乎是各级景区评定机构开始了轰轰烈烈的景区等级“摘牌“运动。
我国对旅游景区质量等级评定制度始于两个基本依据，一是《旅游景区质量等级的划分与评定》（以下称《标准》），二是《旅游景区质量等级评定管理办法》（以下称《办法》）。我要明确的是，景区的等级制度实施动态化管理是《办法》的基本原则和核心内容。
《办法》第三条明确指出，“旅游景区质量等级评定工作，遵循自愿申报、分级评定、动态管理、分类指导的原则”。
《办法》第十九条，“各级旅游景区质量等级评定机构对所评旅游景区要进行监督检查和复核。全面复核至少每三年进行一次”。
《办法》第二十一条，“经复核达不到要求的，由相应质量等级评定委员会根据具体情况，作出签发警告通知书、通报批评、降低或取消等级的处理”。
从这些内容中，我们清楚地看到，景区等级有升有降，有得有失，这是开展景区等级评定工作一开始就明确的制度，不是近期的发明创造。
跟据《标准》，我国的旅游景区质量等级划分为A等～AAAAA等5个等级；申报景区经评定机构认证合格后，将被授予相应等级。对于复核中发现问题的景区，按照《办法》可以有“签发警告通知书、通报批评、降低或取消等级”等四个等级的处理。“摘牌”属于最高等级的“取消等级”的处分。
余家毓（江西龙虎山景区总经理）
这次对知名景区“动真格”的整改“摘牌”，确实让我们景区经营管理者意识到评级复检决不是“走过场”、“空吆喝”，而是旅游主管部门真正在落实“规范旅游市场秩序，提升旅游服务质量，优化旅游消费环境，促进旅游业持续健康发展”的工作。 自从开展景区质量评级活动以来，从部分景区的无所谓、不在乎，到现在的管理者上上下下挤破头争评，可见质量评级活动已被景区广泛认同。各地景区服务设施、服务质量也发生了日新月异的变化。而国家5A级旅游景区的评选，也初步获得了让“人民群众更加满意”的效果。
对评级制度我是有点建议要提的：一是加大游客参与的份量。评级复检的最终目的是让游客更加满意，游客应该是服务质量监管的主体。比如：网上问卷调查，考评验收公示。特别要注重游客日常的投诉举报，力争第一时间督导反馈、第一时间妥善处理、第一时间回复确认，避免积重难返，从而导致“摘牌”。二是5A级景区的评级标准应与时俱进，围绕“更加满意”进行提高完善。5A景区的数量应有所控制，淘汰一家替补一家，以形成“比学赶超”的局面。
诸葛仁（“绿色环球”可持续旅游认证项目中国区负责人）
这次旅游主管部门的“摘牌”行动，是典型的政府管理模式的表现：问题积累到一定程度，然后开始显示力度，搞专项“整治工程”，然后再等待下一波行动。这中间的监管基本缺失或不到位，缺乏一個日常化、长效性的监管与复核模式。
管理缺乏力度是旅游行业的老问题，游客得不到应有的尊重，游客权益受侵犯得不到及时救助，旅游设施存在安全隐患等等都是游客投诉的常见问题。然而，投诉的人多了，改一改；上级要求严了，规范几天。风头一过，一切如旧。
这次少林寺5A级景区被要求限期整改，且有被摘牌的可能，得益于国家5A级景区暗访组对24个5A级景区进行了暗访，也显示了新时期旅游主管部门的决心。我真诚希望，通过这次暗访和后续行动，能真正形成长期有效的公平监督制度，以避免流于形式，走过场。
要让评A不容易，保A更难
主持人：我国景区评级制度实施了十多年的时间，成绩是有目共睹的，请嘉宾们从你们各自的角度谈谈都取得了哪些进步？
诸葛仁（“绿色环球”可持续旅游认证项目中国区负责人）
中国大一统的旅游评级对景区管理来说，一定程度上解决了政出多门、体制混乱的问题，建设部门管理的风景名胜区、林业部门管理的森林公园、环保部门管理的自然保护区、国土资源部门管理的地质公园等得到了统一，改善了景区旅游环境包括交通、食宿、通讯在内的软硬件水平，使得旅游人数和收入同步增长，景区经营业绩总体上涨。
窦群（山东省旅游局副局长）
从1999年起，通过实施《标准》，旅游部门开始对景区实施行业管理。旅游部门介入景区进行行业管理，这与传统的有关部门实行的资源管理在本质上有所不同。资源部门介入旅游景区管理的主要目标是实现对景区资源的保护与管理，是以“物”为本。旅游部门介入旅游景区管理，是在保护的基础上对景区资源合理利用，为游客服务，是以“人”为本。
旅游景区评定工作得到了旅游景区的认同，参与景区众多。《标准》的实施在很多方面促进了景区经营管理的改善，使旅游景区从以资源为核心，转向以人为本，以市场为导向；从以资源保护为主，转向以资源保护为基础，保护与合理利用并重；从以资源保护和管理为主，转向旅游景区的综合管理；从对景区资源的局部管理，拓展到实现旅游目的地与区域旅游的综合发展，从而实现社会、经济、生态的综合效益。
通过开展旅游景区质量等级评定和管理工作，全国旅游景区的规划建设水平、服务质量和生态环境资源保护能力都得到了显著的提高，游客的满意度也在逐步提高，旅游景区在旅游产业发展中的作用越来越为各地地方政府所重视。
现在，当我们进入一个景区，一眼就可以看出景区是否是等级景区，如果是等级景区，其规划建设和经营管理都比较规范。
余家毓（江西龙虎山景区总经理）
我认为，针对景区存在的问题提出整改或“摘牌”的惩罚，是旅游主管部门依据《标准》履行监管工作的职责所在，是贯彻落实国务院“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民更加满意的现代服务业”工作的要求，也是地方政府旅游主管部门负责任的表现。
习惯于只授牌不摘牌，稍一动真格就会引起震动热议。“摘牌”惩罚打破了长期以来人们固守的“一朝为臣、终身受益”，“检查复核、例行公事、走过场”的思维定势，给已评定或正准备评定的景区和地方旅游主管部门一个强烈的警示信号：进入A级不容易，“保牌”更要下功夫。如今，面对烽烟四起的竞争形势，规范旅游市场秩序、提升旅游服务质量已刻不容缓，对存在的严重问题非“真枪实弹”整治不行！
摆脱“以评代管”的局面
主持人：这一次5A景区摘牌震动还是很大的，目前景区评级制度遇到了哪些问题，该如何克服和解决呢？
诸葛仁（“绿色环球”可持续旅游认证项目中国区负责人）
中国大一统的旅游评级标准化有其自身局限性。
第一，面对评级的严格条件，各地景区首先想到的办法是拼资金、搞包装，只要“硬实力”能用金钱对付，“软实力”总有办法摆平。于是在东部发达地区，5A、4A景区也“发达”，西部落后地区，景区等级也“落后”。
第二，景区评级中的一些硬性规定忽略了自然环境因素和旅游活动性质。例如，5A景区要求年接待游客达60万人次以上，其中海外游客5万人次以上。这些规定，最受伤害的是自然环境。一个环境相对脆弱的自然景区可能不适合搞人数众多的大众旅游，而适合小而精的生态旅游。但是，为追求高等级景区评定，地方政府可能会做出牺牲自然环境、换取经济发展的决定。
第三，政府行为的景区评级不可避免地倾向于把地方利益放在首位考虑，这源于地方GDP政绩、官员升迁等现实利益的影响。消费者只是实现这些利益的工具，处于次要的地位。因此，不少地方只顾眼前获利，不顾长远受损，甚至出现“宰客”现象，自毁信誉。
第四，政府既是标准和规则的制定者，又是执行者和裁判员，结果评级过程容易滋生腐败，很难做到客观、公正。
第五，标准制定与监督执行缺乏相关利益方的参与，尤其是缺少民间组织和消费者的参与，结果是景区挂牌后出现的问题不能及时反馈到等级评定机构，地方则尽可能隐瞒不报，导致监管失效，复核走过场，问题得不到及时处理，直接损害消费者的利益。 窦群（山东省旅游局副局长）
在多年的实践中，我们也感到，景区评定工作自身需要进一步规范完善。一是要积极推行“逐级申报”的科学做法，使景区等级“自低到高”有一个良好的工作积累过程；二是要努力扩大1A～3A景区的规模，使等级景区形成“金字塔”的健康结构，改变目前以4A～5A级为主的“倒金字塔”结构。比如，山东省形成了比较合理的等级景区结构，其A级景区数量已经达到500多家，4A级以上景区是100多家，1A～3A景区有400多家；三是要探索对最高等级5A级景区采取“预备名单”的做法，拉长景区的创建完善时间，使景区有1年～2年的充分准备时间按照标准完善自身。
从长远来看，旅游景区的管理工作从根本上还是需要用法规去解决。目前旅游部门对景区的管理手段仍然局限在评定这一手段上，存在“以评代管”的局面。在旅游景区管理的许多领域中，针对存在的问题，需要我们发挥聪明才智，探索、研究出综合性的管理办法，对业内的方方面面加以规范和明确，这才能更加有效地促进旅游景区健康有序发展。
事实上，目前景区对等级的实施在很大程度上与以上要求已经背离，很多景区之所以热衷于参加等级评定，特别是盲目追逐高等级，是我国旅游发展在社会主义初级阶段不可避免的现象，这与我国的国情密不可分。景区等级在很多情况下成为地方政府的政绩工程而写入工作目标，为此，地方政府当然会不惜举全市、全县之力争取等级，轰轰烈烈地开展一场“志在必得”的等级创建运动。
再者，景区等级被不恰当地作为景区门票价格调整的重要参照依据，比如，现在的5A级景区门票价格基本在百元以上，许多已经超过200元，4A级景区门票价格普遍在50元～100元，在门票收入的利益驱动下，景区等级自然成为“有价”招牌。
另外，就是景区等级高低被直接作为景区资源价值评估和获取金融机构贷款授信的直接依据，很多金融机构都把4A级景区作为授信贷款的最低等级，在这种情况下，获取景区等级的利益驱动更加直接。
从客观上看，我国旅游景区等级评定工作开展只有十多年时间，品牌培育还需要一段时间，等级景区，特别是5A景区的光环效应仍然处在逐步向高峰发展的释放阶段。但随着5A景区数量的增多，特别是随着国家旅游度假区、国家旅游生态区、文化旅游示范区、乡村旅游示范区、优秀城市旅游目的地等更加丰富多彩的国家级旅游品牌的实施，旅游景区将逐渐摆脱千军万马争创等级“独木桥”的局面，景区将会根据本身的资源特色，按照分类指导的原则，寻求更加适合自身的“帽子”作为对外营销的标识，到那时，百花齐放、百家争鸣、各得其所、共同发展的旅游景区就可以形成，健康、可持续的局面将成为景区发展的常态。
不流于形式，将动态监管常态化
主持人：可以想象，未来景区管理标准会越来越严格，主管部门监管力度会越来越大，面对新的形势和要求，景区管理者应该如何积极应对以实现景区的可持续发展？
陈田（中科院地理所旅游地理室主任）
要解决景区“评级积极、保级消极、服务掉级”的问题，需从政府和景区经营者两个层面考虑解决之道。
从政府层面来讲，是要加强监管。此次国家5A级景区暗访组对全国24家5A级景区的暗访及对问题景区的整改意见说明，相关政府单位已经按照《办法》进行复核，但这只是“点”的动态管理，还需要将这种动态监管常态化。为此，政府一方面要出台相关法律法规，将动态监管法律化。另一方面，我引用一下温家宝總理今年在“两会”上讲的话，“政府的事务性管理工作、适合通过市场和社会提供的公共服务，可以以适当的方式交给社会组织、中介机构、社区等基层组织承担，降低服务成本，提高服务效率和质量”。所以，我建议，在监管机构上要积极引入更多更有效的NGO（非政府组织）、社会中介组织等第三方机构，通过聘请政界、业界、学界及相关达人组成庞大的专家团队，对景区实现动态化监管。
同时还要健全游客投诉渠道，尤其要注意投诉渠道的升级化与公开化。投诉渠道的升级化是指县级旅游投诉渠道直通市级，市级旅游投诉渠道直通省级，以此类推，目的就是为了打破地方保护主义。比如焦作市修武县云台山在管理主体多元化的情况下依然快、好、稳地发展，各方利益协调比较理想，这是因为云台山是以焦作市主要领导为核心的管理层亲抓主管，协调各方关系，监管力度之大堪为典型。
投诉渠道的公开化是指要建立公开渠道（如网络）并借助媒体引入游客监督制度，形成景区监管的公开化系统，像达摩克利斯之剑一样时时警醒景区管理者，敦促其提供符合景区星级的产品与服务。
从企业层面来讲，追求利益最大化的本性很难使其在缺乏有效法律监管的情况下主动积极承担社会责任、努力提高服务水平，这主要是由旅游景区资源的稀缺性和垄断性决定的。非人造景区具有不可移动性、资源垄断性、自然/社会赐予的特点，传统的一次性观光旅游模式导致景区经营过多关注利益、一味向自然和社会索取而忽视服务。而人造景区为收回投资成本并实现盈利目标，千方百计研发产品提高服务质量，以获得良好口碑吸引更多游客，自然不存在少林寺之类的不达标问题，像少林寺之类的星级景区存在的降级摘牌危机就很难在欢乐谷、东部华侨城等人造景区产生。
为全面解决类似问题，我归纳如下解决之道：
第一，景区星级评定标准科学化。我国现有的景区星级评定标准中的一些指标并不科学，存在若干非可持续发展指标，比如，不考虑景区资源性质，以“硬件设施、接待人数”论英雄等；可持续发展指标，如游客满意度、服务质量、文化的传承性、景观的协调性和景区的生态化等在景区星级评定中的权重过低或不明或形同虚设。
第二，景区星级评定实现官方、社会中介组织（第三方）、游客三方结合的动态评定制度，对不达标者重惩。官方负责最初的星级认定，社会中介组织和游客负责动态评定并公开评定结果和处置意见，实现全民监管。
第三，旅游开发从以观光为主向以休闲为主转变，经济效益从门票经济向综合效益转变。
虽然我国的旅游方式正在从观光旅游向休闲旅游转型，但目前依然是观光旅游占主导。游客此生只游一次，景区只宰一次，这造成了景区为刀俎、游客为鱼肉的现状。景区要确立休闲旅游开发的转型思维，将景区建设成为游客多次消费的场所，实现景区利益最大化，“提升服务质量、美化景区环境、规范经营管理、加大旅游产品研发、维护修缮景区设施”自然成为景区经营者的重心，类似少林寺景区评级不达标现象自然迎刃而解。 第四，加大目的地居民旅游参与度，并对其进行规范引导、支持扶助、教育培训。
景区曾经是或者依然是目的地居民赖以生存的资源，景区开发后或者引入企业管理，采取一次性补偿整体迁出；或者出于种种原因，极大压缩目的地居民参与景区发展的空间，使目的地居民铤而走险，沦为景区不达标的不和谐音符。因此，景区在开发时要多多考虑主客关系，尽可能保证目的地居民的利益，对其进行规范引导、支持扶助、教育培训，使其为景区和谐永续发展添砖加瓦。
余家毓（江西龙虎山景区总经理）
景区评级的初衷绝不仅仅是看你修了几条路，建了几栋楼，开了几次会，制定了几条规章制度，而是诚信、自律、服务，让客人“好玩、玩好、快乐、满意”。实践告诉我们“夺牌、保牌”的抓手在“软”不在“硬”，在“化”不在“文”，在“理”不在“管”，在“行”不在“论”。
旅游就是服务。就大多数A级景区来说，应该在“软”上下功夫。“软”字指的是景区经营组织必须要有上下共同认可并践行的“以品质赢天下”的文化价值观。
评级达标不在于下了多少文件，上墙了多少制度，而应在“化”字上作文章。切实将满意服务的理念融化在景区全体从业人员的心里，并持之以恒，使之形成自觉习惯。
创“A”保牌不在管，而在于“理”。在于健全以“游客满意”为中心的服务质量，提升激励机制，实现满意服务的常态化、自觉化、习惯化。
必要的会议动员，文件强调、布置是应该的。更重要的是执行！关键看“上下同欲”的落实情况及其效果，持之以恒地坚持用心服务、亲情服务，并形成自然而然的满意服务。为评级而评级的创建，为“保牌”而毕其功于一役的突击整改，虽一时奏效，但不可能保持常态化及可持续性。
我们应该吸取的教训是，无论创A或保牌，都应该在思想和行动上实现“四个转变”，即从为评级而评级向提升服务品质转变，从事后整改问责向事前督导完善转变，从善后打点花费向日常隐患排查转变，从事故惩罚处分向教育培训先行转变。这样做自然经得起暗访，经得起评级，从而赢得口碑。
窦群（山东省旅游局副局长）
这主要是看旅游景区怎样看待自己参加等级评定这件事，《办法》说得很清楚，“旅游景区质量等级评定工作遵循自愿申报”的原则，也就是说，一個旅游景区，即使没有等级，只要符合国家相关法规，照样可以正常接待游客。
制定和实施《标准》的初衷是为景区规划建设和经营管理提供指南，也就是说，这个标准是总结了国内外很多先进景区的建设经验凝练而成的，景区发展参照这个标准，就可能更加规范，并与国际先进水平接轨。
实施和执行《标准》应当是景区从建立到发展的自觉行动并贯彻于全过程，也就是说，这个《标准》本质上是要发挥景区日常管理手册的作用，获得某一个等级，只是这个景区实施标准过程中的一个收获而不是全部。所以，景区如果下决心参加等级评定，必须首先端正目的，通过实施标准，实实在在地促进景区的规划建设，提高景区的经营管理水平。这样，就不会为获得等级，像学生考试备考一样，出现过于片面地重视形式上的“创建准备”、“创建大会”、“任务分解”、“迎接检查”和“庆祝达标”等行政化的行为。
游客的评价是最重要最权威的标准
主持人：旅游主管部门从少林寺这样的知名品牌入手，打破5A级景区终身制，寻求动态化管理，监管的力度和决心令人称道，今后行政管理部门如何指导旅游目的地与景区建设？
王兴斌（北京第二外国语大学教授）
不可否认，A级景区评定工作对景区建设、管理、服务和宣传起了促进作用，有利于改善景区的面貌。但是这种行政式的审批，运动式的申报、评定，与“中国优秀旅游城市”的评定一样，持续效应不强。
以旅游服务中心为例，评定5A、4A景区或中国优秀旅游城市必须有一个设施完善的旅游服务中心，但你去各地走一下，评定工作结束后，实际情况究竟如何？行政式申报、评定、整改，实质上是让行政主管部门满意，而旅游业的根本目的是要让包括旅游者与当地居民在内的人民群众满意。
不否认“评A”、“评优”曾经起过一些积极作用：推动地方政府重视发展旅游，促进了城市与景区旅游服务方面薄弱环节的建设，提升了城市与景区的知名度，各级旅游局也找到了一个工作“抓手”，提高了各级旅游局的地位与影响。但是这种“运动式”的行政评定容易导致形式化、场面化，各类评定标准中的有些指标，如“政府对旅游产业的定位”、“接待游客人数”、“旅游总收入”等，由于缺乏科学的计算标准与核实手段，往往有虚假不实之处。不少地方验收冲刺前轰轰烈烈，验收完成后一切照旧，游客咨询中心等服务设施形同虚设。
游客与目的地居民对景区的印象、感受和体验是直观的、真实的，游客对景区运营质量和服务品质的评价是客观的、公正的。游客满意不满意是对城市环境、居民好客程度与旅游品质的总体评价，因而是评价旅游景区最重要、最权威的标准。
创建优秀旅游目的地是一项集经济、社会、文化、生态建设于一体的系统工程，是坚持不懈地推进物质文明、精神文明、政治文明和生态文明和谐进步的渐进过程，在某种意义上是“水滴石穿”、“水到渠成”的自然成长结果，是不能用行政式的评比“达标”的，也是不能靠搞“运动”来“拔苗助长”的。
王良健（湖南大学经济与贸易学院教授）
不定期对各大景区进行评级复查，对达不到质量等级要求的景区实施黄牌警告并责令整改，严重者甚至要摘牌处理，并将该项工作常态化、制度化，有利于进一步提升景区服务质量与环境质量，我认为这一举措非常必要。
我个人认为除了积极响应以外，当务之急要尽快构建“景区主体、政府主导、游客参与”“三轮”驱动的旅游景区服务质量与环境质量监管的长效机制。
一要完善旅游景区服务质量与环境质量相关问题的自查自纠与考核问责机制。各景区要建立自查标准，从“吃、住、行、游、购、娱”等环节入手，进行地毯式排查，对出现问题的各个环节的表现形式、发生原因、发生频率等开展自查自纠，做到从排查中查找问题、分析问题与解决问题。并将自查自纠纳入季度和年度绩效考评体系。 二要构建以游客满意度为核心的旅游景区服务质量与环境质量考评机制。当务之急，要尽快组织国内外相关专家、有丰富经验的旅游行政管理人员与景区管理人员从旅游景区服务质量与环境质量的各个环节入手，建立游客满意度测评指标体系，并由国家旅游局相关部门在官方网站上定期公布满意度分值。考虑到该项工作的难度，可先在5A级景区开展试点，待成熟后再铺开。
三是建立地方旅游质监与游客投诉评价机制。我国旅游研究领域权威机构——中国旅游研究院采取多因子加权评价方法，建立了一套地方旅游质监与游客投诉评价指标体系，并在北京、江苏等省（市）开展了评价试点工作，取得了良好的效果。此项工作己较为成熟，建议在全国范围内铺开。并将评价结果作为地方旅游行政管理部门季度和年度绩效考评的依据之一。
四要完善旅游景区升级与降级相结合的动态管理机制。全国旅游景区质量等级评定委员会办公室在2007年便颁布了《服务质量与环境质量评分细则》，制定了旅游景区评级的动态化管理办法。目前的关键是执行，对达不到质量等级要求的景区决不留情，并予以降级处理，尤其是对在全国范围内出现恶劣影响、出现重大安全事故的景区，应实行一票否决制，坚决予以摘牌，并在五年内不准重新申报。对于5A级景区的监督检查和复核工作要全覆盖，4A级景区覆盖率不低于60%。同时，要不断充实旅游景区质量等级评定委员会委员，建立委员库与委员诚信档案，确保评定工作公平、公正与公开。
通过质量认证来一决高下
主持人：关于景区管理的评价，有的国家是通过游客参与评比，有的是政府制定质量认证，也有的是实行分级标准进行管理，请谈谈国外对景区的管理是如何评价的呢？
王兴斌（北京第二外国语大学教授）
我们可以看一看世界上公认的品牌旅游目的地，不论是国家还是城市、观光地还是度假地、自然文化遗产地还是时尚主题公园，都不是某个政府机构或“评标”机构评出来的，也不是靠“创优”运动搞出来的，而是脚踏实地、一步一个脚印走出来的，是千百万旅游者心中承认、口碑相传形成的。
国际上也有“最佳××城市”、“旅游竞争力”之类的排行榜，那是与评比活动没有利益关系的、中立的、非政府的组织或媒休对现状的一种评估、一种认可，而且不搞“终身制”，往往是一年一评，排名时有变化。
例如，欧洲TripAdvisor（《旅行忠告者》）2010年公布的年度欧洲旅游调查报告，是通过对1400多位旅行者的抽样调查才公布的，例如，最便宜的欧洲城市、最昂贵的欧洲城市、当地人最友善热情的欧洲城市、欧洲最佳美食城市、欧洲最佳购物城市、夜生活最丰富的欧洲城市、最浪潮的欧洲城市、当地居民最具有吸引力的欧洲城市、最干净的欧洲城市、最邋遢的欧洲城市等。
美国《旅游与休闲》杂志在2008年度全球旅游和休闲业排行榜中，有世界最佳旅游城市、世界十佳旅游城市、亚洲十佳旅游城市、世界十佳海岛、世界十佳航空公司、世界100佳酒店、亚洲50佳酒店等。该杂志评选最佳旅游城市排行榜已有12年历史，只有造访过这些城市的读者才能参加投票。
搞运动是中国半个多世纪中形成的一种惯性思维，是一种创政绩、上台阶的便捷之径。“标准化”不是品牌，品牌不能“标准化”。建设品牌旅游目的地不应该走运动式创建与行政化审批之路。
诸葛仁（“绿色环球”可持续旅游认证项目中国区负责人）
在澳大利亚，没有针对景区、景点的国家分级体系，不搞大一统，而是分而治之。政府旅游主管部门和旅游业界于2011年联合推出了T-Qual国家旅游质量认可工作框架，该框架由澳大利亚旅游质量委员会（TQCA）根据《2020澳大利亚旅游长期发展战略》的精神进行管理。目前，澳大利亚旅游产业拥有20多个不同的认证、评级项目。在T-Qual认可框架下，TQCA根据统一的标准对这些旅游质量认证、评级项目进行评估、支持与认可。
获得T-Qual认可的认证、评级项目可以使用T-Qual质量标志，符合国家标准的旅游企业和运营商可获得国家认可证书。他们都能从澳大利亚政府的旅游市场营销活动中收益，并在市场上获得高度的资信。
目前，获得T-Qual认可的项目有：澳大利亚旅游认证项目、住宿业国家认证项目、地球评分认证项目、生态认证项目、餐饮业评级体系和酒店业评级项目。T-Qual认可框架还面向大型旅游企业。
也就是说，澳大利亚的景区、景点、旅游线路和活动主要是通过质量认证来分出高下，而酒店业、餐饮业则实行分级标准，旅游业各个分支类别都有专业标准进行质量评定，森林旅游、湖泊旅游、海上旅游、空中旅游的方式不同，标准也不同。景观不同，环境的承受容量不同，评价的方法也不同。
主持人：請诸葛老师介绍一下澳大利亚有什么好的经验值得中国学习借鉴。
诸葛仁（“绿色环球”可持续旅游认证项目中国区负责人）
由于国情有别，不能完全照搬。比如澳大利亚没有中央集权式的体制，中央政府没有绝对的权威，许多旅游政策都是由各个地方政府根据自己的情况制定，中央政府只提出中远期发展战略与规划。旅游标准则完全由独立于政府的各个行业协会自己制定，中央政府为统一对外市场，则通过国家标准对这些准则进行再认可。
各个行业协会自己制定和执行标准的好处是，通过市场机制，自动调节旅游企业之间的竞争，及时监管，复核到位。不良企业很快淘汰，优良企业及时胜出。最后得益的是企业与消费者。
为了保证旅游企业评级或评定的公平公正，普遍引入了第三方认证的概念，即请与旅游企业和旅游标准制定者无关的第三方中立专业认证机构出面进行审核，确认旅游企业的操作完全符合旅游标准的规定，然后做出裁决。通常，第三方认证都有一整套审核、监督、复查的程序。这样就可以实现长期有效监督，及时处理相关问题。
我认为中国旅游景区评级可以借鉴澳大利亚的有两个方面，一是将景区进行分类管理：按人文景观与自然景观，环境敏感区域与环境不敏感区域，生态旅游与大众旅游目的地等来进行分类。不同的景区类型，实施不同的评价标准。
二是实施第三方认证的模式，即由中央政府旅游部门的各个官办协会制定标准，委托第三方专业认证机构开展认证活动，认证合格后根据等级不同报批中央或地方政府的旅游部门核准，再颁发相应证书。这样就可以做到既有专业分工，又有权威认可。在市场机制下利用民间力量自由竞争，公平公正公开，建立长效监管机制。
主持人：近来，以少林寺、漓江为代表，国内一些景区被勒令整改，面临被“摘牌”的危险，请嘉宾们谈谈出现这种情况的根本原因。
余家毓（江西龙虎山景区总经理）
著名景区连续出现因不达标而被限期整改乃至摘牌的现象，对其它景区的警示、鞭策作用是非常深远的。
2011年是我国A级景区监管复核常态化、进入退出公开化的标志年。全国各地共复核5A级景区25家，有13家不达标景区被责令限期整改，另有7家4A级景区遭到摘牌处罚。
景区日常监督管理不实、不硬、不力，是导致“摘牌”危机的重要原因之一。我们作为管理者应该明白，景区管理局或管委会是政府派出的监管机构而不是县区政府，其主要职能是提供“旅游公共服务”和监督“旅游服务质量”，具体来说，景区管理局或管委会主要是为景区提供基础设施配套，促进旅游产业化的建设和产业链条的形成，提供旅游公共信息咨询服务，组织导游及旅游从业人员教育培训工作，着力进行景区品牌推广，应对公共安全、旅游者权益保障和生态环境养护等問题。
监管者本身要尽职尽责、忠于职守。再好的制度标准，都要靠人来执行。从媒体报道的问题来看，不是平时没发现，而是麻木不仁、视而不见、推诿扯皮、侥幸敷衍。建议景区主管部门对日常监管干部坚持“信任不放任、放手不撒手、宽容不纵容、爱护不袒护”的原则追究责任。实行“民吏同治”，把“板子”打在日常监管不力、失职、渎职行为上，旅游服务质量才能持续巩固和提升。
我们看到，确有少数A级景区把评级挂牌作为显政绩、炫名气、揽游客的工具和手段，没有认识到评级的目的是为了提升服务质量和经营管理水平。侥幸地认为只要采用“运动式”的非常手段突击、冲刺“达标”，就可万事大吉、高枕无忧了，其实这是极其错误的想法。
旅游市场同样是优胜劣汰、有进有出的。达标合格、复核过关只能说明过去，满意服务每天都是起点。唯有如此，景区才能实现“更加满意”，才能实现可持续发展。
陈田（中科院地理所旅游地理室主任）
我认为，景区评级后被摘牌，主要有两种情况。一种是景区经营不善，被迫关门，随后被旅游主管部门摘牌，这种情况主要体现在4A级以下的投资性景区，如海南热带海洋世界。第二种情况是评级成功后景区疏于管理，服务质量下降，经过旅游主管部门复核后达不到评级要求而被摘牌。本次，我们主要来谈第二种情况。
评级成功的景区疏于管理而被摘牌，具体有以下几个原因。一是受社会环境影响。目前社会浮躁之风盛行，社会公德、职业道德普遍缺乏，在法律监管不力的情况下，景区经营者往往会以利益最大化作为景区经营的主要目标，忽视景区持续经营的关键是为游客提供最好的服务；二是传统的一次性观光旅游模式对景区经营者影响极深，导致其服务意识极为淡薄；三是景区所在地政府在景区评级中“重创建、轻维护”。创建时花大力气、搞运动，创建成功后日常管理难到位；四是景区利益主体多元化，利益分配不和谐。一个景区的利益主体一般涉及到政府、企业、目的地居民和游客，企业为追求利益最大化甚至不负责任地过度索取资源，与民争利，当地居民为能分一点残羹冷炙而沦为小商小贩、黑车黑导，极端情况诱发主客矛盾，如婺源景区“闭门拦客”事件，因此复核不达标在所难免；五是管理主体多元化，包括介入企业、政府各部门如旅游局、文物局、林业局等，权责界限模糊不清，相互掣肘，导致集体不作为。
“动态管理”不是新发明，一直有之
主持人：这一次连续出现景区摘牌事件，旅游主管部门监管力度之大前所未有，是否说明我国景区的评级制度真正实现了动态化？
窦群（山东省旅游局副局长）
我在国家旅游局规划处工作期间，就参与过景区标准制定和评定工作。对这方面情况还是比较了解的。
其实，“摘牌”是一个通俗的、被普遍使用的但并不太准确的一个概念，所谓“摘牌”事件也并非偶然的个例。据我们了解，在实际操作中，各级旅游主管部门对景区评级管理一直遵循“动态管理”的基本原则。如2006年海南热带海洋世界因经营不善关门，一年后，被国家旅游局正式摘掉4A级景区牌，成为国内首个被摘牌的4A级景区。
2011年末以来，连续出现的景区摘牌事件之所以被社会广泛关注，并非说明我国景区的评级制度自此才开始真正实现了动态化管理，而是因为这项制度的执行指向了在社会上有巨大影响力、代表了我国旅游景区管理最高水平的所谓“景区大腕”——5A景区。被媒体广泛宣传，就给了人错觉，似乎是各级景区评定机构开始了轰轰烈烈的景区等级“摘牌“运动。
我国对旅游景区质量等级评定制度始于两个基本依据，一是《旅游景区质量等级的划分与评定》（以下称《标准》），二是《旅游景区质量等级评定管理办法》（以下称《办法》）。我要明确的是，景区的等级制度实施动态化管理是《办法》的基本原则和核心内容。
《办法》第三条明确指出，“旅游景区质量等级评定工作，遵循自愿申报、分级评定、动态管理、分类指导的原则”。
《办法》第十九条，“各级旅游景区质量等级评定机构对所评旅游景区要进行监督检查和复核。全面复核至少每三年进行一次”。
《办法》第二十一条，“经复核达不到要求的，由相应质量等级评定委员会根据具体情况，作出签发警告通知书、通报批评、降低或取消等级的处理”。
从这些内容中，我们清楚地看到，景区等级有升有降，有得有失，这是开展景区等级评定工作一开始就明确的制度，不是近期的发明创造。
跟据《标准》，我国的旅游景区质量等级划分为A等～AAAAA等5个等级；申报景区经评定机构认证合格后，将被授予相应等级。对于复核中发现问题的景区，按照《办法》可以有“签发警告通知书、通报批评、降低或取消等级”等四个等级的处理。“摘牌”属于最高等级的“取消等级”的处分。
余家毓（江西龙虎山景区总经理）
这次对知名景区“动真格”的整改“摘牌”，确实让我们景区经营管理者意识到评级复检决不是“走过场”、“空吆喝”，而是旅游主管部门真正在落实“规范旅游市场秩序，提升旅游服务质量，优化旅游消费环境，促进旅游业持续健康发展”的工作。 自从开展景区质量评级活动以来，从部分景区的无所谓、不在乎，到现在的管理者上上下下挤破头争评，可见质量评级活动已被景区广泛认同。各地景区服务设施、服务质量也发生了日新月异的变化。而国家5A级旅游景区的评选，也初步获得了让“人民群众更加满意”的效果。
对评级制度我是有点建议要提的：一是加大游客参与的份量。评级复检的最终目的是让游客更加满意，游客应该是服务质量监管的主体。比如：网上问卷调查，考评验收公示。特别要注重游客日常的投诉举报，力争第一时间督导反馈、第一时间妥善处理、第一时间回复确认，避免积重难返，从而导致“摘牌”。二是5A级景区的评级标准应与时俱进，围绕“更加满意”进行提高完善。5A景区的数量应有所控制，淘汰一家替补一家，以形成“比学赶超”的局面。
诸葛仁（“绿色环球”可持续旅游认证项目中国区负责人）
这次旅游主管部门的“摘牌”行动，是典型的政府管理模式的表现：问题积累到一定程度，然后开始显示力度，搞专项“整治工程”，然后再等待下一波行动。这中间的监管基本缺失或不到位，缺乏一個日常化、长效性的监管与复核模式。
管理缺乏力度是旅游行业的老问题，游客得不到应有的尊重，游客权益受侵犯得不到及时救助，旅游设施存在安全隐患等等都是游客投诉的常见问题。然而，投诉的人多了，改一改；上级要求严了，规范几天。风头一过，一切如旧。
这次少林寺5A级景区被要求限期整改，且有被摘牌的可能，得益于国家5A级景区暗访组对24个5A级景区进行了暗访，也显示了新时期旅游主管部门的决心。我真诚希望，通过这次暗访和后续行动，能真正形成长期有效的公平监督制度，以避免流于形式，走过场。
要让评A不容易，保A更难
主持人：我国景区评级制度实施了十多年的时间，成绩是有目共睹的，请嘉宾们从你们各自的角度谈谈都取得了哪些进步？
诸葛仁（“绿色环球”可持续旅游认证项目中国区负责人）
中国大一统的旅游评级对景区管理来说，一定程度上解决了政出多门、体制混乱的问题，建设部门管理的风景名胜区、林业部门管理的森林公园、环保部门管理的自然保护区、国土资源部门管理的地质公园等得到了统一，改善了景区旅游环境包括交通、食宿、通讯在内的软硬件水平，使得旅游人数和收入同步增长，景区经营业绩总体上涨。
窦群（山东省旅游局副局长）
从1999年起，通过实施《标准》，旅游部门开始对景区实施行业管理。旅游部门介入景区进行行业管理，这与传统的有关部门实行的资源管理在本质上有所不同。资源部门介入旅游景区管理的主要目标是实现对景区资源的保护与管理，是以“物”为本。旅游部门介入旅游景区管理，是在保护的基础上对景区资源合理利用，为游客服务，是以“人”为本。
旅游景区评定工作得到了旅游景区的认同，参与景区众多。《标准》的实施在很多方面促进了景区经营管理的改善，使旅游景区从以资源为核心，转向以人为本，以市场为导向；从以资源保护为主，转向以资源保护为基础，保护与合理利用并重；从以资源保护和管理为主，转向旅游景区的综合管理；从对景区资源的局部管理，拓展到实现旅游目的地与区域旅游的综合发展，从而实现社会、经济、生态的综合效益。
通过开展旅游景区质量等级评定和管理工作，全国旅游景区的规划建设水平、服务质量和生态环境资源保护能力都得到了显著的提高，游客的满意度也在逐步提高，旅游景区在旅游产业发展中的作用越来越为各地地方政府所重视。
现在，当我们进入一个景区，一眼就可以看出景区是否是等级景区，如果是等级景区，其规划建设和经营管理都比较规范。
余家毓（江西龙虎山景区总经理）
我认为，针对景区存在的问题提出整改或“摘牌”的惩罚，是旅游主管部门依据《标准》履行监管工作的职责所在，是贯彻落实国务院“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民更加满意的现代服务业”工作的要求，也是地方政府旅游主管部门负责任的表现。
习惯于只授牌不摘牌，稍一动真格就会引起震动热议。“摘牌”惩罚打破了长期以来人们固守的“一朝为臣、终身受益”，“检查复核、例行公事、走过场”的思维定势，给已评定或正准备评定的景区和地方旅游主管部门一个强烈的警示信号：进入A级不容易，“保牌”更要下功夫。如今，面对烽烟四起的竞争形势，规范旅游市场秩序、提升旅游服务质量已刻不容缓，对存在的严重问题非“真枪实弹”整治不行！
摆脱“以评代管”的局面
主持人：这一次5A景区摘牌震动还是很大的，目前景区评级制度遇到了哪些问题，该如何克服和解决呢？
诸葛仁（“绿色环球”可持续旅游认证项目中国区负责人）
中国大一统的旅游评级标准化有其自身局限性。
第一，面对评级的严格条件，各地景区首先想到的办法是拼资金、搞包装，只要“硬实力”能用金钱对付，“软实力”总有办法摆平。于是在东部发达地区，5A、4A景区也“发达”，西部落后地区，景区等级也“落后”。
第二，景区评级中的一些硬性规定忽略了自然环境因素和旅游活动性质。例如，5A景区要求年接待游客达60万人次以上，其中海外游客5万人次以上。这些规定，最受伤害的是自然环境。一个环境相对脆弱的自然景区可能不适合搞人数众多的大众旅游，而适合小而精的生态旅游。但是，为追求高等级景区评定，地方政府可能会做出牺牲自然环境、换取经济发展的决定。
第三，政府行为的景区评级不可避免地倾向于把地方利益放在首位考虑，这源于地方GDP政绩、官员升迁等现实利益的影响。消费者只是实现这些利益的工具，处于次要的地位。因此，不少地方只顾眼前获利，不顾长远受损，甚至出现“宰客”现象，自毁信誉。
第四，政府既是标准和规则的制定者，又是执行者和裁判员，结果评级过程容易滋生腐败，很难做到客观、公正。
第五，标准制定与监督执行缺乏相关利益方的参与，尤其是缺少民间组织和消费者的参与，结果是景区挂牌后出现的问题不能及时反馈到等级评定机构，地方则尽可能隐瞒不报，导致监管失效，复核走过场，问题得不到及时处理，直接损害消费者的利益。 窦群（山东省旅游局副局长）
在多年的实践中，我们也感到，景区评定工作自身需要进一步规范完善。一是要积极推行“逐级申报”的科学做法，使景区等级“自低到高”有一个良好的工作积累过程；二是要努力扩大1A～3A景区的规模，使等级景区形成“金字塔”的健康结构，改变目前以4A～5A级为主的“倒金字塔”结构。比如，山东省形成了比较合理的等级景区结构，其A级景区数量已经达到500多家，4A级以上景区是100多家，1A～3A景区有400多家；三是要探索对最高等级5A级景区采取“预备名单”的做法，拉长景区的创建完善时间，使景区有1年～2年的充分准备时间按照标准完善自身。
从长远来看，旅游景区的管理工作从根本上还是需要用法规去解决。目前旅游部门对景区的管理手段仍然局限在评定这一手段上，存在“以评代管”的局面。在旅游景区管理的许多领域中，针对存在的问题，需要我们发挥聪明才智，探索、研究出综合性的管理办法，对业内的方方面面加以规范和明确，这才能更加有效地促进旅游景区健康有序发展。
事实上，目前景区对等级的实施在很大程度上与以上要求已经背离，很多景区之所以热衷于参加等级评定，特别是盲目追逐高等级，是我国旅游发展在社会主义初级阶段不可避免的现象，这与我国的国情密不可分。景区等级在很多情况下成为地方政府的政绩工程而写入工作目标，为此，地方政府当然会不惜举全市、全县之力争取等级，轰轰烈烈地开展一场“志在必得”的等级创建运动。
再者，景区等级被不恰当地作为景区门票价格调整的重要参照依据，比如，现在的5A级景区门票价格基本在百元以上，许多已经超过200元，4A级景区门票价格普遍在50元～100元，在门票收入的利益驱动下，景区等级自然成为“有价”招牌。
另外，就是景区等级高低被直接作为景区资源价值评估和获取金融机构贷款授信的直接依据，很多金融机构都把4A级景区作为授信贷款的最低等级，在这种情况下，获取景区等级的利益驱动更加直接。
从客观上看，我国旅游景区等级评定工作开展只有十多年时间，品牌培育还需要一段时间，等级景区，特别是5A景区的光环效应仍然处在逐步向高峰发展的释放阶段。但随着5A景区数量的增多，特别是随着国家旅游度假区、国家旅游生态区、文化旅游示范区、乡村旅游示范区、优秀城市旅游目的地等更加丰富多彩的国家级旅游品牌的实施，旅游景区将逐渐摆脱千军万马争创等级“独木桥”的局面，景区将会根据本身的资源特色，按照分类指导的原则，寻求更加适合自身的“帽子”作为对外营销的标识，到那时，百花齐放、百家争鸣、各得其所、共同发展的旅游景区就可以形成，健康、可持续的局面将成为景区发展的常态。
不流于形式，将动态监管常态化
主持人：可以想象，未来景区管理标准会越来越严格，主管部门监管力度会越来越大，面对新的形势和要求，景区管理者应该如何积极应对以实现景区的可持续发展？
陈田（中科院地理所旅游地理室主任）
要解决景区“评级积极、保级消极、服务掉级”的问题，需从政府和景区经营者两个层面考虑解决之道。
从政府层面来讲，是要加强监管。此次国家5A级景区暗访组对全国24家5A级景区的暗访及对问题景区的整改意见说明，相关政府单位已经按照《办法》进行复核，但这只是“点”的动态管理，还需要将这种动态监管常态化。为此，政府一方面要出台相关法律法规，将动态监管法律化。另一方面，我引用一下温家宝總理今年在“两会”上讲的话，“政府的事务性管理工作、适合通过市场和社会提供的公共服务，可以以适当的方式交给社会组织、中介机构、社区等基层组织承担，降低服务成本，提高服务效率和质量”。所以，我建议，在监管机构上要积极引入更多更有效的NGO（非政府组织）、社会中介组织等第三方机构，通过聘请政界、业界、学界及相关达人组成庞大的专家团队，对景区实现动态化监管。
同时还要健全游客投诉渠道，尤其要注意投诉渠道的升级化与公开化。投诉渠道的升级化是指县级旅游投诉渠道直通市级，市级旅游投诉渠道直通省级，以此类推，目的就是为了打破地方保护主义。比如焦作市修武县云台山在管理主体多元化的情况下依然快、好、稳地发展，各方利益协调比较理想，这是因为云台山是以焦作市主要领导为核心的管理层亲抓主管，协调各方关系，监管力度之大堪为典型。
投诉渠道的公开化是指要建立公开渠道（如网络）并借助媒体引入游客监督制度，形成景区监管的公开化系统，像达摩克利斯之剑一样时时警醒景区管理者，敦促其提供符合景区星级的产品与服务。
从企业层面来讲，追求利益最大化的本性很难使其在缺乏有效法律监管的情况下主动积极承担社会责任、努力提高服务水平，这主要是由旅游景区资源的稀缺性和垄断性决定的。非人造景区具有不可移动性、资源垄断性、自然/社会赐予的特点，传统的一次性观光旅游模式导致景区经营过多关注利益、一味向自然和社会索取而忽视服务。而人造景区为收回投资成本并实现盈利目标，千方百计研发产品提高服务质量，以获得良好口碑吸引更多游客，自然不存在少林寺之类的不达标问题，像少林寺之类的星级景区存在的降级摘牌危机就很难在欢乐谷、东部华侨城等人造景区产生。
为全面解决类似问题，我归纳如下解决之道：
第一，景区星级评定标准科学化。我国现有的景区星级评定标准中的一些指标并不科学，存在若干非可持续发展指标，比如，不考虑景区资源性质，以“硬件设施、接待人数”论英雄等；可持续发展指标，如游客满意度、服务质量、文化的传承性、景观的协调性和景区的生态化等在景区星级评定中的权重过低或不明或形同虚设。
第二，景区星级评定实现官方、社会中介组织（第三方）、游客三方结合的动态评定制度，对不达标者重惩。官方负责最初的星级认定，社会中介组织和游客负责动态评定并公开评定结果和处置意见，实现全民监管。
第三，旅游开发从以观光为主向以休闲为主转变，经济效益从门票经济向综合效益转变。
虽然我国的旅游方式正在从观光旅游向休闲旅游转型，但目前依然是观光旅游占主导。游客此生只游一次，景区只宰一次，这造成了景区为刀俎、游客为鱼肉的现状。景区要确立休闲旅游开发的转型思维，将景区建设成为游客多次消费的场所，实现景区利益最大化，“提升服务质量、美化景区环境、规范经营管理、加大旅游产品研发、维护修缮景区设施”自然成为景区经营者的重心，类似少林寺景区评级不达标现象自然迎刃而解。 第四，加大目的地居民旅游参与度，并对其进行规范引导、支持扶助、教育培训。
景区曾经是或者依然是目的地居民赖以生存的资源，景区开发后或者引入企业管理，采取一次性补偿整体迁出；或者出于种种原因，极大压缩目的地居民参与景区发展的空间，使目的地居民铤而走险，沦为景区不达标的不和谐音符。因此，景区在开发时要多多考虑主客关系，尽可能保证目的地居民的利益，对其进行规范引导、支持扶助、教育培训，使其为景区和谐永续发展添砖加瓦。
余家毓（江西龙虎山景区总经理）
景区评级的初衷绝不仅仅是看你修了几条路，建了几栋楼，开了几次会，制定了几条规章制度，而是诚信、自律、服务，让客人“好玩、玩好、快乐、满意”。实践告诉我们“夺牌、保牌”的抓手在“软”不在“硬”，在“化”不在“文”，在“理”不在“管”，在“行”不在“论”。
旅游就是服务。就大多数A级景区来说，应该在“软”上下功夫。“软”字指的是景区经营组织必须要有上下共同认可并践行的“以品质赢天下”的文化价值观。
评级达标不在于下了多少文件，上墙了多少制度，而应在“化”字上作文章。切实将满意服务的理念融化在景区全体从业人员的心里，并持之以恒，使之形成自觉习惯。
创“A”保牌不在管，而在于“理”。在于健全以“游客满意”为中心的服务质量，提升激励机制，实现满意服务的常态化、自觉化、习惯化。
必要的会议动员，文件强调、布置是应该的。更重要的是执行！关键看“上下同欲”的落实情况及其效果，持之以恒地坚持用心服务、亲情服务，并形成自然而然的满意服务。为评级而评级的创建，为“保牌”而毕其功于一役的突击整改，虽一时奏效，但不可能保持常态化及可持续性。
我们应该吸取的教训是，无论创A或保牌，都应该在思想和行动上实现“四个转变”，即从为评级而评级向提升服务品质转变，从事后整改问责向事前督导完善转变，从善后打点花费向日常隐患排查转变，从事故惩罚处分向教育培训先行转变。这样做自然经得起暗访，经得起评级，从而赢得口碑。
窦群（山东省旅游局副局长）
这主要是看旅游景区怎样看待自己参加等级评定这件事，《办法》说得很清楚，“旅游景区质量等级评定工作遵循自愿申报”的原则，也就是说，一個旅游景区，即使没有等级，只要符合国家相关法规，照样可以正常接待游客。
制定和实施《标准》的初衷是为景区规划建设和经营管理提供指南，也就是说，这个标准是总结了国内外很多先进景区的建设经验凝练而成的，景区发展参照这个标准，就可能更加规范，并与国际先进水平接轨。
实施和执行《标准》应当是景区从建立到发展的自觉行动并贯彻于全过程，也就是说，这个《标准》本质上是要发挥景区日常管理手册的作用，获得某一个等级，只是这个景区实施标准过程中的一个收获而不是全部。所以，景区如果下决心参加等级评定，必须首先端正目的，通过实施标准，实实在在地促进景区的规划建设，提高景区的经营管理水平。这样，就不会为获得等级，像学生考试备考一样，出现过于片面地重视形式上的“创建准备”、“创建大会”、“任务分解”、“迎接检查”和“庆祝达标”等行政化的行为。
游客的评价是最重要最权威的标准
主持人：旅游主管部门从少林寺这样的知名品牌入手，打破5A级景区终身制，寻求动态化管理，监管的力度和决心令人称道，今后行政管理部门如何指导旅游目的地与景区建设？
王兴斌（北京第二外国语大学教授）
不可否认，A级景区评定工作对景区建设、管理、服务和宣传起了促进作用，有利于改善景区的面貌。但是这种行政式的审批，运动式的申报、评定，与“中国优秀旅游城市”的评定一样，持续效应不强。
以旅游服务中心为例，评定5A、4A景区或中国优秀旅游城市必须有一个设施完善的旅游服务中心，但你去各地走一下，评定工作结束后，实际情况究竟如何？行政式申报、评定、整改，实质上是让行政主管部门满意，而旅游业的根本目的是要让包括旅游者与当地居民在内的人民群众满意。
不否认“评A”、“评优”曾经起过一些积极作用：推动地方政府重视发展旅游，促进了城市与景区旅游服务方面薄弱环节的建设，提升了城市与景区的知名度，各级旅游局也找到了一个工作“抓手”，提高了各级旅游局的地位与影响。但是这种“运动式”的行政评定容易导致形式化、场面化，各类评定标准中的有些指标，如“政府对旅游产业的定位”、“接待游客人数”、“旅游总收入”等，由于缺乏科学的计算标准与核实手段，往往有虚假不实之处。不少地方验收冲刺前轰轰烈烈，验收完成后一切照旧，游客咨询中心等服务设施形同虚设。
游客与目的地居民对景区的印象、感受和体验是直观的、真实的，游客对景区运营质量和服务品质的评价是客观的、公正的。游客满意不满意是对城市环境、居民好客程度与旅游品质的总体评价，因而是评价旅游景区最重要、最权威的标准。
创建优秀旅游目的地是一项集经济、社会、文化、生态建设于一体的系统工程，是坚持不懈地推进物质文明、精神文明、政治文明和生态文明和谐进步的渐进过程，在某种意义上是“水滴石穿”、“水到渠成”的自然成长结果，是不能用行政式的评比“达标”的，也是不能靠搞“运动”来“拔苗助长”的。
王良健（湖南大学经济与贸易学院教授）
不定期对各大景区进行评级复查，对达不到质量等级要求的景区实施黄牌警告并责令整改，严重者甚至要摘牌处理，并将该项工作常态化、制度化，有利于进一步提升景区服务质量与环境质量，我认为这一举措非常必要。
我个人认为除了积极响应以外，当务之急要尽快构建“景区主体、政府主导、游客参与”“三轮”驱动的旅游景区服务质量与环境质量监管的长效机制。
一要完善旅游景区服务质量与环境质量相关问题的自查自纠与考核问责机制。各景区要建立自查标准，从“吃、住、行、游、购、娱”等环节入手，进行地毯式排查，对出现问题的各个环节的表现形式、发生原因、发生频率等开展自查自纠，做到从排查中查找问题、分析问题与解决问题。并将自查自纠纳入季度和年度绩效考评体系。 二要构建以游客满意度为核心的旅游景区服务质量与环境质量考评机制。当务之急，要尽快组织国内外相关专家、有丰富经验的旅游行政管理人员与景区管理人员从旅游景区服务质量与环境质量的各个环节入手，建立游客满意度测评指标体系，并由国家旅游局相关部门在官方网站上定期公布满意度分值。考虑到该项工作的难度，可先在5A级景区开展试点，待成熟后再铺开。
三是建立地方旅游质监与游客投诉评价机制。我国旅游研究领域权威机构——中国旅游研究院采取多因子加权评价方法，建立了一套地方旅游质监与游客投诉评价指标体系，并在北京、江苏等省（市）开展了评价试点工作，取得了良好的效果。此项工作己较为成熟，建议在全国范围内铺开。并将评价结果作为地方旅游行政管理部门季度和年度绩效考评的依据之一。
四要完善旅游景区升级与降级相结合的动态管理机制。全国旅游景区质量等级评定委员会办公室在2007年便颁布了《服务质量与环境质量评分细则》，制定了旅游景区评级的动态化管理办法。目前的关键是执行，对达不到质量等级要求的景区决不留情，并予以降级处理，尤其是对在全国范围内出现恶劣影响、出现重大安全事故的景区，应实行一票否决制，坚决予以摘牌，并在五年内不准重新申报。对于5A级景区的监督检查和复核工作要全覆盖，4A级景区覆盖率不低于60%。同时，要不断充实旅游景区质量等级评定委员会委员，建立委员库与委员诚信档案，确保评定工作公平、公正与公开。
通过质量认证来一决高下
主持人：关于景区管理的评价，有的国家是通过游客参与评比，有的是政府制定质量认证，也有的是实行分级标准进行管理，请谈谈国外对景区的管理是如何评价的呢？
王兴斌（北京第二外国语大学教授）
我们可以看一看世界上公认的品牌旅游目的地，不论是国家还是城市、观光地还是度假地、自然文化遗产地还是时尚主题公园，都不是某个政府机构或“评标”机构评出来的，也不是靠“创优”运动搞出来的，而是脚踏实地、一步一个脚印走出来的，是千百万旅游者心中承认、口碑相传形成的。
国际上也有“最佳××城市”、“旅游竞争力”之类的排行榜，那是与评比活动没有利益关系的、中立的、非政府的组织或媒休对现状的一种评估、一种认可，而且不搞“终身制”，往往是一年一评，排名时有变化。
例如，欧洲TripAdvisor（《旅行忠告者》）2010年公布的年度欧洲旅游调查报告，是通过对1400多位旅行者的抽样调查才公布的，例如，最便宜的欧洲城市、最昂贵的欧洲城市、当地人最友善热情的欧洲城市、欧洲最佳美食城市、欧洲最佳购物城市、夜生活最丰富的欧洲城市、最浪潮的欧洲城市、当地居民最具有吸引力的欧洲城市、最干净的欧洲城市、最邋遢的欧洲城市等。
美国《旅游与休闲》杂志在2008年度全球旅游和休闲业排行榜中，有世界最佳旅游城市、世界十佳旅游城市、亚洲十佳旅游城市、世界十佳海岛、世界十佳航空公司、世界100佳酒店、亚洲50佳酒店等。该杂志评选最佳旅游城市排行榜已有12年历史，只有造访过这些城市的读者才能参加投票。
搞运动是中国半个多世纪中形成的一种惯性思维，是一种创政绩、上台阶的便捷之径。“标准化”不是品牌，品牌不能“标准化”。建设品牌旅游目的地不应该走运动式创建与行政化审批之路。
诸葛仁（“绿色环球”可持续旅游认证项目中国区负责人）
在澳大利亚，没有针对景区、景点的国家分级体系，不搞大一统，而是分而治之。政府旅游主管部门和旅游业界于2011年联合推出了T-Qual国家旅游质量认可工作框架，该框架由澳大利亚旅游质量委员会（TQCA）根据《2020澳大利亚旅游长期发展战略》的精神进行管理。目前，澳大利亚旅游产业拥有20多个不同的认证、评级项目。在T-Qual认可框架下，TQCA根据统一的标准对这些旅游质量认证、评级项目进行评估、支持与认可。
获得T-Qual认可的认证、评级项目可以使用T-Qual质量标志，符合国家标准的旅游企业和运营商可获得国家认可证书。他们都能从澳大利亚政府的旅游市场营销活动中收益，并在市场上获得高度的资信。
目前，获得T-Qual认可的项目有：澳大利亚旅游认证项目、住宿业国家认证项目、地球评分认证项目、生态认证项目、餐饮业评级体系和酒店业评级项目。T-Qual认可框架还面向大型旅游企业。
也就是说，澳大利亚的景区、景点、旅游线路和活动主要是通过质量认证来分出高下，而酒店业、餐饮业则实行分级标准，旅游业各个分支类别都有专业标准进行质量评定，森林旅游、湖泊旅游、海上旅游、空中旅游的方式不同，标准也不同。景观不同，环境的承受容量不同，评价的方法也不同。
主持人：請诸葛老师介绍一下澳大利亚有什么好的经验值得中国学习借鉴。
诸葛仁（“绿色环球”可持续旅游认证项目中国区负责人）
由于国情有别，不能完全照搬。比如澳大利亚没有中央集权式的体制，中央政府没有绝对的权威，许多旅游政策都是由各个地方政府根据自己的情况制定，中央政府只提出中远期发展战略与规划。旅游标准则完全由独立于政府的各个行业协会自己制定，中央政府为统一对外市场，则通过国家标准对这些准则进行再认可。
各个行业协会自己制定和执行标准的好处是，通过市场机制，自动调节旅游企业之间的竞争，及时监管，复核到位。不良企业很快淘汰，优良企业及时胜出。最后得益的是企业与消费者。
为了保证旅游企业评级或评定的公平公正，普遍引入了第三方认证的概念，即请与旅游企业和旅游标准制定者无关的第三方中立专业认证机构出面进行审核，确认旅游企业的操作完全符合旅游标准的规定，然后做出裁决。通常，第三方认证都有一整套审核、监督、复查的程序。这样就可以实现长期有效监督，及时处理相关问题。
我认为中国旅游景区评级可以借鉴澳大利亚的有两个方面，一是将景区进行分类管理：按人文景观与自然景观，环境敏感区域与环境不敏感区域，生态旅游与大众旅游目的地等来进行分类。不同的景区类型，实施不同的评价标准。
二是实施第三方认证的模式，即由中央政府旅游部门的各个官办协会制定标准，委托第三方专业认证机构开展认证活动，认证合格后根据等级不同报批中央或地方政府的旅游部门核准，再颁发相应证书。这样就可以做到既有专业分工，又有权威认可。在市场机制下利用民间力量自由竞争，公平公正公开，建立长效监管机制。