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【内容提要】随着大信息时代的来临，传统控制性和单向性新闻宣传模式已经远远不能满足受众日益增长的信息需要，而“人人都是麦克风”的多重话语又对党委政府加强新闻舆论应对和危机管理构成了极大挑战。本文尝试从这样一个角度展开研究——党委政府基于“两个巩固”目标而有效作为，主导融入新闻宣传并承担主要信息资源供给义务——以期对这一问题的解决提供一种新的视角和思路。
【关键词】新闻宣传 供给侧 改革
随着大信息时代的来临，传统控制性和单向性新闻宣传模式已经远远不能满足受众日益增长的信息需要。如何有效扩大党委政府对于新闻宣传的有效供给，进而在纷繁复杂的信息洪流中牢牢掌握好话语权，成为摆在各级宣传部门面前的一道重要课题。然而，就目前的新闻学或传播学研究现状来看，现有理论成果对于党委政府主动加强新闻宣传和有效掌控话语权目标的供给侧改革的研究则少之又少。本文尝试从这样一个角度展开研究——党委政府基于“两个巩固”目标而有效作为，主导融入新闻宣传并承担主要信息资源供给义务——以期对这一问题的解决提供一种新的视角和思路。
一、加强对中国共产党的理论、政策、方针、路线宣传的必要性
研究新闻宣传供给机制，首先要解决的理论起点，应该是关于宣传供给机制形成的理论逻辑。回顾我们党的历史可以发现，作为政治组织的中国共产党，创立伊始，就在革命和建设历程中逐步确立了关于“为什么宣传”“宣传什么”和“对谁宣传”这一科学完备的逻辑框架。
在中国共产党宣传逻辑的最初形成过程中，毛泽东同志无疑扮演着最重要的角色。他认为宣传是对被宣传者进行的思想教育和改造，触及思想深处的根本立场、价值观和感情，塑造“新人”。他甚至认为：“人民的觉悟不是容易的，要去掉人民脑子中的错误思想，需要我们做很多切切实实的工作。”“我们要在人民群众中间，广泛地进行宣传教育工作，使人民认识到中国的真实情况和动向，对于自己的力量具备信心。”①他提出，要把思想政治工作结合经济工作一道做，将解决实际问题与解决思想问题结合起来，通过给人民以看得见的物质福利，使民众接受党的观念，完成宣传活动。②在这里，毛泽东明确指出了宣传工作在必要性、正当性和方法论上的三大出路。
而从邓小平、江泽民、胡锦涛到习近平，也都一以贯之地坚持和继承了毛泽东关于宣传工作要有明确的目标、方向和正当性的认识。习近平指出，长期以来，我们的新闻媒体“与党和人民同呼吸、与时代共进步，积极宣传马克思主义真理、宣传党的主张、反映群众呼声，在革命建设改革各个历史时期发挥了十分重要的作用，有力激发了全党全国各族人民为实现中华民族伟大复兴的中国梦而团结奋斗的强大力量”③。他进而强调：“要深入开展中国特色社会主义宣传教育，把全国各族人民团结和凝聚在中国特色社会主义伟大旗帜之下。”④
可以說，关于加强中国特色社会主义宣传教育并借以团结和凝聚人民的认识，体现了我党在长期的革命实践和经济建设中总结出来的关于宣传工作应该承载的“特权”和“责任”，既符合我党自成立之初即确立的共产主义信仰的事业价值，也反映了中国人民对共产党执政地位的历史选择和现实态度。
因此，无论是革命时期对于无产阶级的鼓动，还是和平建设时期对于人民群众积极性的调动，都是我们党利用卓有成效的宣传发动和教育引导，将对马克思主义基本原理的真理性认识和中国实际相结合后的思考主张，成功地营造为亿万人头脑中对于民族独立富強和伟大复兴中国梦的美好情境和图景，进而产生巨大的有效性认同结果和群体性协同能量，确保了党在各个历史阶段的奋斗目标均得以顺利实现。
加强对中国共产党的理论、政策、方针、路线的宣传，既是共产党事业发展的必然需要，更是广大人民群众追随共产党的领导致力于社会主义建设、寻求民富国强的根本诉求。这体现了党性和人民性的统一，也体现了“谁在宣传” “为什么宣传” “对谁宣传”在供需关系确立上的正当性，从而为我们确立新闻宣传供给模型提供了理论支撑。
二、新闻宣传的供给机制
作为新闻宣传供给机制模型的核心，“宣传什么”，也即意图，是全部供给的关键。从现代政党发展的基本逻辑出发，党在新时期的执政意图主要包括四个层次：一是体现阶级性的政治意图，即坚持党性原则，通过宣传巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础；二是体现公共意志的政策意图，即宣传党的理论路线方针政策，宣传中央重大工作部署，宣传中央关于重大形势的分析判断；三是体现公众利益的社会治理意图，即把实现好、维护好、发展好最广大人民根本利益作为全部宣传工作的出发点和落脚点，树立以人民为中心的工作导向，把服务群众和教育引导群众结合起来，把满足需求同提高素养结合起来；四是体现集体共识的社会道德意图，即通过宣传加强社会主义核心价值体系建设，全面提高公民道德素质，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律、传播正能量，激发全社会团结奋进的强大力量。
在上述四个层次的执政意图中，政治性意图（也可以称为“意识形态意图”或“党性意图”）是全部执政意图的核心和关键，占据着“极端重要”⑤的地位。其主要内容包括马克思主义、毛泽东思想和中国特色社会主义理论体系，以及十八大以来习近平同志系列讲话精神等。它以政治理论和政治管控为主要供给形态，体现为指导性价值供给，是党的全部意图供给的总依据和人民需求满足的总要求。
政策性意图，是党的政治性意图在治国理政政策中的具体体现和实践形态。其主要内容包括国家政治制度安排、经济政策决策、社会政策推进和文化政策建设等。它以政务公开和政策宣传为主要供给形态，体现为规则性价值供给，是党的全部意图供给借助法律法规、政策策略形式得以实施的具体部署和公共意志的反映。
社会治理意图，是党的政治性意图和政策性意图在社会领域基于主客体互动的协同形态。与政治性意图和政策性意图不同的是，社会治理意图更强调全体社会成员的参与、共享、互动和协同，其主要内容包括和谐社会建设的全部内容，体现了作为宣传供给主体与客体之间的博弈，主要表现形式为舆论监督和危机管理，体现为引导性价值供给，是党的政治性、政策性意图在公共利益方面的社会探针和刺激—反应形态。 社会道德意图，是上述三种意图在道德领域和价值追求中的反映，主要以社会主义核心价值体系和社会主义核心价值观为主要内容。它建立的全部基础是作为社会人的真善美等道德标准和作为正向协同动力的正能量共识，具体体现为主流性价值供给。社会道德意图具有最大的社会认同性，并且在一定领域内超越阶级性和地域性，成为全社会共同的价值伦理。
上述四个层次党的执政意图，在宣传供给的作用机理上，很多时候并不是单独地发生作用，而是呈现出一种交互性的复杂形态——你中有我、我中有你，互相渗透、互相依存。
从宏观宣传供给体制而言，改革开放以来，党的新闻宣传工作作用于社会大众，主要体现在党委政府针对不同的拟态环境采取不同的供给方式，以满足受众获取信息的需求，同时实现自身各种意图的灌输。概括来说，这些供给方式主要分为：主动灌输或发布的威权性供给、媒体主动采访或编辑的许可性供给、社会大众舆论空间的整合性供给，以及危机管理时的多元复合型供给。
其中，威权性供给的主要表现形式以自主性新闻发布、政策宣讲、政民互动和新媒体领域的微访谈等为代表，体现为有意识、有计划、有目的和有针对性的宣传意图，最主要的特征是供给主体对政策话语和象征符号的运用。理论阐发和政策对话是这一类供给方式最为普遍性的议题，其目的是通过宣传直接行使意识形态领导权和掌控政策空间的话语权，推动指导性价值和规则性价值渗透于其中，进而借助最终的宣传效果和效率使受众信服并建立集体认同，确保上述两个价值成为社会最大公约数。
许可性供给作为一种主客体，借助媒介的交相作用机制，主要表现形式为媒体的集体或单独采访行动，其议题既可能来自党的宣传部门或其他组织的有意设置，也可能来自公众对于党的政治意图、政策意图等的缺损性或质疑性认知。但无论是哪种议题，这一类供给发生作用的主要路径在于媒体对受众需要的主动呼应，并作用于宣传供给主体和获得供给主体实时响应的一般性交互行为。它体现了作为供给枢纽的媒体在供给作用机制发生中的必要性认知，其主要工作原理建立在“坚持党性原则”和“政治家办报”这两大原则的基础上。
整合性供给是大信息时代的必然产物。传统宣传供给机制下的一体化、单向性宣传策略，在“人人都是麦克风”的现实冲击下难以为继。公众作为个体的非理性人存在，借助于网络信息技术的普及和发展，摆脱了旧有宣传体制中“你讲我听”“你报我看”的资讯束缚，获得了个性化、个体化、扁平化、便捷化的自由信息空间。在高度离散的网络世界里，人们通过微博、微信、客户端、门户网站等各种信息技术手段，成为信息的自由接受者、制造者和传播者。网络空间的自由表达和集体围观，使原本分散、隔离的个体人在信息技术的互动空间中形成舆论空间的联合体，进而成为巨大的社会大众舆论，构成对宣传主体供给意图的严峻挑战，也带来了无穷机遇。因此，社会大众舆论空间的整合性供给的主要表现形式，就是针对大信息时代新媒体技术的应用，建立起基于宣传供给主体各类意图实现的工具载体和与公众深度交互的宣传方式，各类官方微博、微信、客户端、门户网站应运而生，成为宣传供给主体净化网络空间、掌控网络话语权、促进碎片化网络舆论高效整合成集体有意识行动的主要载体。
作为一种特例，危机管理时的多元复合型供给，源于宣传供给主体对于各類意图的实现与客体之间产生信息错配时的不良刺激反应。本文此处的“危机”，包括舆论危机和群体性事件两种形式，其产生的根源往往在于公众的利益诉求渠道不畅、权益维护途径缺乏或受阻，加之众多“非利益相关者”对不公平事件产生心理共鸣并采取协同行为。这种集体行动如果停留在网络上，则构成舆论危机；一旦发展到集体行动，则构成群体性事件。宣传供给主体在组织实施危机管理时，往往会集中采取威权性新闻发布、许可性媒体采访和网上大众舆论整合等多种方式叠加的供给形式，从而把不可预测的危险转变成可预测的风险。
三、新闻宣传存在的问题
在系统分析和科学构建新闻宣传的供给机制理论后，我们可以发现，现有的新闻宣传供给侧存在着诸多供需错配问题，突出表现为：在大信息时代来临后，新闻宣传的供给侧对公众获取信息的需求侧变化的适应性调整明显滞后。
其一，党报党刊等传统型宣传主阵地，由于政治话语和政策话语的保守以及操作话语的陈旧，在公众信息供给方面的影响力逐渐式微，不仅日益丧失在公众话语空间中的主导地位，宣传知晓率和公信力不断降低，一些党报党刊甚至成为依靠摊派发行才能勉强维持的无效供给或低端供给。
其二，由于信息技术的出现，公众获取信息的方式早已多元化、便捷化、自由化，新闻宣传需求的自我革新和技术升级，逐渐抛离传统供给方式的满足半径，呈现出强离心、飞跃式的井喷式发展。然而，传统供给方式和新供给方式融合的步伐受到现存体制机制的束缚而进展缓慢，新技术和新服务的供给潜力没有得到釋放，宣传供给要素的流动和优化配置表现出明显的黏性和迟滞。
其三，从宣传供给主体的意图构建角度来看，中国特色社会主义理论自信、道路自信和制度自信的解读，仍然未能摆脱旧有供给方式的路径依赖，集中停留在所谓的“大报大台大刊”等主流供给平台上，没有积极主动地占据小众化、分众化供给空间。与此同时，期于公众认同和协同行动的共同理想和价值追求，在通往理论成果的大众化、通俗化、具象化道路上步履蹒跚，远没有贴近受众的生活实际，很难使之成为集体意识和协同共鸣。
其四，就宣传供给主体的组织机构而言，受制于苏联时期形成的一体化宣传格局的影响，“宣传是宣传部的工作”的惯性思维依然大有市场，严重制约了党委政府部门在履行宣传供给主体责任的职能认识，同时也降低了其主动获取有效宣传供给本领的主观意愿。加之由于信息不透明导致的公共危机事件仍处于多发、高发态势，诱发了本应成为宣传供给主体的党政部门经常陷入集体“失语”的困境。这也使得宣传供给侧对于需求侧的满足出现局部真空或错位，致使诸如“塔西佗效应”一类的治理窘境依然层出不穷。 四、实施新闻宣传供给侧改革
要真正建立起新闻宣传供给侧的改革思维，就有必要突破上述体制机制障碍，用改革的办法矫正供需结构错配和要素配置扭曲，减少无效和低端供给，扩大有效和高效供给，促进要素流动和优化配置，实现更高水平的新闻宣传供需平衡。
（一）改革新闻宣传供给结构
如前所述，新闻宣传供给结构可以看作由内容结构和主客体结构两块组成。其中，内容结构分为四大类：指导性价值供给、规则性价值供给、引导性价值供给和主流性价值供给。而主客体结构又包括两部分：作为供给主体的党委政府及其所属媒体、作为客体的受众。
改革新闻宣传供给的内容结构，首先应该确保基于意识形态的指导性价值供给在指导公众生活过程中的通俗化和大众化，尤其要借助世俗化生活的基本范畴，把逻辑的力量和事实的力量结合起来，把思想的严谨性和表达的生动性结合起来，善于用“百姓话”化繁为简、用“身边事”化虚为实、用“土专家”化大为小，推动主流意识形态的指导性价值落细落小落实。
其次，要推动基于可操作性政策的规则性价值供给在解决现实问题中的精细化和公平性，尤其要把全面政务公开和“阳光政府”建设作为重要切入口，使法治政府、廉洁政府和服务型政府的规则价值深刻体现在解决公众实际问题、维护公众切身利益的工作实践中，促使公众由拥护国家政策进而认同威权管理规则及其主流意识形态，切实实现宣传供给的正当性和有效性。
再则，要推动基于社會治理的引导性价值供给在舆论监督和危机管理中的参与性和有序化，尤其要建立健全以民为本、以人为本的宣传导向，把服务群众和教育引导群众结合起来，把满足需求和提高素养结合起来，完善公众参与、政民互动的渠道和载体，加大宣传报道人民群众伟大奋斗和火热生活的工作力度，真正使公众在凝心聚力构建和谐社会中成为时代的主角。
最后，要推动基于共同道德伦理的主流性价值供给在弘扬正能量过程中的人性化和示范性，尤其要多深入基层、深入群众，挖掘报道人民群众中涌现出来的先进典型和感人事迹，使社会主义核心价值观在公众身边、在榜样身上、在受众心尖，让真善美等主流价值可悟、可信、可亲、可用。
改革新闻宣传供给的主客体架构，从根本上来说，第一，要推动建立党委政府部门齐抓共管、各负其责的大宣传格局，尤其要注重确立各部门“守土有责、守土负责、守土尽责”⑥的意识形态责任制主体地位，建立健全部门新闻宣传工作体系，通过经常性的新闻发布、全面性的政务公开、日常性的实践养成，推动新闻宣传工作成为各级部门和领导干部的一种意识、一种责任和一种能力。
第二，要推动传统媒体的转型升级以及与新兴媒体的互动融合，要进一步强化阵地意识，集中资源，加大扶持一批政治坚定、业务精湛、具有较强公信力和影响力的“旗舰媒体”⑦。同时要推动传统媒体的信息化改造，加快与新兴媒体的互动融合发展，在新闻内容生产、信息传播方式、受众平台覆盖和经营管理体制方面加大创新力度，抢占主流舆论高地和话语权。
第三，要建立面向受众、型塑受众的新宣传观。要顺应互联网发展大势带来的分众化、差异化、互动化特点，认真分析新时期宣传受众的分布、喜好、需求等情况，树立“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里”⑧的新宣传观，通过面向受众的精细化、有效性宣传，极大地争取受众和改造受众，使其划清是非界限、澄清模糊认识，站稳政治立场、拥护主流价值。
（二）改革新闻宣传供给方式
宣传供给方式的改革，要以加强和改进威权性供给、许可性供给、整合性供给和多元复合型供给为主要内容，抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时、度、效着力，努力以思想认识新飞跃打开工作新局面。
创新威权性供给，就要着力改变现有刻板政治话语体系传播惯性，克服旧有的高高在上、灌输式供给思维的束缚，积极打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，综合运用公开、对话、协商等平等方式，以及文艺、文化等多种形式，讲好故事、传播好权威声音，为巩固和壮大主流思想舆论竭尽全力，让党的主张成为时代最强音。
创新许可性供给，就要在“四个自信”（道路自信、理论自信、制度自信、文化自信）的基础上，按照马克思主义新闻观要求，有序扩大新闻采访空间，加强善治舆论、善管导向的能力建设，提高媒体办报办刊水平和人才队伍建设，增强媒体市场化、社会化、国际化运营水平，扶持并建设一批让党放心、让人民满意、导向正确、沟通中外的主流媒体。
创新整合性供给，就要建立健全常态化政民互动工作机制，以社会需求为导向，以满足公众知情权为逻辑起点和归宿，全力推进公共议题设置，主动创造条件虚心听取群众意见、反映群众呼声、搜集社情民意、回应公众关切，使群众成为宣传供给的强大需求者和参与者。
创新多元复合型供给，就要加强危机管理意识，全面落实政务公开要求，增强工作透明度，着力减少受众不知情、反弹大、争议多的无效和低效宣传，扩大贴近受众实际、贴近受众利益的有效新闻供给，促使新聞产品的供给更有质量，更能被需求侧所接受、所欢迎。
（三）改革宣传供给的制度安排
我们在这里讨论的宣传供给制度，主要指正式制度，包括基于宣传管理和控制的若干法律法规、行为准则、条例规范。宣传供给制度改革，关键要立足于对现实需要的满足和对固有机制体制的突破。
一要完善全面政务公开制度。认真落实中央下发的《关于全面推进政务公开工作的意见》，将全面政务公开作为硬要求、新常态落到实处。通过全面政务公开，推进决策公开、执行公开、结果公开、重点领域信息公开，加强政策解读、扩大公众参与、回应社会关切，发挥媒体作用，引导社会舆论，提高宣传引导的针对性和有效性。
二要完善新闻发布制度。要建立健全新闻发布人队伍以及网络发言人、新闻通讯员、信息员等队伍，完善新闻发布机制和平台建设，形成新闻发布效果评估机制，加强新闻发布绩效考核，扩大党委政府新闻发布的内容范围、部门范围、媒体范围，有序通过新闻发布加强政务公开，确保党和政府的声音及时、有效地传递出去。
三要完善互联网管理制度。主动应对新情况，加快制定和构建一个网上舆论表达和应对的规则体系，实现对于网络舆论场内容生产的总体把握和管理。加大对民间自媒体、网络论坛的巡查力度，深入开展网络生态空间整治，及时处置各类政治谣言、虚假信息和低俗信息，认真追究责任，坚决维护意识形态安全。
四要完善新闻出版和新闻采访管理制度。重点整治假冒、伪造国内刊名刊号或无刊号出版等报刊，以及编造政治谣言、宣扬淫秽色情和封建迷信的非法报刊。严厉打击假新闻、假记者、有偿新闻等不良行为，维护新闻宣传供给工作的严肃性和纯洁性。
注释：
①毛泽东.抗日战争胜利后的时局和我们的方针[M].毛泽东选集（第4卷）.人民出版社，1991年第2版，第1331页.
②毛泽东.经济问题与财政问题（节选）[M].毛泽东文集（第2卷）.人民出版社，1991年第1版，第467-468页.
③④⑤⑥倪光辉.胸怀大局 把握大势 着眼大事 努力把宣传思想工作做得更好[N].人民日报，2013-8-21（01）.
⑦杜尚泽.习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调 坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力[N].人民日报，2016-2-20（01）.
⑧曹智、栾建强、李宣良. 习近平在视察解放军报社时强调 坚持军报姓党坚持强军为本坚持创新为要 为实现中国梦强军梦提供思想舆论支持[N].人民日报，2015-12-27（01）.
（作者单位：广东省佛山市委宣传部）
编辑：孟凌霄
【关键词】新闻宣传 供给侧 改革
随着大信息时代的来临，传统控制性和单向性新闻宣传模式已经远远不能满足受众日益增长的信息需要。如何有效扩大党委政府对于新闻宣传的有效供给，进而在纷繁复杂的信息洪流中牢牢掌握好话语权，成为摆在各级宣传部门面前的一道重要课题。然而，就目前的新闻学或传播学研究现状来看，现有理论成果对于党委政府主动加强新闻宣传和有效掌控话语权目标的供给侧改革的研究则少之又少。本文尝试从这样一个角度展开研究——党委政府基于“两个巩固”目标而有效作为，主导融入新闻宣传并承担主要信息资源供给义务——以期对这一问题的解决提供一种新的视角和思路。
一、加强对中国共产党的理论、政策、方针、路线宣传的必要性
研究新闻宣传供给机制，首先要解决的理论起点，应该是关于宣传供给机制形成的理论逻辑。回顾我们党的历史可以发现，作为政治组织的中国共产党，创立伊始，就在革命和建设历程中逐步确立了关于“为什么宣传”“宣传什么”和“对谁宣传”这一科学完备的逻辑框架。
在中国共产党宣传逻辑的最初形成过程中，毛泽东同志无疑扮演着最重要的角色。他认为宣传是对被宣传者进行的思想教育和改造，触及思想深处的根本立场、价值观和感情，塑造“新人”。他甚至认为：“人民的觉悟不是容易的，要去掉人民脑子中的错误思想，需要我们做很多切切实实的工作。”“我们要在人民群众中间，广泛地进行宣传教育工作，使人民认识到中国的真实情况和动向，对于自己的力量具备信心。”①他提出，要把思想政治工作结合经济工作一道做，将解决实际问题与解决思想问题结合起来，通过给人民以看得见的物质福利，使民众接受党的观念，完成宣传活动。②在这里，毛泽东明确指出了宣传工作在必要性、正当性和方法论上的三大出路。
而从邓小平、江泽民、胡锦涛到习近平，也都一以贯之地坚持和继承了毛泽东关于宣传工作要有明确的目标、方向和正当性的认识。习近平指出，长期以来，我们的新闻媒体“与党和人民同呼吸、与时代共进步，积极宣传马克思主义真理、宣传党的主张、反映群众呼声，在革命建设改革各个历史时期发挥了十分重要的作用，有力激发了全党全国各族人民为实现中华民族伟大复兴的中国梦而团结奋斗的强大力量”③。他进而强调：“要深入开展中国特色社会主义宣传教育，把全国各族人民团结和凝聚在中国特色社会主义伟大旗帜之下。”④
可以說，关于加强中国特色社会主义宣传教育并借以团结和凝聚人民的认识，体现了我党在长期的革命实践和经济建设中总结出来的关于宣传工作应该承载的“特权”和“责任”，既符合我党自成立之初即确立的共产主义信仰的事业价值，也反映了中国人民对共产党执政地位的历史选择和现实态度。
因此，无论是革命时期对于无产阶级的鼓动，还是和平建设时期对于人民群众积极性的调动，都是我们党利用卓有成效的宣传发动和教育引导，将对马克思主义基本原理的真理性认识和中国实际相结合后的思考主张，成功地营造为亿万人头脑中对于民族独立富強和伟大复兴中国梦的美好情境和图景，进而产生巨大的有效性认同结果和群体性协同能量，确保了党在各个历史阶段的奋斗目标均得以顺利实现。
加强对中国共产党的理论、政策、方针、路线的宣传，既是共产党事业发展的必然需要，更是广大人民群众追随共产党的领导致力于社会主义建设、寻求民富国强的根本诉求。这体现了党性和人民性的统一，也体现了“谁在宣传” “为什么宣传” “对谁宣传”在供需关系确立上的正当性，从而为我们确立新闻宣传供给模型提供了理论支撑。
二、新闻宣传的供给机制
作为新闻宣传供给机制模型的核心，“宣传什么”，也即意图，是全部供给的关键。从现代政党发展的基本逻辑出发，党在新时期的执政意图主要包括四个层次：一是体现阶级性的政治意图，即坚持党性原则，通过宣传巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础；二是体现公共意志的政策意图，即宣传党的理论路线方针政策，宣传中央重大工作部署，宣传中央关于重大形势的分析判断；三是体现公众利益的社会治理意图，即把实现好、维护好、发展好最广大人民根本利益作为全部宣传工作的出发点和落脚点，树立以人民为中心的工作导向，把服务群众和教育引导群众结合起来，把满足需求同提高素养结合起来；四是体现集体共识的社会道德意图，即通过宣传加强社会主义核心价值体系建设，全面提高公民道德素质，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律、传播正能量，激发全社会团结奋进的强大力量。
在上述四个层次的执政意图中，政治性意图（也可以称为“意识形态意图”或“党性意图”）是全部执政意图的核心和关键，占据着“极端重要”⑤的地位。其主要内容包括马克思主义、毛泽东思想和中国特色社会主义理论体系，以及十八大以来习近平同志系列讲话精神等。它以政治理论和政治管控为主要供给形态，体现为指导性价值供给，是党的全部意图供给的总依据和人民需求满足的总要求。
政策性意图，是党的政治性意图在治国理政政策中的具体体现和实践形态。其主要内容包括国家政治制度安排、经济政策决策、社会政策推进和文化政策建设等。它以政务公开和政策宣传为主要供给形态，体现为规则性价值供给，是党的全部意图供给借助法律法规、政策策略形式得以实施的具体部署和公共意志的反映。
社会治理意图，是党的政治性意图和政策性意图在社会领域基于主客体互动的协同形态。与政治性意图和政策性意图不同的是，社会治理意图更强调全体社会成员的参与、共享、互动和协同，其主要内容包括和谐社会建设的全部内容，体现了作为宣传供给主体与客体之间的博弈，主要表现形式为舆论监督和危机管理，体现为引导性价值供给，是党的政治性、政策性意图在公共利益方面的社会探针和刺激—反应形态。 社会道德意图，是上述三种意图在道德领域和价值追求中的反映，主要以社会主义核心价值体系和社会主义核心价值观为主要内容。它建立的全部基础是作为社会人的真善美等道德标准和作为正向协同动力的正能量共识，具体体现为主流性价值供给。社会道德意图具有最大的社会认同性，并且在一定领域内超越阶级性和地域性，成为全社会共同的价值伦理。
上述四个层次党的执政意图，在宣传供给的作用机理上，很多时候并不是单独地发生作用，而是呈现出一种交互性的复杂形态——你中有我、我中有你，互相渗透、互相依存。
从宏观宣传供给体制而言，改革开放以来，党的新闻宣传工作作用于社会大众，主要体现在党委政府针对不同的拟态环境采取不同的供给方式，以满足受众获取信息的需求，同时实现自身各种意图的灌输。概括来说，这些供给方式主要分为：主动灌输或发布的威权性供给、媒体主动采访或编辑的许可性供给、社会大众舆论空间的整合性供给，以及危机管理时的多元复合型供给。
其中，威权性供给的主要表现形式以自主性新闻发布、政策宣讲、政民互动和新媒体领域的微访谈等为代表，体现为有意识、有计划、有目的和有针对性的宣传意图，最主要的特征是供给主体对政策话语和象征符号的运用。理论阐发和政策对话是这一类供给方式最为普遍性的议题，其目的是通过宣传直接行使意识形态领导权和掌控政策空间的话语权，推动指导性价值和规则性价值渗透于其中，进而借助最终的宣传效果和效率使受众信服并建立集体认同，确保上述两个价值成为社会最大公约数。
许可性供给作为一种主客体，借助媒介的交相作用机制，主要表现形式为媒体的集体或单独采访行动，其议题既可能来自党的宣传部门或其他组织的有意设置，也可能来自公众对于党的政治意图、政策意图等的缺损性或质疑性认知。但无论是哪种议题，这一类供给发生作用的主要路径在于媒体对受众需要的主动呼应，并作用于宣传供给主体和获得供给主体实时响应的一般性交互行为。它体现了作为供给枢纽的媒体在供给作用机制发生中的必要性认知，其主要工作原理建立在“坚持党性原则”和“政治家办报”这两大原则的基础上。
整合性供给是大信息时代的必然产物。传统宣传供给机制下的一体化、单向性宣传策略，在“人人都是麦克风”的现实冲击下难以为继。公众作为个体的非理性人存在，借助于网络信息技术的普及和发展，摆脱了旧有宣传体制中“你讲我听”“你报我看”的资讯束缚，获得了个性化、个体化、扁平化、便捷化的自由信息空间。在高度离散的网络世界里，人们通过微博、微信、客户端、门户网站等各种信息技术手段，成为信息的自由接受者、制造者和传播者。网络空间的自由表达和集体围观，使原本分散、隔离的个体人在信息技术的互动空间中形成舆论空间的联合体，进而成为巨大的社会大众舆论，构成对宣传主体供给意图的严峻挑战，也带来了无穷机遇。因此，社会大众舆论空间的整合性供给的主要表现形式，就是针对大信息时代新媒体技术的应用，建立起基于宣传供给主体各类意图实现的工具载体和与公众深度交互的宣传方式，各类官方微博、微信、客户端、门户网站应运而生，成为宣传供给主体净化网络空间、掌控网络话语权、促进碎片化网络舆论高效整合成集体有意识行动的主要载体。
作为一种特例，危机管理时的多元复合型供给，源于宣传供给主体对于各類意图的实现与客体之间产生信息错配时的不良刺激反应。本文此处的“危机”，包括舆论危机和群体性事件两种形式，其产生的根源往往在于公众的利益诉求渠道不畅、权益维护途径缺乏或受阻，加之众多“非利益相关者”对不公平事件产生心理共鸣并采取协同行为。这种集体行动如果停留在网络上，则构成舆论危机；一旦发展到集体行动，则构成群体性事件。宣传供给主体在组织实施危机管理时，往往会集中采取威权性新闻发布、许可性媒体采访和网上大众舆论整合等多种方式叠加的供给形式，从而把不可预测的危险转变成可预测的风险。
三、新闻宣传存在的问题
在系统分析和科学构建新闻宣传的供给机制理论后，我们可以发现，现有的新闻宣传供给侧存在着诸多供需错配问题，突出表现为：在大信息时代来临后，新闻宣传的供给侧对公众获取信息的需求侧变化的适应性调整明显滞后。
其一，党报党刊等传统型宣传主阵地，由于政治话语和政策话语的保守以及操作话语的陈旧，在公众信息供给方面的影响力逐渐式微，不仅日益丧失在公众话语空间中的主导地位，宣传知晓率和公信力不断降低，一些党报党刊甚至成为依靠摊派发行才能勉强维持的无效供给或低端供给。
其二，由于信息技术的出现，公众获取信息的方式早已多元化、便捷化、自由化，新闻宣传需求的自我革新和技术升级，逐渐抛离传统供给方式的满足半径，呈现出强离心、飞跃式的井喷式发展。然而，传统供给方式和新供给方式融合的步伐受到现存体制机制的束缚而进展缓慢，新技术和新服务的供给潜力没有得到釋放，宣传供给要素的流动和优化配置表现出明显的黏性和迟滞。
其三，从宣传供给主体的意图构建角度来看，中国特色社会主义理论自信、道路自信和制度自信的解读，仍然未能摆脱旧有供给方式的路径依赖，集中停留在所谓的“大报大台大刊”等主流供给平台上，没有积极主动地占据小众化、分众化供给空间。与此同时，期于公众认同和协同行动的共同理想和价值追求，在通往理论成果的大众化、通俗化、具象化道路上步履蹒跚，远没有贴近受众的生活实际，很难使之成为集体意识和协同共鸣。
其四，就宣传供给主体的组织机构而言，受制于苏联时期形成的一体化宣传格局的影响，“宣传是宣传部的工作”的惯性思维依然大有市场，严重制约了党委政府部门在履行宣传供给主体责任的职能认识，同时也降低了其主动获取有效宣传供给本领的主观意愿。加之由于信息不透明导致的公共危机事件仍处于多发、高发态势，诱发了本应成为宣传供给主体的党政部门经常陷入集体“失语”的困境。这也使得宣传供给侧对于需求侧的满足出现局部真空或错位，致使诸如“塔西佗效应”一类的治理窘境依然层出不穷。 四、实施新闻宣传供给侧改革
要真正建立起新闻宣传供给侧的改革思维，就有必要突破上述体制机制障碍，用改革的办法矫正供需结构错配和要素配置扭曲，减少无效和低端供给，扩大有效和高效供给，促进要素流动和优化配置，实现更高水平的新闻宣传供需平衡。
（一）改革新闻宣传供给结构
如前所述，新闻宣传供给结构可以看作由内容结构和主客体结构两块组成。其中，内容结构分为四大类：指导性价值供给、规则性价值供给、引导性价值供给和主流性价值供给。而主客体结构又包括两部分：作为供给主体的党委政府及其所属媒体、作为客体的受众。
改革新闻宣传供给的内容结构，首先应该确保基于意识形态的指导性价值供给在指导公众生活过程中的通俗化和大众化，尤其要借助世俗化生活的基本范畴，把逻辑的力量和事实的力量结合起来，把思想的严谨性和表达的生动性结合起来，善于用“百姓话”化繁为简、用“身边事”化虚为实、用“土专家”化大为小，推动主流意识形态的指导性价值落细落小落实。
其次，要推动基于可操作性政策的规则性价值供给在解决现实问题中的精细化和公平性，尤其要把全面政务公开和“阳光政府”建设作为重要切入口，使法治政府、廉洁政府和服务型政府的规则价值深刻体现在解决公众实际问题、维护公众切身利益的工作实践中，促使公众由拥护国家政策进而认同威权管理规则及其主流意识形态，切实实现宣传供给的正当性和有效性。
再则，要推动基于社會治理的引导性价值供给在舆论监督和危机管理中的参与性和有序化，尤其要建立健全以民为本、以人为本的宣传导向，把服务群众和教育引导群众结合起来，把满足需求和提高素养结合起来，完善公众参与、政民互动的渠道和载体，加大宣传报道人民群众伟大奋斗和火热生活的工作力度，真正使公众在凝心聚力构建和谐社会中成为时代的主角。
最后，要推动基于共同道德伦理的主流性价值供给在弘扬正能量过程中的人性化和示范性，尤其要多深入基层、深入群众，挖掘报道人民群众中涌现出来的先进典型和感人事迹，使社会主义核心价值观在公众身边、在榜样身上、在受众心尖，让真善美等主流价值可悟、可信、可亲、可用。
改革新闻宣传供给的主客体架构，从根本上来说，第一，要推动建立党委政府部门齐抓共管、各负其责的大宣传格局，尤其要注重确立各部门“守土有责、守土负责、守土尽责”⑥的意识形态责任制主体地位，建立健全部门新闻宣传工作体系，通过经常性的新闻发布、全面性的政务公开、日常性的实践养成，推动新闻宣传工作成为各级部门和领导干部的一种意识、一种责任和一种能力。
第二，要推动传统媒体的转型升级以及与新兴媒体的互动融合，要进一步强化阵地意识，集中资源，加大扶持一批政治坚定、业务精湛、具有较强公信力和影响力的“旗舰媒体”⑦。同时要推动传统媒体的信息化改造，加快与新兴媒体的互动融合发展，在新闻内容生产、信息传播方式、受众平台覆盖和经营管理体制方面加大创新力度，抢占主流舆论高地和话语权。
第三，要建立面向受众、型塑受众的新宣传观。要顺应互联网发展大势带来的分众化、差异化、互动化特点，认真分析新时期宣传受众的分布、喜好、需求等情况，树立“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里”⑧的新宣传观，通过面向受众的精细化、有效性宣传，极大地争取受众和改造受众，使其划清是非界限、澄清模糊认识，站稳政治立场、拥护主流价值。
（二）改革新闻宣传供给方式
宣传供给方式的改革，要以加强和改进威权性供给、许可性供给、整合性供给和多元复合型供给为主要内容，抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时、度、效着力，努力以思想认识新飞跃打开工作新局面。
创新威权性供给，就要着力改变现有刻板政治话语体系传播惯性，克服旧有的高高在上、灌输式供给思维的束缚，积极打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，综合运用公开、对话、协商等平等方式，以及文艺、文化等多种形式，讲好故事、传播好权威声音，为巩固和壮大主流思想舆论竭尽全力，让党的主张成为时代最强音。
创新许可性供给，就要在“四个自信”（道路自信、理论自信、制度自信、文化自信）的基础上，按照马克思主义新闻观要求，有序扩大新闻采访空间，加强善治舆论、善管导向的能力建设，提高媒体办报办刊水平和人才队伍建设，增强媒体市场化、社会化、国际化运营水平，扶持并建设一批让党放心、让人民满意、导向正确、沟通中外的主流媒体。
创新整合性供给，就要建立健全常态化政民互动工作机制，以社会需求为导向，以满足公众知情权为逻辑起点和归宿，全力推进公共议题设置，主动创造条件虚心听取群众意见、反映群众呼声、搜集社情民意、回应公众关切，使群众成为宣传供给的强大需求者和参与者。
创新多元复合型供给，就要加强危机管理意识，全面落实政务公开要求，增强工作透明度，着力减少受众不知情、反弹大、争议多的无效和低效宣传，扩大贴近受众实际、贴近受众利益的有效新闻供给，促使新聞产品的供给更有质量，更能被需求侧所接受、所欢迎。
（三）改革宣传供给的制度安排
我们在这里讨论的宣传供给制度，主要指正式制度，包括基于宣传管理和控制的若干法律法规、行为准则、条例规范。宣传供给制度改革，关键要立足于对现实需要的满足和对固有机制体制的突破。
一要完善全面政务公开制度。认真落实中央下发的《关于全面推进政务公开工作的意见》，将全面政务公开作为硬要求、新常态落到实处。通过全面政务公开，推进决策公开、执行公开、结果公开、重点领域信息公开，加强政策解读、扩大公众参与、回应社会关切，发挥媒体作用，引导社会舆论，提高宣传引导的针对性和有效性。
二要完善新闻发布制度。要建立健全新闻发布人队伍以及网络发言人、新闻通讯员、信息员等队伍，完善新闻发布机制和平台建设，形成新闻发布效果评估机制，加强新闻发布绩效考核，扩大党委政府新闻发布的内容范围、部门范围、媒体范围，有序通过新闻发布加强政务公开，确保党和政府的声音及时、有效地传递出去。
三要完善互联网管理制度。主动应对新情况，加快制定和构建一个网上舆论表达和应对的规则体系，实现对于网络舆论场内容生产的总体把握和管理。加大对民间自媒体、网络论坛的巡查力度，深入开展网络生态空间整治，及时处置各类政治谣言、虚假信息和低俗信息，认真追究责任，坚决维护意识形态安全。
四要完善新闻出版和新闻采访管理制度。重点整治假冒、伪造国内刊名刊号或无刊号出版等报刊，以及编造政治谣言、宣扬淫秽色情和封建迷信的非法报刊。严厉打击假新闻、假记者、有偿新闻等不良行为，维护新闻宣传供给工作的严肃性和纯洁性。
注释：
①毛泽东.抗日战争胜利后的时局和我们的方针[M].毛泽东选集（第4卷）.人民出版社，1991年第2版，第1331页.
②毛泽东.经济问题与财政问题（节选）[M].毛泽东文集（第2卷）.人民出版社，1991年第1版，第467-468页.
③④⑤⑥倪光辉.胸怀大局 把握大势 着眼大事 努力把宣传思想工作做得更好[N].人民日报，2013-8-21（01）.
⑦杜尚泽.习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调 坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力[N].人民日报，2016-2-20（01）.
⑧曹智、栾建强、李宣良. 习近平在视察解放军报社时强调 坚持军报姓党坚持强军为本坚持创新为要 为实现中国梦强军梦提供思想舆论支持[N].人民日报，2015-12-27（01）.
（作者单位：广东省佛山市委宣传部）
编辑：孟凌霄