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摘 要： 农产品品牌是引领农业产业升级，推动农村经济高质量发展的引擎;是挖掘农产品特色资源优势，助力脱贫致富的重要抓手;是引领绿色发展，加强生态文明建设的重要驱动力量。湖北省高度重视农产品省级品牌创建和农产品品牌梯队建设，“三品一标”品牌培育初见成效，但仍存在農业资源优势未能转化为品牌优势、品牌建设主体的品牌管理实力薄弱、品牌建设的形式大于内容等问题。建议采取强化“三品一标”建设，深入挖掘地理标志品牌;培育产业经营主体，提高农产品品牌知名度;加大营销推广力度，提升农产品品牌影响力;健全品牌服务体系，加大农产品品牌保护力度等措施完善湖北农产品品牌的培育。
关键词： 乡村振兴 农产品品牌 湖北省
实施乡村振兴战略，是党的十九大做出的重大决策部署，乡村振兴的核心是产业兴旺，实施乡村振兴战略有助于促进乡村高质量协调发展，有利于解决人民日益增长的美好生活需要和城乡不平衡不充分的发展之间的矛盾。现阶段我国农村经济已步入高质量发展轨道，但农产品经营主体仍然面临着国外进口农产品和本土农产品的双重竞争压力，迫切需要实施品牌战略来提升市场竞争力。在新常态发展背景下，“质量兴农、品牌强农”已成为有效实现乡村振兴的重要战略选择之一，以品牌培育引领农业高质量可持续发展，进一步推动乡村振兴战略落实落细。
一、乡村振兴背景下农产品品牌培育的必要性
（一）引领农业产业升级，推动农村经济高质量发展
培育农产品品牌有助于推动农业生产由传统的增产增收导向向提质优品导向转变，促进资本、信息技术和科技人才等高端要素流向农村和农业生产经营活动，提高农产品生产加工技术含量和农业生产质量水平，有助于为农业发展提供新动能和新的增长点。品牌效应既可为农产品生产者提供相对稳定的产品销售渠道，解决销售渠道不畅问题，又可以给农产品消费者的购买选择提供便利和保障，形成生产者和消费者的双赢局面。在供给侧改革背景下，农产品品牌培育将进一步助力乡村振兴，成为推动农产业高质量发展的引擎之一。
（二）挖掘农产品特色资源优势，助力农民脱贫致富
乡村振兴的根本目的是进一步加快农民脱贫致富，改善和提高农民的生活质量和收入水平。实施农产品品牌培育于精准扶贫工程中，有助于促进贫困地区将地域人文和生态资源优势转化为农产品的内涵和市场竞争优势，提高农产品的市场认知度，发挥品牌附加值对农产品的市场溢价功能，提高优质农产品的市场价值和销售价格，发挥品牌农产品的助力脱贫致富作用，促进贫困地区农村经济发展和农民创收致富。
（三）引领绿色发展，加强生态文明建设
乡村振兴务必要遵循绿色发展的核心理念，深刻认识到绿色是体现农产品品牌的内在根本属性。坚持绿色生态导向和可持续发展理念，采取绿色生产方式，推进农产品绿色化和品牌化发展，有助于在农产品生产和经营过程中始终坚持绿色发展理念，通过构建体现绿色理念的农产品价值链和促进农业绿色发展的机制，推进农业由传统方式向绿色品牌发展方式转变，实现产业与生态的共建共享，推动人与自然的和谐共生，促进乡村生态文明建设。
二、湖北农产品品牌培育现状
（一）开展省级品牌创建和农产品品牌梯队建设
湖北省已于2013年出台《关于推进品牌强省建设的若干意见》，立足于特色农业资源和产业基础明确提出了农业品牌创建的目标、任务和工作要求。依据《湖北名牌农产品评选推介办法》现已认定神丹牌蛋品等10个品牌为“湖北十大农产品品牌”，英山云雾茶等20个品牌为“湖北二十强农产品区域公共品牌”，从茶叶、水果、蔬菜、中药材、粮油、畜牧和水产七个大类初步搭建了湖北省农产品品牌梯队框架。
（二）“三品一标”品牌培育初见成效
“三品一标”即无公害农产品、绿色食品、有机食品和农产品地理标志，代表着具有公信力的安全优质农产品公共品牌。近年来，湖北省积极推进“三品一标”品牌开发，年均安排800万元专项资金用于“三品一标”品牌培育，将“三品一标”作为农业强省和品牌强省的重要切入点。湖北省“三品一标”品牌培育已取得阶段性成效，有效使用“三品一标”品牌的企业由2012年的1519家增加到2017年的1994家，“三品一标”品牌总数由2012年的4257个增加到2017年的4518个。
（三）农产品品牌整体呈现多而不强
虽然在2018年首届“中国农民丰收节”发布的“100个农产品品牌名单”中湖北省有潜江龙虾、宜昌蜜橘、监利黄鳝和秭归脐橙四个农产品入选，但总体数量少于福建、河南、山东、江苏、浙江和安徽6个省份。农产品品牌多而不强，一直是湖北省农业发展之痛，同区域内同一种农产品的品牌多而杂，又进一步削弱了农产品品牌优势。为进一步提升农业发展质量效益，加快现代农业发展步伐，推动农业大省向农业强省转变，统筹培育一批竞争力强的农产品品牌已成为乡村振兴背景下发展农村经济的当务之急。
（四）出台农产品品牌培育方案助力乡村振兴
湖北省农业农村厅于2019年出台了《湖北省农产品品牌三年培育方案》，提出农产品品牌培育采取“区域公用品牌+企业产品品牌”的二级品牌模式，通过实施“222”品牌培育行动方案，重点培育潜江龙虾和蕲艾2个省级核心大品牌、恩施硒茶和宜昌蜜桔等20个区域公用品牌以及200个企业产品品牌;计划通过三年农产品品牌培育工程，塑造湖北农产品整体品牌形象为引领，建立循序渐进的品牌培育和推广机制，着力提高湖北优质农产品的品 牌知名度和美誉度，发挥农产品品牌在带动区域经济社会发展和农民增收致富中的重要支撑作用。
三、湖北农产品品牌培育存在的问题[
湖北省是千湖之省、鱼米之乡，农业资源禀赋优势明显，但仍面临农产品效益不高的局面，优质农产品的比重低，知名农产品品牌数量较少，农产品品牌建设还存在着一些亟待解决的问题。 （一）农业资源优势未能转化为品牌优势
湖北素有“湖广熟、天下足”的美誉，莲藕面积和产量全国第一;淡水水产品产量和商品量全国第一;魔芋面积和产量均居全国首位;各类中药材402科，3654种，约占全国品种资源的75%;板栗种植面积和产量居全国第三。截至2018年，湖北省已有156种特色农产品进驻淘宝天猫平台，数量上全国排名第三，但销售金额未能进入全国前十名。虽然农业资源富集，但农产品附加值低，中高端产品少，有口碑无品牌现象日益凸显，尚未能形成与鱼米之乡丰富的农业资源优势相对应的农产品品牌优势。
（二）品牌建设主体的品牌管理实力薄弱
农产品品牌建设主体主要涉及生产、经营、销售或中介组织等个人或团体组织，当前湖北农产品品牌主体的经营规模与市场实力普遍不强，农产品多数仍为散户种植和加工，缺乏规模优势，在农产品深加工、品牌和营销管理等方面均缺乏有效的技术指导和支持，难以进行系统的产品包装和营销。由于农产品品牌建设主体的营销观念较传统、营销渠道普遍单一、市场规模和占有率较低，难以对品牌实现有效的投资、管理及维护，致使农产品品牌特色不突出，市场知名度不高，品牌效应不理想。
（三）品牌建设的形式大于内涵
湖北省为加强农产品品牌建设出台了相关奖励和扶持政策，一般都以通过绿色或有机食品的质量认证，获得无公害农产品认证或注册农产品商标等作为奖励和扶持的依据，出现了一些农产品生产经营主体为了满足短期经济利益而刻意迎合奖励和扶持的标准，但并不注重品牌培育过程中的产品质量和品牌内涵建设。截至2018年，湖北省国家地理标志保护产品数量已达165个，位列全国第二，然而绝大多数地理标志产品可持续发展乏力，部分仍停留在“申报成功即结束”的阶段，未能有效实现提质增效。
（四）品牌定位不清晰、宣传创新不够
清晰的品牌定位是农产品品牌培育的先决条件，当前湖北多数农产品企业主要聚焦于产品生产本身，不注重产品内涵建设，忽视品牌定位对产品价值提升的重要性，进而导致市场定位模糊不清，难以形成市场竞争优势。部分农产品经营主体主要依赖于展销会等传统方式推介产品，宣传推广方式比较单一，微信公众号等新媒体平台尚没有得到广泛应用，缺乏“线上与线下相融合、整体品牌形象塑造与营销渠道深度融合”的营销推广体系，导致品牌的市场覆盖面窄、产品认知度低，增值速度缓慢，品牌价值的提升非常有限。
四、乡村振兴背景下湖北农产品品牌培育策略
（一）强化“三品一标”建设，深入挖掘地理标志品牌
在现有“三品一标”品牌培育基础上，进一步落实“三品一标”生产技术规程，推广应用“三品一标”生产技术，提升“三品一标”规模总量，力争到2021年有效使用“三品一标”农产品数量达到5000个以上。充分发挥地理标志农产品天然品牌化优势，扩大潜江龙虾国家级农产品地理标志示范样板的引领作用，继续加大保护、培育和挖掘地理标志农产品，逐步构建由省级品牌、地域品牌、产业品牌、企业品牌等组成的多层次品牌发展体系，促进地理标志产业整体提质增效。
（二）培育产业经营主体，提高农产品品牌知名度
坚持质量强农，为保障“荆楚农优品”工程持续推进，应加快培育和壮大新型经营主体，使之成为农业和农村发展的增长点和动力源。在2018年湖北省二十强农产品区域公共品牌评选基础上，进一步聚力将潜江龙虾、蕲艾打造成省级核心大品牌，力争打造成为“中国第一、世界有名”的水产品和中药材区域公用品牌，放大“中国小龙虾之乡”和“中国艾都”两大金字招牌的引领作用;鼓励企业采用培育、共建等多种方式，努力打造一批全国知名的农产品品牌，提高龙头企业的市场影响力和美誉度，构建具有鲜明荆楚区域特色的农产品品牌体系，逐步提升湖北农产品品牌知名度。
（三）加大营销推广力度，提升农产品品牌影响力
深入挖掘农产品品牌的文化内涵，推广具有荆楚文化底蕴的农产品品牌。紧紧围绕“吃湖北粮油、品荆楚味道”宣传推介优质品牌农产品，着力构建湖北农产品品牌宣传、展示、交流和交易平台。运用微信公众号开辟农产品营销新路径，通过直观、准确地将品牌和产品信息推送至用户，有助于塑造农产品品牌。鼓励农产品品牌培育主体积极参加各类农业展会和农产品发布会以及国际知名农业展会等营销推广平台，宣传推介湖北农产品品牌，扩大湖北农产品的社会影响力和市场竞争力。
（四）健全品牌服务体系，加大农产品品牌保护力度
建立从田间地頭到市场到消费者餐桌的全程产品监管链条，加快农产品质量安全追溯体系建设，为农产品品牌化之路奠定坚实基础。按照《湖北省农产品品牌三年培育方案》提出的“一个公用品牌、一套管理制度、一套标准体系、多个经营主体和产品”的品牌培育和建设思路，构建行之有效的农产品品牌运营机制。建立和完善农产品品牌保护机制，引导品牌创建主体，通过品牌注册、培育和保护等手段，强化农产品品牌知识产权保护意识，自觉维护农产品品牌形象，提高农产品品牌质量和信誉，努力打造以品牌价值为核心增长点的新型农业。
关键词： 乡村振兴 农产品品牌 湖北省
实施乡村振兴战略，是党的十九大做出的重大决策部署，乡村振兴的核心是产业兴旺，实施乡村振兴战略有助于促进乡村高质量协调发展，有利于解决人民日益增长的美好生活需要和城乡不平衡不充分的发展之间的矛盾。现阶段我国农村经济已步入高质量发展轨道，但农产品经营主体仍然面临着国外进口农产品和本土农产品的双重竞争压力，迫切需要实施品牌战略来提升市场竞争力。在新常态发展背景下，“质量兴农、品牌强农”已成为有效实现乡村振兴的重要战略选择之一，以品牌培育引领农业高质量可持续发展，进一步推动乡村振兴战略落实落细。
一、乡村振兴背景下农产品品牌培育的必要性
（一）引领农业产业升级，推动农村经济高质量发展
培育农产品品牌有助于推动农业生产由传统的增产增收导向向提质优品导向转变，促进资本、信息技术和科技人才等高端要素流向农村和农业生产经营活动，提高农产品生产加工技术含量和农业生产质量水平，有助于为农业发展提供新动能和新的增长点。品牌效应既可为农产品生产者提供相对稳定的产品销售渠道，解决销售渠道不畅问题，又可以给农产品消费者的购买选择提供便利和保障，形成生产者和消费者的双赢局面。在供给侧改革背景下，农产品品牌培育将进一步助力乡村振兴，成为推动农产业高质量发展的引擎之一。
（二）挖掘农产品特色资源优势，助力农民脱贫致富
乡村振兴的根本目的是进一步加快农民脱贫致富，改善和提高农民的生活质量和收入水平。实施农产品品牌培育于精准扶贫工程中，有助于促进贫困地区将地域人文和生态资源优势转化为农产品的内涵和市场竞争优势，提高农产品的市场认知度，发挥品牌附加值对农产品的市场溢价功能，提高优质农产品的市场价值和销售价格，发挥品牌农产品的助力脱贫致富作用，促进贫困地区农村经济发展和农民创收致富。
（三）引领绿色发展，加强生态文明建设
乡村振兴务必要遵循绿色发展的核心理念，深刻认识到绿色是体现农产品品牌的内在根本属性。坚持绿色生态导向和可持续发展理念，采取绿色生产方式，推进农产品绿色化和品牌化发展，有助于在农产品生产和经营过程中始终坚持绿色发展理念，通过构建体现绿色理念的农产品价值链和促进农业绿色发展的机制，推进农业由传统方式向绿色品牌发展方式转变，实现产业与生态的共建共享，推动人与自然的和谐共生，促进乡村生态文明建设。
二、湖北农产品品牌培育现状
（一）开展省级品牌创建和农产品品牌梯队建设
湖北省已于2013年出台《关于推进品牌强省建设的若干意见》，立足于特色农业资源和产业基础明确提出了农业品牌创建的目标、任务和工作要求。依据《湖北名牌农产品评选推介办法》现已认定神丹牌蛋品等10个品牌为“湖北十大农产品品牌”，英山云雾茶等20个品牌为“湖北二十强农产品区域公共品牌”，从茶叶、水果、蔬菜、中药材、粮油、畜牧和水产七个大类初步搭建了湖北省农产品品牌梯队框架。
（二）“三品一标”品牌培育初见成效
“三品一标”即无公害农产品、绿色食品、有机食品和农产品地理标志，代表着具有公信力的安全优质农产品公共品牌。近年来，湖北省积极推进“三品一标”品牌开发，年均安排800万元专项资金用于“三品一标”品牌培育，将“三品一标”作为农业强省和品牌强省的重要切入点。湖北省“三品一标”品牌培育已取得阶段性成效，有效使用“三品一标”品牌的企业由2012年的1519家增加到2017年的1994家，“三品一标”品牌总数由2012年的4257个增加到2017年的4518个。
（三）农产品品牌整体呈现多而不强
虽然在2018年首届“中国农民丰收节”发布的“100个农产品品牌名单”中湖北省有潜江龙虾、宜昌蜜橘、监利黄鳝和秭归脐橙四个农产品入选，但总体数量少于福建、河南、山东、江苏、浙江和安徽6个省份。农产品品牌多而不强，一直是湖北省农业发展之痛，同区域内同一种农产品的品牌多而杂，又进一步削弱了农产品品牌优势。为进一步提升农业发展质量效益，加快现代农业发展步伐，推动农业大省向农业强省转变，统筹培育一批竞争力强的农产品品牌已成为乡村振兴背景下发展农村经济的当务之急。
（四）出台农产品品牌培育方案助力乡村振兴
湖北省农业农村厅于2019年出台了《湖北省农产品品牌三年培育方案》，提出农产品品牌培育采取“区域公用品牌+企业产品品牌”的二级品牌模式，通过实施“222”品牌培育行动方案，重点培育潜江龙虾和蕲艾2个省级核心大品牌、恩施硒茶和宜昌蜜桔等20个区域公用品牌以及200个企业产品品牌;计划通过三年农产品品牌培育工程，塑造湖北农产品整体品牌形象为引领，建立循序渐进的品牌培育和推广机制，着力提高湖北优质农产品的品 牌知名度和美誉度，发挥农产品品牌在带动区域经济社会发展和农民增收致富中的重要支撑作用。
三、湖北农产品品牌培育存在的问题[
湖北省是千湖之省、鱼米之乡，农业资源禀赋优势明显，但仍面临农产品效益不高的局面，优质农产品的比重低，知名农产品品牌数量较少，农产品品牌建设还存在着一些亟待解决的问题。 （一）农业资源优势未能转化为品牌优势
湖北素有“湖广熟、天下足”的美誉，莲藕面积和产量全国第一;淡水水产品产量和商品量全国第一;魔芋面积和产量均居全国首位;各类中药材402科，3654种，约占全国品种资源的75%;板栗种植面积和产量居全国第三。截至2018年，湖北省已有156种特色农产品进驻淘宝天猫平台，数量上全国排名第三，但销售金额未能进入全国前十名。虽然农业资源富集，但农产品附加值低，中高端产品少，有口碑无品牌现象日益凸显，尚未能形成与鱼米之乡丰富的农业资源优势相对应的农产品品牌优势。
（二）品牌建设主体的品牌管理实力薄弱
农产品品牌建设主体主要涉及生产、经营、销售或中介组织等个人或团体组织，当前湖北农产品品牌主体的经营规模与市场实力普遍不强，农产品多数仍为散户种植和加工，缺乏规模优势，在农产品深加工、品牌和营销管理等方面均缺乏有效的技术指导和支持，难以进行系统的产品包装和营销。由于农产品品牌建设主体的营销观念较传统、营销渠道普遍单一、市场规模和占有率较低，难以对品牌实现有效的投资、管理及维护，致使农产品品牌特色不突出，市场知名度不高，品牌效应不理想。
（三）品牌建设的形式大于内涵
湖北省为加强农产品品牌建设出台了相关奖励和扶持政策，一般都以通过绿色或有机食品的质量认证，获得无公害农产品认证或注册农产品商标等作为奖励和扶持的依据，出现了一些农产品生产经营主体为了满足短期经济利益而刻意迎合奖励和扶持的标准，但并不注重品牌培育过程中的产品质量和品牌内涵建设。截至2018年，湖北省国家地理标志保护产品数量已达165个，位列全国第二，然而绝大多数地理标志产品可持续发展乏力，部分仍停留在“申报成功即结束”的阶段，未能有效实现提质增效。
（四）品牌定位不清晰、宣传创新不够
清晰的品牌定位是农产品品牌培育的先决条件，当前湖北多数农产品企业主要聚焦于产品生产本身，不注重产品内涵建设，忽视品牌定位对产品价值提升的重要性，进而导致市场定位模糊不清，难以形成市场竞争优势。部分农产品经营主体主要依赖于展销会等传统方式推介产品，宣传推广方式比较单一，微信公众号等新媒体平台尚没有得到广泛应用，缺乏“线上与线下相融合、整体品牌形象塑造与营销渠道深度融合”的营销推广体系，导致品牌的市场覆盖面窄、产品认知度低，增值速度缓慢，品牌价值的提升非常有限。
四、乡村振兴背景下湖北农产品品牌培育策略
（一）强化“三品一标”建设，深入挖掘地理标志品牌
在现有“三品一标”品牌培育基础上，进一步落实“三品一标”生产技术规程，推广应用“三品一标”生产技术，提升“三品一标”规模总量，力争到2021年有效使用“三品一标”农产品数量达到5000个以上。充分发挥地理标志农产品天然品牌化优势，扩大潜江龙虾国家级农产品地理标志示范样板的引领作用，继续加大保护、培育和挖掘地理标志农产品，逐步构建由省级品牌、地域品牌、产业品牌、企业品牌等组成的多层次品牌发展体系，促进地理标志产业整体提质增效。
（二）培育产业经营主体，提高农产品品牌知名度
坚持质量强农，为保障“荆楚农优品”工程持续推进，应加快培育和壮大新型经营主体，使之成为农业和农村发展的增长点和动力源。在2018年湖北省二十强农产品区域公共品牌评选基础上，进一步聚力将潜江龙虾、蕲艾打造成省级核心大品牌，力争打造成为“中国第一、世界有名”的水产品和中药材区域公用品牌，放大“中国小龙虾之乡”和“中国艾都”两大金字招牌的引领作用;鼓励企业采用培育、共建等多种方式，努力打造一批全国知名的农产品品牌，提高龙头企业的市场影响力和美誉度，构建具有鲜明荆楚区域特色的农产品品牌体系，逐步提升湖北农产品品牌知名度。
（三）加大营销推广力度，提升农产品品牌影响力
深入挖掘农产品品牌的文化内涵，推广具有荆楚文化底蕴的农产品品牌。紧紧围绕“吃湖北粮油、品荆楚味道”宣传推介优质品牌农产品，着力构建湖北农产品品牌宣传、展示、交流和交易平台。运用微信公众号开辟农产品营销新路径，通过直观、准确地将品牌和产品信息推送至用户，有助于塑造农产品品牌。鼓励农产品品牌培育主体积极参加各类农业展会和农产品发布会以及国际知名农业展会等营销推广平台，宣传推介湖北农产品品牌，扩大湖北农产品的社会影响力和市场竞争力。
（四）健全品牌服务体系，加大农产品品牌保护力度
建立从田间地頭到市场到消费者餐桌的全程产品监管链条，加快农产品质量安全追溯体系建设，为农产品品牌化之路奠定坚实基础。按照《湖北省农产品品牌三年培育方案》提出的“一个公用品牌、一套管理制度、一套标准体系、多个经营主体和产品”的品牌培育和建设思路，构建行之有效的农产品品牌运营机制。建立和完善农产品品牌保护机制，引导品牌创建主体，通过品牌注册、培育和保护等手段，强化农产品品牌知识产权保护意识，自觉维护农产品品牌形象，提高农产品品牌质量和信誉，努力打造以品牌价值为核心增长点的新型农业。