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摘要：本文采取问卷调查的方法，实证探讨了边界人员私人关系、人际信任与经销商知识转移之间的关系。结果显示：感情、人际信任与经销商知识转移正相关。人际信任是影响经销商知识转移的关键前因变量，人际信任在人情与面子对经销商知识转移的影响中具有完全中介效应，在感情对经销商知识转移的影响中具有中介效应。
关键词：边界人员；私人关系；人际信任；知识转移
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1000-176X(2010)03-0103-05
知识是一个企业重要的战略资源。对于一个制造企业来说，从其经销商处获得机密而有价值的市场知识，将有助于其新产品的开发、提高技术的独特性并降低销售成本，进而获取竞争优势。因此，对经销商知识转移行为进行深入地研究将具有重要的理论与现实意义。然而，以往文献忽视了对经销商知识转移前因变量的研究。
在中国商业活动中，私人关系是一个基础性的变量，渠道成员的思维与处理问题的方式也会体现中国人在人际交往中的特点。因此，在考察国内渠道成员行为时，就务必要考虑私人关系在其中的作用，否则就不能很好地理解或解释渠道成员的行为。以往渠道文献研究了边界人员私人关系对承诺、信任、权力运用等变量的影响，但还未有人将私人关系与经销商知识转移结合起来。本文以此为切入点，应用实地调查所得到的数据，实证性地检验私人关系在中国营销渠道中对经销商知识转移行为的影响作用。
一、文献回顾与概念界定
1.私人关系构成
边界人员私人关系是一个多维的概念，面子、感情和人情是关系的必要组成，并且感情是最重要的关系维度。面子是一个人透过别人的评价或对待他的行为与态度所形成的自我心像。保留面子的规范鼓励人们扮演适当的社会角色，以满足同一圈子里的人的要求并被圈子里人所喜欢，促使同一圈子里的人都表现良好，减少圈子里的冲突，增加融洽度。人情是依社会规范所做出的正当及恰当行为，而且它是遵循互惠法则的。当圈里的某个人遇到困难时，其他的成员应该帮助他，而得到帮助的人应及时报答这份恩情。感情指人的情感，是人们在实际交往过程中，通过经验所产生的真正情感。在中国，感情是发展友好关系和友谊时所必需的。感情越深，关系越近。感情促使共同价值观的形成、机会主义的减少、个人忠诚度的增加。在构建人与人之间的信任方面，感情是一个关键因素。
2.人际信任
信任是企业间关系营销领域研究中的重要问题。从研究的层次看，可以被分为企业间信任和企业间人际信任。企业间人际信任在形成和改变企业间不断演化的合作关系结构方面起着至关重要的作用。一些学者对企业间人际信任进行了界定，比如Akbar等学者对组织间人际信任的定义是一方企业的边界人员对另一方企业的边界人员的信任。在本文中，人际信任是指在双方企业边界人员的互动过程中，所形成的经销商边界人员对制造商边界人员的信任。这种信任的实质是经销商边界人员依赖于制造商边界人员所做出的承诺。Swan等人认为，企业间人际信任应该包括5个成分，分别是诚实的、可靠的、有能力的、可爱的和负责任的。但总体而言，相对于大量的以企业间信任为研究对象的文献，国内外学者对企业间人际信任的研究较少。Jap研究发现，组织间人际信任能够促进企业之间的合作努力；王晓玉研究了它对组织间合作努力、关系专用性投资、商业合同正规性的作用，但还未发现有人探讨这种信任对渠道成员知识转移的影响。
3.经销商知识转移
知识转移是知识在组织内或组织间跨越边界的转移，即知识以不同的方式在不同的组织或个体间转移。不同的关系中的知识转移方与接受方不同，成员间知识转移所涉及的内容也是不同的。在渠道交易关系情境下，经销商作为知识源向作为知识接受方的制造商转移的有价值的知识应是外部市场知识。外部市场知识包括经销商搜集的关于消费者和竞争者信息以及产品和市场相关的客观知识，还包括经销商对目前市场销售环境以及未来市场潜力的估计之类的经验性知识。因此，本文将知识转移界定为经销商向制造商转移的市场知识，包含了与产品、消费者、竞争者、市场等有关的所有知识。国内外一些学者已经探讨了态度性承诺、满意对渠道成员知识转移的影响。
二、研究模型与假设
本研究根据相关文献构筑以下关于私人关系、人际信任与经销商知识转移之间的因果关系研究模型(如图1所示)。面子、人情、感情、人际信任是自变量，经销商知识转移是因变量。
1.私人关系与经销商知识转移
不同渠道成员之间人际层面的关系在企业间的关系性交换中发挥着重要作用。在以关系为导向的中国社会，如果制造商边界人员拥有广泛的人脉，特别是与其经销商边界人员关系良好，亲密的关系提供了彼此分享感受、经验和心智模式的机会，知识就可以在这个过程中得到转移。毛文晋和江林实证研究表明，私人关系对零售商与供应商信息共享的意愿及实现产生影响。因此，我们假设：
H1a：人情对经销商知识转移具有积极影响。
H1b：面子对经销商知识转移具有积极影响。
H1c：感情对经销商知识转移具有积极影响。
2.人际信任与经销商知识转移
人际信任在知识转移的过程中扮演着十分重要的角色，它能够有效促进知识的转移。双方边界人员之间信任水平高时，经销商边界人员不再担心其需要时刻提防对方投机，减少对制造商及其边界人员的防御性行为；同时倾向于对对方将来的行为做出积极的预期，因而更有可能相信对方将来会予以回报，从而更愿意给予对方有用的知识。人际信任还能够促进参与者之间更开放、更广泛、更深入的沟通，克服不同个体之间存在的沟通障碍，降低知识转移活动的难度。因此，我们假设：
H2：人际信任对经销商知识转移具有积极影响。
3.人际信任的中介作用
面子、人情、感情是关系的三个层面，制造商边界人员与经销商边界人员之间亲密的关系能促使他们之间的关系趋向于“自己人”(同一圈里的人)的关系，从而可增强他们之间人际信任的发展。而较高的人际信任水平能够提高经销商边界人员参与知识转移的意愿水平和降低知识转移活动的难度。因此，边界人员私人关系可能通过人际信任间接影响经销商知识转移。
H3a：人情通过人际信任间接影响经销商知识转移。
H3b：面子通过人际信任间接影响经销商知识转移。
H3c：情感通过人际信任间接影响经销商知识转移。
三、研究方法
本研究选择了济南市的经营通讯与计算机产 品的经销商为研究对象。考虑到研究条件限制，调查采取判断抽样来获取样本。在选择样本时，我们严格甄别受访对象，要求受访对象是能全面地了解公司与制造商的整体关系的相关人员，要求受访经销商和其制造商的合作时间必须在两年以上。本次研究共发放问卷160份，回收160份，其中有效问卷152份，占返回问卷的95％；问卷无效的原因主要是没有填写完整或者回答完全一致的问卷。
为确保测量工具的效度及信度，本文中测量指标的选用与开发经历了如下几个阶段：第一阶段，从现有文献中获取各研究变量的测量指标；第二阶段，与制造商、经销商双方进行访谈，对第一阶段确定的指标进行讨论分析；第三阶段，根据分析结果，对原量表指标进行修正。量表最后由19个测量指标组成，并且均采用Likert7点量表法设计而成。面子、人情、感情与人际信任指标来自Lee等和王晓玉的研究；根据Griffith等和刘益等的研究设计了知识转移的指标。
四、实证分析
1.信度与效度分析
信度主要考查问卷的Cronbaeh的α系数，一般认为其值应在0.70以上，最低门槛值不能低于0.60。效度主要考察收敛效度，因子载荷值应显著且大于0.50，各因子所提取的可解释的方差百分比不能低于50％。本文采用Lisre18.50中的验证性因子分析法对问卷的信度与效度进行分析(见表1所示)。
从表1可以看出，所有变量的α值均大于0.80，表明指标具有很好的内部一致性；各变量的因子载荷均显著，且均高于有关研究所建议的最低临界水平0.50，指标能够非常好地描述其相关的变量，符合统计检验应该具备的基本要求。此外，模型拟合指数表明，模型对数据的拟合性非常好，只有GFI指数略微小于0.90这一期望优度，这就为收敛有效性提供了进一步的证据。
2.私人关系、人际信任对经销商知识转移的影响
为验证H1和H2，以经销商知识转移为因变量，以人情、面子、情感和人际信任为自变量，进行多元回归分析。如表2所示。
根据表2中的回归结果，感情与人际信任两个自变量进入回归模型中，而且对经销商知识转移均有着很强的解释能力。感情与经销商知识转移显著正相关(β=0.339，p＜0.01)，假设H1c得到支持；人际信任与经销商知识转移显著正相关(β=0.537，p＜0.001)，假设H2也得到支持；人情与经销商知识转移之间关系不显著，假设H1a被拒绝；稍感意外的是，面子与经销商知识转移之间关系不显著且存在一定程度的负相关，假设H1b被拒绝，这与我们的预期以及现有文献的研究不相一致。
3.人际信任的中介作用
本研究采用Baron等关于中介效应的检验方法，基于标准化系数的三次回归结果见表3、表4和表5。
第一步，做人情对经销商知识转移的回归，标准化系数为0.676，显著性值为0.000，小于0.05。第二步，做人情对人际信任的回归，标准化系数为0.799，显著性值为0.000，小于0.05。第三步，做人情、人际信任对经销商知识转移的回归，标准化系数为0.040，显著性值为0.654，大于0.05，标准化系数为0.796，显著性值为0.000，小于0.05。以上第一步、第二步的标准化系数显著；第三步中，人际信任对经销商知识转移的标准化系数显著，而人情对经销商知识转移的标准化系数不显著，根据温忠麟等人的中介效应检验程序，人际信任是人情与经销商知识转移关系的完全中介变量且完全中介效应显著。H3a得到支持。
第一步，做面子对经销商知识转移的回归，标准化系数为0.735，显著性值为0.000，小于0.05。第二步，做面子对人际信任的回归，标准化系数为0.863，显著性值为0.000，小于0.05。第三步，做面子、人际信任对经销商知识转移的回归，标准化系数为O.080，显著性值为0.449，大于0.05，标准化系数为0.759，显著性值为0.000，小于0.05。以上第一步、第二步的标准化系数显著；而第三步中，人际信任对经销商知识转移的标准化系数显著，而面子对经销商知识转移的标准化系数不显著，根据温忠麟等人的中介效应检验程序，人际信任是面子与经销商知识转移关系的完全中介变量且完全中介效应显著。H3b得到支持。
第一步，做感情对经销商知识转移的回归，标准化系数为0.808，显著性值为0.000，小于0.05。第二步，做情感对人际信任的回归，标准化系数为0.902，显著性值为0.000，小于0.05。第三步，做情感、人际信任对经销商知识转移的回归，标准化系数为0.332，显著性值为0.006，小于0.05，标准化系数为0.529，显著性值为0.000，小于0.05。以上三步的标准化系数同时显著，因此人际信任是情感与经销商知识转移关系的中介变量且中介效应显著。H3c得到支持。
五、结论与建议
本研究的假设检验结果发现，感情与人际信任对经销商知识转移有显著的正面影响，而且感情还通过人际信任间接地影响经销商知识转移；面子、人情与经销商知识转移之间关系不显著，但是人际信任在人情与面子对经销商知识转移的影响中具有完全中介效应。
实证研究结果说明，一方面私人关系在我国商业活动中的作用不容忽视，对经销商知识转移仍有一定的影响作用；另一方面，私人关系对经销商知识转移所发挥的直接作用并不大，更多的是通过促进人际信任的发展，从而间接地影响经销商知识转移。经销商边界人员会倾向于从自身利益出发来选择是否转移自己拥有的外部市场知识，而不会仅仅因私交和个人感情而提供制造商亟须的知识。因此，制造商应慎用私人关系，不能单纯利用私人关系来提高经销商知识转移的意愿及其实现，而是把私人关系作为信任等手段的补充。
本研究仅考虑了私人关系对经销商知识转移的直接与间接影响，未来研究可以实证探讨权力运用、满意、组织间信任等其他渠道关系要素与行为要素对渠道成员间知识转移的影响。另外，本文在样本选择方面具有一定的局限性，使得所获研究结论具有一定的行业局限性，未来研究可以考虑扩大样本规模和行业调查范围，拓展研究结论的应用范围。
(责任编辑：孟 耀)
关键词：边界人员；私人关系；人际信任；知识转移
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1000-176X(2010)03-0103-05
知识是一个企业重要的战略资源。对于一个制造企业来说，从其经销商处获得机密而有价值的市场知识，将有助于其新产品的开发、提高技术的独特性并降低销售成本，进而获取竞争优势。因此，对经销商知识转移行为进行深入地研究将具有重要的理论与现实意义。然而，以往文献忽视了对经销商知识转移前因变量的研究。
在中国商业活动中，私人关系是一个基础性的变量，渠道成员的思维与处理问题的方式也会体现中国人在人际交往中的特点。因此，在考察国内渠道成员行为时，就务必要考虑私人关系在其中的作用，否则就不能很好地理解或解释渠道成员的行为。以往渠道文献研究了边界人员私人关系对承诺、信任、权力运用等变量的影响，但还未有人将私人关系与经销商知识转移结合起来。本文以此为切入点，应用实地调查所得到的数据，实证性地检验私人关系在中国营销渠道中对经销商知识转移行为的影响作用。
一、文献回顾与概念界定
1.私人关系构成
边界人员私人关系是一个多维的概念，面子、感情和人情是关系的必要组成，并且感情是最重要的关系维度。面子是一个人透过别人的评价或对待他的行为与态度所形成的自我心像。保留面子的规范鼓励人们扮演适当的社会角色，以满足同一圈子里的人的要求并被圈子里人所喜欢，促使同一圈子里的人都表现良好，减少圈子里的冲突，增加融洽度。人情是依社会规范所做出的正当及恰当行为，而且它是遵循互惠法则的。当圈里的某个人遇到困难时，其他的成员应该帮助他，而得到帮助的人应及时报答这份恩情。感情指人的情感，是人们在实际交往过程中，通过经验所产生的真正情感。在中国，感情是发展友好关系和友谊时所必需的。感情越深，关系越近。感情促使共同价值观的形成、机会主义的减少、个人忠诚度的增加。在构建人与人之间的信任方面，感情是一个关键因素。
2.人际信任
信任是企业间关系营销领域研究中的重要问题。从研究的层次看，可以被分为企业间信任和企业间人际信任。企业间人际信任在形成和改变企业间不断演化的合作关系结构方面起着至关重要的作用。一些学者对企业间人际信任进行了界定，比如Akbar等学者对组织间人际信任的定义是一方企业的边界人员对另一方企业的边界人员的信任。在本文中，人际信任是指在双方企业边界人员的互动过程中，所形成的经销商边界人员对制造商边界人员的信任。这种信任的实质是经销商边界人员依赖于制造商边界人员所做出的承诺。Swan等人认为，企业间人际信任应该包括5个成分，分别是诚实的、可靠的、有能力的、可爱的和负责任的。但总体而言，相对于大量的以企业间信任为研究对象的文献，国内外学者对企业间人际信任的研究较少。Jap研究发现，组织间人际信任能够促进企业之间的合作努力；王晓玉研究了它对组织间合作努力、关系专用性投资、商业合同正规性的作用，但还未发现有人探讨这种信任对渠道成员知识转移的影响。
3.经销商知识转移
知识转移是知识在组织内或组织间跨越边界的转移，即知识以不同的方式在不同的组织或个体间转移。不同的关系中的知识转移方与接受方不同，成员间知识转移所涉及的内容也是不同的。在渠道交易关系情境下，经销商作为知识源向作为知识接受方的制造商转移的有价值的知识应是外部市场知识。外部市场知识包括经销商搜集的关于消费者和竞争者信息以及产品和市场相关的客观知识，还包括经销商对目前市场销售环境以及未来市场潜力的估计之类的经验性知识。因此，本文将知识转移界定为经销商向制造商转移的市场知识，包含了与产品、消费者、竞争者、市场等有关的所有知识。国内外一些学者已经探讨了态度性承诺、满意对渠道成员知识转移的影响。
二、研究模型与假设
本研究根据相关文献构筑以下关于私人关系、人际信任与经销商知识转移之间的因果关系研究模型(如图1所示)。面子、人情、感情、人际信任是自变量，经销商知识转移是因变量。
1.私人关系与经销商知识转移
不同渠道成员之间人际层面的关系在企业间的关系性交换中发挥着重要作用。在以关系为导向的中国社会，如果制造商边界人员拥有广泛的人脉，特别是与其经销商边界人员关系良好，亲密的关系提供了彼此分享感受、经验和心智模式的机会，知识就可以在这个过程中得到转移。毛文晋和江林实证研究表明，私人关系对零售商与供应商信息共享的意愿及实现产生影响。因此，我们假设：
H1a：人情对经销商知识转移具有积极影响。
H1b：面子对经销商知识转移具有积极影响。
H1c：感情对经销商知识转移具有积极影响。
2.人际信任与经销商知识转移
人际信任在知识转移的过程中扮演着十分重要的角色，它能够有效促进知识的转移。双方边界人员之间信任水平高时，经销商边界人员不再担心其需要时刻提防对方投机，减少对制造商及其边界人员的防御性行为；同时倾向于对对方将来的行为做出积极的预期，因而更有可能相信对方将来会予以回报，从而更愿意给予对方有用的知识。人际信任还能够促进参与者之间更开放、更广泛、更深入的沟通，克服不同个体之间存在的沟通障碍，降低知识转移活动的难度。因此，我们假设：
H2：人际信任对经销商知识转移具有积极影响。
3.人际信任的中介作用
面子、人情、感情是关系的三个层面，制造商边界人员与经销商边界人员之间亲密的关系能促使他们之间的关系趋向于“自己人”(同一圈里的人)的关系，从而可增强他们之间人际信任的发展。而较高的人际信任水平能够提高经销商边界人员参与知识转移的意愿水平和降低知识转移活动的难度。因此，边界人员私人关系可能通过人际信任间接影响经销商知识转移。
H3a：人情通过人际信任间接影响经销商知识转移。
H3b：面子通过人际信任间接影响经销商知识转移。
H3c：情感通过人际信任间接影响经销商知识转移。
三、研究方法
本研究选择了济南市的经营通讯与计算机产 品的经销商为研究对象。考虑到研究条件限制，调查采取判断抽样来获取样本。在选择样本时，我们严格甄别受访对象，要求受访对象是能全面地了解公司与制造商的整体关系的相关人员，要求受访经销商和其制造商的合作时间必须在两年以上。本次研究共发放问卷160份，回收160份，其中有效问卷152份，占返回问卷的95％；问卷无效的原因主要是没有填写完整或者回答完全一致的问卷。
为确保测量工具的效度及信度，本文中测量指标的选用与开发经历了如下几个阶段：第一阶段，从现有文献中获取各研究变量的测量指标；第二阶段，与制造商、经销商双方进行访谈，对第一阶段确定的指标进行讨论分析；第三阶段，根据分析结果，对原量表指标进行修正。量表最后由19个测量指标组成，并且均采用Likert7点量表法设计而成。面子、人情、感情与人际信任指标来自Lee等和王晓玉的研究；根据Griffith等和刘益等的研究设计了知识转移的指标。
四、实证分析
1.信度与效度分析
信度主要考查问卷的Cronbaeh的α系数，一般认为其值应在0.70以上，最低门槛值不能低于0.60。效度主要考察收敛效度，因子载荷值应显著且大于0.50，各因子所提取的可解释的方差百分比不能低于50％。本文采用Lisre18.50中的验证性因子分析法对问卷的信度与效度进行分析(见表1所示)。
从表1可以看出，所有变量的α值均大于0.80，表明指标具有很好的内部一致性；各变量的因子载荷均显著，且均高于有关研究所建议的最低临界水平0.50，指标能够非常好地描述其相关的变量，符合统计检验应该具备的基本要求。此外，模型拟合指数表明，模型对数据的拟合性非常好，只有GFI指数略微小于0.90这一期望优度，这就为收敛有效性提供了进一步的证据。
2.私人关系、人际信任对经销商知识转移的影响
为验证H1和H2，以经销商知识转移为因变量，以人情、面子、情感和人际信任为自变量，进行多元回归分析。如表2所示。
根据表2中的回归结果，感情与人际信任两个自变量进入回归模型中，而且对经销商知识转移均有着很强的解释能力。感情与经销商知识转移显著正相关(β=0.339，p＜0.01)，假设H1c得到支持；人际信任与经销商知识转移显著正相关(β=0.537，p＜0.001)，假设H2也得到支持；人情与经销商知识转移之间关系不显著，假设H1a被拒绝；稍感意外的是，面子与经销商知识转移之间关系不显著且存在一定程度的负相关，假设H1b被拒绝，这与我们的预期以及现有文献的研究不相一致。
3.人际信任的中介作用
本研究采用Baron等关于中介效应的检验方法，基于标准化系数的三次回归结果见表3、表4和表5。
第一步，做人情对经销商知识转移的回归，标准化系数为0.676，显著性值为0.000，小于0.05。第二步，做人情对人际信任的回归，标准化系数为0.799，显著性值为0.000，小于0.05。第三步，做人情、人际信任对经销商知识转移的回归，标准化系数为0.040，显著性值为0.654，大于0.05，标准化系数为0.796，显著性值为0.000，小于0.05。以上第一步、第二步的标准化系数显著；第三步中，人际信任对经销商知识转移的标准化系数显著，而人情对经销商知识转移的标准化系数不显著，根据温忠麟等人的中介效应检验程序，人际信任是人情与经销商知识转移关系的完全中介变量且完全中介效应显著。H3a得到支持。
第一步，做面子对经销商知识转移的回归，标准化系数为0.735，显著性值为0.000，小于0.05。第二步，做面子对人际信任的回归，标准化系数为0.863，显著性值为0.000，小于0.05。第三步，做面子、人际信任对经销商知识转移的回归，标准化系数为O.080，显著性值为0.449，大于0.05，标准化系数为0.759，显著性值为0.000，小于0.05。以上第一步、第二步的标准化系数显著；而第三步中，人际信任对经销商知识转移的标准化系数显著，而面子对经销商知识转移的标准化系数不显著，根据温忠麟等人的中介效应检验程序，人际信任是面子与经销商知识转移关系的完全中介变量且完全中介效应显著。H3b得到支持。
第一步，做感情对经销商知识转移的回归，标准化系数为0.808，显著性值为0.000，小于0.05。第二步，做情感对人际信任的回归，标准化系数为0.902，显著性值为0.000，小于0.05。第三步，做情感、人际信任对经销商知识转移的回归，标准化系数为0.332，显著性值为0.006，小于0.05，标准化系数为0.529，显著性值为0.000，小于0.05。以上三步的标准化系数同时显著，因此人际信任是情感与经销商知识转移关系的中介变量且中介效应显著。H3c得到支持。
五、结论与建议
本研究的假设检验结果发现，感情与人际信任对经销商知识转移有显著的正面影响，而且感情还通过人际信任间接地影响经销商知识转移；面子、人情与经销商知识转移之间关系不显著，但是人际信任在人情与面子对经销商知识转移的影响中具有完全中介效应。
实证研究结果说明，一方面私人关系在我国商业活动中的作用不容忽视，对经销商知识转移仍有一定的影响作用；另一方面，私人关系对经销商知识转移所发挥的直接作用并不大，更多的是通过促进人际信任的发展，从而间接地影响经销商知识转移。经销商边界人员会倾向于从自身利益出发来选择是否转移自己拥有的外部市场知识，而不会仅仅因私交和个人感情而提供制造商亟须的知识。因此，制造商应慎用私人关系，不能单纯利用私人关系来提高经销商知识转移的意愿及其实现，而是把私人关系作为信任等手段的补充。
本研究仅考虑了私人关系对经销商知识转移的直接与间接影响，未来研究可以实证探讨权力运用、满意、组织间信任等其他渠道关系要素与行为要素对渠道成员间知识转移的影响。另外，本文在样本选择方面具有一定的局限性，使得所获研究结论具有一定的行业局限性，未来研究可以考虑扩大样本规模和行业调查范围，拓展研究结论的应用范围。
(责任编辑：孟 耀)