论文部分内容阅读
浙江省义乌市青岩刘村，是全国有名的三个“淘宝村”之一，现在年淘宝交易额已经超过20亿元人民币。一排排整齐的青色四层小楼看起来和周围的其他村子没什么差别，但小楼的底层大多都被改作仓库，楼上则是由电脑和互联网构建的网店。清晨天刚亮，就陆续有小货车从周围的工厂进村送货，下午三四点钟，快递、物流的大小车辆又会赶来，从各家各户收取包裹，送往全国各地。
这里是淘宝网4000亿元交易最上游的缩影，有超过1000家淘宝卖家。在这些蚂蚁雄兵的支撑下，淘宝创始人马云的目标是在2012年交易额达1万亿元——相当于2011年两个贵州省的GDP。
和青岩刘村中的小店主一样，淘宝的600万卖家大多是中小卖家，既没有高知名度品牌，也没能形成差异化的技术，他们靠什么生存？
记者在其中一栋小楼见到王卫红时，他的办公桌上排列了十几种皮料，几个员工正在给他介绍每种材料的产地和价格。王卫红是青岩刘村最早的淘宝卖家之一。不久前，他网店中的Celine笑脸包仿制款大受欢迎，他又看上了一款明星包，希望几天后就能在网店中推出。
杭州姑娘苏闽是淘宝的女装卖家，聊天时，她还不停地用手机上的QQ回复买家的留言。她和男朋友戴善一起在淘宝经营女装店。苏闽每天最重要的工作之一，就是看各种娱乐新闻和时尚杂志。前几天，她看到范冰冰参加活动时穿了一款连衣裙，和戴善商量后，他们决定在自己的店里推出这款裙子。从设计到打版，到修改，到下厂定做，到上市开卖，不过五天时间。
与此同时，眼镜店主李青莹看中了时尚杂志的一款墨镜，准备打电话给加工厂传图片；饰品店主李元看到当红女星杨幂发在微博上的新手机壳，立即拍下来发给店员；次日，他们的店里就会挂上这些新品的照片，开始接受预订。快则第二天，慢则三五天，第一批买家就能拿到新货。
你可以试着回想一下，最近看的电影或是杂志，我们敢打赌，其中你心仪的服饰大都能找到淘宝款。和自然界中大部分处于食物链低端的动物一样，速度是这些小卖家的生存之道。
这场2亿消费者共同参与的超级模仿秀，所有的规则几乎都是透明的，600万个店主都能参与其中，眼光和敏锐只是基本条件，更重要的，是背后有一个青岩刘村那样的、快速反应的产业链。
你看，明星款
除了ZARA、GUESS等以模仿大牌设计为特色的品牌，实际上，我们的大部分服饰，认真地追溯根源，原始设计都来自普罗大众消费不起的大品牌们——还记得《穿Prada的恶魔》里时尚杂志女编辑那段关于蓝毛衣的对话吧——你在打折时抢购的衣物，实际上全是平民品牌对时尚大师们的过时模仿。
戴善和苏闽没有像ZARA那样高知名度的品牌，也不可能在大都市繁华的街道上拥有专卖店和展示橱窗，但明星是他们不需要付钱的代言人，“范冰冰同款”或是“汤唯同款”，都可以让顾客停住鼠标转轮。平均每周，戴善的店都要推出一个新的明星款衣服。“如果不及时更新的话，回头客们找不到心仪的款式，久而久之，生意就淡了。”
他们要做的是如何安全地跟上明星的脚步。27岁的戴善，有着温州人典型的谨慎和对市场的敏感。他和苏闽的网店信誉度很高，现在已经在天猫商城开了间分店。
推出明星新款的前提，是关注明星的动态。戴善和苏闽除了谈设计和下工厂，每天大部分时间趴在网上，浏览当天的娱乐新闻中的明星图片。在这方面，苏闽更有优势。她是杭州人，从小爱穿漂亮衣服，爱看明星画报，所以对服饰的潮流把握非常精准。
像他们这样的店主，在淘宝上不计其数。义乌一家经营明星款饰品的店主李元，除了看时尚杂志和娱乐新闻，还每天刷当红明星们的微博。几天前，他看到杨幂在微博上秀了一下自己的手机，近两年布满水钻、亮闪闪的手机壳一直是小女生们的挚爱，他毫不犹豫，连夜把图片发给合作工厂，工厂第二天就赶制出第一批货。仅仅一周时间，这款杨幂同款手机壳在他的店里卖出去2000多件。
像眼镜、饰品这些低单价商品，追明星款很简单，李元说只要看到时尚流行款，就直接把图片发给厂家，从不做任何更改，“饰品这种小东西，本身卖的就是特色，你要改变了，顾客就不愿意买了”。
最重要的是拥有生产能力。李元的加工厂就在义乌，随时接受他的定做。李青莹是一位眼镜店店主，在她看来，墨镜的款式基本不会有太大的变化，她拥有自己的眼镜加工厂，但没有聘请设计师，她的工厂只生产经典款，只是在灵感来了的时候，把自己的想法加进去——比如在镜腿上加三颗水钻。
模仿也不简单
如果经营的是那些单价高、竞争激烈的品类，如女装、女包等，则必须小心行事。有可能的热卖爆款会被许多人同时发现，如果动手稍慢，就会落后于其他卖家，尽管只有几天时间，但年轻消费者的热情能持续多久呢？而一个独家热卖的款式，也很快会被其他卖家抄袭。
这让卖家们不得不谨慎面对明星款。3月23日，电影《晚秋》上映。这部汤唯的复出之作，自然也是苏闽的关注重点。汤唯在影片中穿着一件米色长风衣，搭配同色围巾，素颜出演一名假释的杀夫女犯人，穿梭在美国城市西雅图，和男主角展开了一段清新文艺的柏拉图恋情。电影上映第三天，“汤唯晚秋同款”风衣已经现身淘宝。
一个月后，苏闽和戴善讨论：“你说，我们当时是不是也该做这件风衣？”
“不，南方春天这么短，风衣穿不了几天。就算女神汤唯穿过，也未必好卖。”戴善对自己的判断一向很有信心，他指着电脑屏幕上的一组数字说，“看，这家的风衣好评很多，应该质量不错，但面市一个多月，才卖出几十件，还不如我们才推出的范冰冰裙子呢。”
和他们一样，王卫红对明星款风险感受很深。王卫红是义乌人，做皮包生意八年，他的网店也是主打明星潮流款。这两年经济不景气，老百姓的消费欲望不太高，所以他会尽量控制成本，将每个包的成本控制在200元以内，才能有市场有销量。否则包做得再好，也是卖不出去的。 将动辄几千、几万的名牌包，仿制出200元以内售价的山寨包，且能被高要求的时尚爱好者接受，不能靠小作坊手工制作。王卫红有自己的设计团队、加工厂，每个包设计师打版后，产量少则几百个、多则上千个才能盈利。如果不能准确把握潮流方向，一款产品就会让他损失上万。
完全仿制会容易些，但模仿大牌的关键是不能照抄。近几年，LV、Gucci等品牌在中国境内持续打假，一位阿里巴巴员工说，对于模仿明星款的店家，如果有人举报，客服就会提醒店家，一般来说，店家会很配合，当天就把被举报的东西撤下。但除此之外，淘宝不会直接干预卖家的交易。
为了避免被举报和投诉，淘宝店家们大费心思。戴善和王卫红店里的山寨“大牌”，在细节上全都有所改变。戴善在天猫商城开的分店，所售卖的服装上都贴有自己的品牌。对于大牌的设计做细节修改，又不失其原有的精髓，才是模仿的关键所在。
淘宝设计师
拥有自己的设计师，对于大多数淘宝店来说还是件奢侈的事。但是设计师在“明星款”中所起的作用越来越重要。戴善和苏闽最初经营淘宝店时，衣服都是从杭州四季青服装市场批发过来，拍照后上传到网店。后来，他们辞职专做淘宝店，戴善就找到自己的高中同学——浙江美院毕业的林伟，请他帮忙做设计。
戴善和苏闽选择的大多数服装结构都不复杂，上个月看到范冰冰的裙子，林伟只花了一个多小时，就把设计图纸画出来了。接下来林伟会自己打版，他按照自己的设计图纸，选择合适的面料（一般是会跟明星服装的面料类似，是雪纺就用雪纺，棉布就用棉布）加以裁剪，再拼接出来。版样会在腰线、裙摆、领口等细节上做些改变，通常这个步骤都要重复几次。
王卫红的公司有自己的设计团队，首席设计师高小枫是80后，年薪近20万元，其他5位设计师的月薪也都在6000元左右。
每一款新包，王卫红的要求都是保留原有气质，并加上自己的特色。高小枫每次都大费周折。比如他刚刚设计出来的一款笑脸包，是模仿国际大牌Celine，“我们的仿制产品，要让人能第一眼看出是Celine，再细看发现不是的感觉”。高小枫早就在专场店见过正品，所以画出设计图并不困难，但笑脸包已经是经典款，重要的是怎样加上自己的特色。
高小枫想了好几天，连吃饭的时候都想，晚上睡前脑子里也是一片一片的头层牛皮，逐渐拼接成一个笑脸包。
“咦，我要是让包的笑脸不那么突出，再往中间放一根拉链，是不是会好一点？”灵感突如其来，高小枫马上冲到办公室，用一块米黄色的牛皮制作样版包。
那天傍晚，包已经成型。高小枫拿给王卫红时，看到了老板脸上的微笑。
“就照这个版式做，选几个流行的颜色。”王卫红又转过头对着销售部门的员工说，“先把样版包拍照，发给大客户和网店，开始接受预订。”
但也有失误的时候。三个月前，高小枫设计的一款女包，为了视觉的美观，他在拉链外面加上一个小挂锁的元素。样版打出来，所有人都叫好，但拿到工厂生产，问题出来了——挂锁总是会妨碍工厂缝纫。这款包的全部加工工序，因挂锁造成的干扰达到10多次。挂锁最终被去掉。
淘品牌之路
王卫红还有三个箱包加工厂。包括一个流水线作业的大工厂、两个计件作业的小厂。“如果生产量大，就让大厂来流水作业，这样做出来的包快，质量也更好。如果只有一两百个，就让小厂的工人来计件，也就是每个人负责整个包的生产。”王卫红说。
并不是每个包都在大厂加工。“有把握的包，我们一次会做1000个，没有把握的，也就做一两百而已。毕竟成本高，库存也要费用的，谁也不敢冒险。”王卫红说。
样板女包拿到工厂，采购部会立即购买扣子、拉链等五金配件，其他原料只需打一个电话，提供样板包原料的厂家会第一时间送货上门。
和王卫红相比，没有自己的工厂，苏闽在过去三年换了多家合作的代工厂，有的工厂生产工艺达不到他们的要求，有的工期拖得长，被其他卖家赶在前面。甚至，有一家代工厂曾经泄露过他们的设计图给竞争对手。最后，戴善在自己的老家温州找到了一家长期合作的工厂。
现在双方已经合作两年。虽然这个加工厂也为其他几家淘宝卖家代工，但是还从来没有发生过泄露设计图的问题。代工厂还负责帮忙选料。他们的网店只有十来个人，没有专门的人采买原料，于是设计师将基本面料进行标注后，戴善就拿给工厂，由对方负责挑选面料和配件，然后给出一个双方都满意的价格。
这样的加工厂，遍布长三角、珠三角等地区。距离杭州市区15公里的乔司镇三角村，就是这样一个服装作坊区。目前大的服装有限公司有100多家，小的服装作坊有600多家。这些作坊中，很大一部分是承接淘宝网店的业务，还有一部分是承接服装批发市场的业务。
接到订单后，这些工厂就运作起来。“如果客户要的急，我们还会连夜加班，保证他第二天就能拿到第一批货。”作坊主王喜文说。
这样高效的产业集群上成长起来的卖家仍然在抄袭大品牌的设计，但是许多已经拥有自己的品牌。这也是淘宝所乐见的。“淘宝在推出淘品牌，鼓励卖家经营自主品牌。”支付宝公关总监陈亮说，特别是女装市场，大牌名牌所占份额并不高，一些有创意有设计的店经营得反而不错，这既避免了知识产权纠纷，也是未来淘宝的一个发展方向。现在还很难说有多少淘品牌是否能够成长为真正的原创品牌。至少眼下他们依靠模仿和速度生存得不错。（应采访对象要求，林伟、苏闽、高小枫、李元为化名）
这里是淘宝网4000亿元交易最上游的缩影，有超过1000家淘宝卖家。在这些蚂蚁雄兵的支撑下，淘宝创始人马云的目标是在2012年交易额达1万亿元——相当于2011年两个贵州省的GDP。
和青岩刘村中的小店主一样，淘宝的600万卖家大多是中小卖家，既没有高知名度品牌，也没能形成差异化的技术，他们靠什么生存？
记者在其中一栋小楼见到王卫红时，他的办公桌上排列了十几种皮料，几个员工正在给他介绍每种材料的产地和价格。王卫红是青岩刘村最早的淘宝卖家之一。不久前，他网店中的Celine笑脸包仿制款大受欢迎，他又看上了一款明星包，希望几天后就能在网店中推出。
杭州姑娘苏闽是淘宝的女装卖家，聊天时，她还不停地用手机上的QQ回复买家的留言。她和男朋友戴善一起在淘宝经营女装店。苏闽每天最重要的工作之一，就是看各种娱乐新闻和时尚杂志。前几天，她看到范冰冰参加活动时穿了一款连衣裙，和戴善商量后，他们决定在自己的店里推出这款裙子。从设计到打版，到修改，到下厂定做，到上市开卖，不过五天时间。
与此同时，眼镜店主李青莹看中了时尚杂志的一款墨镜，准备打电话给加工厂传图片；饰品店主李元看到当红女星杨幂发在微博上的新手机壳，立即拍下来发给店员；次日，他们的店里就会挂上这些新品的照片，开始接受预订。快则第二天，慢则三五天，第一批买家就能拿到新货。
你可以试着回想一下，最近看的电影或是杂志，我们敢打赌，其中你心仪的服饰大都能找到淘宝款。和自然界中大部分处于食物链低端的动物一样，速度是这些小卖家的生存之道。
这场2亿消费者共同参与的超级模仿秀，所有的规则几乎都是透明的，600万个店主都能参与其中，眼光和敏锐只是基本条件，更重要的，是背后有一个青岩刘村那样的、快速反应的产业链。
你看，明星款
除了ZARA、GUESS等以模仿大牌设计为特色的品牌，实际上，我们的大部分服饰，认真地追溯根源，原始设计都来自普罗大众消费不起的大品牌们——还记得《穿Prada的恶魔》里时尚杂志女编辑那段关于蓝毛衣的对话吧——你在打折时抢购的衣物，实际上全是平民品牌对时尚大师们的过时模仿。
戴善和苏闽没有像ZARA那样高知名度的品牌，也不可能在大都市繁华的街道上拥有专卖店和展示橱窗，但明星是他们不需要付钱的代言人，“范冰冰同款”或是“汤唯同款”，都可以让顾客停住鼠标转轮。平均每周，戴善的店都要推出一个新的明星款衣服。“如果不及时更新的话，回头客们找不到心仪的款式，久而久之，生意就淡了。”
他们要做的是如何安全地跟上明星的脚步。27岁的戴善，有着温州人典型的谨慎和对市场的敏感。他和苏闽的网店信誉度很高，现在已经在天猫商城开了间分店。
推出明星新款的前提，是关注明星的动态。戴善和苏闽除了谈设计和下工厂，每天大部分时间趴在网上，浏览当天的娱乐新闻中的明星图片。在这方面，苏闽更有优势。她是杭州人，从小爱穿漂亮衣服，爱看明星画报，所以对服饰的潮流把握非常精准。
像他们这样的店主，在淘宝上不计其数。义乌一家经营明星款饰品的店主李元，除了看时尚杂志和娱乐新闻，还每天刷当红明星们的微博。几天前，他看到杨幂在微博上秀了一下自己的手机，近两年布满水钻、亮闪闪的手机壳一直是小女生们的挚爱，他毫不犹豫，连夜把图片发给合作工厂，工厂第二天就赶制出第一批货。仅仅一周时间，这款杨幂同款手机壳在他的店里卖出去2000多件。
像眼镜、饰品这些低单价商品，追明星款很简单，李元说只要看到时尚流行款，就直接把图片发给厂家，从不做任何更改，“饰品这种小东西，本身卖的就是特色，你要改变了，顾客就不愿意买了”。
最重要的是拥有生产能力。李元的加工厂就在义乌，随时接受他的定做。李青莹是一位眼镜店店主，在她看来，墨镜的款式基本不会有太大的变化，她拥有自己的眼镜加工厂，但没有聘请设计师，她的工厂只生产经典款，只是在灵感来了的时候，把自己的想法加进去——比如在镜腿上加三颗水钻。
模仿也不简单
如果经营的是那些单价高、竞争激烈的品类，如女装、女包等，则必须小心行事。有可能的热卖爆款会被许多人同时发现，如果动手稍慢，就会落后于其他卖家，尽管只有几天时间，但年轻消费者的热情能持续多久呢？而一个独家热卖的款式，也很快会被其他卖家抄袭。
这让卖家们不得不谨慎面对明星款。3月23日，电影《晚秋》上映。这部汤唯的复出之作，自然也是苏闽的关注重点。汤唯在影片中穿着一件米色长风衣，搭配同色围巾，素颜出演一名假释的杀夫女犯人，穿梭在美国城市西雅图，和男主角展开了一段清新文艺的柏拉图恋情。电影上映第三天，“汤唯晚秋同款”风衣已经现身淘宝。
一个月后，苏闽和戴善讨论：“你说，我们当时是不是也该做这件风衣？”
“不，南方春天这么短，风衣穿不了几天。就算女神汤唯穿过，也未必好卖。”戴善对自己的判断一向很有信心，他指着电脑屏幕上的一组数字说，“看，这家的风衣好评很多，应该质量不错，但面市一个多月，才卖出几十件，还不如我们才推出的范冰冰裙子呢。”
和他们一样，王卫红对明星款风险感受很深。王卫红是义乌人，做皮包生意八年，他的网店也是主打明星潮流款。这两年经济不景气，老百姓的消费欲望不太高，所以他会尽量控制成本，将每个包的成本控制在200元以内，才能有市场有销量。否则包做得再好，也是卖不出去的。 将动辄几千、几万的名牌包，仿制出200元以内售价的山寨包，且能被高要求的时尚爱好者接受，不能靠小作坊手工制作。王卫红有自己的设计团队、加工厂，每个包设计师打版后，产量少则几百个、多则上千个才能盈利。如果不能准确把握潮流方向，一款产品就会让他损失上万。
完全仿制会容易些，但模仿大牌的关键是不能照抄。近几年，LV、Gucci等品牌在中国境内持续打假，一位阿里巴巴员工说，对于模仿明星款的店家，如果有人举报，客服就会提醒店家，一般来说，店家会很配合，当天就把被举报的东西撤下。但除此之外，淘宝不会直接干预卖家的交易。
为了避免被举报和投诉，淘宝店家们大费心思。戴善和王卫红店里的山寨“大牌”，在细节上全都有所改变。戴善在天猫商城开的分店，所售卖的服装上都贴有自己的品牌。对于大牌的设计做细节修改，又不失其原有的精髓，才是模仿的关键所在。
淘宝设计师
拥有自己的设计师，对于大多数淘宝店来说还是件奢侈的事。但是设计师在“明星款”中所起的作用越来越重要。戴善和苏闽最初经营淘宝店时，衣服都是从杭州四季青服装市场批发过来，拍照后上传到网店。后来，他们辞职专做淘宝店，戴善就找到自己的高中同学——浙江美院毕业的林伟，请他帮忙做设计。
戴善和苏闽选择的大多数服装结构都不复杂，上个月看到范冰冰的裙子，林伟只花了一个多小时，就把设计图纸画出来了。接下来林伟会自己打版，他按照自己的设计图纸，选择合适的面料（一般是会跟明星服装的面料类似，是雪纺就用雪纺，棉布就用棉布）加以裁剪，再拼接出来。版样会在腰线、裙摆、领口等细节上做些改变，通常这个步骤都要重复几次。
王卫红的公司有自己的设计团队，首席设计师高小枫是80后，年薪近20万元，其他5位设计师的月薪也都在6000元左右。
每一款新包，王卫红的要求都是保留原有气质，并加上自己的特色。高小枫每次都大费周折。比如他刚刚设计出来的一款笑脸包，是模仿国际大牌Celine，“我们的仿制产品，要让人能第一眼看出是Celine，再细看发现不是的感觉”。高小枫早就在专场店见过正品，所以画出设计图并不困难，但笑脸包已经是经典款，重要的是怎样加上自己的特色。
高小枫想了好几天，连吃饭的时候都想，晚上睡前脑子里也是一片一片的头层牛皮，逐渐拼接成一个笑脸包。
“咦，我要是让包的笑脸不那么突出，再往中间放一根拉链，是不是会好一点？”灵感突如其来，高小枫马上冲到办公室，用一块米黄色的牛皮制作样版包。
那天傍晚，包已经成型。高小枫拿给王卫红时，看到了老板脸上的微笑。
“就照这个版式做，选几个流行的颜色。”王卫红又转过头对着销售部门的员工说，“先把样版包拍照，发给大客户和网店，开始接受预订。”
但也有失误的时候。三个月前，高小枫设计的一款女包，为了视觉的美观，他在拉链外面加上一个小挂锁的元素。样版打出来，所有人都叫好，但拿到工厂生产，问题出来了——挂锁总是会妨碍工厂缝纫。这款包的全部加工工序，因挂锁造成的干扰达到10多次。挂锁最终被去掉。
淘品牌之路
王卫红还有三个箱包加工厂。包括一个流水线作业的大工厂、两个计件作业的小厂。“如果生产量大，就让大厂来流水作业，这样做出来的包快，质量也更好。如果只有一两百个，就让小厂的工人来计件，也就是每个人负责整个包的生产。”王卫红说。
并不是每个包都在大厂加工。“有把握的包，我们一次会做1000个，没有把握的，也就做一两百而已。毕竟成本高，库存也要费用的，谁也不敢冒险。”王卫红说。
样板女包拿到工厂，采购部会立即购买扣子、拉链等五金配件，其他原料只需打一个电话，提供样板包原料的厂家会第一时间送货上门。
和王卫红相比，没有自己的工厂，苏闽在过去三年换了多家合作的代工厂，有的工厂生产工艺达不到他们的要求，有的工期拖得长，被其他卖家赶在前面。甚至，有一家代工厂曾经泄露过他们的设计图给竞争对手。最后，戴善在自己的老家温州找到了一家长期合作的工厂。
现在双方已经合作两年。虽然这个加工厂也为其他几家淘宝卖家代工，但是还从来没有发生过泄露设计图的问题。代工厂还负责帮忙选料。他们的网店只有十来个人，没有专门的人采买原料，于是设计师将基本面料进行标注后，戴善就拿给工厂，由对方负责挑选面料和配件，然后给出一个双方都满意的价格。
这样的加工厂，遍布长三角、珠三角等地区。距离杭州市区15公里的乔司镇三角村，就是这样一个服装作坊区。目前大的服装有限公司有100多家，小的服装作坊有600多家。这些作坊中，很大一部分是承接淘宝网店的业务，还有一部分是承接服装批发市场的业务。
接到订单后，这些工厂就运作起来。“如果客户要的急，我们还会连夜加班，保证他第二天就能拿到第一批货。”作坊主王喜文说。
这样高效的产业集群上成长起来的卖家仍然在抄袭大品牌的设计，但是许多已经拥有自己的品牌。这也是淘宝所乐见的。“淘宝在推出淘品牌，鼓励卖家经营自主品牌。”支付宝公关总监陈亮说，特别是女装市场，大牌名牌所占份额并不高，一些有创意有设计的店经营得反而不错，这既避免了知识产权纠纷，也是未来淘宝的一个发展方向。现在还很难说有多少淘品牌是否能够成长为真正的原创品牌。至少眼下他们依靠模仿和速度生存得不错。（应采访对象要求，林伟、苏闽、高小枫、李元为化名）