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摘 要： 招生宣传工作是高校招生工作的重中之重，是吸引优质生源的重要举措，是提高生源市场地位的有效途径。高校招生宣传工作存在针对性、真实性、超前性的特点，不同高校的招生宣传策略不尽相同，但都存在一些共性问题。在生源竞争日趋激烈的今天，人性化管理是招生宣传的根本，每一件与学生切身利益密切相关的事情，都要做到细致且人性化。
关键词： 高校招生宣传工作 人性化 优质生源
高校招生工作是社会关注的热点，高校招生宣传有助于创建学校品牌、全面展示学校形象，是招生工作成功的前提，对整个招生工作具有十分重要的影响。随着招生录取改革的不断深入，特别是“阳光工程”实施以来，当前高等教育事业快速发展、招生考试工作日益规范、招生规模不断扩大、报考观念日渐理性[1]。面对竞争日益激烈的招生形势，如何做好招生宣传工作、吸引考生报考，进而提高生源质量，是高校保持可持续发展的一项长期而艰巨的任务。
一、高校招生宣传工作的特点
1.针对性。高校招生宣传的对象主体是考生，其次是考生家长。针对考生在特殊时期的心理特征，招生宣传工作应充分关注考生在这个特殊时期困惑和迷茫的心情，把握其在升学过程中想了解的内容，把招生政策的重点、难点用深入浅出的语言解释清楚，想考生之所想，解答他们的困惑。并且在宣传时根据学校招生工作的进程，在不同阶段有所侧重，以保证招生宣传的实际效果。在招生初期主要宣传学校整体介绍及招生政策；填报志愿时主要进行高考志愿填报的咨询与指导；录取时主要解答录取的原则及程序。只有进行有的放矢的招生宣传，才能收到事半功倍的效果。
2.真实性。招生宣传要以宣传学校的发展建设成就、办学特色为重点，以吸引优质生源为目标，以学生的成长成才为根本立足点，切忌夸大其词和虚假承诺。非理性招生宣传反而会影响学校声誉，引发新生报到率偏低的不良后果。所以，招生宣传内容要突出真实性，立足于学校的长远发展，一切从实际出发。招生宣传除了宣传学校外，还承担着指导、帮助学生选择院校、填报志愿的任务。在这种情况下，高校发布的招生信息就必须全面、真实、准确。要在宣传中实事求是地向社会公众及广大考生介绍包括学校定位、办学性质、规模层次、地理位置、教学设施、师资力量、收费标准、专业前景、就业市场、资助体系等一系列备受关注的问题，全面而真实地展示学校的方方面面，让考生及家长自己比较和鉴别，从而做出合理的院校、专业志愿选择。
3.超前性。超前性指招生宣传工作要有一个提前量，这是由招生工作时间节点明确、任务重、涉及面广等特性所决定的。因此，招生宣传应当充分准备，及早动手，合理安排，迅速行动。招生宣传应在事先规划的基础上，把握招生宣传的黄金时间，尽量在考生填报志愿之前，将招生章程、招生计划、专业介绍等招生信息提前宣传到位，从而更好地为考生及家长服务。
二、高校招生宣传工作存在的问题
1.对于招生形势估计不够充分。若对招生形势估计过于乐观，定位偏高，可能造成考生望而生畏，不敢填报，导致生源不足；若对招生形势估计过于保守，定位较低，可能造成生源过剩，部分考生落榜，导致高校生源质量的不稳定。
2.招生宣传队伍人员配备不合理。招生工作既是一项政策性、专业性很强的工作，又是一项极为艰苦的工作，因此要建立一支政治素质好、业务能力强、有责任心、肯吃苦的招生宣传队伍。考生和家长对一所高校的兴趣，除了学校的知名度和美誉度之外，招生宣传人员的表现也至关重要，尤其在与实力相当的大学竞争时，人与人之间的信任往往占主导作用。
3.招生宣传材料对考生吸引力不足。一般情况下，高校的招生宣传材料包括招生简章、海报、折页、PPT、宣传片、招生网站等不同形式，虽然宣传形式多样化，但存在“打官腔”的通病。如果给考生介绍的内容过于抽象，仅仅将学校的教学科研成果加以罗列，则以高中生的层次难以真正理解高校的内涵，反而达不到宣传效果。
三、招生宣传工作人性化管理策略分析
招生宣传是高校招生的重中之重，是吸引优秀生源的重要举措，是提高生源市场地位的有效途径。切实做好招生宣传工作对夯实高校优秀生源基础具有十分重要的意义。在生源竞争日趋激烈的今天，从招生宣传到学生入校后的学习和管理，甚至到学生毕业走上工作岗位，每一件与学生切身利益密切相关的事情，都要做到细致而且人性化。从人性化角度反思高校招生宣传工作，改进招生宣传工作方法，提高招生宣传工作效率，笔者认为应从以下几个方面着手。
1.细分招生宣传对象，调整招生宣传内容。在招生宣传的过程中，要注意突出学校的办学特色，给考生留下深刻的印象。这里所说的特色，不仅是指学校的专业设置、办学理念方面的特色，更要突出学校育人方式的特色，特别是在管理和引导学生、为学生提供的服务等方面。
在生源竞争日益激烈的情况下，除了宣传学校的就业形势、专业优势等考生及家长较为关注的方面之外，还应重点关注考生及家长的心理需求，做好人性化的服务[2]，比如突出宣传和介绍学校的优生优培政策、文体社团活动等。同时考虑到农村学生及家长和城市学生及家长在选择学校时的心理差别，针对经济条件不太好的地区及考生，在宣传学校其他特色的同时，适当详细地介绍奖助学金及助学贷款等相关信息。在深入地方宣传之前，尽量了解所在地的风土民情、经济文化背景及当地考生的生源层次，调整部分招生宣传内容，以适应当地考生的需求。
2.全新改版招生宣传材料，以耳目一新的面貌吸引考生及家长关注。在设计宣传内容时，学校可以学习借鉴国外知名高校的先进理念，以学生为本，细心揣摩学生需求，从学生的角度思考，着力在“学生想知道什么信息、希望从什么渠道得到信息、乐于见到什么样的宣传方式”等方面作出努力。
在制作宣传材料时，应当对于大量宣传素材精心组织、挑选凝练，着力将宣传素材根据内容分层、分块地拼接整合，力求在精简篇幅的同时达到图文并茂、文字凝练、富有吸引力的效果，最大限度地展示学校的优势和特色，吸引广大考生关注并报考。 3.借助招生官网和网络平台，创新招生宣传方式及渠道。学校可以根据功能将本科招生网站分成报考相关信息查询、学校情况介绍、校园生活展示、在线咨询等几大模块，通过网站内容的模块化展示和实时更新，不断将本科招生网建设得更加简洁实用、新颖美观。
在招生宣传关键阶段，利用学校官方微博、微信平台发布招生信息、回复考生疑问，及时为考生及家长解除疑虑，帮助其全面地掌握学校相关信息。在教育部阳光高考平台、中国教育在线、新浪高招专题等权威网络媒体上加大宣传，通过文字访谈、视频等形式宣传学校，从不同渠道引导考生及家长点击学校本科招生网来获得更全面有效的招生资讯。
4.拓展招生宣传队伍，把优秀教师及在校生吸引到招生宣传队伍中。针对高校间竞争激烈、生源地区家长信息畅通、自主选择意识较强等挑战，招生宣传人员要有口才、懂心理、会营销，还要掌握各个专业的知识等[3]。学校要致力于建立一支相对稳定的招生宣传队伍，以地市为单位，辐射各个县城及乡村，落实到各个中学，与考生及家长进行面对面的沟通。深入各地宣传时，可以与各宣传小组提前制定行程单，在宣传过程中保持联系，有的放矢地开展宣传活动。集中宣传阶段结束后，应及时掌握各招生宣传小组对招生宣传工作的反馈意见，吸取经验教训，为更好地安排今后的招生宣传工作做好准备。
在加大招生宣传老师力量的同时，学校可以在全校范围内招募本科招生宣传志愿者，将在校优秀学生也纳入招生宣传队伍中。通过组织包括学校整体介绍、招生宣传策略、沟通技巧、招生政策解读等内容的志愿者培训，提升志愿者对于学校招生工作的参与意识，提高志愿者的工作能力和水平，鼓励志愿者为招生宣传献计献策，成为招生宣传队伍中的一支生力军。
开展一系列学生活动，一方面培养学生的爱校情结，一方面通过了解学生的真实想法，为招生宣传积累素材，进一步改进招生宣传内容，提高宣传材料的亲和力，发挥学生的特长及兴趣，组织学生拍摄校园风光的摄影作品，从学生的角度发现学校的美。
5.走出去和引进来，通过校园开放日等活动扩大学校社会影响力。高校可以定期举办校园开放日活动，让中学校长、老师、考生和家长们实地感知学校优美的校园环境、一流的教学设施、高质量的办学水平和办学特色，获得最翔实、最直接的高校招生资讯及高考志愿填报等相关信息。高校还应积极参加各知名中学的校庆活动，与重点中学保持联系，加深相互了解。
四、结语
招生宣传工作是高校招生工作的重中之重，人性化管理是招生宣传的根本。切实做好招生宣传工作，要求高校在注重招生宣传策略的同时，必须坚持以学生为中心，加大内涵建设力度，树立学校品牌，从人性化的角度考量招生宣传工作的效果，最终赢得考生、家长及社会的认可。
参考文献：
[1]杨天平.高校招生宣传工作初探.2008（34）：47-48.
[2]杨雪花，陶勇.从心理学角度谈高校招生宣传[J].教育与职业，2011（11）：181-182.
[3]周娟娟，王慎敏.高校招生宣传工作合理化分析[J].时代教育，2012（9）：51-52.
关键词： 高校招生宣传工作 人性化 优质生源
高校招生工作是社会关注的热点，高校招生宣传有助于创建学校品牌、全面展示学校形象，是招生工作成功的前提，对整个招生工作具有十分重要的影响。随着招生录取改革的不断深入，特别是“阳光工程”实施以来，当前高等教育事业快速发展、招生考试工作日益规范、招生规模不断扩大、报考观念日渐理性[1]。面对竞争日益激烈的招生形势，如何做好招生宣传工作、吸引考生报考，进而提高生源质量，是高校保持可持续发展的一项长期而艰巨的任务。
一、高校招生宣传工作的特点
1.针对性。高校招生宣传的对象主体是考生，其次是考生家长。针对考生在特殊时期的心理特征，招生宣传工作应充分关注考生在这个特殊时期困惑和迷茫的心情，把握其在升学过程中想了解的内容，把招生政策的重点、难点用深入浅出的语言解释清楚，想考生之所想，解答他们的困惑。并且在宣传时根据学校招生工作的进程，在不同阶段有所侧重，以保证招生宣传的实际效果。在招生初期主要宣传学校整体介绍及招生政策；填报志愿时主要进行高考志愿填报的咨询与指导；录取时主要解答录取的原则及程序。只有进行有的放矢的招生宣传，才能收到事半功倍的效果。
2.真实性。招生宣传要以宣传学校的发展建设成就、办学特色为重点，以吸引优质生源为目标，以学生的成长成才为根本立足点，切忌夸大其词和虚假承诺。非理性招生宣传反而会影响学校声誉，引发新生报到率偏低的不良后果。所以，招生宣传内容要突出真实性，立足于学校的长远发展，一切从实际出发。招生宣传除了宣传学校外，还承担着指导、帮助学生选择院校、填报志愿的任务。在这种情况下，高校发布的招生信息就必须全面、真实、准确。要在宣传中实事求是地向社会公众及广大考生介绍包括学校定位、办学性质、规模层次、地理位置、教学设施、师资力量、收费标准、专业前景、就业市场、资助体系等一系列备受关注的问题，全面而真实地展示学校的方方面面，让考生及家长自己比较和鉴别，从而做出合理的院校、专业志愿选择。
3.超前性。超前性指招生宣传工作要有一个提前量，这是由招生工作时间节点明确、任务重、涉及面广等特性所决定的。因此，招生宣传应当充分准备，及早动手，合理安排，迅速行动。招生宣传应在事先规划的基础上，把握招生宣传的黄金时间，尽量在考生填报志愿之前，将招生章程、招生计划、专业介绍等招生信息提前宣传到位，从而更好地为考生及家长服务。
二、高校招生宣传工作存在的问题
1.对于招生形势估计不够充分。若对招生形势估计过于乐观，定位偏高，可能造成考生望而生畏，不敢填报，导致生源不足；若对招生形势估计过于保守，定位较低，可能造成生源过剩，部分考生落榜，导致高校生源质量的不稳定。
2.招生宣传队伍人员配备不合理。招生工作既是一项政策性、专业性很强的工作，又是一项极为艰苦的工作，因此要建立一支政治素质好、业务能力强、有责任心、肯吃苦的招生宣传队伍。考生和家长对一所高校的兴趣，除了学校的知名度和美誉度之外，招生宣传人员的表现也至关重要，尤其在与实力相当的大学竞争时，人与人之间的信任往往占主导作用。
3.招生宣传材料对考生吸引力不足。一般情况下，高校的招生宣传材料包括招生简章、海报、折页、PPT、宣传片、招生网站等不同形式，虽然宣传形式多样化，但存在“打官腔”的通病。如果给考生介绍的内容过于抽象，仅仅将学校的教学科研成果加以罗列，则以高中生的层次难以真正理解高校的内涵，反而达不到宣传效果。
三、招生宣传工作人性化管理策略分析
招生宣传是高校招生的重中之重，是吸引优秀生源的重要举措，是提高生源市场地位的有效途径。切实做好招生宣传工作对夯实高校优秀生源基础具有十分重要的意义。在生源竞争日趋激烈的今天，从招生宣传到学生入校后的学习和管理，甚至到学生毕业走上工作岗位，每一件与学生切身利益密切相关的事情，都要做到细致而且人性化。从人性化角度反思高校招生宣传工作，改进招生宣传工作方法，提高招生宣传工作效率，笔者认为应从以下几个方面着手。
1.细分招生宣传对象，调整招生宣传内容。在招生宣传的过程中，要注意突出学校的办学特色，给考生留下深刻的印象。这里所说的特色，不仅是指学校的专业设置、办学理念方面的特色，更要突出学校育人方式的特色，特别是在管理和引导学生、为学生提供的服务等方面。
在生源竞争日益激烈的情况下，除了宣传学校的就业形势、专业优势等考生及家长较为关注的方面之外，还应重点关注考生及家长的心理需求，做好人性化的服务[2]，比如突出宣传和介绍学校的优生优培政策、文体社团活动等。同时考虑到农村学生及家长和城市学生及家长在选择学校时的心理差别，针对经济条件不太好的地区及考生，在宣传学校其他特色的同时，适当详细地介绍奖助学金及助学贷款等相关信息。在深入地方宣传之前，尽量了解所在地的风土民情、经济文化背景及当地考生的生源层次，调整部分招生宣传内容，以适应当地考生的需求。
2.全新改版招生宣传材料，以耳目一新的面貌吸引考生及家长关注。在设计宣传内容时，学校可以学习借鉴国外知名高校的先进理念，以学生为本，细心揣摩学生需求，从学生的角度思考，着力在“学生想知道什么信息、希望从什么渠道得到信息、乐于见到什么样的宣传方式”等方面作出努力。
在制作宣传材料时，应当对于大量宣传素材精心组织、挑选凝练，着力将宣传素材根据内容分层、分块地拼接整合，力求在精简篇幅的同时达到图文并茂、文字凝练、富有吸引力的效果，最大限度地展示学校的优势和特色，吸引广大考生关注并报考。 3.借助招生官网和网络平台，创新招生宣传方式及渠道。学校可以根据功能将本科招生网站分成报考相关信息查询、学校情况介绍、校园生活展示、在线咨询等几大模块，通过网站内容的模块化展示和实时更新，不断将本科招生网建设得更加简洁实用、新颖美观。
在招生宣传关键阶段，利用学校官方微博、微信平台发布招生信息、回复考生疑问，及时为考生及家长解除疑虑，帮助其全面地掌握学校相关信息。在教育部阳光高考平台、中国教育在线、新浪高招专题等权威网络媒体上加大宣传，通过文字访谈、视频等形式宣传学校，从不同渠道引导考生及家长点击学校本科招生网来获得更全面有效的招生资讯。
4.拓展招生宣传队伍，把优秀教师及在校生吸引到招生宣传队伍中。针对高校间竞争激烈、生源地区家长信息畅通、自主选择意识较强等挑战，招生宣传人员要有口才、懂心理、会营销，还要掌握各个专业的知识等[3]。学校要致力于建立一支相对稳定的招生宣传队伍，以地市为单位，辐射各个县城及乡村，落实到各个中学，与考生及家长进行面对面的沟通。深入各地宣传时，可以与各宣传小组提前制定行程单，在宣传过程中保持联系，有的放矢地开展宣传活动。集中宣传阶段结束后，应及时掌握各招生宣传小组对招生宣传工作的反馈意见，吸取经验教训，为更好地安排今后的招生宣传工作做好准备。
在加大招生宣传老师力量的同时，学校可以在全校范围内招募本科招生宣传志愿者，将在校优秀学生也纳入招生宣传队伍中。通过组织包括学校整体介绍、招生宣传策略、沟通技巧、招生政策解读等内容的志愿者培训，提升志愿者对于学校招生工作的参与意识，提高志愿者的工作能力和水平，鼓励志愿者为招生宣传献计献策，成为招生宣传队伍中的一支生力军。
开展一系列学生活动，一方面培养学生的爱校情结，一方面通过了解学生的真实想法，为招生宣传积累素材，进一步改进招生宣传内容，提高宣传材料的亲和力，发挥学生的特长及兴趣，组织学生拍摄校园风光的摄影作品，从学生的角度发现学校的美。
5.走出去和引进来，通过校园开放日等活动扩大学校社会影响力。高校可以定期举办校园开放日活动，让中学校长、老师、考生和家长们实地感知学校优美的校园环境、一流的教学设施、高质量的办学水平和办学特色，获得最翔实、最直接的高校招生资讯及高考志愿填报等相关信息。高校还应积极参加各知名中学的校庆活动，与重点中学保持联系，加深相互了解。
四、结语
招生宣传工作是高校招生工作的重中之重，人性化管理是招生宣传的根本。切实做好招生宣传工作，要求高校在注重招生宣传策略的同时，必须坚持以学生为中心，加大内涵建设力度，树立学校品牌，从人性化的角度考量招生宣传工作的效果，最终赢得考生、家长及社会的认可。
参考文献：
[1]杨天平.高校招生宣传工作初探.2008（34）：47-48.
[2]杨雪花，陶勇.从心理学角度谈高校招生宣传[J].教育与职业，2011（11）：181-182.
[3]周娟娟，王慎敏.高校招生宣传工作合理化分析[J].时代教育，2012（9）：51-52.