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摘 要：近年来，随着用户的版权意识提高，视频付费逐渐被消费者所认可，以广告营收和会员会费为主的在线视频网站商业模式也逐漸成型。国内视频网站经历一轮收购合并之后，形成了以百度控股的爱奇艺、腾讯控股的腾讯视频以及阿里巴巴控股的优酷土豆三足鼎立的基本格局。2017年以来，爱奇艺的用户活跃度稳居行业第一，且于2018年赴美国纳斯达克上市。然而，与其他在线视频网站一样，爱奇艺仍未盈利，且近三年来亏损持续放大。依赖资本抢占市场终究不是长久之计，探索能够盈利的商业模式才是互联网视频企业的生存之本。本文运用Alexander Osterwalder提出的商业画布工具对爱奇艺的商业模式进行描述，并在此基础上利用SWOT分析法进行评价，最后给出具有实践意义的建议。
关键词：商业画布 商业模式 爱奇艺
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）08（c）-020-03
1 研究背景与研究价值
Alexander Osterwalder在其著作《Business Model Generation》[1]中详细介绍了商业画布模型，这是一种能够帮助创业者催生创意、降低猜测、确保他们找对了目标用户、合理解决问题的工具。叶利生[2]认为Osterwalder把商业模式看作是一种新的战略管理方法。井一涵[3]运用商业模式画布对乐视网进行商业模式分析，对其由盛到衰的缘由进行探究，最后对乐视网未来发展提出了建议。薛皎美[4]总结了我国网络自制剧的现状，作为商业模式创新的突破点。商业画布用以描述企业商业模式被证明是全面且有效的。本文以爱奇艺为例，在此模型基础上探讨国内在线视频网站走出盈利困境的有效途径，具有现实意义。
2 爱奇艺的商业画布模型
在《Business Model Generation》一书中，Osterwalder将商业模式定义为：描述企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。基于这个理论来研究商业模式，更关心的是企业的盈利模式。并将商业模式定义为一种简化的商业逻辑，利用九个构造块（如图1所示）来描述这种逻辑。它们分别是顾客细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、关键活动、核心资源、重要伙伴 和成本结构。使用商业画布工具将爱奇艺现有的商业模式进行可视化，可以为后续分析提供可靠依据。
2.1 顾客细分
爱奇艺将主要客户分为四种：浏览者、注册成员、注册会员和PGC视频内容生产者。浏览者无需注册就能通过平台观看视频，是爱奇艺要针对的潜在用户。注册成员是未开通VIP但是在爱奇艺上注册账号实名认证的这部分人。而注册会员则是爱奇艺会员收入的关键用户群体，是重点关注对象。PGC视频内容生产者是指那些自己制作专业视频上传平台，经过审核后公开发布的用户。这部分用户产生视频内容的独创性有利于平台提升流量。
2.2 价值主张
爱奇艺的价值主张是根据目标客户的需求而制定的，提出“首播全覆盖”和“独家抢先看”两个口号，尽量为顾客实现全方位的选择权和便利性来提高其品牌忠诚度；坚持“开放”是未来娱乐生态圈的关键词，积极进行多方合作；主打“高清正版”，符合市场需求。
2.3 渠道通路
首先，爱奇艺依靠百度导流，在百度搜索任何电影、电视剧，爱奇艺都在搜索结果的首位。同时百度贴吧作为实时交流平台，为爱奇艺带来了巨大的流量，降低用户转移成本。其次，百度和爱奇艺之间的数据共享使得百度能够通过用户的大数据分析，定向为目标用户投放爱奇艺的广告来吸引潜在用户。除此之外，爱奇艺支持多移动端播放，较早实现“三屏合一”。最后，爱奇艺所购买的热门独播剧也是吸引用户，增加用户粘性的有效手段。
2.4 客户关系
爱奇艺始终奉行“以顾客为中心”的管理模式，以期提高用户粘性。首先，爱奇艺将注册用户纳入营销数据库，采集相关信息，验证并更新用户信息；其次，为了解顾客，爱奇艺使用百度提供的大数据技术对用户进行细分，针对不同用户采取不同营销手段，比如投放更为精确的广告。为增加用户粘性，爱奇艺还推出一系列会员优惠活动，不断将潜在用户转化为注册用户，将注册用户转化为会员用户。近年来，爱奇艺的活跃用户数量稳居行业第一。
2.5 收入来源
爱奇艺的收入模式除了电子商务，知识产权许可，贩卖文学小说和电影票，直播打赏礼物，游戏分发等小板块分流之外，主要还是体现用户收费，网络广告和自制剧。其中占比最高的是广告，目前爱奇艺在多个移动端都能够支持PC端所能支持的所有广告形态。并且结合大数据，能够对用户进行更精准的广告投放。然后是用户付费，2017年，爱奇艺有效VIP会员数突破两千万，会员收入65.36亿元。自制节目[4]也是爱奇艺营收的一个关键点，随着网络技术的迅猛发展和媒介融合的进一步加强，自媒体逐渐流行起来。加之购买正版内容的成本高，各大视频网站都期待能够依靠自制剧返销来获得收入，突破成本限制。根据爱奇艺2017年财报，其收入中在线广告服务占比46.9%，会员服务占比37.6%。可以看出，爱奇艺以广告和会员付费为主的收入模式已经基本确立，盈利模式过于单一仍然是限制其发展的重要原因。
2.6 关键活动
企业的核心能力体现在企业主要业务中，爱奇艺的业务板块主要分为三个部分。视频业务，乐活和粉丝“泡泡圈”。乐活是爱奇艺结合文学、电影票、线上商城、奇秀直播和爱奇艺家族，构成除视频以外的盈利点。而在“泡泡圈”中，粉丝可以为自己喜欢的明星打榜，打榜需要贡献值，吸引了许多明星粉丝在其平台组成明星社群。
2.7 核心资源
目前爱奇艺的核心竞争力有四点：（1）超高清视频内容。爱奇艺为用户提供超清、高清和标清三个版本的视频选择，满足了用户对于视频清晰度的高品质需求；（2）友好界面。自创始之初，爱奇艺投入大量资金建立CBN网络分发环境，给用户提供了非常好的使用体验；（3）三屏合一策略。针对用户观看视频的方式多元化，爱奇艺通过对用户使用习惯进行分析；（4）建立同质化内容新标准。在与竞争对手的差异性博弈中，爱奇艺的优质节目表现出极强的竞争力，甚至成为行业标准。 2.8 重要伙伴
爱奇艺的合作者有很多，主要伙伴关系有索尼和微影时代等。爱奇艺坚持“开放型合作模式”，集齐来自全社会的优质内容力量。综艺方面，和米未传媒联合出品的《奇葩说》大获成功；超级网剧方面，欢瑞世纪的《盗墓笔记》，凤凰联动影业的《心理罪》等都是爱奇艺开放合作的典范案例。个人方面，爱奇艺与多位一线制作人、导演、制片人合作，在多部网络剧上挖掘优质IP的商业价值。PGC视频内容则是爱奇艺与个人独立视频制作者之间的合作，通过独立的视频创意来吸引流量。
2.9 成本结构
爱奇艺的成本结构中，内容成本占比最高。2017年，爱奇艺的内容成本达到了126.17亿元人民币，相当于总收入的73%，其中外购版权的成本远远高于自制内容成本。其次是带宽成本和其他成本。
针对爱奇艺商业画布的SWOT分析。
SWOT分析法又叫做态势分析法，即由优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）和威胁（threats），通过已有的商业画布描述将其列举出来，并且按照矩阵排列，如表1所示。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而制定相应的发展战略。
针对爱奇艺的SWOT分析，提出以下建议。
（1）高效利用核心资源，整合业务板块。爱奇艺的核心资源主要还是集中在视频业务上，如果要将各个业务（游戏、电子商务、直播、文学等）都发展出创新盈利点，势必要进行业务整合，增强业务之间的联系，形成完整的生态圈。比如高效利用文学板块所购买的版权，为网络自制剧创造原创的，高质量的“超级IP”，通过播放自制剧或者贩卖IP盈利，突破收入单一的限制。
（2）发展差异化战略，形成网站核心竞争力。目前视频网站行业仍然存在内容同质化和营销同质化的问题。爱奇艺需要通过整合自身的核心资源，发展出区别于其他视频网站的核心竞争力。对于视频网站而言，关键在于购买稀缺的优质视频独家版权和提升网络自制剧的质量。爱奇艺要利用好技术和资金方面的优势，抢占独播版权，开发优质自制剧，才能够在激烈的竞争市场中实现差异化。
（3）积极学习境外优秀视频网站的商业模式。2002年全球流媒体巨头Netflix背着负债上市，但其迅速实现了盈利，2017年净利润达到5.58亿美元。其秘诀就是利用技术和大数据支持原创内容，同时扩张付费用户规模。这条路同样也适用于爱奇艺。百度的技术支持，加上上市之后带来的丰富资金，应当继续投入技术开发，不断提高用户体验，在将普通用户转化为付费用户的同时增加付费用户的用户粘度，从而实现盈利和用户高忠诚度的双赢局面。
（4）看清宏观局势，抢占市场先机。宏观环境是产业发展的重要因素之一。一方面，国家对于网络自制剧的态度尚不明确，企业需要发挥自身领头羊的作用，把握原则和底线，为行业树立标杆；另一方面，国内针对视频行业的政策不断收紧，整个行业收入规模趋于健康，监管发力之下盗版侵权等问题逐渐理清，严厉打击盗版视频对于爱奇艺来说是一个难得的竞争机会。同时，优质资源的交易价格高企意味着企业不能盲目购买高额版权，实时跟进市场需求和用户喜好，利用好大数据对市场进行分析，有选择地购买优质版权，才能既吸引用户，又保证盈利。
3 结语
随着国民版权意识逐渐提高，和国家对待盗版的政策一再收紧，一开始就主打高清正版视频的爱奇艺具有先发优势。但要想突破盈利的瓶颈，目前的商业模式仍 然存在有待改进的地方。一方面，在扩大付费用户规模的同时，爱奇艺急需整合业务板块，突破盈利模式单一的限制；另一方面，要提高自制节目质量，在同质化严重的市场中坚持差异化战略。只有实现了盈利，上市后的爱奇艺才能在美国講出一个中国在线视频网站的精彩故事。
参考文献
[1] Osterwalder，A.，Business Model Generation[M].北京：机械工业出版社，2011.
[2] 叶利生.企业竞争优势、商业模式和三维评价模型[J].生产力研究，2008（23）.
[3] 井一涵，张波.基于商业模式画布的乐视网商业模式分析[J].商业会计，2017（24）.
[4] 薛皎美.我国视频网站网络自制剧的商业模式探析[J].西部广播电视，2017（6）.
关键词：商业画布 商业模式 爱奇艺
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）08（c）-020-03
1 研究背景与研究价值
Alexander Osterwalder在其著作《Business Model Generation》[1]中详细介绍了商业画布模型，这是一种能够帮助创业者催生创意、降低猜测、确保他们找对了目标用户、合理解决问题的工具。叶利生[2]认为Osterwalder把商业模式看作是一种新的战略管理方法。井一涵[3]运用商业模式画布对乐视网进行商业模式分析，对其由盛到衰的缘由进行探究，最后对乐视网未来发展提出了建议。薛皎美[4]总结了我国网络自制剧的现状，作为商业模式创新的突破点。商业画布用以描述企业商业模式被证明是全面且有效的。本文以爱奇艺为例，在此模型基础上探讨国内在线视频网站走出盈利困境的有效途径，具有现实意义。
2 爱奇艺的商业画布模型
在《Business Model Generation》一书中，Osterwalder将商业模式定义为：描述企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。基于这个理论来研究商业模式，更关心的是企业的盈利模式。并将商业模式定义为一种简化的商业逻辑，利用九个构造块（如图1所示）来描述这种逻辑。它们分别是顾客细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、关键活动、核心资源、重要伙伴 和成本结构。使用商业画布工具将爱奇艺现有的商业模式进行可视化，可以为后续分析提供可靠依据。
2.1 顾客细分
爱奇艺将主要客户分为四种：浏览者、注册成员、注册会员和PGC视频内容生产者。浏览者无需注册就能通过平台观看视频，是爱奇艺要针对的潜在用户。注册成员是未开通VIP但是在爱奇艺上注册账号实名认证的这部分人。而注册会员则是爱奇艺会员收入的关键用户群体，是重点关注对象。PGC视频内容生产者是指那些自己制作专业视频上传平台，经过审核后公开发布的用户。这部分用户产生视频内容的独创性有利于平台提升流量。
2.2 价值主张
爱奇艺的价值主张是根据目标客户的需求而制定的，提出“首播全覆盖”和“独家抢先看”两个口号，尽量为顾客实现全方位的选择权和便利性来提高其品牌忠诚度；坚持“开放”是未来娱乐生态圈的关键词，积极进行多方合作；主打“高清正版”，符合市场需求。
2.3 渠道通路
首先，爱奇艺依靠百度导流，在百度搜索任何电影、电视剧，爱奇艺都在搜索结果的首位。同时百度贴吧作为实时交流平台，为爱奇艺带来了巨大的流量，降低用户转移成本。其次，百度和爱奇艺之间的数据共享使得百度能够通过用户的大数据分析，定向为目标用户投放爱奇艺的广告来吸引潜在用户。除此之外，爱奇艺支持多移动端播放，较早实现“三屏合一”。最后，爱奇艺所购买的热门独播剧也是吸引用户，增加用户粘性的有效手段。
2.4 客户关系
爱奇艺始终奉行“以顾客为中心”的管理模式，以期提高用户粘性。首先，爱奇艺将注册用户纳入营销数据库，采集相关信息，验证并更新用户信息；其次，为了解顾客，爱奇艺使用百度提供的大数据技术对用户进行细分，针对不同用户采取不同营销手段，比如投放更为精确的广告。为增加用户粘性，爱奇艺还推出一系列会员优惠活动，不断将潜在用户转化为注册用户，将注册用户转化为会员用户。近年来，爱奇艺的活跃用户数量稳居行业第一。
2.5 收入来源
爱奇艺的收入模式除了电子商务，知识产权许可，贩卖文学小说和电影票，直播打赏礼物，游戏分发等小板块分流之外，主要还是体现用户收费，网络广告和自制剧。其中占比最高的是广告，目前爱奇艺在多个移动端都能够支持PC端所能支持的所有广告形态。并且结合大数据，能够对用户进行更精准的广告投放。然后是用户付费，2017年，爱奇艺有效VIP会员数突破两千万，会员收入65.36亿元。自制节目[4]也是爱奇艺营收的一个关键点，随着网络技术的迅猛发展和媒介融合的进一步加强，自媒体逐渐流行起来。加之购买正版内容的成本高，各大视频网站都期待能够依靠自制剧返销来获得收入，突破成本限制。根据爱奇艺2017年财报，其收入中在线广告服务占比46.9%，会员服务占比37.6%。可以看出，爱奇艺以广告和会员付费为主的收入模式已经基本确立，盈利模式过于单一仍然是限制其发展的重要原因。
2.6 关键活动
企业的核心能力体现在企业主要业务中，爱奇艺的业务板块主要分为三个部分。视频业务，乐活和粉丝“泡泡圈”。乐活是爱奇艺结合文学、电影票、线上商城、奇秀直播和爱奇艺家族，构成除视频以外的盈利点。而在“泡泡圈”中，粉丝可以为自己喜欢的明星打榜，打榜需要贡献值，吸引了许多明星粉丝在其平台组成明星社群。
2.7 核心资源
目前爱奇艺的核心竞争力有四点：（1）超高清视频内容。爱奇艺为用户提供超清、高清和标清三个版本的视频选择，满足了用户对于视频清晰度的高品质需求；（2）友好界面。自创始之初，爱奇艺投入大量资金建立CBN网络分发环境，给用户提供了非常好的使用体验；（3）三屏合一策略。针对用户观看视频的方式多元化，爱奇艺通过对用户使用习惯进行分析；（4）建立同质化内容新标准。在与竞争对手的差异性博弈中，爱奇艺的优质节目表现出极强的竞争力，甚至成为行业标准。 2.8 重要伙伴
爱奇艺的合作者有很多，主要伙伴关系有索尼和微影时代等。爱奇艺坚持“开放型合作模式”，集齐来自全社会的优质内容力量。综艺方面，和米未传媒联合出品的《奇葩说》大获成功；超级网剧方面，欢瑞世纪的《盗墓笔记》，凤凰联动影业的《心理罪》等都是爱奇艺开放合作的典范案例。个人方面，爱奇艺与多位一线制作人、导演、制片人合作，在多部网络剧上挖掘优质IP的商业价值。PGC视频内容则是爱奇艺与个人独立视频制作者之间的合作，通过独立的视频创意来吸引流量。
2.9 成本结构
爱奇艺的成本结构中，内容成本占比最高。2017年，爱奇艺的内容成本达到了126.17亿元人民币，相当于总收入的73%，其中外购版权的成本远远高于自制内容成本。其次是带宽成本和其他成本。
针对爱奇艺商业画布的SWOT分析。
SWOT分析法又叫做态势分析法，即由优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）和威胁（threats），通过已有的商业画布描述将其列举出来，并且按照矩阵排列，如表1所示。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而制定相应的发展战略。
针对爱奇艺的SWOT分析，提出以下建议。
（1）高效利用核心资源，整合业务板块。爱奇艺的核心资源主要还是集中在视频业务上，如果要将各个业务（游戏、电子商务、直播、文学等）都发展出创新盈利点，势必要进行业务整合，增强业务之间的联系，形成完整的生态圈。比如高效利用文学板块所购买的版权，为网络自制剧创造原创的，高质量的“超级IP”，通过播放自制剧或者贩卖IP盈利，突破收入单一的限制。
（2）发展差异化战略，形成网站核心竞争力。目前视频网站行业仍然存在内容同质化和营销同质化的问题。爱奇艺需要通过整合自身的核心资源，发展出区别于其他视频网站的核心竞争力。对于视频网站而言，关键在于购买稀缺的优质视频独家版权和提升网络自制剧的质量。爱奇艺要利用好技术和资金方面的优势，抢占独播版权，开发优质自制剧，才能够在激烈的竞争市场中实现差异化。
（3）积极学习境外优秀视频网站的商业模式。2002年全球流媒体巨头Netflix背着负债上市，但其迅速实现了盈利，2017年净利润达到5.58亿美元。其秘诀就是利用技术和大数据支持原创内容，同时扩张付费用户规模。这条路同样也适用于爱奇艺。百度的技术支持，加上上市之后带来的丰富资金，应当继续投入技术开发，不断提高用户体验，在将普通用户转化为付费用户的同时增加付费用户的用户粘度，从而实现盈利和用户高忠诚度的双赢局面。
（4）看清宏观局势，抢占市场先机。宏观环境是产业发展的重要因素之一。一方面，国家对于网络自制剧的态度尚不明确，企业需要发挥自身领头羊的作用，把握原则和底线，为行业树立标杆；另一方面，国内针对视频行业的政策不断收紧，整个行业收入规模趋于健康，监管发力之下盗版侵权等问题逐渐理清，严厉打击盗版视频对于爱奇艺来说是一个难得的竞争机会。同时，优质资源的交易价格高企意味着企业不能盲目购买高额版权，实时跟进市场需求和用户喜好，利用好大数据对市场进行分析，有选择地购买优质版权，才能既吸引用户，又保证盈利。
3 结语
随着国民版权意识逐渐提高，和国家对待盗版的政策一再收紧，一开始就主打高清正版视频的爱奇艺具有先发优势。但要想突破盈利的瓶颈，目前的商业模式仍 然存在有待改进的地方。一方面，在扩大付费用户规模的同时，爱奇艺急需整合业务板块，突破盈利模式单一的限制；另一方面，要提高自制节目质量，在同质化严重的市场中坚持差异化战略。只有实现了盈利，上市后的爱奇艺才能在美国講出一个中国在线视频网站的精彩故事。
参考文献
[1] Osterwalder，A.，Business Model Generation[M].北京：机械工业出版社，2011.
[2] 叶利生.企业竞争优势、商业模式和三维评价模型[J].生产力研究，2008（23）.
[3] 井一涵，张波.基于商业模式画布的乐视网商业模式分析[J].商业会计，2017（24）.
[4] 薛皎美.我国视频网站网络自制剧的商业模式探析[J].西部广播电视，2017（6）.