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摘 要：随着互联网和信息技术的不断普及，人类活动所产生的数据量呈指数水平增长，而云计算的诞生，更是直接把我们送进了大数据时代。大数据成了时下的热点词汇，受到各行各业的关注，越来越多的企业在大数据的影响下，开始转变原有的运营管理思维。酒店行业也不例外，越来越多的酒店管理人员开始关注大数据对酒店行业潜在价值。探讨和学习如何借助大数据为酒店行业经营管理服务也是当今该行业管理者面临的挑战。本文以南京钟山风景区琵琶山居酒店为例，根据该酒店的实际情况，分析大数据时代下适合琵琶山居酒店的网络营销策略。
关键词：网络营销 大数据 数据分析 用户体验 市场定位
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）12（b）-047-02
目前，大数据正取代云计算，成为互联网字典里最炙手可热的名词，给中国酒店业注入了新的思路，给大住宿业的变革带来了前所未有的冲击。大数据这个平台可以为单体酒店、管理公司、酒店集团，带来更强大的支撑。要使得大数据为酒店的发展带来有效价值，其核心在于深挖大数据的情报价值，而不是简单的数据收集。那么，对于酒店行业管理者来说，应该如何使得大数据为网络营销工作服务？同时应当怎样发挥大数据在酒店行业的应用价值？
1 大数据运用在酒店网络营销中作用
麦肯锡全球研究所关于“大数据”的定义是，一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面大大超出了传统数据库软件工具能力范围的数据集合。大数据技术的战略意义不在于掌握庞大的数据信息，而在于对这些含有意义的数据进行专业化处理，从而实现数据的增值。
大数据的时代背景下，人们的消费观念逐渐发生变化。大数据为消费者提供了更为开放、透明化的消费平台，同时也提高了消费者的自我意识，消费者不仅能够全面了解产品信息，同时还会依据使用评论决定是否购买，消费者的体验成为各行各业需关注的重点。在这种情况下，如果酒店对消费者的用户体验不予关注，则将失去大量的关注人群。合理的利用数据，对酒店服务与管理都有重要意义，大数据对酒店的影响是多方面的。
1.1 大数据能够提高酒店市场定位的精准度
酒店的成功，需要精准的市场定位。大数据时代背景下，酒店行业要想在激烈的市场竞争中立足，不仅需要扩展数据收集的深度，同时要需要成熟的大数据战略，对收集到的数据进行科学地管理与分析，将数据分析应用到实际经营过程中，提高酒店市场定位的行业接受度。
大数据时代到来之前，酒店数据的来源主要是传统的统计年鉴、行业管理部门数据、酒店行业报告等，这类数据的缺点是时效性差、精确度地、随机性高等，从这类数据中获得的有效信息有限，难以获得准确的市场定位。大数据时代，科学的数据收集分析技术不断成熟，酒店可获得的有效数据越来越多，甚至还能够建立基于大数据数学模型对未来市场进行预测，了解市场供求关系变化，并且对区域人口、消费者水平、消费者习惯和爱好、产品的认知程度及供求状况加以分析，从而帮助酒店获得准确的市场定位。
1.2 大数据能够帮助酒店利润最大化
通过用户及市场信息获取来分析用户需求、市场的发展、竞争对手的经营水平；利用酒店的用户历史交易信息及实时动态信息分析用户需求变化以及价值追求，在市场需求旺盛阶段，通过制定较高的价格来创造更高的利润；市场低迷时，以促销及优惠活动来刺激消费需求，从而使酒店在不同的市场阶段达成最大化的利润。
1.3 大数据能够连接酒店与顾客，提升宾客关系
大数据对酒店方有益的关键领域在于识别并获取目标顾客类型。通过收集客人的入住信息、预订信息、营销历史、消费水平、住宿偏好、停留时间、住店目的、喜欢的菜肴口味等信息，通过多种途径分析顾客的消费行为，针对顾客的喜好对酒店产品进行提升改造，为顾客提供个性化需求、人性化服务，全面提升顾客服务和酒店管理，提高用户黏性。
1.4 大数据能够为酒店提供收益管理
为了使酒店收益最大化，收益管理逐渐成为酒店行业的必修课。酒店收益管理的精髓在于：将酒店的产品或服务，以适当的价格，在适当的时间出售给顾客，实现收益的 最大化。想要实现收益最大化的目标，关键环节在于市场需求预测与敏感度分析，大数据时代的来临，使得收益最大化成为了可能。传统的市场需求预测与敏感度分析依赖于企业的历史数据，预测结果存在一定偏差，利用大数据技术，酒店数据的收集将更为广泛、精准，对酒店制订有效的收益策略，获得更高营收起到推动作用。
1.5 大数据能够创新酒店產品
随着论坛、博客、微博、微信、电商等媒介在PC端和移动端的创新和发展，大众获取信息的渠道逐渐拓宽，同时大众言论的自由度也越来越开放，各个媒介平台上的网络评论成为酒店行业具有重大开发价值的大数据，值得企业管理者重视。酒店行业对网络评论进行广泛收集，建立大数据库，利用科学技术对评论数据进行分类分析，从中提取对酒店有用的消费需求信息，从而不断改进创新自身产品，评估产品价值，最终提升收益。
2 琵琶山居酒店网络营销现状
2.1 信息化程度不够
琵琶山居酒店网络营销平台包括官方网站、微信与微博，目前微信运营状况良好，有一定的粉丝数量及点击量。但由于网络平台维护工作不到位，对官方网站与微博的建设工作不够重视，内容死板，更新速度慢，通过酒店自营网络平台订房的顾客占比不到5%，大部分顾客来源于上OTA与协议公司。
2.2 网络营销意识薄弱
琵琶山居酒店人员架构中，专业型人才缺乏，尚未形成成熟的网络营销策略，网络营销目前仅满足于基本宣传作用，缺乏进一步拓展。
2.3 网络营销技术水平较低
目前琵琶山居酒店的网络营销技术支持不够完善，缺少专门的后台服务组织；硬件、软件水平较低，网络销售技术支持不到位。 2.4 大数据利用水平低
琵琶山居酒店设有基本数据采集系统，但是只拥有数据是无用的，关键是如何利用数字信息，更好地发现、追踪并维持忠诚度和回头客。长期以来，大数据利用仅停留在数据收集阶段，数据分析过于简单、表明，并未对数据进行深度分析，发挥其潜在价值。
3 基于大数据视角下的琵琶山居酒店网络营销策略研究
3.1 加强网络平台建设与维护
琵琶山居酒店拥有自己的网络平台，却疏于维护，实际上酒店建立网络平台并不等于網络营销工作的完成，而恰恰应该是网络营销的开端。酒店网络平台既是建立品牌形象、展示自身产品的窗口，也是酒店与顾客交流的平台。酒店独立营销平台的建设与维护，可以建立酒店品牌形象，在形成品牌特色后，形成广告推广，拓展直销渠道，实现酒店的定价控制权，为酒店提供长期竞争优势[1]。
（1）优化网络平台功能，引入自媒体新技术，保证内容实时更新，及时回复顾客咨询。
（2）保证预订信息的及时确认，以适应现代生活节奏的需求，提高顾客满意度。
（3）借助搜索引擎与知名网络媒体人的威力，加大酒店宣传力度，提高知名度。
3.2 优化网络分销战略
3.2.1 优化与分销商的合作
酒店与OTA分销商、旅行社团队等渠道商之间的是竞争与合作的关系，对琵琶山居酒店而言，应该将渠道商作为创造价值的合作伙伴，将自身产品分销出去的同时也要控制渠道商的分销价格，平衡好与渠道商之间的合作关系，形成良性竞争，合理分配直销与分销渠道的价格与产品，合理调配线下的酒店资源，提升酒店的收益[2]。
3.2.2 分销渠道多元化
多元化的渠道商体制可以提高酒店的入住率和市场占有率，控制酒店客源结构，从而根据季节、地域等因素调节客源结构，使得酒店营收最大化，降低经营成本。值得注意的是，酒店多渠道分销并行的情况下应保证通过不同渠道预订的客房价格的统一性，防止因分销渠道价格差异造成的客户满意度下降。
3.3 利用大数据将用户价值最大化，提高客户体验
要使得大数据在酒店网络营销中发挥真正的作用，只有数据收集是远远不够的。琵琶山居酒店要做的是建立数据库，整合不同数据，利用工具进行深度分析，用数据支撑消费者的选择。
酒店互联网营销领域中的数据分析包括三个维度：第一是客人的预订行为；第二是客人的消费行为；第三是客人的体验行为。收集客人的预定，到入住，到离店评价的一系列数据，进行行为分析，了解客人的消费水平与需求，为客人提供人性化服务、个性化服务，提高客人的用户体验。这就是大数据对酒店工作的支持作用，基于此，琵琶山居酒店要从客户的消费习惯、酒店的地理位置、未来的市场趋势等方面，有针对性地打造酒店自身的产品与服务特色，满足不同消费者的个性化需求，加强产品及服务的创新，形成富有自身特色的产品及服务，走出一条精耕细作、个性鲜明的发展之路。
同时，大量的数据分析需要借助成熟的软件技术进行分析。为了保证数据收集的及时性、完整性和准确性，先进的科学软件必不可少。利用专业的数据支持公司搭建的数据平台，对数据进行深度的分析整理，把大数据的价值充分发挥，使之成为助力酒店发展的生产工具，达到1+1>2的效益。
4 讨论
（1）实体酒店的本质决定了产品及服务是核心要素，而且线下实体酒店的体验方式需要的是“酒店+互联网”。在移动互联网时代，能够将线下的产品和服务做到极致，进而满足消费者的各种需求是酒店经营成功与否的关键指标。
（2）琵琶山居酒店位于5A级风景区内，具有景区酒店特有的优势与劣势，营收情况除了与酒店自身的价格、服务等有关外，还与景区周边的商业环境、旅游配套等有着紧密联系。提高景区酒店的经营管理水平，应结合自身特点不断发展特色经营，在竞争中优化自身的优势。
参考文献
[1] 程丛喜，向兰，耿鹏飞.我国酒店业网络营销的现状及策略研究[J].武汉工业学院学报，2010，29（1）.
[2] 张艳.我国经济型酒店网络营销渠道建设研究[J].现代商贸工业，2010（6）.
关键词：网络营销 大数据 数据分析 用户体验 市场定位
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）12（b）-047-02
目前，大数据正取代云计算，成为互联网字典里最炙手可热的名词，给中国酒店业注入了新的思路，给大住宿业的变革带来了前所未有的冲击。大数据这个平台可以为单体酒店、管理公司、酒店集团，带来更强大的支撑。要使得大数据为酒店的发展带来有效价值，其核心在于深挖大数据的情报价值，而不是简单的数据收集。那么，对于酒店行业管理者来说，应该如何使得大数据为网络营销工作服务？同时应当怎样发挥大数据在酒店行业的应用价值？
1 大数据运用在酒店网络营销中作用
麦肯锡全球研究所关于“大数据”的定义是，一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面大大超出了传统数据库软件工具能力范围的数据集合。大数据技术的战略意义不在于掌握庞大的数据信息，而在于对这些含有意义的数据进行专业化处理，从而实现数据的增值。
大数据的时代背景下，人们的消费观念逐渐发生变化。大数据为消费者提供了更为开放、透明化的消费平台，同时也提高了消费者的自我意识，消费者不仅能够全面了解产品信息，同时还会依据使用评论决定是否购买，消费者的体验成为各行各业需关注的重点。在这种情况下，如果酒店对消费者的用户体验不予关注，则将失去大量的关注人群。合理的利用数据，对酒店服务与管理都有重要意义，大数据对酒店的影响是多方面的。
1.1 大数据能够提高酒店市场定位的精准度
酒店的成功，需要精准的市场定位。大数据时代背景下，酒店行业要想在激烈的市场竞争中立足，不仅需要扩展数据收集的深度，同时要需要成熟的大数据战略，对收集到的数据进行科学地管理与分析，将数据分析应用到实际经营过程中，提高酒店市场定位的行业接受度。
大数据时代到来之前，酒店数据的来源主要是传统的统计年鉴、行业管理部门数据、酒店行业报告等，这类数据的缺点是时效性差、精确度地、随机性高等，从这类数据中获得的有效信息有限，难以获得准确的市场定位。大数据时代，科学的数据收集分析技术不断成熟，酒店可获得的有效数据越来越多，甚至还能够建立基于大数据数学模型对未来市场进行预测，了解市场供求关系变化，并且对区域人口、消费者水平、消费者习惯和爱好、产品的认知程度及供求状况加以分析，从而帮助酒店获得准确的市场定位。
1.2 大数据能够帮助酒店利润最大化
通过用户及市场信息获取来分析用户需求、市场的发展、竞争对手的经营水平；利用酒店的用户历史交易信息及实时动态信息分析用户需求变化以及价值追求，在市场需求旺盛阶段，通过制定较高的价格来创造更高的利润；市场低迷时，以促销及优惠活动来刺激消费需求，从而使酒店在不同的市场阶段达成最大化的利润。
1.3 大数据能够连接酒店与顾客，提升宾客关系
大数据对酒店方有益的关键领域在于识别并获取目标顾客类型。通过收集客人的入住信息、预订信息、营销历史、消费水平、住宿偏好、停留时间、住店目的、喜欢的菜肴口味等信息，通过多种途径分析顾客的消费行为，针对顾客的喜好对酒店产品进行提升改造，为顾客提供个性化需求、人性化服务，全面提升顾客服务和酒店管理，提高用户黏性。
1.4 大数据能够为酒店提供收益管理
为了使酒店收益最大化，收益管理逐渐成为酒店行业的必修课。酒店收益管理的精髓在于：将酒店的产品或服务，以适当的价格，在适当的时间出售给顾客，实现收益的 最大化。想要实现收益最大化的目标，关键环节在于市场需求预测与敏感度分析，大数据时代的来临，使得收益最大化成为了可能。传统的市场需求预测与敏感度分析依赖于企业的历史数据，预测结果存在一定偏差，利用大数据技术，酒店数据的收集将更为广泛、精准，对酒店制订有效的收益策略，获得更高营收起到推动作用。
1.5 大数据能够创新酒店產品
随着论坛、博客、微博、微信、电商等媒介在PC端和移动端的创新和发展，大众获取信息的渠道逐渐拓宽，同时大众言论的自由度也越来越开放，各个媒介平台上的网络评论成为酒店行业具有重大开发价值的大数据，值得企业管理者重视。酒店行业对网络评论进行广泛收集，建立大数据库，利用科学技术对评论数据进行分类分析，从中提取对酒店有用的消费需求信息，从而不断改进创新自身产品，评估产品价值，最终提升收益。
2 琵琶山居酒店网络营销现状
2.1 信息化程度不够
琵琶山居酒店网络营销平台包括官方网站、微信与微博，目前微信运营状况良好，有一定的粉丝数量及点击量。但由于网络平台维护工作不到位，对官方网站与微博的建设工作不够重视，内容死板，更新速度慢，通过酒店自营网络平台订房的顾客占比不到5%，大部分顾客来源于上OTA与协议公司。
2.2 网络营销意识薄弱
琵琶山居酒店人员架构中，专业型人才缺乏，尚未形成成熟的网络营销策略，网络营销目前仅满足于基本宣传作用，缺乏进一步拓展。
2.3 网络营销技术水平较低
目前琵琶山居酒店的网络营销技术支持不够完善，缺少专门的后台服务组织；硬件、软件水平较低，网络销售技术支持不到位。 2.4 大数据利用水平低
琵琶山居酒店设有基本数据采集系统，但是只拥有数据是无用的，关键是如何利用数字信息，更好地发现、追踪并维持忠诚度和回头客。长期以来，大数据利用仅停留在数据收集阶段，数据分析过于简单、表明，并未对数据进行深度分析，发挥其潜在价值。
3 基于大数据视角下的琵琶山居酒店网络营销策略研究
3.1 加强网络平台建设与维护
琵琶山居酒店拥有自己的网络平台，却疏于维护，实际上酒店建立网络平台并不等于網络营销工作的完成，而恰恰应该是网络营销的开端。酒店网络平台既是建立品牌形象、展示自身产品的窗口，也是酒店与顾客交流的平台。酒店独立营销平台的建设与维护，可以建立酒店品牌形象，在形成品牌特色后，形成广告推广，拓展直销渠道，实现酒店的定价控制权，为酒店提供长期竞争优势[1]。
（1）优化网络平台功能，引入自媒体新技术，保证内容实时更新，及时回复顾客咨询。
（2）保证预订信息的及时确认，以适应现代生活节奏的需求，提高顾客满意度。
（3）借助搜索引擎与知名网络媒体人的威力，加大酒店宣传力度，提高知名度。
3.2 优化网络分销战略
3.2.1 优化与分销商的合作
酒店与OTA分销商、旅行社团队等渠道商之间的是竞争与合作的关系，对琵琶山居酒店而言，应该将渠道商作为创造价值的合作伙伴，将自身产品分销出去的同时也要控制渠道商的分销价格，平衡好与渠道商之间的合作关系，形成良性竞争，合理分配直销与分销渠道的价格与产品，合理调配线下的酒店资源，提升酒店的收益[2]。
3.2.2 分销渠道多元化
多元化的渠道商体制可以提高酒店的入住率和市场占有率，控制酒店客源结构，从而根据季节、地域等因素调节客源结构，使得酒店营收最大化，降低经营成本。值得注意的是，酒店多渠道分销并行的情况下应保证通过不同渠道预订的客房价格的统一性，防止因分销渠道价格差异造成的客户满意度下降。
3.3 利用大数据将用户价值最大化，提高客户体验
要使得大数据在酒店网络营销中发挥真正的作用，只有数据收集是远远不够的。琵琶山居酒店要做的是建立数据库，整合不同数据，利用工具进行深度分析，用数据支撑消费者的选择。
酒店互联网营销领域中的数据分析包括三个维度：第一是客人的预订行为；第二是客人的消费行为；第三是客人的体验行为。收集客人的预定，到入住，到离店评价的一系列数据，进行行为分析，了解客人的消费水平与需求，为客人提供人性化服务、个性化服务，提高客人的用户体验。这就是大数据对酒店工作的支持作用，基于此，琵琶山居酒店要从客户的消费习惯、酒店的地理位置、未来的市场趋势等方面，有针对性地打造酒店自身的产品与服务特色，满足不同消费者的个性化需求，加强产品及服务的创新，形成富有自身特色的产品及服务，走出一条精耕细作、个性鲜明的发展之路。
同时，大量的数据分析需要借助成熟的软件技术进行分析。为了保证数据收集的及时性、完整性和准确性，先进的科学软件必不可少。利用专业的数据支持公司搭建的数据平台，对数据进行深度的分析整理，把大数据的价值充分发挥，使之成为助力酒店发展的生产工具，达到1+1>2的效益。
4 讨论
（1）实体酒店的本质决定了产品及服务是核心要素，而且线下实体酒店的体验方式需要的是“酒店+互联网”。在移动互联网时代，能够将线下的产品和服务做到极致，进而满足消费者的各种需求是酒店经营成功与否的关键指标。
（2）琵琶山居酒店位于5A级风景区内，具有景区酒店特有的优势与劣势，营收情况除了与酒店自身的价格、服务等有关外，还与景区周边的商业环境、旅游配套等有着紧密联系。提高景区酒店的经营管理水平，应结合自身特点不断发展特色经营，在竞争中优化自身的优势。
参考文献
[1] 程丛喜，向兰，耿鹏飞.我国酒店业网络营销的现状及策略研究[J].武汉工业学院学报，2010，29（1）.
[2] 张艳.我国经济型酒店网络营销渠道建设研究[J].现代商贸工业，2010（6）.