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[摘 要]随着我国“入世”后经济的快车道运行和高速发展，中国作为具有13亿人口的消费大国，已成为世界品牌抢滩市场的舞台，在未来日益激烈的市场竞争中，中国本土市场的低成本优势将很快不复存在，因此，如何根据本土市场的实际情况树立东莞鼎信针织厂多层次性品牌理念，不断强化营销策略，真正建立本土市场乃至世界的优势品牌，使本土品牌走向全球，是摆在我们面前的重要课题之一。
[关键词]东莞鼎信针织厂；品牌；营销策略
中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2014）37-0177-01
1 鼎信针织产品定位及品牌定位分析
1.1 消费者需求研究
1）针织产品是种季节性较强的商品，一般在寒冷的冬季，人们才会想起去买羊毛衫等产品，而羊毛衫一般轻薄保暖，很受欢迎，特别是在东北地区，天气寒冷，因此该地区销售量较大。
2）消费者购买的渠道包括：服装店、超市、商场等等专卖店目前几乎是没有的。因为有季节因素，各销售渠道一般在十月份以后才会进行铺货销售。消费者对针织产品的普遍消费心理是：轻薄、时尚、美观、舒适、保暖、质量好等等。由此可见，要达到消费者的需求心理，我们还需要做很大努力，不断完善，生产更贴合消费者需求的产品，以消费者为中心。
1.2 产品及品牌定位研究
为了占取更大的市场份额，必须走品牌化发展的道路，销售渠道向纵深发展，占领行业高地。针织行业整体品牌发展比较落后，不像梭织行业有了中国著名品牌。这些行业龙头们，一旦有了什么新产品，都能够非常迅速的把产品铺向全国，并能产生销售力。因为大企业、大品牌知名度高，具有了很好的营销网络，新产品的销售只不过是利用原来的网络而已。这类企业实力强劲，有知名度、有美誉度，口碑很好，所以销售策略很多。采用的拉动策略很快就能找到经销商死心塌地的跟着干。因此，必须趁现在的大好时机，努力发展品牌，抢占行业蓝海。
2 鼎信的品牌战略
鼎信的品牌战略应以AB品牌的发展策略。A即现有品牌“雅莹”；B为欲发展的品牌。
1）A品牌“雅莹”过去以散卖为主，质优价廉，时尚美观，因此积累了一大批老客户。他们对雅莹产品有着很高的评价及认同感，产品受到了普通消费大众的青睐。A品牌的定位应该是：最受消费者欢迎的针织产品；时尚美观、舒适保暖、物美价廉。目标顾客群锁定25-45岁有品位的女性，细化产品线；针对不同客户的需求，生产系列產品；细分市场，提升品牌文化内涵，争取在三年内成为国内销量第一。
2）B品牌的产品定位应以高端品牌为发展方向，提高产品附加值，扩大效益。在研发上应注重艺术性设计及生产工艺，也可与品牌服装厂合作开发产品，或购买其品牌使用权。产品定位：高档，时尚，品质一流。主要销售渠道为：直营店、专卖店、专柜、品牌服装店配售等等。目标顾客群为高端消费客户，以20—50岁的高收入女性为主，对产品价位具有一定的承受能力。产品可在2016年进行包装上市，除了一般的代理渠道，也可采用分销渠道、连锁加盟、特许经营的模式，并发展网络营销。发展目标：在五年内将此品牌打造成中国驰名商标，提高把产品卖的更贵的能力。
3 销售思路及建议
3.1 优化和深耕市场渠道
鼎信针织原先的销售区域划分是以国内、国外两个区域，划分的比较笼统。我认为，还应该再细分，国内的可以划分为东北、华北、华东、中南、西南、西北等六个区域。国际的以欧洲为代表。根据气候及销量，设东北为重点区域，其它地区依次类推；通过分析，将销售指标细分。从过去的以生产为中心，转化成以营销为中心的战略，建立营销中心。有以下几个要点：
1）要加强建立及优化各区域的一级批发商网络，保持代理商的忠诚度，并帮助和督促其提高营销素质，扩大销量。
2）要继续加强对一级代理商和二级代理商的管理。例如：不配合公司的销售制度、理念，可对其施压，发展新的代理商及销售渠道。
3）我们的销售渠道增长重点是发展一级代理商，必须强化区域代理的作用与优势。发展区域代理商以及提升一级代理商的销售量，是我们应该采取的重点策略。要帮助代理商开拓更好的二级分销渠道及支持，提高代理商的销售经营能力。对销售网络的空白地区进行开拓。
3.2 建立以客户为中心的服务体系
1）客户分析：建立客户档案，分析日常销售情况。分析经营差异，提出改善方案。
2）服务至上：销售员定期拜访客户，善于倾听代理商的意见，建立意见反馈信息库，并提出解决方案。总之，秉承服务至上理念。服务好了代理商，他们就能用心经营，为公司带来源源不断的效益。
3.3 销售组合拳
1）销售返点：对一级代理商和二级代理商采取台阶返利的政策：根据代理商实力和区域的不同，在分析经销商可能完成任务的基础上，合理调配返点奖励的额度。一级代理商的销售返点为x%，二级代理商的销售返点为x%。
2）广告宣传：因产品季节性较强，投入电视广告产生的效益不大，因此，在选择传播媒介上以平面广告为主，辅以海报、POP、宣传彩旗布置销售网点，形成视觉上的冲击效果。
3）促销活动：帮助代理商开展促销活动，来提高其销售额。如季节性促销、定期买赠、团购政策、联合促销、套装促销等等。从产品价格中预留1到2个点数，用作活动费用支出，具体操作由区域销售经理负责。
4）网站建设：目前，鼎信针织公司的网站建设几乎陷入瘫痪，一级域名的网站没有，只有二级域名的网站。这对宣传企业形象，扩大销售来说，是极其不利的。因此，建议公司加强网站建设，并通过阿里巴巴诚信通平台，拓展网上销售渠道。
5）淡季销售策略：参加各地针织产品展会，以宣传为主，吸引更多客户。并拜访当地经销商、渠道商，进行洽谈。也可借助大朗织交会的资源优势，广拓渠道。
6）新闻事件营销：品牌是需要运作的，传统的方式是投入巨额的广告，以及寻找明星代言，耗费大量财力。而如果希望花小钱，办大事，就需要公关策划、事件营销来找到品牌的引爆点，起到四两拨千斤的作用。可以结合当下热点话题，寻找与企业可以契合的新闻点，制造新闻事件，引起关注，迅速提升品牌形象。如当前的经济危机、国家鼓励小额贷款、失业率上升、大学生创业、返乡农民工创业等热点话题。例如在雪灾中，向灾区人民献温暖活动，捐赠针织服装等。
[关键词]东莞鼎信针织厂；品牌；营销策略
中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2014）37-0177-01
1 鼎信针织产品定位及品牌定位分析
1.1 消费者需求研究
1）针织产品是种季节性较强的商品，一般在寒冷的冬季，人们才会想起去买羊毛衫等产品，而羊毛衫一般轻薄保暖，很受欢迎，特别是在东北地区，天气寒冷，因此该地区销售量较大。
2）消费者购买的渠道包括：服装店、超市、商场等等专卖店目前几乎是没有的。因为有季节因素，各销售渠道一般在十月份以后才会进行铺货销售。消费者对针织产品的普遍消费心理是：轻薄、时尚、美观、舒适、保暖、质量好等等。由此可见，要达到消费者的需求心理，我们还需要做很大努力，不断完善，生产更贴合消费者需求的产品，以消费者为中心。
1.2 产品及品牌定位研究
为了占取更大的市场份额，必须走品牌化发展的道路，销售渠道向纵深发展，占领行业高地。针织行业整体品牌发展比较落后，不像梭织行业有了中国著名品牌。这些行业龙头们，一旦有了什么新产品，都能够非常迅速的把产品铺向全国，并能产生销售力。因为大企业、大品牌知名度高，具有了很好的营销网络，新产品的销售只不过是利用原来的网络而已。这类企业实力强劲，有知名度、有美誉度，口碑很好，所以销售策略很多。采用的拉动策略很快就能找到经销商死心塌地的跟着干。因此，必须趁现在的大好时机，努力发展品牌，抢占行业蓝海。
2 鼎信的品牌战略
鼎信的品牌战略应以AB品牌的发展策略。A即现有品牌“雅莹”；B为欲发展的品牌。
1）A品牌“雅莹”过去以散卖为主，质优价廉，时尚美观，因此积累了一大批老客户。他们对雅莹产品有着很高的评价及认同感，产品受到了普通消费大众的青睐。A品牌的定位应该是：最受消费者欢迎的针织产品；时尚美观、舒适保暖、物美价廉。目标顾客群锁定25-45岁有品位的女性，细化产品线；针对不同客户的需求，生产系列產品；细分市场，提升品牌文化内涵，争取在三年内成为国内销量第一。
2）B品牌的产品定位应以高端品牌为发展方向，提高产品附加值，扩大效益。在研发上应注重艺术性设计及生产工艺，也可与品牌服装厂合作开发产品，或购买其品牌使用权。产品定位：高档，时尚，品质一流。主要销售渠道为：直营店、专卖店、专柜、品牌服装店配售等等。目标顾客群为高端消费客户，以20—50岁的高收入女性为主，对产品价位具有一定的承受能力。产品可在2016年进行包装上市，除了一般的代理渠道，也可采用分销渠道、连锁加盟、特许经营的模式，并发展网络营销。发展目标：在五年内将此品牌打造成中国驰名商标，提高把产品卖的更贵的能力。
3 销售思路及建议
3.1 优化和深耕市场渠道
鼎信针织原先的销售区域划分是以国内、国外两个区域，划分的比较笼统。我认为，还应该再细分，国内的可以划分为东北、华北、华东、中南、西南、西北等六个区域。国际的以欧洲为代表。根据气候及销量，设东北为重点区域，其它地区依次类推；通过分析，将销售指标细分。从过去的以生产为中心，转化成以营销为中心的战略，建立营销中心。有以下几个要点：
1）要加强建立及优化各区域的一级批发商网络，保持代理商的忠诚度，并帮助和督促其提高营销素质，扩大销量。
2）要继续加强对一级代理商和二级代理商的管理。例如：不配合公司的销售制度、理念，可对其施压，发展新的代理商及销售渠道。
3）我们的销售渠道增长重点是发展一级代理商，必须强化区域代理的作用与优势。发展区域代理商以及提升一级代理商的销售量，是我们应该采取的重点策略。要帮助代理商开拓更好的二级分销渠道及支持，提高代理商的销售经营能力。对销售网络的空白地区进行开拓。
3.2 建立以客户为中心的服务体系
1）客户分析：建立客户档案，分析日常销售情况。分析经营差异，提出改善方案。
2）服务至上：销售员定期拜访客户，善于倾听代理商的意见，建立意见反馈信息库，并提出解决方案。总之，秉承服务至上理念。服务好了代理商，他们就能用心经营，为公司带来源源不断的效益。
3.3 销售组合拳
1）销售返点：对一级代理商和二级代理商采取台阶返利的政策：根据代理商实力和区域的不同，在分析经销商可能完成任务的基础上，合理调配返点奖励的额度。一级代理商的销售返点为x%，二级代理商的销售返点为x%。
2）广告宣传：因产品季节性较强，投入电视广告产生的效益不大，因此，在选择传播媒介上以平面广告为主，辅以海报、POP、宣传彩旗布置销售网点，形成视觉上的冲击效果。
3）促销活动：帮助代理商开展促销活动，来提高其销售额。如季节性促销、定期买赠、团购政策、联合促销、套装促销等等。从产品价格中预留1到2个点数，用作活动费用支出，具体操作由区域销售经理负责。
4）网站建设：目前，鼎信针织公司的网站建设几乎陷入瘫痪，一级域名的网站没有，只有二级域名的网站。这对宣传企业形象，扩大销售来说，是极其不利的。因此，建议公司加强网站建设，并通过阿里巴巴诚信通平台，拓展网上销售渠道。
5）淡季销售策略：参加各地针织产品展会，以宣传为主，吸引更多客户。并拜访当地经销商、渠道商，进行洽谈。也可借助大朗织交会的资源优势，广拓渠道。
6）新闻事件营销：品牌是需要运作的，传统的方式是投入巨额的广告，以及寻找明星代言，耗费大量财力。而如果希望花小钱，办大事，就需要公关策划、事件营销来找到品牌的引爆点，起到四两拨千斤的作用。可以结合当下热点话题，寻找与企业可以契合的新闻点，制造新闻事件，引起关注，迅速提升品牌形象。如当前的经济危机、国家鼓励小额贷款、失业率上升、大学生创业、返乡农民工创业等热点话题。例如在雪灾中，向灾区人民献温暖活动，捐赠针织服装等。