论文部分内容阅读
富阳古称富春，公元前221年置县，1994年撤县设市，2015年撤市设区，是杭州承东启西的重要节点。富阳有着得天独厚的自然山水和深厚的人文底蕴，全长68公里的富春江有52公里流经富阳，素有“天下佳山水，古今推富春”之美誉，是元代大画家黄公望《富春山居图》的原创地和实景地。
当前，富阳区委、区政府以“四个全面”为指导，牢牢把握“转型升级、城市治理、法治建设”三大中心任务，力争早日建成“生产美的智慧新城区、生态美的绿色新城区、生活美的人文新城区”，为描绘好“富裕阳光的富春山居图”奠定坚实基础。一座发展前景广阔、充满活力的城市副中心正日益显现在世人面前。但与之相配比的城市品牌如何打造运作？这些年来，富阳以“‘富春山居图’实景地”为精神内核，深入挖掘历史名画文化资源，突出主题，精心策划，扎实开展系列文化宣传和交流活动，着力打造城市品牌金名片，展示现代富春山水的独特魅力，提升富阳的知名度、美誉度。
打造“‘富春山居图’实景地”
城市品牌金名片的相关背景
城市品牌是城市发展的“导向牌”、凝聚人心的“吸铁石”、城市形象的“金名片”。为了更好地宣传推广和经营城市品牌，富阳于2009年确立了城市标识。同时，为加强城市标志使用、推广和宣传，充分发挥城市标志的社会效益和经济效益，于2010年下发了城市视觉形象识别系统管理办法，编制了城市形象视觉识别系统（VIS）管理手册。通过多年来的运作，富阳城市品牌的渗透性越来越大，传播性越来越强。
在富阳城市品牌的整体打造摸索过程中，按照唯一性、排他性和权威性原则，寻找这方热土的个性、灵魂与理念，并将以此为方向，精心打造城市品牌金名片。通过综合分析、系统研判，唯有元代隐居于此的黄公望创作的《富春山居图》，最能够代表富阳城市品牌精神内核。
原因有两方面：一是该画描绘了黄公望晚年隐居富春江畔的景色，充分体现出这方水土的人文精神、文化符号，也代表着我们现代人所追求的一种境界，辨识度高，含义隽永。二是该画被后人誉为“画中兰亭”和中国山水画巅峰之作，后又颠沛流离、分隔两岸，历史地位高，戏剧性强，政治意义强。最终，将富阳城市品牌金名片精神内核定位为“‘富春山居图’实景地”，并为之努力、奋斗。
打造“‘富春山居图’实景地”
城市品牌金名片的整体运作
围绕“‘富春山居图’实景地”精神内核，我们逐年推进，确立了相关项目，筹备了相关资金，策划了相关载体，组织了相关活动。
以《富春山居图》为发端，导入城市品牌系统。从2010年开始，以城市形象视觉识别系统（VIS）管理手册为指导原则，每年加强对“黄公望”、《富春山居图》品牌的保护和开发，进行商标和logo注册，并广泛运用于城市品牌推介等领域，指导相关文创企业生产发行了《富春山居图》丝绸制品、宣纸影印本和手机保护套等。截至2014年底，《富春山居图》系列文创产品销售额已超亿元。同时，着重在城市品牌宣传片、城市品牌移动短信、外宣画册、外宣折页中固化“‘富春山居图’实景地”元素，指导各部门单位做好“‘富春山居图’实景地”旅游体验线路、“富春山居宴”、相关炮台、墙景画、橱窗画等。并在高铁、FM91.8等有效载体投放“‘富春山居图’实景地”广告。
以《富春山居图》合璧为切点，确立品牌定位。2011年6月，分藏海峡两岸60多年的《富春山居图》“剩山图”与“无用师卷”在台湾故宫博物院实现历史性合璧。我们紧紧抓住画卷圆合契机，促使特展备忘录签署仪式在富阳举行。合璧展出期间，富阳策划开展了组织一个参访团、举办一个《诗画·富春山居》摄影展、拍摄一部电视专题片、开展一次结对签约、排演一台越剧《山水黄公望》等“五个一”赴台文化交流活动，全力推介现代版的富春山水和富阳的人文积淀、民俗风情，为《富春山居图》合璧增色添彩。整场活动通过新闻事件进行一系列的城市品牌营销，已成为城市品牌营销的经典案例。
以“公望文化周”活动为载体，制造事件效应。“‘富春山居图’实景地”系统打造需要合适的活动载体。从2012年开始，每年6月上旬联合文广新局、文联、台办、运休办等部门单位共同举办“公望文化周”纪念活动，并在机制上进行延续，形式上进行固化。如牵线富阳与基隆市结为姐妹城市，与基隆市、台北市、南投市等地频繁开展互访。如举办《富春山居图》圆合暨春江雅集、“富阳—基隆少儿书画赛”、海峡两岸少年石头画创作交流、海峡两岸《新富春山居图》创作启动仪式等子活动，深入宣传富阳特色文化，增进两岸文化认同，取得了良好的宣传推介效果。如以“黄公望”“元四家”为纽带，加强与常熟、嘉兴等周边城市的合作发展下一步，富阳、常熟等地以“隐居地”和“故里”为文化定位，建立长效合作机制，开展基层文化交流活动，同时加强在经济贸易、文化旅游、科技教育等领域的交流合作，携手共谋发展。
以《富春山居图》为源泉，推动文艺创作。与浙江歌舞剧院合作创排了《山水画境·富春山居图随想》民族管弦乐组曲，2013年赴国家大剧院和全国各地巡演50余场次，2014年度作为“公望富春”文化周系列活动子项目，经重新编排组曲，赴台湾进行巡演并在富阳举办专场。支持富阳本土作家倪树根创作42万字长篇小说《富春山居图》，作为推荐读物纳入当地图书馆和农家书屋书库。特邀国内著名音乐家张农科、孟庆云作曲作词，由本土歌手赵姝演唱的《富春山居图》MV广泛传唱。与浙江省美术家协会联合组织“浙江省百名知名画家来富采风写生”活动，创作装裱，结集出版。与浙江省书法家协会联合组织“千名书家作品进文化礼堂”活动。
以《富春山居图》为背景，组织主题外宣。每年围绕“公望富春”文化周系列活动、融入富阳转型升级、新农村建设等主题，广泛开展外宣报道。人民日报、新华社、中央电视台、中央广播电台、光明日报、经济日报、台湾“中央日报”、香港大公报、凤凰卫视等100余家主流媒体共发稿6000余篇（条），向海内外充分展示了黄公望隐居地、原创地的风采和现代版“富春山居图”城市的建设成果。 以微电影《如果我在富阳遇见你》为拓展，丰富品牌外延。2014年6月3日，微电影《如果我在富阳遇见你》举行首映仪式。该片主题以“望得见山水，记得住乡愁”为核心思想，以一对男女在富阳相遇、相识、相知为逻辑链，反映了富阳历史人文底蕴和《富春山居图》哲学意义所在。与此同时，首次采用以微信、微博等新媒体为主要传播途径放大宣传效果，引发网民观影热潮和业内人士的好评。麦家、孙建波等名人也进行了微博、微信点评转载。截至目前，网络点击量已突破400万次，总评论量4万余条。下一步，将启动《如果我在富阳遇见你之二》的剧本征集和拍摄，进一步扩大“涟漪效应”。
打造“‘富春山居图’实景地”
城市品牌金名片的启示与思考
仍需持之以恒，打造“百年老店”。城市品牌扎实的基础不是一年两年铸就的，也不是一任两任领导干部和团队就能打牢的，这是一个集腋成裘、聚沙成塔、长期积累的过程。这就需要有“非朝夕之功”的认识，有“功成不必在我”的境界，把“‘富春山居图’实景地”城市品牌金名片工作当成无终点的“接力棒”比赛，为富阳城市品牌系统打造增砖添瓦。
仍需突出内涵和定位，为城市品牌系统打造增添活力。富阳每年列支城市品牌专项经费300多万，与周边县市区相比较少。但我们不走“土豪砸钱”的路线，譬如央视常见的城市形象广告，及“恒源祥”、“极草”式的投入。而是“好钢用在刀刃上”，注重“‘富春山居图’实景地”内涵表达，以“润物细无声”式的软推广来诠释富阳的城市品牌。同时，富阳撤市设区之后，格局的改变给富阳带来了新的机遇和挑战，但是富阳的山水文化仍将是永恒的特色经典。作为杭州市辖区，城市品牌定位既要有杭州的发展格局，但也要坚持富阳的特色内涵，有望得见的富春山水和记得住的富春乡愁。
突出主导作用，为城市品牌系统打造赢得社会广泛认同。在系统打造“‘富春山居图’实景地”城市品牌金名片过程中，不仅要开展内部引导，争取上级和本级党委、政府对城市品牌的高度重视与积极支持，争取其它职能部门及工作人员的了解、支持与合作。同时，要加强外部沟通，同上级新闻媒体建立良好的合作关系，推介宣传富阳城市品牌，积极争取广大市民的理解、支持，主动传播城市品牌方面的信息，加强与社会其他团体的联系，充分调动社会各方面的积极性，积极开展城市之间以及国际交往，塑造富阳良好的城市品牌形象。
仍需突出监管和品牌经营，为城市品牌系统打造提供体制机制保障。宣传部作为城市品牌的日常管理机构，可在杭州市城市品牌促进会的指导下成立富阳区城市品牌促进会，加强对城市品牌各个环节的系统管理。如组织招标城市品牌相关项目，制定政策鼓励和支持社会资本特别是“浙商回归”投资城市品牌项目，参与城市品牌战略，促使富阳城市品牌良性运作和提升。同时，通过建立健全有效的监管系统，对富阳城市品牌战略实施过程中涉及的专利、产权（特别是“黄公望”“‘富春山居图’实景地”等商标维权）等进行有效地监管，避免知识产权流失。
仍需突出活动统筹作用，为城市品牌系统打造提供强劲引擎。在每年举办“公望文化周”成功经验的基础上，对“杭州市民体验日”“杭州市民摄影节”“渔山稻香节”“万市银杏节”等活动、论坛、研讨会等进行统一筹划，合理配置宣传资源。并在筹划过程中，始终贯穿展示“‘富春山居图’实景地”城市品牌金名片的中心思想，将文化活动、旅游促销及会展经济有机结合起来，打造和推广城市品牌，提高城市品牌知名度和美誉度。
仍需突出“自媒体”作用，为城市品牌系统打造开辟广阔的空间。当前，互联网“自媒体”开辟了一个新的时代，以微信、微博、论坛、博客等为载体，人人都有麦克风，人人都是记者，人人都是传播者。这种媒介基础凭借其交互性、自主性的特征，使得传媒生态发生了前所未有的转变，同时，也对城市品牌推介的思维观念、渠道路径、表现手法提出了新的挑战。如我们在微电影《如果我在富阳遇见你》传播过程中，并没有花钱做硬推广，但是因为题材、内容、手法得到了网络大V和广大网友的肯定和推送，所以“自媒体”传播效果大大超越以往传统媒体。关于“‘富春山居图’实景地”城市品牌金名片推介的“自媒体”化，富阳不能说取得了多少经验，但已经在路上，接下去还将做一系列尝试和探索。
（课题总策划：赵玉龙，课题组成员：宋国胜、何建康、周鹏飞、章叶青）
当前，富阳区委、区政府以“四个全面”为指导，牢牢把握“转型升级、城市治理、法治建设”三大中心任务，力争早日建成“生产美的智慧新城区、生态美的绿色新城区、生活美的人文新城区”，为描绘好“富裕阳光的富春山居图”奠定坚实基础。一座发展前景广阔、充满活力的城市副中心正日益显现在世人面前。但与之相配比的城市品牌如何打造运作？这些年来，富阳以“‘富春山居图’实景地”为精神内核，深入挖掘历史名画文化资源，突出主题，精心策划，扎实开展系列文化宣传和交流活动，着力打造城市品牌金名片，展示现代富春山水的独特魅力，提升富阳的知名度、美誉度。
打造“‘富春山居图’实景地”
城市品牌金名片的相关背景
城市品牌是城市发展的“导向牌”、凝聚人心的“吸铁石”、城市形象的“金名片”。为了更好地宣传推广和经营城市品牌，富阳于2009年确立了城市标识。同时，为加强城市标志使用、推广和宣传，充分发挥城市标志的社会效益和经济效益，于2010年下发了城市视觉形象识别系统管理办法，编制了城市形象视觉识别系统（VIS）管理手册。通过多年来的运作，富阳城市品牌的渗透性越来越大，传播性越来越强。
在富阳城市品牌的整体打造摸索过程中，按照唯一性、排他性和权威性原则，寻找这方热土的个性、灵魂与理念，并将以此为方向，精心打造城市品牌金名片。通过综合分析、系统研判，唯有元代隐居于此的黄公望创作的《富春山居图》，最能够代表富阳城市品牌精神内核。
原因有两方面：一是该画描绘了黄公望晚年隐居富春江畔的景色，充分体现出这方水土的人文精神、文化符号，也代表着我们现代人所追求的一种境界，辨识度高，含义隽永。二是该画被后人誉为“画中兰亭”和中国山水画巅峰之作，后又颠沛流离、分隔两岸，历史地位高，戏剧性强，政治意义强。最终，将富阳城市品牌金名片精神内核定位为“‘富春山居图’实景地”，并为之努力、奋斗。
打造“‘富春山居图’实景地”
城市品牌金名片的整体运作
围绕“‘富春山居图’实景地”精神内核，我们逐年推进，确立了相关项目，筹备了相关资金，策划了相关载体，组织了相关活动。
以《富春山居图》为发端，导入城市品牌系统。从2010年开始，以城市形象视觉识别系统（VIS）管理手册为指导原则，每年加强对“黄公望”、《富春山居图》品牌的保护和开发，进行商标和logo注册，并广泛运用于城市品牌推介等领域，指导相关文创企业生产发行了《富春山居图》丝绸制品、宣纸影印本和手机保护套等。截至2014年底，《富春山居图》系列文创产品销售额已超亿元。同时，着重在城市品牌宣传片、城市品牌移动短信、外宣画册、外宣折页中固化“‘富春山居图’实景地”元素，指导各部门单位做好“‘富春山居图’实景地”旅游体验线路、“富春山居宴”、相关炮台、墙景画、橱窗画等。并在高铁、FM91.8等有效载体投放“‘富春山居图’实景地”广告。
以《富春山居图》合璧为切点，确立品牌定位。2011年6月，分藏海峡两岸60多年的《富春山居图》“剩山图”与“无用师卷”在台湾故宫博物院实现历史性合璧。我们紧紧抓住画卷圆合契机，促使特展备忘录签署仪式在富阳举行。合璧展出期间，富阳策划开展了组织一个参访团、举办一个《诗画·富春山居》摄影展、拍摄一部电视专题片、开展一次结对签约、排演一台越剧《山水黄公望》等“五个一”赴台文化交流活动，全力推介现代版的富春山水和富阳的人文积淀、民俗风情，为《富春山居图》合璧增色添彩。整场活动通过新闻事件进行一系列的城市品牌营销，已成为城市品牌营销的经典案例。
以“公望文化周”活动为载体，制造事件效应。“‘富春山居图’实景地”系统打造需要合适的活动载体。从2012年开始，每年6月上旬联合文广新局、文联、台办、运休办等部门单位共同举办“公望文化周”纪念活动，并在机制上进行延续，形式上进行固化。如牵线富阳与基隆市结为姐妹城市，与基隆市、台北市、南投市等地频繁开展互访。如举办《富春山居图》圆合暨春江雅集、“富阳—基隆少儿书画赛”、海峡两岸少年石头画创作交流、海峡两岸《新富春山居图》创作启动仪式等子活动，深入宣传富阳特色文化，增进两岸文化认同，取得了良好的宣传推介效果。如以“黄公望”“元四家”为纽带，加强与常熟、嘉兴等周边城市的合作发展下一步，富阳、常熟等地以“隐居地”和“故里”为文化定位，建立长效合作机制，开展基层文化交流活动，同时加强在经济贸易、文化旅游、科技教育等领域的交流合作，携手共谋发展。
以《富春山居图》为源泉，推动文艺创作。与浙江歌舞剧院合作创排了《山水画境·富春山居图随想》民族管弦乐组曲，2013年赴国家大剧院和全国各地巡演50余场次，2014年度作为“公望富春”文化周系列活动子项目，经重新编排组曲，赴台湾进行巡演并在富阳举办专场。支持富阳本土作家倪树根创作42万字长篇小说《富春山居图》，作为推荐读物纳入当地图书馆和农家书屋书库。特邀国内著名音乐家张农科、孟庆云作曲作词，由本土歌手赵姝演唱的《富春山居图》MV广泛传唱。与浙江省美术家协会联合组织“浙江省百名知名画家来富采风写生”活动，创作装裱，结集出版。与浙江省书法家协会联合组织“千名书家作品进文化礼堂”活动。
以《富春山居图》为背景，组织主题外宣。每年围绕“公望富春”文化周系列活动、融入富阳转型升级、新农村建设等主题，广泛开展外宣报道。人民日报、新华社、中央电视台、中央广播电台、光明日报、经济日报、台湾“中央日报”、香港大公报、凤凰卫视等100余家主流媒体共发稿6000余篇（条），向海内外充分展示了黄公望隐居地、原创地的风采和现代版“富春山居图”城市的建设成果。 以微电影《如果我在富阳遇见你》为拓展，丰富品牌外延。2014年6月3日，微电影《如果我在富阳遇见你》举行首映仪式。该片主题以“望得见山水，记得住乡愁”为核心思想，以一对男女在富阳相遇、相识、相知为逻辑链，反映了富阳历史人文底蕴和《富春山居图》哲学意义所在。与此同时，首次采用以微信、微博等新媒体为主要传播途径放大宣传效果，引发网民观影热潮和业内人士的好评。麦家、孙建波等名人也进行了微博、微信点评转载。截至目前，网络点击量已突破400万次，总评论量4万余条。下一步，将启动《如果我在富阳遇见你之二》的剧本征集和拍摄，进一步扩大“涟漪效应”。
打造“‘富春山居图’实景地”
城市品牌金名片的启示与思考
仍需持之以恒，打造“百年老店”。城市品牌扎实的基础不是一年两年铸就的，也不是一任两任领导干部和团队就能打牢的，这是一个集腋成裘、聚沙成塔、长期积累的过程。这就需要有“非朝夕之功”的认识，有“功成不必在我”的境界，把“‘富春山居图’实景地”城市品牌金名片工作当成无终点的“接力棒”比赛，为富阳城市品牌系统打造增砖添瓦。
仍需突出内涵和定位，为城市品牌系统打造增添活力。富阳每年列支城市品牌专项经费300多万，与周边县市区相比较少。但我们不走“土豪砸钱”的路线，譬如央视常见的城市形象广告，及“恒源祥”、“极草”式的投入。而是“好钢用在刀刃上”，注重“‘富春山居图’实景地”内涵表达，以“润物细无声”式的软推广来诠释富阳的城市品牌。同时，富阳撤市设区之后，格局的改变给富阳带来了新的机遇和挑战，但是富阳的山水文化仍将是永恒的特色经典。作为杭州市辖区，城市品牌定位既要有杭州的发展格局，但也要坚持富阳的特色内涵，有望得见的富春山水和记得住的富春乡愁。
突出主导作用，为城市品牌系统打造赢得社会广泛认同。在系统打造“‘富春山居图’实景地”城市品牌金名片过程中，不仅要开展内部引导，争取上级和本级党委、政府对城市品牌的高度重视与积极支持，争取其它职能部门及工作人员的了解、支持与合作。同时，要加强外部沟通，同上级新闻媒体建立良好的合作关系，推介宣传富阳城市品牌，积极争取广大市民的理解、支持，主动传播城市品牌方面的信息，加强与社会其他团体的联系，充分调动社会各方面的积极性，积极开展城市之间以及国际交往，塑造富阳良好的城市品牌形象。
仍需突出监管和品牌经营，为城市品牌系统打造提供体制机制保障。宣传部作为城市品牌的日常管理机构，可在杭州市城市品牌促进会的指导下成立富阳区城市品牌促进会，加强对城市品牌各个环节的系统管理。如组织招标城市品牌相关项目，制定政策鼓励和支持社会资本特别是“浙商回归”投资城市品牌项目，参与城市品牌战略，促使富阳城市品牌良性运作和提升。同时，通过建立健全有效的监管系统，对富阳城市品牌战略实施过程中涉及的专利、产权（特别是“黄公望”“‘富春山居图’实景地”等商标维权）等进行有效地监管，避免知识产权流失。
仍需突出活动统筹作用，为城市品牌系统打造提供强劲引擎。在每年举办“公望文化周”成功经验的基础上，对“杭州市民体验日”“杭州市民摄影节”“渔山稻香节”“万市银杏节”等活动、论坛、研讨会等进行统一筹划，合理配置宣传资源。并在筹划过程中，始终贯穿展示“‘富春山居图’实景地”城市品牌金名片的中心思想，将文化活动、旅游促销及会展经济有机结合起来，打造和推广城市品牌，提高城市品牌知名度和美誉度。
仍需突出“自媒体”作用，为城市品牌系统打造开辟广阔的空间。当前，互联网“自媒体”开辟了一个新的时代，以微信、微博、论坛、博客等为载体，人人都有麦克风，人人都是记者，人人都是传播者。这种媒介基础凭借其交互性、自主性的特征，使得传媒生态发生了前所未有的转变，同时，也对城市品牌推介的思维观念、渠道路径、表现手法提出了新的挑战。如我们在微电影《如果我在富阳遇见你》传播过程中，并没有花钱做硬推广，但是因为题材、内容、手法得到了网络大V和广大网友的肯定和推送，所以“自媒体”传播效果大大超越以往传统媒体。关于“‘富春山居图’实景地”城市品牌金名片推介的“自媒体”化，富阳不能说取得了多少经验，但已经在路上，接下去还将做一系列尝试和探索。
（课题总策划：赵玉龙，课题组成员：宋国胜、何建康、周鹏飞、章叶青）