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摘 要：发展特色农产品产业是破解农业供给侧结构性瓶颈的重要举措，而区域品牌建设和电商销售又在很大程度上左右了农户初始生产的个人决策。基于重庆市渝东北脐橙产区的301个农户的调查数据，实证考察了品牌建设、电商销售对农户特色农产品生产意愿的影响。结果表明：品牌建设不仅能够直接正向作用于农户生产意愿，而且还可以在一定程度上促进电商销售，并通过中介效应正向影响到农户对于特色农产品的生产决策。据此提出了一些对策建议：政府做好政策引导，搭建网络销售平台，扶持特色农产品品牌建设;企业主动担当起品牌建设的主体责任，实现农业企业的集约化、品牌化、网络化转型;农户从生产源头保证特色农产品的标准化生产，将线上推介与线下体验统一于农产品产销之中。
关键词：特色效益农业;区域品牌建设;电商销售;生产意愿;奉节脐橙
中图分类号：F304.3
文献标识码：A
文章编号：1673-8268（2019）01-0094-08
一、引 言
农业作为社会经济发展的“压舱石”，在国家发展战略中担当着重要而独特的角色。与很多产业类似，当下农业同样面临着较为尖锐的结构性矛盾，如何优化供给体系、提高供给质量，已经成为农业供给侧结构性改革中亟待解决的问题。为此，有不少地区开始在优质特色农产品产业打造上寻找改革的突破口，寄希望于用差异化、优质化、特色化的品牌农产品去突破农业发展的结构化束缚。作为优质特色农产品的识别标签，农产品区域品牌是农业产业集群发展到一定阶段的必然产物，是实现特色农产品市场价值、推动传统农业生产经营方式转型升级的重要手段[1]。然而长期以来，在“重量轻质”的粗放式农业思维影响下，我国特别是西部地区特色农产品区域品牌总量仍旧偏少，特色农业资源配置方式层次依然较低，现有农业品牌的市场营销和经营管理水平严重滞后[2]，其所形成的历史欠账与农产品需求高端化、多元化的市场现状产生的矛盾出现累加，俨然已成为制约现代农业发展、农民脱贫增收的重要瓶颈。那么，特色农产品区域品牌建设究竟如何左右农户的生产意愿？非传统的电商销售模式嵌入会否让农户生产意愿产生偏差？在跳出农业供给侧结构性困境的大背景下，进一步研究并解答这些问题就显得尤为迫切而紧要。
渝东北地处长江三峡库区腹地、渝鄂川陕四省市交界，区域内山水相间，土地破碎，局部小气候特征显著，农业资源禀赋优越而独特，发展特色农产品产业的条件得天獨厚。奉节等地的脐橙产业作为渝东北特色效益农业发展的典范，现阶段同样面临着品牌建设、销售模式、农民生产积极性等一系列问题。鉴于此，本研究拟选定渝东北地区的脐橙产业作为研究对象，对特色农产品区域品牌建设、电商销售与农户生产意愿情况进行深入探讨，期待为以上问题的解决提供些许参考。
二、研究假设
特色农产品区域品牌是在一定地理范围内形成的，具有相当生产能力、消费市场认可度和区域产业影响力的特色农产品所属品牌的商誉集合[3]。现实中，农产品品牌建设具有降低农产品推介成本、促进政府农业管理目标实现、提升区域农业形象的潜在功能[4]，对增强农业产业竞争力、促进农业产业集群起着显著正向影响[5-6]。也就是说，良好的农业品牌形象能够提升农业综合效益[7-8]，而滞后的农产品品牌建设状况则会制约农业竞争力提升、农民增收和农村地区发展[9]。就单一特色农产品品牌而言，品牌原产地、品牌溢价均在一定程度上影响着消费者的市场抉择[10]。其中，品牌原产地自带的区域自然特性和独特文化符号，有助于消费者基于产地营销形象、产品口碑信息建立起对农产品的品质认同[11-12];而品牌溢价则是出于对产品质量的追求[13]，消费者自愿支付的生产成本补偿[14]，在很大程度上体现了特色农产品区域品牌的内在品质与外在价值。当区域品牌带来的农业收益较为可观时，不可避免地会影响到农户的生产行为，激发他们对于特色农产品的生产积极性[15-16]。故而，提出两个假设：
假设1：区域品牌溢价程度越高，农户生产特色农产品的物质激励越大，其生产意愿越强烈;
假设2：产地与区域品牌原产地越契合，农产品的市场识别度与消费认可度就越高，农户生产信心越强。
除品牌建设外，销售模式亦能影响农户对于特色农产品的生产承诺[17]。不同销售渠道代表着各异的消费信息供给方式，其背后的交易成本左右着农产品产销环节的最终对接[18]。当下，以淘宝、天猫、京东等为代表的网络电商销售模式迅速崛起，“互联网+农业”的呼声方兴未艾[19]，网络经济高活跃度的表现俨然成为农业产业发展中新的亮点。特色农产品电商销售不仅有助于消除产销双方的信息不对称、降低交易成本，而且能优化产品供应链、实现产品的再增值[20]，发展前景相当广阔。结合品牌建设来看，品牌建设状况不止对农户生产意愿存在直接影响，还可通过实体品牌的网络品牌延伸[21]，影响着供求双方的网络产销行为。因此，可以作出两个简单的判断：
假设3：区域品牌溢价水平越高，网络品牌越能迎合消费者“一分价钱一分货”的心理，其电商销售越红火;
假设4：品牌原产地有助于强化品牌的网络标签，正向影响电商销售的水平。
需要注意的是，之前的4个假设并未充分考虑销售模式对农户生产意愿的影响，对农户在产销环节中的能动性考虑不足[22]，而是仅仅基于“好女不愁嫁”的理想状态给出的初步判断。在农户看来，电商销售可以视为对传统销售模式的有效补充，补齐了线下销售的模式短板，有助于分散农产品传统销售模式中存在的市场区域固化、消费群体受限的风险，拓展新的消费市场[17]。所以农户将会在品牌建设的基础上，结合电商销售等状况综合评价特色农产品生产前景，并作出相应的生产决策。由此，提出假设5：
假设5：电商销售可以增强农户生产特色农产品的许诺和信心，有助于强化农户的生产意愿。 为了考察特色农产品区域品牌建设、电商销售和农户生产意愿之间的关系，重点检验电商销售品牌建设在对农户生产意愿的强化过程中是否存在中介效应，本文参照学界广泛运用的中介检验方法进行分析[23]。将相关假设、表达式、变量进行初步关系梳理，可更加直观地反映出特色农产品品牌建设、电商销售和农户生产意愿之间的中介表达与逻辑关联（见图1）。
（1）（3）式中，式（1）表达的是核心自变量X对因变量Y影响的总效应;式（2）表示核心自变量X对潜在中介变量M的作用;式（3）则表示分别控制了中介变量M或自变量X后，自变量X对因变量Y的直接效应及中介变量M对因变量的间接中介效应。系数c、a、c′和b，以及回归残差e1、e2、e3分别与三个方程式对应，其中c对应总效应;c′为直接效应;a和b为中介效应。本文将采用常见的逐步检验回归系数的方法来检验中介效应是否存在[24]。
三、数据与变量
（一）数据来源及说明
为了对以奉节脐橙为代表的渝东北脐橙生产和销售的状况有个全面了解，2017年1月初至3月下旬，课题组在渝东北的奉节县以及邻近县12个脐橙主产乡镇进行了实地调研通常认为，特色农产品是区域农业资源稀缺性的自然和社会经济体现，产地不一定与行政区域命名完全重合。如龙井茶，不止见于西湖区龙井村，萧山、绍兴等地亦有出产。于是，为了避免市场认知混乱，国家出台了地理标志产品保护制度对区域品牌加以规范。本研究以该制度的施行成效作为品牌原产地考量因素，由此确定出的调研区域不限于渝东北地区奉节县一地，而是具体涉及到奉节县白帝镇、草堂镇、汾河镇、安坪乡、新民镇、岩湾乡、新政乡、冯坪乡，巫山县福田镇、官渡镇、大昌镇，以及巫溪县峰灵乡等12个乡镇。其中，仅奉节县白帝镇、草堂镇、汾河镇、安坪乡、新民镇处于奉节脐橙地理标志产品保护范围内（质检总局〔2009〕51号）。，采取的是一对一形式的户主随机问卷调查。调查共发放问卷360份，剔除漏项、异常值等无效问卷后，最终得到有效问卷301份，有效问卷回收率为83.61%。
（二）变量选择
文中最终选定的因变量是农户生产意愿（根据是否具有脐橙种植的行为或计划来衡量），核心自变量是品牌溢价比、品牌原产地，用以指代特色农产品的区域品牌建设状况，电商销售比则用来表示潜在中介变量，辅以年龄、教育水平、家庭人口、经济收入、土地面积、专业培训、合作社参与方面的控制因素，对变量之间的统计关联展开分析。变量的说明与描述见表1。
样本数据显示，受访者的年龄均值为37.6岁，文化程度在初中及以上的区间相对集中;家庭人口平均不到4人，平均家庭农用土地面积为3.43亩;多数人未接受过系统正式的电商或种植专业技术培训，也没有加入当地的专业合作社。将近八成（78.73%）的受访者表示，自家种植的脐橙存在不同程度的品牌溢价;脐橙种植区域在地理标志产品保护范围内的比重超过四成（41.20%），奉节县内但地理标志产品保护范围外的样本比例有44.19%，其余样本则处在奉节县以外的周邊区域。在被问到“是否参与到脐橙的电商销售及销售数量比”的时候，超过四分之三的受访者（77.40%）坦言，他们的销售渠道与网络产生了交集，表明通过各种网络途径销售脐橙已经成为农户们的重要销售选择。此外，近两成（19.60%）的受访者表示未来没有脐橙种植打算，而其余八成左右的受访者或多或少表达了具有脐橙种植的行为和计划。
四、模型估计与分析
（一）多元有序Logistic模型
文中的因变量农户生产意愿、核心自变量品牌溢价比和品牌原产地、潜在中介变量电商销售具有内在的排序性质，从1～3、1～4的赋值分别代表着农户种植脐橙意愿、品牌原产地、电商销售比和品牌溢价比变量从无到有的有序强化。单纯的OLS或简单的多元Logistic回归容易产生基数处理、忽视排序等分析弊端，所以选定多元有序Logistic模型来对特色农产品品牌建设、电商销售和农户生产意愿分层之间的统计关联。该模型的设定形式为
（二）变量的相关性分析
在进行模型回归之前，先对变量进行了皮尔逊相关分析（见表2）。结果显示，特色农产品区域品牌溢价、品牌原产地、电商销量、文化程度和专业培训与农户生产意愿存在较为显著的正相关，初步表明品牌建设、电商销量对农户生产意愿存在一定的影响。同时，电商销量比与品牌溢价呈现出较为显著的正相关，而与品牌原产地并未出现较为显著的相关特征。这一方面表明电商销量与品牌溢价之间有着紧密的关联，另一方面，说明品牌原产地在网络营销中的地位，可能不如传统销售模式中那样突出。此外，诸多控制变量与因变量、核心自变量、潜在中介变量之间也存在一定的相关性，这不仅说明探究特色农产品的农户生产意愿时需要控制相关变量，而且为多角度考察农户生产意愿分层提供了可能。
（三）模型回归分析
参照Baron和Kenny的检验方法[24]，研究首先分析核心自变量对因变量的影响，然后检验核心自变量对潜在中介变量的影响，最后分析自变量和中介变量同时纳入回归的成效。具体操作上，本文运用SPSS21.0软件平台，对调查数据进行多元有序Logistic回归分析，模型估计的卡方值，-2对数似然值及显著性均能够通过检验。估计结果如表3、4、5所示。表3中，模型1仅将控制变量纳入回归，模型2至模型4增加了品牌建设的相关变量，表达的是品牌建设对农户生产意愿的直接影响;表4中，模型5至模型7以电商销售作为被解释变量，考察的是品牌建设对电商销售的影响;表5中，模型8至模型11将控制变量、核心自变量和潜在中介变量均纳入回归，表达的是品牌建设、电商销售对农户生产意愿的综合作用。
1.控制变量的影响
由模型1的估计结果来看，教育水平、专业培训、合作社参与等变量较为显著，说明教育水平越高、专业培训越多、合作社组织参与度越高，越能激发农户种植特色农产品的意愿。原因在于，教育培训能够有效增加农户对于特色农产品生产的知识积累，有助于迈过生产和销售中的“技术关”;参加合作社则能够提升单个农户难以左右的议价能力，淡化农户对市场的担忧，无形中起到了“定心丸”的作用。与此相对，年龄、家庭人口、经济收入、土地面积却没有显示出强烈的显著特征，表明这些因素对于受访者生产意愿的影响并不大，未能在生产决策中产生关键的影响。一般来说，新事物如果与个人业已形成的知识结构及熟知的理论构架不匹配、产生冲突，那么个人就会对该新事物产生天然的心理抗拒，如老年人不愿意进城跟随子女生活、不愿意学习智能手机等。对照来探究受访者年龄大小不显著的原因就能够发现，在“互联网+”经济迅猛发展的今天，受访者可能本人年龄偏大，关于网络销售的知识并不丰富，且没有经营网店的相关经验，但是他们可以通过亲友帮衬、网店商家上门合作等途径，参与到特色农产品的网络产销链之中。同理，在网络的连接之下，家庭人口（有效劳动力）的多寡、土地面积的多少、经济收入的高低，皆能够通过外部力量帮助协调解决，特色农产品的资源稀缺性、现代专业化程度在产销中的作用愈发明显，特色农产品生产已渐渐发展为一个分工精细的现代大生产系统。所以，年龄、家庭人口、经济收入、土地面积等控制变量，表现出与教育水平、专业培训、合作社参与相迥异的回归特征。 2.品牌建设对农户生产意愿的影响
模型2、3、4的估计结果显示，品牌溢价、品牌原产地两个变量都在1%的水平上呈现出较为明显的正向影响。这说明，品牌溢价能够在经济上肯定特色农产品的独特性，促使农户改变传统的种植结构，以求从中得到足够的经济补偿。而品牌原产地则有着天然的本土优势，有助于农户提升对特色农产品价值的认知、肯定对市场前景的判断，更加容易受身边示范效应的带动，强化生产特色农产品的信念。因此，假设1、2得到了实证结果的支持。
3.品牌建设对电商销售的影响
模型5、6、7的估计结果显示，品牌溢价对于电商销售在1%的水平上呈现出较为显著的正向影响，而品牌原产地的作用则被弱化，并未表现出特别显著的统计关联。二者之所以表现得如此迥异，一个可能的原因是：当下电商销售模式有别于传统的面对面交易方式，消费者对于特色农产品的识别路径在某种程度上被遮蔽，形成了网络两端的局部信息不对称，从而弱化了品牌原产地的空间约束力度，让某些不诚信的网络商家有空子可钻。而品牌溢价幅度代表着特色农产品能够带来的更广阔的超额收益空间，网络电商也愿意参与到品牌口碑较好、利润空间较大的特色农产品销售之中。所以，假设3得到了实证结果的验证，而假设4未能得到实证结果的支持。
4.品牌建设通过电商销售影响农户生产意愿的中介效应检验
模型8的估计结果显示，电商销售对农户生产意愿的影响相对显著，说明农户拓展了电商销售的门路，能够分散产品销路过窄存在的市场风险，无形中提升了农产品生产者的议价能力，对强化农户生产特色农产品倾向的助力较为突出。模型9、10、11的估计结果显示，品牌溢价、品牌原产地这两个核心自变量与作为中介变量的电商销售均在5%及以上水平正向显著。这一结果清晰地揭示出，电商销售在品牌建设影响农户生产意愿的过程中存在着明显的中介效应。也就是说，扩大品牌效应将会很大程度上促成农户在电商销售上的参与和行动，并通过这些参与和行动最终正向作用于农户对于特色农产品的生产决策之上。至此，假设5亦得到实证结果的验证。
五、结论与对策建议
经过分析得出结论：（1）品牌建设能够正向影响农户的生产意愿，即品牌溢价程度越高，品牌原产地的范围越契合，农户生产特色农产品的物质激励越大、市场担忧越小，其生产意愿也就越强烈;（2）品牌建设在一定范围内正向影响电商销售强度，即品牌溢价程度越高，电商销售底气越足、强度越大，而品牌原产地的作用并不明显;（3）电商销售对农户生产意愿的作用亦为正向，即电商销售比例越高，特色农产品的销路越广，农户生产特色农产品的想法越坚定;（4）电商销售在品牌建设和农户生产意愿的关系中存在着中介调节的作用，也就是说，品牌建设所激发的电商销售参与热情，会最终传导到农户对于特色农产品生产的个人决策上，从而强化农户的生产意愿。
基于上面的四点结论，为提高农户生产特色农产品的意愿，让农业供给侧结构性改革之路更加坚定而顺畅，提出三点对策建议供决策参考：第一，政府需要在区域品牌评比、农产品品牌质量标准制定、市场监管执法、本土品牌扶持与维护上发挥主导作用，用品牌政策执行力弥补企业和农户个人无力补全的市场缺失，树立特色农产品品牌原产地的良好形象，推动“互联网+”拓宽农产品产销对接平台建设，营造出良好的特色农产品品牌培育、消费软环境，让一批批特色农产品品牌能够脱颖而出，走向成熟;第二，农业企业需要在政府的引导和扶持下，摒弃短视的市场行为，主动担当起品牌建设主力军的责任，实现农业企业的集约化、品牌化、网络化转型。注重农产品区域品牌的合理包装和诚信营销，挖掘特色农产品的市场价值，利用互联网等新媒体来推广优质的特色农产品，针对目标客户群体施行差异化的溢价营销战略，为市场提供个性化的优质农业服务;第三，农户要提高自身的品牌意识，努力从生产源头保证特色农产品的标准化生产，为市场提供优质的特色农产品。还要借助互联网浪潮，将线上推介与线下体验相结合，让消费者能够通过网络电商和观光采摘相互融合的方式，获得最佳的消费体验。
本研究将中介变量引入特色农产品品牌建设、电商销售和农户生产意愿分析的做法，在一定程度上勾画出了农户生产的决策过程，为特色农产品产业的发展提供了些许参考。但本研究还是存在一定的薄弱之处，如：除文中所列因素外，其他因素是否对农户生产意愿产生作用及方向如何，不同调研区域、不同农业产业的选择是否会动摇研究结论等，均有待进一步探索。
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关键词：特色效益农业;区域品牌建设;电商销售;生产意愿;奉节脐橙
中图分类号：F304.3
文献标识码：A
文章编号：1673-8268（2019）01-0094-08
一、引 言
农业作为社会经济发展的“压舱石”，在国家发展战略中担当着重要而独特的角色。与很多产业类似，当下农业同样面临着较为尖锐的结构性矛盾，如何优化供给体系、提高供给质量，已经成为农业供给侧结构性改革中亟待解决的问题。为此，有不少地区开始在优质特色农产品产业打造上寻找改革的突破口，寄希望于用差异化、优质化、特色化的品牌农产品去突破农业发展的结构化束缚。作为优质特色农产品的识别标签，农产品区域品牌是农业产业集群发展到一定阶段的必然产物，是实现特色农产品市场价值、推动传统农业生产经营方式转型升级的重要手段[1]。然而长期以来，在“重量轻质”的粗放式农业思维影响下，我国特别是西部地区特色农产品区域品牌总量仍旧偏少，特色农业资源配置方式层次依然较低，现有农业品牌的市场营销和经营管理水平严重滞后[2]，其所形成的历史欠账与农产品需求高端化、多元化的市场现状产生的矛盾出现累加，俨然已成为制约现代农业发展、农民脱贫增收的重要瓶颈。那么，特色农产品区域品牌建设究竟如何左右农户的生产意愿？非传统的电商销售模式嵌入会否让农户生产意愿产生偏差？在跳出农业供给侧结构性困境的大背景下，进一步研究并解答这些问题就显得尤为迫切而紧要。
渝东北地处长江三峡库区腹地、渝鄂川陕四省市交界，区域内山水相间，土地破碎，局部小气候特征显著，农业资源禀赋优越而独特，发展特色农产品产业的条件得天獨厚。奉节等地的脐橙产业作为渝东北特色效益农业发展的典范，现阶段同样面临着品牌建设、销售模式、农民生产积极性等一系列问题。鉴于此，本研究拟选定渝东北地区的脐橙产业作为研究对象，对特色农产品区域品牌建设、电商销售与农户生产意愿情况进行深入探讨，期待为以上问题的解决提供些许参考。
二、研究假设
特色农产品区域品牌是在一定地理范围内形成的，具有相当生产能力、消费市场认可度和区域产业影响力的特色农产品所属品牌的商誉集合[3]。现实中，农产品品牌建设具有降低农产品推介成本、促进政府农业管理目标实现、提升区域农业形象的潜在功能[4]，对增强农业产业竞争力、促进农业产业集群起着显著正向影响[5-6]。也就是说，良好的农业品牌形象能够提升农业综合效益[7-8]，而滞后的农产品品牌建设状况则会制约农业竞争力提升、农民增收和农村地区发展[9]。就单一特色农产品品牌而言，品牌原产地、品牌溢价均在一定程度上影响着消费者的市场抉择[10]。其中，品牌原产地自带的区域自然特性和独特文化符号，有助于消费者基于产地营销形象、产品口碑信息建立起对农产品的品质认同[11-12];而品牌溢价则是出于对产品质量的追求[13]，消费者自愿支付的生产成本补偿[14]，在很大程度上体现了特色农产品区域品牌的内在品质与外在价值。当区域品牌带来的农业收益较为可观时，不可避免地会影响到农户的生产行为，激发他们对于特色农产品的生产积极性[15-16]。故而，提出两个假设：
假设1：区域品牌溢价程度越高，农户生产特色农产品的物质激励越大，其生产意愿越强烈;
假设2：产地与区域品牌原产地越契合，农产品的市场识别度与消费认可度就越高，农户生产信心越强。
除品牌建设外，销售模式亦能影响农户对于特色农产品的生产承诺[17]。不同销售渠道代表着各异的消费信息供给方式，其背后的交易成本左右着农产品产销环节的最终对接[18]。当下，以淘宝、天猫、京东等为代表的网络电商销售模式迅速崛起，“互联网+农业”的呼声方兴未艾[19]，网络经济高活跃度的表现俨然成为农业产业发展中新的亮点。特色农产品电商销售不仅有助于消除产销双方的信息不对称、降低交易成本，而且能优化产品供应链、实现产品的再增值[20]，发展前景相当广阔。结合品牌建设来看，品牌建设状况不止对农户生产意愿存在直接影响，还可通过实体品牌的网络品牌延伸[21]，影响着供求双方的网络产销行为。因此，可以作出两个简单的判断：
假设3：区域品牌溢价水平越高，网络品牌越能迎合消费者“一分价钱一分货”的心理，其电商销售越红火;
假设4：品牌原产地有助于强化品牌的网络标签，正向影响电商销售的水平。
需要注意的是，之前的4个假设并未充分考虑销售模式对农户生产意愿的影响，对农户在产销环节中的能动性考虑不足[22]，而是仅仅基于“好女不愁嫁”的理想状态给出的初步判断。在农户看来，电商销售可以视为对传统销售模式的有效补充，补齐了线下销售的模式短板，有助于分散农产品传统销售模式中存在的市场区域固化、消费群体受限的风险，拓展新的消费市场[17]。所以农户将会在品牌建设的基础上，结合电商销售等状况综合评价特色农产品生产前景，并作出相应的生产决策。由此，提出假设5：
假设5：电商销售可以增强农户生产特色农产品的许诺和信心，有助于强化农户的生产意愿。 为了考察特色农产品区域品牌建设、电商销售和农户生产意愿之间的关系，重点检验电商销售品牌建设在对农户生产意愿的强化过程中是否存在中介效应，本文参照学界广泛运用的中介检验方法进行分析[23]。将相关假设、表达式、变量进行初步关系梳理，可更加直观地反映出特色农产品品牌建设、电商销售和农户生产意愿之间的中介表达与逻辑关联（见图1）。
（1）（3）式中，式（1）表达的是核心自变量X对因变量Y影响的总效应;式（2）表示核心自变量X对潜在中介变量M的作用;式（3）则表示分别控制了中介变量M或自变量X后，自变量X对因变量Y的直接效应及中介变量M对因变量的间接中介效应。系数c、a、c′和b，以及回归残差e1、e2、e3分别与三个方程式对应，其中c对应总效应;c′为直接效应;a和b为中介效应。本文将采用常见的逐步检验回归系数的方法来检验中介效应是否存在[24]。
三、数据与变量
（一）数据来源及说明
为了对以奉节脐橙为代表的渝东北脐橙生产和销售的状况有个全面了解，2017年1月初至3月下旬，课题组在渝东北的奉节县以及邻近县12个脐橙主产乡镇进行了实地调研通常认为，特色农产品是区域农业资源稀缺性的自然和社会经济体现，产地不一定与行政区域命名完全重合。如龙井茶，不止见于西湖区龙井村，萧山、绍兴等地亦有出产。于是，为了避免市场认知混乱，国家出台了地理标志产品保护制度对区域品牌加以规范。本研究以该制度的施行成效作为品牌原产地考量因素，由此确定出的调研区域不限于渝东北地区奉节县一地，而是具体涉及到奉节县白帝镇、草堂镇、汾河镇、安坪乡、新民镇、岩湾乡、新政乡、冯坪乡，巫山县福田镇、官渡镇、大昌镇，以及巫溪县峰灵乡等12个乡镇。其中，仅奉节县白帝镇、草堂镇、汾河镇、安坪乡、新民镇处于奉节脐橙地理标志产品保护范围内（质检总局〔2009〕51号）。，采取的是一对一形式的户主随机问卷调查。调查共发放问卷360份，剔除漏项、异常值等无效问卷后，最终得到有效问卷301份，有效问卷回收率为83.61%。
（二）变量选择
文中最终选定的因变量是农户生产意愿（根据是否具有脐橙种植的行为或计划来衡量），核心自变量是品牌溢价比、品牌原产地，用以指代特色农产品的区域品牌建设状况，电商销售比则用来表示潜在中介变量，辅以年龄、教育水平、家庭人口、经济收入、土地面积、专业培训、合作社参与方面的控制因素，对变量之间的统计关联展开分析。变量的说明与描述见表1。
样本数据显示，受访者的年龄均值为37.6岁，文化程度在初中及以上的区间相对集中;家庭人口平均不到4人，平均家庭农用土地面积为3.43亩;多数人未接受过系统正式的电商或种植专业技术培训，也没有加入当地的专业合作社。将近八成（78.73%）的受访者表示，自家种植的脐橙存在不同程度的品牌溢价;脐橙种植区域在地理标志产品保护范围内的比重超过四成（41.20%），奉节县内但地理标志产品保护范围外的样本比例有44.19%，其余样本则处在奉节县以外的周邊区域。在被问到“是否参与到脐橙的电商销售及销售数量比”的时候，超过四分之三的受访者（77.40%）坦言，他们的销售渠道与网络产生了交集，表明通过各种网络途径销售脐橙已经成为农户们的重要销售选择。此外，近两成（19.60%）的受访者表示未来没有脐橙种植打算，而其余八成左右的受访者或多或少表达了具有脐橙种植的行为和计划。
四、模型估计与分析
（一）多元有序Logistic模型
文中的因变量农户生产意愿、核心自变量品牌溢价比和品牌原产地、潜在中介变量电商销售具有内在的排序性质，从1～3、1～4的赋值分别代表着农户种植脐橙意愿、品牌原产地、电商销售比和品牌溢价比变量从无到有的有序强化。单纯的OLS或简单的多元Logistic回归容易产生基数处理、忽视排序等分析弊端，所以选定多元有序Logistic模型来对特色农产品品牌建设、电商销售和农户生产意愿分层之间的统计关联。该模型的设定形式为
（二）变量的相关性分析
在进行模型回归之前，先对变量进行了皮尔逊相关分析（见表2）。结果显示，特色农产品区域品牌溢价、品牌原产地、电商销量、文化程度和专业培训与农户生产意愿存在较为显著的正相关，初步表明品牌建设、电商销量对农户生产意愿存在一定的影响。同时，电商销量比与品牌溢价呈现出较为显著的正相关，而与品牌原产地并未出现较为显著的相关特征。这一方面表明电商销量与品牌溢价之间有着紧密的关联，另一方面，说明品牌原产地在网络营销中的地位，可能不如传统销售模式中那样突出。此外，诸多控制变量与因变量、核心自变量、潜在中介变量之间也存在一定的相关性，这不仅说明探究特色农产品的农户生产意愿时需要控制相关变量，而且为多角度考察农户生产意愿分层提供了可能。
（三）模型回归分析
参照Baron和Kenny的检验方法[24]，研究首先分析核心自变量对因变量的影响，然后检验核心自变量对潜在中介变量的影响，最后分析自变量和中介变量同时纳入回归的成效。具体操作上，本文运用SPSS21.0软件平台，对调查数据进行多元有序Logistic回归分析，模型估计的卡方值，-2对数似然值及显著性均能够通过检验。估计结果如表3、4、5所示。表3中，模型1仅将控制变量纳入回归，模型2至模型4增加了品牌建设的相关变量，表达的是品牌建设对农户生产意愿的直接影响;表4中，模型5至模型7以电商销售作为被解释变量，考察的是品牌建设对电商销售的影响;表5中，模型8至模型11将控制变量、核心自变量和潜在中介变量均纳入回归，表达的是品牌建设、电商销售对农户生产意愿的综合作用。
1.控制变量的影响
由模型1的估计结果来看，教育水平、专业培训、合作社参与等变量较为显著，说明教育水平越高、专业培训越多、合作社组织参与度越高，越能激发农户种植特色农产品的意愿。原因在于，教育培训能够有效增加农户对于特色农产品生产的知识积累，有助于迈过生产和销售中的“技术关”;参加合作社则能够提升单个农户难以左右的议价能力，淡化农户对市场的担忧，无形中起到了“定心丸”的作用。与此相对，年龄、家庭人口、经济收入、土地面积却没有显示出强烈的显著特征，表明这些因素对于受访者生产意愿的影响并不大，未能在生产决策中产生关键的影响。一般来说，新事物如果与个人业已形成的知识结构及熟知的理论构架不匹配、产生冲突，那么个人就会对该新事物产生天然的心理抗拒，如老年人不愿意进城跟随子女生活、不愿意学习智能手机等。对照来探究受访者年龄大小不显著的原因就能够发现，在“互联网+”经济迅猛发展的今天，受访者可能本人年龄偏大，关于网络销售的知识并不丰富，且没有经营网店的相关经验，但是他们可以通过亲友帮衬、网店商家上门合作等途径，参与到特色农产品的网络产销链之中。同理，在网络的连接之下，家庭人口（有效劳动力）的多寡、土地面积的多少、经济收入的高低，皆能够通过外部力量帮助协调解决，特色农产品的资源稀缺性、现代专业化程度在产销中的作用愈发明显，特色农产品生产已渐渐发展为一个分工精细的现代大生产系统。所以，年龄、家庭人口、经济收入、土地面积等控制变量，表现出与教育水平、专业培训、合作社参与相迥异的回归特征。 2.品牌建设对农户生产意愿的影响
模型2、3、4的估计结果显示，品牌溢价、品牌原产地两个变量都在1%的水平上呈现出较为明显的正向影响。这说明，品牌溢价能够在经济上肯定特色农产品的独特性，促使农户改变传统的种植结构，以求从中得到足够的经济补偿。而品牌原产地则有着天然的本土优势，有助于农户提升对特色农产品价值的认知、肯定对市场前景的判断，更加容易受身边示范效应的带动，强化生产特色农产品的信念。因此，假设1、2得到了实证结果的支持。
3.品牌建设对电商销售的影响
模型5、6、7的估计结果显示，品牌溢价对于电商销售在1%的水平上呈现出较为显著的正向影响，而品牌原产地的作用则被弱化，并未表现出特别显著的统计关联。二者之所以表现得如此迥异，一个可能的原因是：当下电商销售模式有别于传统的面对面交易方式，消费者对于特色农产品的识别路径在某种程度上被遮蔽，形成了网络两端的局部信息不对称，从而弱化了品牌原产地的空间约束力度，让某些不诚信的网络商家有空子可钻。而品牌溢价幅度代表着特色农产品能够带来的更广阔的超额收益空间，网络电商也愿意参与到品牌口碑较好、利润空间较大的特色农产品销售之中。所以，假设3得到了实证结果的验证，而假设4未能得到实证结果的支持。
4.品牌建设通过电商销售影响农户生产意愿的中介效应检验
模型8的估计结果显示，电商销售对农户生产意愿的影响相对显著，说明农户拓展了电商销售的门路，能够分散产品销路过窄存在的市场风险，无形中提升了农产品生产者的议价能力，对强化农户生产特色农产品倾向的助力较为突出。模型9、10、11的估计结果显示，品牌溢价、品牌原产地这两个核心自变量与作为中介变量的电商销售均在5%及以上水平正向显著。这一结果清晰地揭示出，电商销售在品牌建设影响农户生产意愿的过程中存在着明显的中介效应。也就是说，扩大品牌效应将会很大程度上促成农户在电商销售上的参与和行动，并通过这些参与和行动最终正向作用于农户对于特色农产品的生产决策之上。至此，假设5亦得到实证结果的验证。
五、结论与对策建议
经过分析得出结论：（1）品牌建设能够正向影响农户的生产意愿，即品牌溢价程度越高，品牌原产地的范围越契合，农户生产特色农产品的物质激励越大、市场担忧越小，其生产意愿也就越强烈;（2）品牌建设在一定范围内正向影响电商销售强度，即品牌溢价程度越高，电商销售底气越足、强度越大，而品牌原产地的作用并不明显;（3）电商销售对农户生产意愿的作用亦为正向，即电商销售比例越高，特色农产品的销路越广，农户生产特色农产品的想法越坚定;（4）电商销售在品牌建设和农户生产意愿的关系中存在着中介调节的作用，也就是说，品牌建设所激发的电商销售参与热情，会最终传导到农户对于特色农产品生产的个人决策上，从而强化农户的生产意愿。
基于上面的四点结论，为提高农户生产特色农产品的意愿，让农业供给侧结构性改革之路更加坚定而顺畅，提出三点对策建议供决策参考：第一，政府需要在区域品牌评比、农产品品牌质量标准制定、市场监管执法、本土品牌扶持与维护上发挥主导作用，用品牌政策执行力弥补企业和农户个人无力补全的市场缺失，树立特色农产品品牌原产地的良好形象，推动“互联网+”拓宽农产品产销对接平台建设，营造出良好的特色农产品品牌培育、消费软环境，让一批批特色农产品品牌能够脱颖而出，走向成熟;第二，农业企业需要在政府的引导和扶持下，摒弃短视的市场行为，主动担当起品牌建设主力军的责任，实现农业企业的集约化、品牌化、网络化转型。注重农产品区域品牌的合理包装和诚信营销，挖掘特色农产品的市场价值，利用互联网等新媒体来推广优质的特色农产品，针对目标客户群体施行差异化的溢价营销战略，为市场提供个性化的优质农业服务;第三，农户要提高自身的品牌意识，努力从生产源头保证特色农产品的标准化生产，为市场提供优质的特色农产品。还要借助互联网浪潮，将线上推介与线下体验相结合，让消费者能够通过网络电商和观光采摘相互融合的方式，获得最佳的消费体验。
本研究将中介变量引入特色农产品品牌建设、电商销售和农户生产意愿分析的做法，在一定程度上勾画出了农户生产的决策过程，为特色农产品产业的发展提供了些许参考。但本研究还是存在一定的薄弱之处，如：除文中所列因素外，其他因素是否对农户生产意愿产生作用及方向如何，不同调研区域、不同农业产业的选择是否会动摇研究结论等，均有待进一步探索。
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