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[摘要] 超级英雄电影以其类型化的好莱坞生产模式，在全球范围内形成了独特的自我风格。其中，漫威漫画公司更是凭借超级英雄电影成功转型，广为人知。在意识形态的影响下，作为美国核心价值观之一的个人英雄主义，是超级英雄电影的核心。本文运用符号学观点，以伴随文本相关理论为基础，通过对电影中传递的价值观、我国漫威电影受众特点以及所打造的丰富伴随文本等问题的探讨，说明如何在价值观不一致的中国市场，成功进行其主流价值观的跨文化传播。
[关键词]超级英雄电影；个人英雄主义；伴随文本
[中图分类号]G122 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2017）18-0011-04
一、超级英雄电影及漫威电影宇宙的构建
19世纪末到20世纪初，美国漫画产业迅速发展，创造出大量超级英雄形象。随后，这些超级英雄故事被改编成电影，漫画形象也随之立体地展现在大银幕上。经过大量的改编与发行，超级英雄电影已经成为一种新的电影类型。大制片厂的流水化作业、电脑科技的日益成熟、对受众需求的精准把控，使得超级英雄电影逐渐显现出对市场的影响力。
漫威漫画公司以超级英雄漫画和电影为媒介，在全球范围内的电影受众中有着较高的知名度。1944年，漫威公司首次推出漫画改编的电影《美国队长》，却并未给其发展带来很大的变化。1998年，实现破产重组后，漫威着手将其旗下的漫画角色进行抛售。索尼投拍的《蜘蛛侠》及福克斯改编的《X战警》均有不俗的票房及口碑成绩，两个超级英雄的走红给漫威带来了名气。但由于片子的大部分票房盈利都被索尼、福克斯等购买方分走，漫威并没有如预期中获得可观的利润。2008年，漫威成立了自己的影视公司，并很快推出了“漫威电影宇宙”计划：将主角不同的超级英雄故事有步骤地一一推向大银幕，并逐步将他们在同一部电影中集齐，以“英雄团队”的方式去承担拯救世界的任务。
漫威关于“电影宇宙”的构建，似乎在下一盘很大的棋。“电影宇宙”中的每部影片都遵照统一的价值原则。在构成上，先将独立的超级英雄角色故事搬上银幕，在每个故事中都相互埋下剧情伏笔；再将各个超级英雄聚集一处，通过先前的每一处伏笔将剧情逐渐铺开，形成完整的更为巨大的故事网络。这使得一部部漫威电影看似独立，却有着共同的表演方式和文化内核。不论哪一部影片出现，都有着部分代表整体的功能，逐步形成并不断强化电影的品牌效应。
二、漫威电影中的个人英雄主义
“电影的媒介决定了电影符号的载体是综合性的，即图像、声响、语言等不同类型符号的综合。”？譹？訛组成电影的每一种不同的表现载体，都携带着大量的文化符号。“符号化即媒介化，是在具体语境中实现的。”？譺？訛我们谈论电影文本，不应该也不可能抛开具体的语境在真空中对其进行解读。作为文化的重要组成部分，电影文本的生产，不仅是艺术的创造，也是意识形态的要求。毫无疑问，漫威电影通过不断的发展，已成为新时代美国式英雄电影的典型。在意识形态的作用下，电影中始终充斥着对个人英雄主义的宣扬与赞颂。
漫威电影中的超级英雄形象是无所不能的代表，他们拥有普通人梦寐以求却求之不得的特殊能力，可以做出一些不同寻常的英勇行为，匡扶正义，守护人民，与邪恶势力斗争。比如蜘蛛侠﹑钢铁侠、美国队长、绿巨人等，他们都拥有超凡的能力——借动物的特性飞檐走壁、用高科技的力量上天入地、格斗能力超强且身手不凡、力大无边刀枪不入……这些超级英雄的形象基本都源自于漫画，他们拥有鲜明的个性和突出的超能力，在大灾难面前，都将地球和人类的命运扛在自己肩上，与邪恶势力斗争，保护平凡的普罗大众。美国人借以在影片中推崇超级英雄的机会，宣扬在经历了成长过程中的波折、锤炼和磨难之后，还永不放弃的精神。这种精神似乎值得宣扬，但深究之后不难发现，它其实是抛开团队协作精神，突出强调个人能力的。电影中超级英雄普遍都有着强烈且鲜明的个性特征，独来独往，不喜或不屑融于集体。即使组成团队“复仇者联盟”，但在真正面临困难之际，稍有分歧则土崩瓦解。这一典型的文化符号所指向的便是美国主流价值取向中的个人主义思想。
三、漫威电影的受众特点
尽管美国与中国秉承不同的价值观，但漫威公司一方面在文本内容上下足功夫——在将漫画改编成电影的过程中准确把握受众心理，使用可行、现实的受众策略——让电影的传播及价值观的传播变成了可能；另一方面，通过对电影这种媒介形式进行外部包装，迎合中国市场目标受众的特点，创造噱头吸引受众，为电影的传播创造了更为有利的条件。
电影接收者在电影的观看过程中，都存在着“期待视野”。受众的审美经验、文化经验、社会经验等既有经验，都存在于受众个体不同的“期待视野”中，并在接收电影的同时充分地被调动起来，影响受众对电影文本的解释。对于漫威超级英雄电影来说，中国市场的80、90、00后是其主要的目标受众群体。在这一受众群体的成长过程中，网络这一新兴媒介以及由此带来的西方价值观等，深刻影响了他们在接受心理、表意模式等各个方面的行为塑造。其中，他们主要的接受心理特征表现在以下几个方面。
首先，在电影内容方面，青少年群体的自我因素在其接受心理上有着决定性作用。近几年我国电影行业来蓬勃发展，国外引进大片越来越多，受众在选择上有了极大的自主权。同时，社会文化的日益丰富，价值观念的日渐多元，使得受众不满足于同质化的内容。以往在电影中出现较多的那些生硬的、宣传式的、灌输式的叙述模式与表演模式逐渐被大多数受众抛弃，带有此种色彩的电影也变得越来越不畅销，逐步退出历史舞台。漫威的超级英雄电影内核虽然是对不同于我国的美国价值观的宣扬，带有一定的意识形态教育色彩，但是在内容的表现上贴近我国目标受众所接受的表意方式，年轻化、趣味化，与我们传统的以价值观宣传为目的的电影的叙述方式形成反差，营造了新鲜感。
其次，在对电影形式的接受特点方面，开始重视娱乐消费和艺术追求的统一。在电影市场选择多样化、娱乐多元化的今天，电影质量尤其重要。这里的质量包含了两个方面：一是电影文本本身的质量，二是电影在感官效果、视觉传达上的质量。作为超级英雄电影目标受众的中国青少年群体，其成长环境中充斥着娱乐化、商业化等因素。在对电影的接受过程中，这一受众群体几乎不会刻意区分娱乐消费与艺术追求，甚至对娱乐消费的追求更为关注。比如，一部分受众对超级英雄类型电影的叙事风格持有模式化的观点，但每当影片上映之时，又会为了感受所谓的“大片”效果而走进影院，为电影买单。电影院现场气氛、设备的清晰度、立体效果呈现的程度，甚至电影票价的高低、看同一场次观众的组成等，都成为可能影响电影文本解释的重要因素，尤其是在3D、4D、IMAX等技术越来越普及的当下，立体效果等视觉传达方面的呈现对电影文本本身的解讀产生着巨大的影响。漫威很好地抓住了年轻受众倾向于感官刺激的这一心理，在每部超级英雄电影中，都有大量的打斗场面，并运用极富表现力的技术将其呈现在受众面前。 四、漫威电影：伴随文本的成功
上文说到，漫威电影相连成章，除了电影文本之外，想要完整解读电影内容，就势必离不开对伴随文本的认识和理解。赵毅衡认为：“任何一个符号文本，都携带了大量社会约定和联系，这些约定和联系往往不显现于文本之中，而只是被‘顺便’携带着。”？譻？訛伴随文本分为六种，即型文本、副文本、前文本、元文本、链文本和先后文本，“这些成分伴随着符号文本，隐藏于文本之后、之外，或文本边缘，积极参与文本意义的构成，影响意义解释”。？譼？訛
电影是一种特殊且复杂的符号文本，具体就其文本形式而言，可以分成剧本文本、场景文本、演出文本等。因为电影文本本身的复杂性，其伴随文本也变得更加丰富。例如，围绕一部电影，就有导演编剧，以及导演编剧的其他作品；演员，演员的演戏风格，演员的影迷反应；电影发行公司的投资、风格；电影预告片、宣传片、海报的各种制作；有关电影的各种评论，票房收入的高低等。所有这些，都构成了这部电影的伴随文本。伴随文本不仅影响电影文本的意义解释，同时也是电影流行的主要原因。因此，电影文本与伴随文本的结合，“使文本不仅是符号组合，而是一个浸透了社会文化因素的复杂构造”。？譽？訛就对电影的理解而言，伴随文本有时会起到比电影文本更大的作用，电影文本接收者很可能意识到或“不自觉地”意识到其存在。
身处图像时代，电影无疑是极受关注的艺术表现形式。随着新媒体和智能设备的不断发展，受众对电影的期待以及电影自身所寻求的突破，已不仅仅停留在电影文本的艺术性上。对伴随文本的重视和打造，在丰富电影文本符号意义的层面上，甚至起着事半功倍的作用。漫威公司便深谙此道。通过打造丰富的伴随文本的方式，在中美主流文化价值观存在冲突与差异的情况下，将电影文本与其意图构建和传递的文化价值观联系起来，既发送符号意义，又获取商业上的巨大利润，成功地进行跨文化传播。
下面本文将具体以《美国队长》系列电影为例，分析在中美价值观存在冲突和差异的语境下，漫威如何通过打造丰富的电影伴随文本，来完成包裹着不同价值观的电影的传播活动。
（一）副文本
“副文本（para-text）是‘显露’在文本的表现层面上的附加因素，落在文本边缘上，是文本的‘框架因素’，如书籍的标题、题词、序言、插图、出版文本；美术的裱装、印鉴；装置的容器；电影的片尾片头、唱片的装潢；商品的价格标签等等。”？譾？訛
漫威电影的片尾“彩蛋”一直让人津津乐道，这便是超级英雄电影副文本的一个典型表现形式。从“彩蛋”最初的定义来看，它的出现是为了给观众一个惊喜，意料之外的欢乐。而从“漫威电影宇宙”这个名字我们可以看出，漫威公司给受众看的并不是仅仅是一个电影系列或者电影世界，而是形成一个独特的世界观，一个想象出的独特的宇宙，在这个宇宙中发生的故事便是自己所制作的电影。让受众感受到这个世界观的真实性，并且认同这个世界观，最能够有效引起关注的手段，就是电影彩蛋的应用。漫威电影就以丰富多彩的彩蛋闻名，观众也以寻找其中的彩蛋为乐趣，找到了就会产生一种成就感，这种成就感最终转变为对漫威电影以及其价值观的认同感。电影放映后，观众往往会讨论他们在电影中的收获，比如在《美国队长》中发现了钢铁侠的身影和家庭背景。这些彩蛋为漫威电影赢得了大量的人气，这些人气在影片上映之时就会吸引更多的人前来观看，在收获大量票房的回报之外，也实现了影片所携带的价值观的更大范围的传播。
除此之外，漫威电影在人物形象的妆扮上加入了许多具有象征意义的符号，打破语言壁垒，利于全球范围内的传播。例如，美国队长、蜘蛛侠、超人等超级英雄的服饰、武器配色都以红、蓝为主，红蓝二色所指代的对象正是美国国旗，而美国主流价值观则作为解释项藏身其后。通过具有象征意义的图像来表达或强化其文化内核，比生硬地展现更易得到意识形态不同的中国市场的接受，从而达到顺利传播文化价值观的目的。
（二）型文本
“型文本（archi-text）也是文本显性框架因素的一部分，它指明文本所从属的集群，即文化背景规定的文本‘归类’方式。”？譿？訛型文本指其从属的集群，以超级英雄电影文本为例，《美国队长》系列电影中，美国队长的扮演者都是克里斯·埃文斯；它与《雷神》《钢铁侠》《复仇者联盟》等系列电影都同属于漫威电影公司出品，也同属于超级英雄电影这一类别；同时也都通过电影这一媒介进行全球范围内的传播。
体裁当属型文本范畴中最突出、最具规模的一种。它作为一种指示符号，自身携带的形式特征控制着受众对文本的接收方式，指引着受众使用与其对应的、特定的“注意类型”或“阅读态度”，与作者一同完成从表意到解释的传播过程。超级英雄电影已然成为了一种类型片，在拍摄风格、视听效果等方面都有其固定的方式，这也决定了其流传渠道和接收者的主要类型以及心理期待。但这一类型影片并不是横空出世的，在此之前风格已定且具有固定受众群体的警匪片、战争片、历史片等，都为超级英雄类型电影提供了成熟的可借鉴之处。同时，由于相似的拍摄风格和表现形式，受众也容易从相近的电影类型上转变、聚集，形成较为稳定的群体。风格的相似再加之好莱坞模式化的大片宣传策略，即使是包裹着不同的价值观，超级英雄电影也具有足够的吸引力打动受众。
除体裁之外，超级英雄电影都有着一个不可忽视的主题——邪不胜正。在《美国队长》等超级英雄电影中，受众通常会注意到符号的解释项，即正义战胜邪恶，但对于“美国队长”及其所代表的“美国精神”却无意识地忽略了。“正义不会缺席”是一个迎合目标受众群体的主题，受众通常只看到或者过分关注这一主题。但符号是由再现体、对象、解释项组成，当受众接收了作为解释项的“正义战胜邪恶”之时，必然也潜移默化地接收到了作为对象的“美国精神”。这样一个讨巧的主题，是超级英雄电影在国内市场得以广泛传播的一个重要原因。
（三）元文本
多数电影在正式全国或全球上映之前，会组织超前点映场，为的是给电影进行宣传造势，通过电影文本的提前接收者对电影的评论及思考，影响更多潜在接收者的体悟、解读以及心理期待，从而达到票房和口碑双双丰收的目的。这些影响受众的评论文本，被称为元文本。“元文本（meta-text）是‘关于文本的文本’，是对此文本生成后被接收之前，所出现的评价，包括有关此作品及其作者的新闻、评论、八卦、传闻、指责、道德或政治标签等等。”？讀？訛比如《美国队长3：内战》上映前夕，国内的部分影评人、媒体人或受片方邀请，或受赞助商邀請，前往美国参加影片的超前电影观看活动，而后纷纷在各种平台进行“不剧透”的评论。元文本通过这种集中的、多渠道的扩散，使得观众对于影片的期待空前高涨。 （四）先后文本
同样作为出品超级英雄的巨头，DC漫画公司与漫威的“争斗”从漫画一直延伸到电影市场。但就近几年的发展状况来看，在中国市场，漫威明显占领了更大的份额，收获了更好的口碑，聚集了更庞大更忠实的受众群。以两公司2016年分别上映的超级英雄电影《蝙蝠侠大战超人：正义黎明》和《美国队长3：内战》为例，二者的整体故事结构非常类似，都是超级英雄内部发生冲突的故事，但却收获了完全不同的口碑。从票房成绩来看，《美国队长3》在中国内地市场上映几天，就超过了在此之前上映的《蝙蝠侠大战超人》一个多月的总票房。在笔者看来，这主要归结于两个公司在先后文本问题处理上的不同。
先文本/后文本是指两个文本之间有特殊关系，一文本常为另一文本的仿作、续集、后传等。在电影中，先后文本指许多电影是承继特定的文本而来的，同时也承载着激发新的电影续集“往下讲”的功能。
先后文本的结合与运用在漫威超级英雄电影中非常成熟。众所周知，在《美国队长3》之前的近10年时间中，漫威公司的每部超级英雄影片都遵照设定好的统一价值原则，一步一步构建起一个较为完整的电影宇宙。《美国队长3》中出场的超级英雄，除了黑豹，几乎每一个人物大家都已经通过先文本中角色的塑造耳熟能详，今后也会在后文本中逐渐变得更加丰富与饱满。虽然影片涉及的超级英雄众多，但受众却不会觉得突兀，也不会产生理解上的困难。并且，大量先文本的铺垫，也将引发受众的猎奇心理，通过一部部作品的上映，逐步形成漫威电影的稳定受众群体。
而面对漫威近10年铺垫的强力冲击，由于错过了构建自身英雄团队的黄金时间，没有形成丰富的先文本，DC的应对看起来让人略显失望。在超级英雄人物的塑造上，每一部单人英雄电影对于之后的影片来说都是一个重要的先文本。让全球观众逐渐熟知一个英雄需要时间，尤其是铺垫一个英雄团队，但由于DC错过了这样的时机，便只能选择在《蝙蝠侠大战超人：正义黎明》中没有充分铺垫的同时挤进超人、蝙蝠侠、神奇女侠三位巨头，还引出了海王、闪电侠、钢骨等超级英雄。一部电影中引入如此多角色，又缺少先文本的必要鋪垫，站在受众接收文本的立场上来看，是比较困难的，所以影片票房和口碑遭遇“滑铁卢”也是情理之中。
五、电影受众的伴随文本执着
超级英雄电影在票房上的成功，使得电影伴随文本的地位提到了重视与提高。一方面，接收者利用伴随文本更加全面地解读电影；另一方面，注意到这一现象的电影公司也越来越多的使用伴随文本，以此俘获接收者的注意力。伴随文本的成功运用，是漫威超级英雄电影大获成功最重要的原因之一。作为电影受众，理解伴随文本固然是解读电影文本过程中必不可少的一步，但过度地执着于伴随文本，“在接收这一端，伴随文本更有可能喧宾夺主，甚至接管了符号接收者的解释努力，这种情况可以称为‘伴随文本执着’”。？讁？訛
消费社会中，伴随文本执着是“文本接收者跨越甚至放弃原文本，直接进入伴随文本的不完整的传播过程”。？輥？輮？訛以电影《无敌浩克》为例，如果对副文本过于执着，就会过分注意不同版本“绿巨人”的电影片头片尾、“彩蛋”的多少等；如果对型文本过于执着，就会只认同爱德华·诺顿所饰演的布鲁斯·班纳，在面对之后马克·鲁法洛所饰演的角色时怀有抵触情绪；对前文本过于执着，就会对超级英雄各系列电影（甚至是漫画）推崇备至；对元文本过于执着，容易受到评论的影响，或对“绿巨人女朋友”等八卦消息过分关注而超过作品本身；过于关注链文本，则可能通过观看《无敌浩克》而喜欢上漫威公司的其他超级英雄；过分热衷于先文本，就会对李安导演拍摄的经典电影《绿巨人》“念念不忘”；过分热衷于后文本，就会焦急地等待着下一次有班纳博士出现的漫威超级英雄电影。
接收者对超级英雄电影伴随文本的依赖和执着，会给漫威创造更多的经济利润。实际上漫威公司所打造的电影宇宙，就是按照大众的这些伴随文本执着来编制的，以《复仇者联盟》为例，漫威公司为了使它成功，用到了如下方式。
副文本方式：漫威公司在每部电影后，都特别制作预告下一部剧情发展的彩蛋，“等彩蛋”已然成为受众津津乐道的谈资。
型文本方式：除了“绿巨人”班纳博士以外，其他超级英雄都沿用之前系列电影中英雄角色的扮演者，以“明星效应”保证了电影的“用户黏度”。
前文本方式：既是超级英雄电影的延续，又突破了常规电影中单一英雄的模式，扩大了故事发展的更多可能性。
元文本方式：利用新媒体等平台积极开展宣传，实时跟进并报道票房数据——《复仇者联盟》是由漫威漫画改编而成的超级英雄电影中，首部票房突破10亿的。这些评论文本引导受众对影片进行关注，进而形成观影及讨论热潮。
链文本方式：针对最为普遍的电影文本接收者——全球范围内的青少年，“正义战胜邪恶”的情节设定符合这类群体的认同。
先后文本方式：充分利用电影的片头片尾，对“前情”进行回顾，对“续集”进行预告，充分调动接收者对于后续故事的好奇心。不断地丰富完善“漫威电影宇宙”计划，不停地拍摄续集以满足对后文本热衷的这一特定群体。
虽然从实际效果看，超级英雄电影为疲软的好莱坞打了一剂效果不错的强心针，刺激了电影产业及电影周边产业经济发展。但电影制作方若过分地执着于伴随文本，忽略电影的艺术追求，仅仅为谋求经济上的高回报；电影接收者只被明星吸引，盲目地为大量没有艺术价值的作品买单，这样换取的电影票房高收益并不是我们所期待的电影艺术的繁荣。伴随文本始终只是被符号文本“顺便”携带的社会约定和联系，不应该也并不能成为电影文本本身。归根到底，电影文本深刻的文化内涵与艺术造诣，才是其具有竞争力的根本所在，也是电影制作方和受众所应该共同追求和期盼的境界。
漫威公司的超级英雄类型片的确对电影的伴随文本进行了充分的运用。一方面，使接收者更加完善和立体地对电影文本进行了解读；另一方面，也配合电影文本，与其相辅相成，不仅在西方世界，也在文化价值观不同的中国进行了广泛的传播，收获了一批忠实、稳定的受众群体，建立起了一个值得借鉴的电影品牌，获得了商业上的成功。但无论是电影制作方还是接收者，都应该清醒地认识到，伴随文本与电影文本只有各司其职，追求经济效益与艺术效益并重，超级英雄电影才会更加丰富与饱满，而不仅仅只是一部部喊打喊杀的复制品。
[关键词]超级英雄电影；个人英雄主义；伴随文本
[中图分类号]G122 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2017）18-0011-04
一、超级英雄电影及漫威电影宇宙的构建
19世纪末到20世纪初，美国漫画产业迅速发展，创造出大量超级英雄形象。随后，这些超级英雄故事被改编成电影，漫画形象也随之立体地展现在大银幕上。经过大量的改编与发行，超级英雄电影已经成为一种新的电影类型。大制片厂的流水化作业、电脑科技的日益成熟、对受众需求的精准把控，使得超级英雄电影逐渐显现出对市场的影响力。
漫威漫画公司以超级英雄漫画和电影为媒介，在全球范围内的电影受众中有着较高的知名度。1944年，漫威公司首次推出漫画改编的电影《美国队长》，却并未给其发展带来很大的变化。1998年，实现破产重组后，漫威着手将其旗下的漫画角色进行抛售。索尼投拍的《蜘蛛侠》及福克斯改编的《X战警》均有不俗的票房及口碑成绩，两个超级英雄的走红给漫威带来了名气。但由于片子的大部分票房盈利都被索尼、福克斯等购买方分走，漫威并没有如预期中获得可观的利润。2008年，漫威成立了自己的影视公司，并很快推出了“漫威电影宇宙”计划：将主角不同的超级英雄故事有步骤地一一推向大银幕，并逐步将他们在同一部电影中集齐，以“英雄团队”的方式去承担拯救世界的任务。
漫威关于“电影宇宙”的构建，似乎在下一盘很大的棋。“电影宇宙”中的每部影片都遵照统一的价值原则。在构成上，先将独立的超级英雄角色故事搬上银幕，在每个故事中都相互埋下剧情伏笔；再将各个超级英雄聚集一处，通过先前的每一处伏笔将剧情逐渐铺开，形成完整的更为巨大的故事网络。这使得一部部漫威电影看似独立，却有着共同的表演方式和文化内核。不论哪一部影片出现，都有着部分代表整体的功能，逐步形成并不断强化电影的品牌效应。
二、漫威电影中的个人英雄主义
“电影的媒介决定了电影符号的载体是综合性的，即图像、声响、语言等不同类型符号的综合。”？譹？訛组成电影的每一种不同的表现载体，都携带着大量的文化符号。“符号化即媒介化，是在具体语境中实现的。”？譺？訛我们谈论电影文本，不应该也不可能抛开具体的语境在真空中对其进行解读。作为文化的重要组成部分，电影文本的生产，不仅是艺术的创造，也是意识形态的要求。毫无疑问，漫威电影通过不断的发展，已成为新时代美国式英雄电影的典型。在意识形态的作用下，电影中始终充斥着对个人英雄主义的宣扬与赞颂。
漫威电影中的超级英雄形象是无所不能的代表，他们拥有普通人梦寐以求却求之不得的特殊能力，可以做出一些不同寻常的英勇行为，匡扶正义，守护人民，与邪恶势力斗争。比如蜘蛛侠﹑钢铁侠、美国队长、绿巨人等，他们都拥有超凡的能力——借动物的特性飞檐走壁、用高科技的力量上天入地、格斗能力超强且身手不凡、力大无边刀枪不入……这些超级英雄的形象基本都源自于漫画，他们拥有鲜明的个性和突出的超能力，在大灾难面前，都将地球和人类的命运扛在自己肩上，与邪恶势力斗争，保护平凡的普罗大众。美国人借以在影片中推崇超级英雄的机会，宣扬在经历了成长过程中的波折、锤炼和磨难之后，还永不放弃的精神。这种精神似乎值得宣扬，但深究之后不难发现，它其实是抛开团队协作精神，突出强调个人能力的。电影中超级英雄普遍都有着强烈且鲜明的个性特征，独来独往，不喜或不屑融于集体。即使组成团队“复仇者联盟”，但在真正面临困难之际，稍有分歧则土崩瓦解。这一典型的文化符号所指向的便是美国主流价值取向中的个人主义思想。
三、漫威电影的受众特点
尽管美国与中国秉承不同的价值观，但漫威公司一方面在文本内容上下足功夫——在将漫画改编成电影的过程中准确把握受众心理，使用可行、现实的受众策略——让电影的传播及价值观的传播变成了可能；另一方面，通过对电影这种媒介形式进行外部包装，迎合中国市场目标受众的特点，创造噱头吸引受众，为电影的传播创造了更为有利的条件。
电影接收者在电影的观看过程中，都存在着“期待视野”。受众的审美经验、文化经验、社会经验等既有经验，都存在于受众个体不同的“期待视野”中，并在接收电影的同时充分地被调动起来，影响受众对电影文本的解释。对于漫威超级英雄电影来说，中国市场的80、90、00后是其主要的目标受众群体。在这一受众群体的成长过程中，网络这一新兴媒介以及由此带来的西方价值观等，深刻影响了他们在接受心理、表意模式等各个方面的行为塑造。其中，他们主要的接受心理特征表现在以下几个方面。
首先，在电影内容方面，青少年群体的自我因素在其接受心理上有着决定性作用。近几年我国电影行业来蓬勃发展，国外引进大片越来越多，受众在选择上有了极大的自主权。同时，社会文化的日益丰富，价值观念的日渐多元，使得受众不满足于同质化的内容。以往在电影中出现较多的那些生硬的、宣传式的、灌输式的叙述模式与表演模式逐渐被大多数受众抛弃，带有此种色彩的电影也变得越来越不畅销，逐步退出历史舞台。漫威的超级英雄电影内核虽然是对不同于我国的美国价值观的宣扬，带有一定的意识形态教育色彩，但是在内容的表现上贴近我国目标受众所接受的表意方式，年轻化、趣味化，与我们传统的以价值观宣传为目的的电影的叙述方式形成反差，营造了新鲜感。
其次，在对电影形式的接受特点方面，开始重视娱乐消费和艺术追求的统一。在电影市场选择多样化、娱乐多元化的今天，电影质量尤其重要。这里的质量包含了两个方面：一是电影文本本身的质量，二是电影在感官效果、视觉传达上的质量。作为超级英雄电影目标受众的中国青少年群体，其成长环境中充斥着娱乐化、商业化等因素。在对电影的接受过程中，这一受众群体几乎不会刻意区分娱乐消费与艺术追求，甚至对娱乐消费的追求更为关注。比如，一部分受众对超级英雄类型电影的叙事风格持有模式化的观点，但每当影片上映之时，又会为了感受所谓的“大片”效果而走进影院，为电影买单。电影院现场气氛、设备的清晰度、立体效果呈现的程度，甚至电影票价的高低、看同一场次观众的组成等，都成为可能影响电影文本解释的重要因素，尤其是在3D、4D、IMAX等技术越来越普及的当下，立体效果等视觉传达方面的呈现对电影文本本身的解讀产生着巨大的影响。漫威很好地抓住了年轻受众倾向于感官刺激的这一心理，在每部超级英雄电影中，都有大量的打斗场面，并运用极富表现力的技术将其呈现在受众面前。 四、漫威电影：伴随文本的成功
上文说到，漫威电影相连成章，除了电影文本之外，想要完整解读电影内容，就势必离不开对伴随文本的认识和理解。赵毅衡认为：“任何一个符号文本，都携带了大量社会约定和联系，这些约定和联系往往不显现于文本之中，而只是被‘顺便’携带着。”？譻？訛伴随文本分为六种，即型文本、副文本、前文本、元文本、链文本和先后文本，“这些成分伴随着符号文本，隐藏于文本之后、之外，或文本边缘，积极参与文本意义的构成，影响意义解释”。？譼？訛
电影是一种特殊且复杂的符号文本，具体就其文本形式而言，可以分成剧本文本、场景文本、演出文本等。因为电影文本本身的复杂性，其伴随文本也变得更加丰富。例如，围绕一部电影，就有导演编剧，以及导演编剧的其他作品；演员，演员的演戏风格，演员的影迷反应；电影发行公司的投资、风格；电影预告片、宣传片、海报的各种制作；有关电影的各种评论，票房收入的高低等。所有这些，都构成了这部电影的伴随文本。伴随文本不仅影响电影文本的意义解释，同时也是电影流行的主要原因。因此，电影文本与伴随文本的结合，“使文本不仅是符号组合，而是一个浸透了社会文化因素的复杂构造”。？譽？訛就对电影的理解而言，伴随文本有时会起到比电影文本更大的作用，电影文本接收者很可能意识到或“不自觉地”意识到其存在。
身处图像时代，电影无疑是极受关注的艺术表现形式。随着新媒体和智能设备的不断发展，受众对电影的期待以及电影自身所寻求的突破，已不仅仅停留在电影文本的艺术性上。对伴随文本的重视和打造，在丰富电影文本符号意义的层面上，甚至起着事半功倍的作用。漫威公司便深谙此道。通过打造丰富的伴随文本的方式，在中美主流文化价值观存在冲突与差异的情况下，将电影文本与其意图构建和传递的文化价值观联系起来，既发送符号意义，又获取商业上的巨大利润，成功地进行跨文化传播。
下面本文将具体以《美国队长》系列电影为例，分析在中美价值观存在冲突和差异的语境下，漫威如何通过打造丰富的电影伴随文本，来完成包裹着不同价值观的电影的传播活动。
（一）副文本
“副文本（para-text）是‘显露’在文本的表现层面上的附加因素，落在文本边缘上，是文本的‘框架因素’，如书籍的标题、题词、序言、插图、出版文本；美术的裱装、印鉴；装置的容器；电影的片尾片头、唱片的装潢；商品的价格标签等等。”？譾？訛
漫威电影的片尾“彩蛋”一直让人津津乐道，这便是超级英雄电影副文本的一个典型表现形式。从“彩蛋”最初的定义来看，它的出现是为了给观众一个惊喜，意料之外的欢乐。而从“漫威电影宇宙”这个名字我们可以看出，漫威公司给受众看的并不是仅仅是一个电影系列或者电影世界，而是形成一个独特的世界观，一个想象出的独特的宇宙，在这个宇宙中发生的故事便是自己所制作的电影。让受众感受到这个世界观的真实性，并且认同这个世界观，最能够有效引起关注的手段，就是电影彩蛋的应用。漫威电影就以丰富多彩的彩蛋闻名，观众也以寻找其中的彩蛋为乐趣，找到了就会产生一种成就感，这种成就感最终转变为对漫威电影以及其价值观的认同感。电影放映后，观众往往会讨论他们在电影中的收获，比如在《美国队长》中发现了钢铁侠的身影和家庭背景。这些彩蛋为漫威电影赢得了大量的人气，这些人气在影片上映之时就会吸引更多的人前来观看，在收获大量票房的回报之外，也实现了影片所携带的价值观的更大范围的传播。
除此之外，漫威电影在人物形象的妆扮上加入了许多具有象征意义的符号，打破语言壁垒，利于全球范围内的传播。例如，美国队长、蜘蛛侠、超人等超级英雄的服饰、武器配色都以红、蓝为主，红蓝二色所指代的对象正是美国国旗，而美国主流价值观则作为解释项藏身其后。通过具有象征意义的图像来表达或强化其文化内核，比生硬地展现更易得到意识形态不同的中国市场的接受，从而达到顺利传播文化价值观的目的。
（二）型文本
“型文本（archi-text）也是文本显性框架因素的一部分，它指明文本所从属的集群，即文化背景规定的文本‘归类’方式。”？譿？訛型文本指其从属的集群，以超级英雄电影文本为例，《美国队长》系列电影中，美国队长的扮演者都是克里斯·埃文斯；它与《雷神》《钢铁侠》《复仇者联盟》等系列电影都同属于漫威电影公司出品，也同属于超级英雄电影这一类别；同时也都通过电影这一媒介进行全球范围内的传播。
体裁当属型文本范畴中最突出、最具规模的一种。它作为一种指示符号，自身携带的形式特征控制着受众对文本的接收方式，指引着受众使用与其对应的、特定的“注意类型”或“阅读态度”，与作者一同完成从表意到解释的传播过程。超级英雄电影已然成为了一种类型片，在拍摄风格、视听效果等方面都有其固定的方式，这也决定了其流传渠道和接收者的主要类型以及心理期待。但这一类型影片并不是横空出世的，在此之前风格已定且具有固定受众群体的警匪片、战争片、历史片等，都为超级英雄类型电影提供了成熟的可借鉴之处。同时，由于相似的拍摄风格和表现形式，受众也容易从相近的电影类型上转变、聚集，形成较为稳定的群体。风格的相似再加之好莱坞模式化的大片宣传策略，即使是包裹着不同的价值观，超级英雄电影也具有足够的吸引力打动受众。
除体裁之外，超级英雄电影都有着一个不可忽视的主题——邪不胜正。在《美国队长》等超级英雄电影中，受众通常会注意到符号的解释项，即正义战胜邪恶，但对于“美国队长”及其所代表的“美国精神”却无意识地忽略了。“正义不会缺席”是一个迎合目标受众群体的主题，受众通常只看到或者过分关注这一主题。但符号是由再现体、对象、解释项组成，当受众接收了作为解释项的“正义战胜邪恶”之时，必然也潜移默化地接收到了作为对象的“美国精神”。这样一个讨巧的主题，是超级英雄电影在国内市场得以广泛传播的一个重要原因。
（三）元文本
多数电影在正式全国或全球上映之前，会组织超前点映场，为的是给电影进行宣传造势，通过电影文本的提前接收者对电影的评论及思考，影响更多潜在接收者的体悟、解读以及心理期待，从而达到票房和口碑双双丰收的目的。这些影响受众的评论文本，被称为元文本。“元文本（meta-text）是‘关于文本的文本’，是对此文本生成后被接收之前，所出现的评价，包括有关此作品及其作者的新闻、评论、八卦、传闻、指责、道德或政治标签等等。”？讀？訛比如《美国队长3：内战》上映前夕，国内的部分影评人、媒体人或受片方邀请，或受赞助商邀請，前往美国参加影片的超前电影观看活动，而后纷纷在各种平台进行“不剧透”的评论。元文本通过这种集中的、多渠道的扩散，使得观众对于影片的期待空前高涨。 （四）先后文本
同样作为出品超级英雄的巨头，DC漫画公司与漫威的“争斗”从漫画一直延伸到电影市场。但就近几年的发展状况来看，在中国市场，漫威明显占领了更大的份额，收获了更好的口碑，聚集了更庞大更忠实的受众群。以两公司2016年分别上映的超级英雄电影《蝙蝠侠大战超人：正义黎明》和《美国队长3：内战》为例，二者的整体故事结构非常类似，都是超级英雄内部发生冲突的故事，但却收获了完全不同的口碑。从票房成绩来看，《美国队长3》在中国内地市场上映几天，就超过了在此之前上映的《蝙蝠侠大战超人》一个多月的总票房。在笔者看来，这主要归结于两个公司在先后文本问题处理上的不同。
先文本/后文本是指两个文本之间有特殊关系，一文本常为另一文本的仿作、续集、后传等。在电影中，先后文本指许多电影是承继特定的文本而来的，同时也承载着激发新的电影续集“往下讲”的功能。
先后文本的结合与运用在漫威超级英雄电影中非常成熟。众所周知，在《美国队长3》之前的近10年时间中，漫威公司的每部超级英雄影片都遵照设定好的统一价值原则，一步一步构建起一个较为完整的电影宇宙。《美国队长3》中出场的超级英雄，除了黑豹，几乎每一个人物大家都已经通过先文本中角色的塑造耳熟能详，今后也会在后文本中逐渐变得更加丰富与饱满。虽然影片涉及的超级英雄众多，但受众却不会觉得突兀，也不会产生理解上的困难。并且，大量先文本的铺垫，也将引发受众的猎奇心理，通过一部部作品的上映，逐步形成漫威电影的稳定受众群体。
而面对漫威近10年铺垫的强力冲击，由于错过了构建自身英雄团队的黄金时间，没有形成丰富的先文本，DC的应对看起来让人略显失望。在超级英雄人物的塑造上，每一部单人英雄电影对于之后的影片来说都是一个重要的先文本。让全球观众逐渐熟知一个英雄需要时间，尤其是铺垫一个英雄团队，但由于DC错过了这样的时机，便只能选择在《蝙蝠侠大战超人：正义黎明》中没有充分铺垫的同时挤进超人、蝙蝠侠、神奇女侠三位巨头，还引出了海王、闪电侠、钢骨等超级英雄。一部电影中引入如此多角色，又缺少先文本的必要鋪垫，站在受众接收文本的立场上来看，是比较困难的，所以影片票房和口碑遭遇“滑铁卢”也是情理之中。
五、电影受众的伴随文本执着
超级英雄电影在票房上的成功，使得电影伴随文本的地位提到了重视与提高。一方面，接收者利用伴随文本更加全面地解读电影；另一方面，注意到这一现象的电影公司也越来越多的使用伴随文本，以此俘获接收者的注意力。伴随文本的成功运用，是漫威超级英雄电影大获成功最重要的原因之一。作为电影受众，理解伴随文本固然是解读电影文本过程中必不可少的一步，但过度地执着于伴随文本，“在接收这一端，伴随文本更有可能喧宾夺主，甚至接管了符号接收者的解释努力，这种情况可以称为‘伴随文本执着’”。？讁？訛
消费社会中，伴随文本执着是“文本接收者跨越甚至放弃原文本，直接进入伴随文本的不完整的传播过程”。？輥？輮？訛以电影《无敌浩克》为例，如果对副文本过于执着，就会过分注意不同版本“绿巨人”的电影片头片尾、“彩蛋”的多少等；如果对型文本过于执着，就会只认同爱德华·诺顿所饰演的布鲁斯·班纳，在面对之后马克·鲁法洛所饰演的角色时怀有抵触情绪；对前文本过于执着，就会对超级英雄各系列电影（甚至是漫画）推崇备至；对元文本过于执着，容易受到评论的影响，或对“绿巨人女朋友”等八卦消息过分关注而超过作品本身；过于关注链文本，则可能通过观看《无敌浩克》而喜欢上漫威公司的其他超级英雄；过分热衷于先文本，就会对李安导演拍摄的经典电影《绿巨人》“念念不忘”；过分热衷于后文本，就会焦急地等待着下一次有班纳博士出现的漫威超级英雄电影。
接收者对超级英雄电影伴随文本的依赖和执着，会给漫威创造更多的经济利润。实际上漫威公司所打造的电影宇宙，就是按照大众的这些伴随文本执着来编制的，以《复仇者联盟》为例，漫威公司为了使它成功，用到了如下方式。
副文本方式：漫威公司在每部电影后，都特别制作预告下一部剧情发展的彩蛋，“等彩蛋”已然成为受众津津乐道的谈资。
型文本方式：除了“绿巨人”班纳博士以外，其他超级英雄都沿用之前系列电影中英雄角色的扮演者，以“明星效应”保证了电影的“用户黏度”。
前文本方式：既是超级英雄电影的延续，又突破了常规电影中单一英雄的模式，扩大了故事发展的更多可能性。
元文本方式：利用新媒体等平台积极开展宣传，实时跟进并报道票房数据——《复仇者联盟》是由漫威漫画改编而成的超级英雄电影中，首部票房突破10亿的。这些评论文本引导受众对影片进行关注，进而形成观影及讨论热潮。
链文本方式：针对最为普遍的电影文本接收者——全球范围内的青少年，“正义战胜邪恶”的情节设定符合这类群体的认同。
先后文本方式：充分利用电影的片头片尾，对“前情”进行回顾，对“续集”进行预告，充分调动接收者对于后续故事的好奇心。不断地丰富完善“漫威电影宇宙”计划，不停地拍摄续集以满足对后文本热衷的这一特定群体。
虽然从实际效果看，超级英雄电影为疲软的好莱坞打了一剂效果不错的强心针，刺激了电影产业及电影周边产业经济发展。但电影制作方若过分地执着于伴随文本，忽略电影的艺术追求，仅仅为谋求经济上的高回报；电影接收者只被明星吸引，盲目地为大量没有艺术价值的作品买单，这样换取的电影票房高收益并不是我们所期待的电影艺术的繁荣。伴随文本始终只是被符号文本“顺便”携带的社会约定和联系，不应该也并不能成为电影文本本身。归根到底，电影文本深刻的文化内涵与艺术造诣，才是其具有竞争力的根本所在，也是电影制作方和受众所应该共同追求和期盼的境界。
漫威公司的超级英雄类型片的确对电影的伴随文本进行了充分的运用。一方面，使接收者更加完善和立体地对电影文本进行了解读；另一方面，也配合电影文本，与其相辅相成，不仅在西方世界，也在文化价值观不同的中国进行了广泛的传播，收获了一批忠实、稳定的受众群体，建立起了一个值得借鉴的电影品牌，获得了商业上的成功。但无论是电影制作方还是接收者，都应该清醒地认识到，伴随文本与电影文本只有各司其职，追求经济效益与艺术效益并重，超级英雄电影才会更加丰富与饱满，而不仅仅只是一部部喊打喊杀的复制品。