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天价榨菜有奢侈品的价格，却与奢侈消费毫无关系；达芬奇家具冠以“意大利”符号，实际却在欺骗经营。中国奢侈品能否找到根植于中国文化的战略突围空间？现代西方奢侈产业链又是如何形成的？
达芬奇家具风波，达芬奇之罪在欺骗，而不在天价家具。达芬奇这个品牌如果消亡，不是因为其溢价营销策略，而是伪造原产地的欺骗经营。透过达芬奇事件，我们尝试解开奢侈消费的中国结，探讨中国奢侈产业的未来。
中国奢侈消费的密码
达芬奇品牌创立于1994年，特色就是一个字：贵。花费三四百万甚至上千万装点豪宅者不乏其人。达芬奇不仅价格高，而且已经卖出一定的规模，被购买者认为是家具里的奢侈品牌。达芬奇的品牌创立者，对于中国富豪阶层的审美、购物心理有深刻把握，就是“只买贵的，不买对的”。 为什么达芬奇家具一度“成功”地塑造了奢侈品牌的形象？说来其营销策略并不复杂：
命名：为意大利血统找一个代表符号——达芬奇。
产地：意大利原装进口。达芬奇一直宣称其家具是100%意大利设计及制造，是纯正的进口产品，这个最核心的卖点成为达芬奇翻船的根本原因。
终端：没有采取本土家具品牌进入家具大卖场的一般做法，而是在高档商圈开超级专卖店，专卖店的地址、面积、装修、样板间极其豪华。
服务：专卖店服务极尽奢华与体贴，将五星级宾馆的服务完全搬到了专卖店里，让入店的客人感受到受宠若惊的礼遇。
更关键的是，达芬奇品牌的逻辑“找到”了全球以及中国家具产业链的薄弱环节——一个靠近西方品牌，却有着中国家具制造成本优势的区间。
中国家具产业链的主要弱势不仅在品牌，更在设计。相对优势在原料采购与制造成本，中国因此成为世界家具的主要出口国。中国家具企业，在代工的过程中，用未经授权的设计制造出成品流向内销市场，培养了中国以欧美设计风格为主的家具消费市场，这就类似微软Office盗版软件占据了中国电脑用户的桌面系统一样。
达芬奇品牌的创立者看到了“欧式”风格家具消费的巨大潜力，借助欧式风格的顶级符号“意大利”来创立品牌，高高在上的价格又如法拉利般代表了“纯正血统”。那么，为什么达芬奇不按承诺去进口100%意大利设计及制造的家具呢？以意大利为代表的欧美家具价格甚至比达芬奇还要贵。之所以贵，主要是贵在设计费、专利费等“软资产”上，真正意大利制造的原产地家具，其成本里很大一部分是知识产权的价格。
达芬奇的成本里没有设计费、专利使用费等知识产权成本，山寨设计师的薪资也比原创设计师要低得多，这个山寨模式类似ZARA对奢侈品牌设计款式的抄袭套路。而ZARA每年要面对标的上亿欧元的侵权诉讼，达芬奇则连诉讼赔偿及律师费也省了。
由此可见，奢侈消费的密码，不仅包括品牌、设计、店铺、价格等营销元素，更需要符合品类、产业链、成本、消费文化等非营销价值链元素。在达芬奇品牌逻辑的背后，是中国营销人需要深入认识的中国奢侈消费以及西方奢侈产业链的本质。
现代西方奢侈产业链的形成
现代意义的奢侈品产业历史实际上还不足100年，然而现代奢侈消费产业链已经形成了西方（欧美）主宰的全球化市场格局。我们先看看西方语境下的奢侈消费的演变，以及现代奢侈产业链的构造特点。奢侈消费在人类历史长河中经历了三种明晰的象征符号：从尊贵到财富，再到品位。
长达2000多年的封建时代，皇室及贵族的奢侈消费是专属的阶级消费。西方如此，中国封建社会也是如此。商人再有钱，有些颜色（如黄色）、图案（如龙纹）、建筑式样（如明堂）、器物（如鼎器）都是不能用的。封建社会的奢侈消费是以“尊贵”身份为核心的阶级化的奢侈消费。
凡勃伦《有闲阶级论》出版于1899年，宣告了20世纪资本主义新贵（有闲阶级）及其生活方式的崛起，早期资本主义奢侈消费的本质是就是凡勃伦所说的“炫耀性消费”。资本主义时代的奢侈品，除了赤裸裸的高价格，不再有身份、宗教、阶层等任何消费对象的限制，奢侈品已不是阶级或阶层的身份专属。商人阶层的奢侈消费从黄金、首饰、瓷器、丝绸、茶叶、香料等及舶来品（非生活必需品）开始，延伸到服饰、配饰、酒水、化妆品等，是财富的象征。
1998年P.福塞尔《格调：社会等级与生活品位》一书，提出了“象征消费”(symbolic consumption）概念，阐述了现代西方时尚-奢侈品产业的本质：品味消费时代。象征消费有两层意思：其一是“消费的象征”，其二是“象征的消费”。象征消费的风潮扩大了奢侈消费的内涵与外延，将奢侈消费从单纯的尊贵、财富等高价值商品，扩展到了具有象征属性的商品上，即当商品及其品牌象征着某种社会地位、财富、个性、品味的时候，这些商品都可以“身价百倍”——溢价销售的能力。
这揭示了西方普世价值观下的奢侈品牌消费的本质，即以品味（taste）、生活格调（life-style）为核心的奢侈品与奢侈品牌“混合”消费的时代，时尚产业搭上奢侈品的梯子，变身为奢侈品牌。这种混合推动了西方奢侈品产业链的成熟。这个产业链主要由四个部分组成：奢侈品经营管理集团及家族（制造方），设计师，包括摄影师、灯光师等（内容提供方），媒体（信息传达方），名流、明星、模特、名人组成的社交圈（焦点聚集地）。
奢侈品家族集团，掌握着奢侈品的供应权，甚至控制着分销渠道，但是其高溢价收入的很大部分要分割给设计师、媒体、明星代言、社会活动赞助，奢侈品牌的净利润率并不像其产品价格那样高高在上。
奢侈品牌这种高价、高成本的产业链，形成了奢侈品牌驱动力的三个关键价值链环节：设计师是稀缺的创意资源，媒体、明星是高成本的资本资源，名流社会活动则是一种混合着财富、权力、名气、人脉等综合属性的“圈子”资源。这就造就了奢侈品产业链的三个特征：高门槛、垄断性、封闭性。
诞生在欧美社会名流生活圈子的西方奢侈品产业链，进行全球化拓展时，都采用了“全产业链完整移植”模式，即在被植入的地区，完整地将奢侈品产业链的四个核心元素复制、植入输入国的社会、经济体内。日本，韩国，中国大陆、香港、台湾，西方奢侈品都是这样进入市场的，并制造出了一个自我循环的产业链，西方时尚奢侈品牌及其广告商，也乐意用这种近乎封闭的方式掌控话语权。
本质上，这是带有文化殖民主义的奢侈消费。即使在本土文化势力强悍的地区如日本、韩国，西方奢侈品产业链也自成一体，并通过“俘获”上层社会，影响本土文化的消费环境。在西方奢侈品牌占据的品类里，中国品牌几乎没有立足之地：手表、笔、皮具、服饰、珠宝、化妆品、香水、葡萄酒、洋酒等。
西方奢侈品牌是西方500年政治、经济、文化强权的消费衍生物，中国文化产业、时尚产业、奢侈产业，由于其体量巨大、文化根深叶繁，必然会产生比日韩潮流更大的产业规模与全球化影响。因此，深刻认识现代西方奢侈产业链的特点，探索中国奢侈产业的规律，是一个重要的营销课题。
中国奢侈品产业的未来
达芬奇家具的品牌逻辑是不是中国奢侈品牌的道路呢？是否有了奢侈的价格，就成为奢侈品或奢侈品牌了呢？中国文化语境的奢侈消费，有没有可能在西方奢侈产业链之外开创一片新天地呢？中国奢侈品产业，只有两条路：一条是在成熟的西方奢侈产业链下寻找“缝隙”（站得住脚的利基点），另一条是在中国元素下创建中国化的奢侈品产业链。
在西方奢侈产业链下建立品牌，只能在西方奢侈产业链的薄弱处寻找缝隙，建立品牌阵地。主要有三个方法：
山寨：看过iPhone4的各种山寨手机，才能理解中国式山寨的疯狂。达芬奇家具是典型的山寨，其山寨的不是品牌，而是意大利原产地这个金字招牌。这类欺骗消费者的“假洋鬼子”品牌，注定会面临越来越短命的结局。
借势：科宝-博洛尼是借势策略，即借助西方元素为我所用。科宝-博洛尼，听起来洋味十足的品牌，却是纯正中国的整体厨房及家装品牌。企业采用这个名称，是为了让目标顾客对其品牌风格形成认同，这与达芬奇不可同日而语。服饰、鞋帽、箱包、饰品等品类里，采用这种借势策略是一个普遍现象。
洋为中用：1436 ERDOS，利用鄂尔多斯垄断性的羊绒资源，凭借企业强大的实力，融入西方化的奢侈品产业链之中，并占据一席之地。这是“洋为中用”的路径，其品牌表现已是完全西方的时尚风格，与西方奢侈产业链要件（名设计师、名模、媒体、名流、时尚秀）完全“接轨”。其专卖店外观与LV、GUCCI的风格极为相近。
中国企业在西方成熟的时尚-奢侈产业链里，建立品牌阵地的努力是值得赞赏与鼓励的。随着中国企业实力的增强，未来在西方奢侈品产业链中形成一个有规模的“中国品牌军团”，三分天下有其一，并不是梦想。但需要我们更加重视的是——中国奢侈品产业的历史使命，是建立强大的中国文化消费话语权，中国需要有自己的时尚-奢侈产业链。
从奢侈品产业链看，中国的时尚奢侈品经营企业还是孱弱的，缺乏自己的媒体集团，设计师、模特、名流等关键资源被西方奢侈品所占据（甚至垄断），中国的时尚-奢侈产业链还远没有形成。
市场上越来越多出现以回归（或挖掘张扬）中国元素为核心的价值创新之路，甚至爱马仕这样西方奢侈品牌也不愿放弃这个市场。上海家化启动“双妹”品牌，打造“老上海、中国味”高端时尚品，产品以化妆品、服装配饰为主；爱马仕与设计师蒋琼耳共同创立的新品牌“上下”，以传承中国手工业产品为梦想，产品线包括家具、家具用品、服装、首饰以及与茶有关的物品。
但究竟是西方文化将中国元素“兼并”，还是中国文化元素“自成一系”，这是中国奢侈消费的未解之题。中国文化的奢侈产业链，需要具备以下要件：
第一，中国文化的奢侈消费必须基于中国高端人群的日常生活。
茅台酒从“好酒喝出健康来”，到“酿造高品质的生活”，水井坊从早期的“穿越历史、见证文明”到落脚点“中国高尚生活元素”，都是在让品牌落地，即成为目标消费者及其生活-社交圈的“日常用品”。
第二，中国文化奢侈品类必须是“中国独有、西方所无”的，只有在这些品类才能产生超级品牌。
白酒：诞生了茅台酒、五粮液、国窖1573、水井坊等优秀品牌。丝绸（真丝）：上海滩（ShanghaiTang）、上海故事等。茶叶：竹叶青、大红袍、西湖龙井等，除品牌茶叶外，茶具、茶楼、茶饮料也是具有庞大消费群的产业。健康食品：一物兼（冬虫夏草）、长白山中国林蛙油颗粒（同仁堂）、燕窝（燕之屋）等。瓷器：除收藏性瓷器外，瓷器消费是全球范围内的巨大产业。中国作为瓷器故乡，在高端日用瓷器市场份额极低或是沦为低价值链的代工环节，西方的骨瓷反而成为最大的高端日用消费瓷器。文房四宝：湖笔、徽墨、宣纸、端砚。除四宝以外，还有笔筒、笔架、墨床、墨盒、臂搁、笔洗、书镇、水丞、水勺、砚滴、砚匣、印泥、印盒、裁刀、图章、卷筒等，这些脱离了日常生活的品类，恰恰是奢侈品的发源地。此外还有几个品类是中西奢侈品正在争夺或合作开发的，如家居用品、酒店、餐饮、度假中心等。可见，中国奢侈品牌的成长空间非常广阔。
第三，中国文化的奢侈消费产业链需要大品牌的支撑。
上述品类都有中国高价值生活及文化的独特性，具备了诞生超级品牌的奢侈消费土壤，但是真正的大品牌是极少的，即使先行一步的白酒，茅台、五粮液等还受到国内舆论的非议。究其实际，中国企业在品牌打造上，缺乏明确的奢侈品牌战略及方法。主要问题包括：
品牌意识：企业有品类产品的意识，却没有品类品牌的意识。这个现象在中国茶叶产业里表现最明显，在巨大的茶消费市场里，品类消费仍然占主导地位，品类里的品牌无法形成规模，如都匀毛尖、西湖龙井、六安瓜片、祁门红茶等，甚至被炒作的普洱茶、大红袍、铁观音等。
规模瓶颈：中国奢侈品企业之所以做不出规模，并不是源头供应的不足，而是没有以顾客为导向去引导品牌消费，而几乎都是在宣传品类消费。无品牌的企业，无法形成消费规模，怎么会有能力去占领甚至垄断上游资源呢？比如虫草品类，没有诞生大品牌，绝对不是虫草市场不够大，而是没有一个虫草制品企业，能够形成足够强大的品牌。
品牌塑造：奢侈品牌的塑造，与一般大众产品不同，媒体广告只是其中一个环节，而且往往不是核心驱动力的环节。奢侈品牌的主要驱动力来自高端顾客的日常消费，这就决定了奢侈品牌必须走高端营销路线，即以高端消费氛围的营销为核心。
此外，个别企业走入将高价产品当做奢侈品的误区。如天价（2000元/坛）的涪陵榨菜是奢侈品吗？我们看不出这种没有生活及文化根基的自我炒作，会让什么人乐意掏钱？如果是造一款当做高价礼物的产品，这与奢侈品没有任何关系。
综上所述，我们总结中国奢侈品营销的四条规则：
1.高价不是奢侈品的核心，关键是高价的背后代表着什么。2.奢侈品牌、奢侈品的根是与现实生活方式相关的文化，无论西方元素还是东方（中国）元素。3.只有在强势的、有文化的且与现实生活相关的环境里，才能诞生强势的奢侈品牌。4.中国的奢侈品必须、也可以在西方奢侈产业链集团之外寻找战略突围的空间。
没有生活基础、文化基础的高价产品，仅仅有了奢侈品的价格，却与奢侈消费却毫无关系。奢侈品及奢侈品牌，只能来源于生活（包括自然资源），来源于文化。植根于中国文化的品类，不仅在中国富裕阶层中可以找到消费者，而且可以将这种奢侈消费推广到西方世界，这是具有结构性机会的大市场。
（作者为上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长）
（编辑：马可[email protected]）
达芬奇家具风波，达芬奇之罪在欺骗，而不在天价家具。达芬奇这个品牌如果消亡，不是因为其溢价营销策略，而是伪造原产地的欺骗经营。透过达芬奇事件，我们尝试解开奢侈消费的中国结，探讨中国奢侈产业的未来。
中国奢侈消费的密码
达芬奇品牌创立于1994年，特色就是一个字：贵。花费三四百万甚至上千万装点豪宅者不乏其人。达芬奇不仅价格高，而且已经卖出一定的规模，被购买者认为是家具里的奢侈品牌。达芬奇的品牌创立者，对于中国富豪阶层的审美、购物心理有深刻把握，就是“只买贵的，不买对的”。 为什么达芬奇家具一度“成功”地塑造了奢侈品牌的形象？说来其营销策略并不复杂：
命名：为意大利血统找一个代表符号——达芬奇。
产地：意大利原装进口。达芬奇一直宣称其家具是100%意大利设计及制造，是纯正的进口产品，这个最核心的卖点成为达芬奇翻船的根本原因。
终端：没有采取本土家具品牌进入家具大卖场的一般做法，而是在高档商圈开超级专卖店，专卖店的地址、面积、装修、样板间极其豪华。
服务：专卖店服务极尽奢华与体贴，将五星级宾馆的服务完全搬到了专卖店里，让入店的客人感受到受宠若惊的礼遇。
更关键的是，达芬奇品牌的逻辑“找到”了全球以及中国家具产业链的薄弱环节——一个靠近西方品牌，却有着中国家具制造成本优势的区间。
中国家具产业链的主要弱势不仅在品牌，更在设计。相对优势在原料采购与制造成本，中国因此成为世界家具的主要出口国。中国家具企业，在代工的过程中，用未经授权的设计制造出成品流向内销市场，培养了中国以欧美设计风格为主的家具消费市场，这就类似微软Office盗版软件占据了中国电脑用户的桌面系统一样。
达芬奇品牌的创立者看到了“欧式”风格家具消费的巨大潜力，借助欧式风格的顶级符号“意大利”来创立品牌，高高在上的价格又如法拉利般代表了“纯正血统”。那么，为什么达芬奇不按承诺去进口100%意大利设计及制造的家具呢？以意大利为代表的欧美家具价格甚至比达芬奇还要贵。之所以贵，主要是贵在设计费、专利费等“软资产”上，真正意大利制造的原产地家具，其成本里很大一部分是知识产权的价格。
达芬奇的成本里没有设计费、专利使用费等知识产权成本，山寨设计师的薪资也比原创设计师要低得多，这个山寨模式类似ZARA对奢侈品牌设计款式的抄袭套路。而ZARA每年要面对标的上亿欧元的侵权诉讼，达芬奇则连诉讼赔偿及律师费也省了。
由此可见，奢侈消费的密码，不仅包括品牌、设计、店铺、价格等营销元素，更需要符合品类、产业链、成本、消费文化等非营销价值链元素。在达芬奇品牌逻辑的背后，是中国营销人需要深入认识的中国奢侈消费以及西方奢侈产业链的本质。
现代西方奢侈产业链的形成
现代意义的奢侈品产业历史实际上还不足100年，然而现代奢侈消费产业链已经形成了西方（欧美）主宰的全球化市场格局。我们先看看西方语境下的奢侈消费的演变，以及现代奢侈产业链的构造特点。奢侈消费在人类历史长河中经历了三种明晰的象征符号：从尊贵到财富，再到品位。
长达2000多年的封建时代，皇室及贵族的奢侈消费是专属的阶级消费。西方如此，中国封建社会也是如此。商人再有钱，有些颜色（如黄色）、图案（如龙纹）、建筑式样（如明堂）、器物（如鼎器）都是不能用的。封建社会的奢侈消费是以“尊贵”身份为核心的阶级化的奢侈消费。
凡勃伦《有闲阶级论》出版于1899年，宣告了20世纪资本主义新贵（有闲阶级）及其生活方式的崛起，早期资本主义奢侈消费的本质是就是凡勃伦所说的“炫耀性消费”。资本主义时代的奢侈品，除了赤裸裸的高价格，不再有身份、宗教、阶层等任何消费对象的限制，奢侈品已不是阶级或阶层的身份专属。商人阶层的奢侈消费从黄金、首饰、瓷器、丝绸、茶叶、香料等及舶来品（非生活必需品）开始，延伸到服饰、配饰、酒水、化妆品等，是财富的象征。
1998年P.福塞尔《格调：社会等级与生活品位》一书，提出了“象征消费”(symbolic consumption）概念，阐述了现代西方时尚-奢侈品产业的本质：品味消费时代。象征消费有两层意思：其一是“消费的象征”，其二是“象征的消费”。象征消费的风潮扩大了奢侈消费的内涵与外延，将奢侈消费从单纯的尊贵、财富等高价值商品，扩展到了具有象征属性的商品上，即当商品及其品牌象征着某种社会地位、财富、个性、品味的时候，这些商品都可以“身价百倍”——溢价销售的能力。
这揭示了西方普世价值观下的奢侈品牌消费的本质，即以品味（taste）、生活格调（life-style）为核心的奢侈品与奢侈品牌“混合”消费的时代，时尚产业搭上奢侈品的梯子，变身为奢侈品牌。这种混合推动了西方奢侈品产业链的成熟。这个产业链主要由四个部分组成：奢侈品经营管理集团及家族（制造方），设计师，包括摄影师、灯光师等（内容提供方），媒体（信息传达方），名流、明星、模特、名人组成的社交圈（焦点聚集地）。
奢侈品家族集团，掌握着奢侈品的供应权，甚至控制着分销渠道，但是其高溢价收入的很大部分要分割给设计师、媒体、明星代言、社会活动赞助，奢侈品牌的净利润率并不像其产品价格那样高高在上。
奢侈品牌这种高价、高成本的产业链，形成了奢侈品牌驱动力的三个关键价值链环节：设计师是稀缺的创意资源，媒体、明星是高成本的资本资源，名流社会活动则是一种混合着财富、权力、名气、人脉等综合属性的“圈子”资源。这就造就了奢侈品产业链的三个特征：高门槛、垄断性、封闭性。
诞生在欧美社会名流生活圈子的西方奢侈品产业链，进行全球化拓展时，都采用了“全产业链完整移植”模式，即在被植入的地区，完整地将奢侈品产业链的四个核心元素复制、植入输入国的社会、经济体内。日本，韩国，中国大陆、香港、台湾，西方奢侈品都是这样进入市场的，并制造出了一个自我循环的产业链，西方时尚奢侈品牌及其广告商，也乐意用这种近乎封闭的方式掌控话语权。
本质上，这是带有文化殖民主义的奢侈消费。即使在本土文化势力强悍的地区如日本、韩国，西方奢侈品产业链也自成一体，并通过“俘获”上层社会，影响本土文化的消费环境。在西方奢侈品牌占据的品类里，中国品牌几乎没有立足之地：手表、笔、皮具、服饰、珠宝、化妆品、香水、葡萄酒、洋酒等。
西方奢侈品牌是西方500年政治、经济、文化强权的消费衍生物，中国文化产业、时尚产业、奢侈产业，由于其体量巨大、文化根深叶繁，必然会产生比日韩潮流更大的产业规模与全球化影响。因此，深刻认识现代西方奢侈产业链的特点，探索中国奢侈产业的规律，是一个重要的营销课题。
中国奢侈品产业的未来
达芬奇家具的品牌逻辑是不是中国奢侈品牌的道路呢？是否有了奢侈的价格，就成为奢侈品或奢侈品牌了呢？中国文化语境的奢侈消费，有没有可能在西方奢侈产业链之外开创一片新天地呢？中国奢侈品产业，只有两条路：一条是在成熟的西方奢侈产业链下寻找“缝隙”（站得住脚的利基点），另一条是在中国元素下创建中国化的奢侈品产业链。
在西方奢侈产业链下建立品牌，只能在西方奢侈产业链的薄弱处寻找缝隙，建立品牌阵地。主要有三个方法：
山寨：看过iPhone4的各种山寨手机，才能理解中国式山寨的疯狂。达芬奇家具是典型的山寨，其山寨的不是品牌，而是意大利原产地这个金字招牌。这类欺骗消费者的“假洋鬼子”品牌，注定会面临越来越短命的结局。
借势：科宝-博洛尼是借势策略，即借助西方元素为我所用。科宝-博洛尼，听起来洋味十足的品牌，却是纯正中国的整体厨房及家装品牌。企业采用这个名称，是为了让目标顾客对其品牌风格形成认同，这与达芬奇不可同日而语。服饰、鞋帽、箱包、饰品等品类里，采用这种借势策略是一个普遍现象。
洋为中用：1436 ERDOS，利用鄂尔多斯垄断性的羊绒资源，凭借企业强大的实力，融入西方化的奢侈品产业链之中，并占据一席之地。这是“洋为中用”的路径，其品牌表现已是完全西方的时尚风格，与西方奢侈产业链要件（名设计师、名模、媒体、名流、时尚秀）完全“接轨”。其专卖店外观与LV、GUCCI的风格极为相近。
中国企业在西方成熟的时尚-奢侈产业链里，建立品牌阵地的努力是值得赞赏与鼓励的。随着中国企业实力的增强，未来在西方奢侈品产业链中形成一个有规模的“中国品牌军团”，三分天下有其一，并不是梦想。但需要我们更加重视的是——中国奢侈品产业的历史使命，是建立强大的中国文化消费话语权，中国需要有自己的时尚-奢侈产业链。
从奢侈品产业链看，中国的时尚奢侈品经营企业还是孱弱的，缺乏自己的媒体集团，设计师、模特、名流等关键资源被西方奢侈品所占据（甚至垄断），中国的时尚-奢侈产业链还远没有形成。
市场上越来越多出现以回归（或挖掘张扬）中国元素为核心的价值创新之路，甚至爱马仕这样西方奢侈品牌也不愿放弃这个市场。上海家化启动“双妹”品牌，打造“老上海、中国味”高端时尚品，产品以化妆品、服装配饰为主；爱马仕与设计师蒋琼耳共同创立的新品牌“上下”，以传承中国手工业产品为梦想，产品线包括家具、家具用品、服装、首饰以及与茶有关的物品。
但究竟是西方文化将中国元素“兼并”，还是中国文化元素“自成一系”，这是中国奢侈消费的未解之题。中国文化的奢侈产业链，需要具备以下要件：
第一，中国文化的奢侈消费必须基于中国高端人群的日常生活。
茅台酒从“好酒喝出健康来”，到“酿造高品质的生活”，水井坊从早期的“穿越历史、见证文明”到落脚点“中国高尚生活元素”，都是在让品牌落地，即成为目标消费者及其生活-社交圈的“日常用品”。
第二，中国文化奢侈品类必须是“中国独有、西方所无”的，只有在这些品类才能产生超级品牌。
白酒：诞生了茅台酒、五粮液、国窖1573、水井坊等优秀品牌。丝绸（真丝）：上海滩（ShanghaiTang）、上海故事等。茶叶：竹叶青、大红袍、西湖龙井等，除品牌茶叶外，茶具、茶楼、茶饮料也是具有庞大消费群的产业。健康食品：一物兼（冬虫夏草）、长白山中国林蛙油颗粒（同仁堂）、燕窝（燕之屋）等。瓷器：除收藏性瓷器外，瓷器消费是全球范围内的巨大产业。中国作为瓷器故乡，在高端日用瓷器市场份额极低或是沦为低价值链的代工环节，西方的骨瓷反而成为最大的高端日用消费瓷器。文房四宝：湖笔、徽墨、宣纸、端砚。除四宝以外，还有笔筒、笔架、墨床、墨盒、臂搁、笔洗、书镇、水丞、水勺、砚滴、砚匣、印泥、印盒、裁刀、图章、卷筒等，这些脱离了日常生活的品类，恰恰是奢侈品的发源地。此外还有几个品类是中西奢侈品正在争夺或合作开发的，如家居用品、酒店、餐饮、度假中心等。可见，中国奢侈品牌的成长空间非常广阔。
第三，中国文化的奢侈消费产业链需要大品牌的支撑。
上述品类都有中国高价值生活及文化的独特性，具备了诞生超级品牌的奢侈消费土壤，但是真正的大品牌是极少的，即使先行一步的白酒，茅台、五粮液等还受到国内舆论的非议。究其实际，中国企业在品牌打造上，缺乏明确的奢侈品牌战略及方法。主要问题包括：
品牌意识：企业有品类产品的意识，却没有品类品牌的意识。这个现象在中国茶叶产业里表现最明显，在巨大的茶消费市场里，品类消费仍然占主导地位，品类里的品牌无法形成规模，如都匀毛尖、西湖龙井、六安瓜片、祁门红茶等，甚至被炒作的普洱茶、大红袍、铁观音等。
规模瓶颈：中国奢侈品企业之所以做不出规模，并不是源头供应的不足，而是没有以顾客为导向去引导品牌消费，而几乎都是在宣传品类消费。无品牌的企业，无法形成消费规模，怎么会有能力去占领甚至垄断上游资源呢？比如虫草品类，没有诞生大品牌，绝对不是虫草市场不够大，而是没有一个虫草制品企业，能够形成足够强大的品牌。
品牌塑造：奢侈品牌的塑造，与一般大众产品不同，媒体广告只是其中一个环节，而且往往不是核心驱动力的环节。奢侈品牌的主要驱动力来自高端顾客的日常消费，这就决定了奢侈品牌必须走高端营销路线，即以高端消费氛围的营销为核心。
此外，个别企业走入将高价产品当做奢侈品的误区。如天价（2000元/坛）的涪陵榨菜是奢侈品吗？我们看不出这种没有生活及文化根基的自我炒作，会让什么人乐意掏钱？如果是造一款当做高价礼物的产品，这与奢侈品没有任何关系。
综上所述，我们总结中国奢侈品营销的四条规则：
1.高价不是奢侈品的核心，关键是高价的背后代表着什么。2.奢侈品牌、奢侈品的根是与现实生活方式相关的文化，无论西方元素还是东方（中国）元素。3.只有在强势的、有文化的且与现实生活相关的环境里，才能诞生强势的奢侈品牌。4.中国的奢侈品必须、也可以在西方奢侈产业链集团之外寻找战略突围的空间。
没有生活基础、文化基础的高价产品，仅仅有了奢侈品的价格，却与奢侈消费却毫无关系。奢侈品及奢侈品牌，只能来源于生活（包括自然资源），来源于文化。植根于中国文化的品类，不仅在中国富裕阶层中可以找到消费者，而且可以将这种奢侈消费推广到西方世界，这是具有结构性机会的大市场。
（作者为上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长）
（编辑：马可[email protected]）