一心多用

　　几天前，一位新认识的朋友问我为什么选择公关，我想了想，回答说——也许选择权从不在我，也许是公关选择了我。找实习也好，后来的工作也罢，品牌、营销、公关我都投了简历，给我offer最多的就是公关职位。仔细想来，我可能确实适合公关：我心思极细，执行力强，记性好且做事有条理。另外我的耐挫性和抗压力都比一般人好。还有，大学四年的哲学训练也使我的思考、写作更有逻辑性。这段时间，在无数个“疯狂”时刻，我都深切地体会到，我手上的事儿，没有这些素质还真做不来。
　　公关连续多年都排在美国压力最大的职业前十，对此我毫不意外。我们要操心的点真的太多了——我日常工作的一部分是安排/协调媒体采访。记者们有时会给我发邮件，向我抛出一个话题或一些问题，然后问我是否可以和某某（我的某位客户）探讨或者我有没有合适的人选可以评论该事件。这时候我就要两边来回用邮件去预约、确认时间、地点、方式等，然后给双方发日期邀约。再之后就是在约定的时间旁听他们的采访并做一些后续跟进，直到报道出来后发给客户。

　　尽管这个过程看起来不是很复杂，但需要操心的点其实很多，尤其是当你、你的客户以及记者位于不同的大陆。有一个周四，一个英国记者给我发了一封邮件，他要找一个坐标在亚太的评论者，但那会儿是亚太的深夜。我立马向他询问了最后期限，被回复说可以是这周结束前，也就意味着采访只能发生在周五。
　　我立刻给三个分别位于悉尼、新加坡、上海的客户发了邮件，问哪位可以评论。纽约时间的晚上十点，我们最终确认了新加坡的客户最合适，但那会儿已是伦敦的深夜。而如果等到我睡醒再去帮他们敲定时间，就已经是伦敦的中午、新加坡的周五晚上——这个时间客户是不会接受采访的。遇到这种情况就让人非常心累，我只能给两方留言、留电话，确定一个大致的时间范围，然后期待他们一切顺利。
　　因此在我看来，细致、有条理的“一心多用“（multitasking），以及执行力强（快和准）是公关人的必备素养。为什么一定要细心和一心多用呢？设想一下每天和许多跨时区的不同客户、记者往来数十封邮件，与此同时自己手上还有无数件正在进行的其他任务，所有的邮件都要尽可能立即回复，如果不够细心是极容易出错的，比如发错了对象、打错了名字、邮件内容有语法/用词/格式错误，甚至忘记了回复某一封邮件……

　　在我入職三个月后的第一次综合测评中，我老板在提及我的优点时说的第一条就是我从不忘记事情。当时我挺惊讶的，不忘记事情怎么会算是个优点呢？再后来，我发现即使记性再好的人，在这种工作环境下也是极容易忘记事情的。

Pitch的勇气

　　在美国，多数中型及以下的公关公司都“术业有专攻”。我目前的公司是做金融公关的，所以我手上大都是金融客户，只有少量的生物科技客户，工作内容也偏向投资人关系一些。而我以前实习的公关公司，主打科技公关，客户就主要是科技公司。

　　一段客户关系的开始，通常是来自于公关人日复一日地坚持pitch（公关公司向媒体的一种推销）。这是公关日常工作的主要内容，你需要想方设法和各种媒体人熟络起来，尤其是来自彭博社（Bloomberg）， 《华尔街日报》（WSJ）， 路透社（Reuters）等顶级出版公司媒体的记者。
　　有时候我觉得自己特像是做电话销售的，特招人烦。通常我们每次发了新闻稿之后都要打电话给媒体人（大多时候是完全不认识的媒体人）做跟进，问问人家看了没呀，有没有兴趣报道呀，有没有兴趣和我们的客户聊一聊呀。有一天我打了30通电话问记者们对我发的报告感不感兴趣，有个人听完我说的一大段话后，只回了一个“No”就挂了电话。那会儿我眼前浮现的就是我平常接到销售骚扰电话时的样子。
　　我老板喜欢把打电话pitch称作“脏活（dirty work）” ，他说没人喜欢打冷电话（cold calls），但做公关就是离不开这些吃力不讨好的事儿。这一年来，我始终没能克服对电话pitch的“恐惧” ，直到现在，我每次打电话给从未接触过的记者们前，都要深呼吸并给自己做好心理建设。我对自己说，公关是在“喂食（feeding）”媒体，他们需要我们，因为我们给了他们故事角度或者有价值的信息。只有这样想，我才有底气拿起电话去“骚扰”媒体。
　　所以为什么说公关人要善于接受拒绝和不断尝试？因为pitch媒体也好，同他们建立关系也好，本质上就是一个不断被拒绝和反复再尝试的过程。
　　上个月我给一位新加坡记者打电话，她非常生气地质问我从哪里得来她的号码。我马上跟她解释、道歉，挂了电话后又即刻发去一封邮件致歉。好在最后她“原谅”了我，甚者还帮我把pitch转发给了她报道相关领域的同事。 　　其实碰上这样的情况也正常，我和同事经常打趣说，我们的确是在“喂食”记者，但有时也会喂到别人不爱吃的东西。也难怪他们生气，换作是我，如果被强迫塞了一口苦瓜，也会气急败坏吧。

　　去年我为一位客户在一家一级媒体上发表了一篇企业形象报道，被认为是当年所有报道他的文章里最好的一篇。这就是在我不懈地“骚扰”撰文记者下实现的。我pitch了她很多次，每一次她都跟我说没时间。于是每一次她发表相关文章后的一两个小时内，我都会跟她说我读完了。终于，关系打开了。
　　pitch有“被動”的（reactive），有“主动”的（proactive）。公关人24小时都生活在“新闻圈”里，一旦发现了某位不认识的记者写了篇客户相关领域的文章，我们就会发邮件过去介绍自己以及这位客户给记者认识，尝试安排后续的采访等——此为“被动”。 渐渐地，读的新闻多了，公关人会培养出一种新闻“嗅觉”，能发掘一些大新闻的苗头或洞悉出行业趋势，并在第一时间群发一篇pitch给所有相关记者，告知如果要报道这个事件/话题，我们有合适的角度以及专家——此为“主动”。能主动pitch，是公关人成熟的表现，我正在为此努力。

迈过语言和写作的坎儿

　　语言和写作是公关人的一道坎儿（我也不晓得自己能否跨得过去）。我日常要写很多东西，比如邮件。可不要小看邮件！它是和客户、记者往来的桥梁，所以比内部邮件不知要高多少标准，所有的措辞都要经过“三思”，还有些邮件非常难以处理。例如客户和媒体人有时会相互“刁难”，提出“不合理”要求或“敏感”问题，这时夹在中间的我们就像是夹在婆媳间的丈夫。除了邮件，还要撰写大量的press release（新闻稿）、pitch（公关推销文）、byline等等。
　　所谓byline，就是期刊上非媒体人撰写的行业文章，署名某公司谁谁 职位 简单的介绍。这类型的文章旨在提高公司/个人曝光量，树立起该公司/个人在行业内的权威性（正是在这个意义上，我妈以为我在做“炒作”）。事实上，商务沟通方面的写作并没有想象中那么难，它不需要辞藻华丽，只要简明直白。写新闻稿也有规章可循，只有调查报告方面的新闻稿比较难，要花时间去读相关报告。
　　最近，有两个分别在哥伦比亚大学和纽约大学读新闻传播的妹子都跟我提起写作的问题——说自己写作不行，去了学校的写作中心也觉得没什么用，提高不多。对我来说，学校的写作中心是帮了我许多的，我是在那逐渐积累对写作的自信的。我觉得一是要积累;二是要会“举一反三”—— 在写作中心，老师指出来的语法问题我不会错第二次;三是要多修改，老师摘出来的不够好的句子我会当时就反复改写，直到老师满意。
　　我刚入职的前三个月压力非常大，主要是因为语言问题。公司只有我一个外国人，刚开始我总跟不上他们的“步伐”，在听客户讲话或和团队交流时，我脑子里都要先把英文转成中文，再转成英文回复。而且我们又是做沟通，我的老板反复强调发邮件不能出一点点错，每个字都要斟酌。可我不是美国人啊，我能努力避免语法的错误，但我又怎么会知道两个词之间细微的差别。所以我每天都如履薄冰，发邮件时真的是特别小心翼翼。
　　但时间久了，我也在适应、在进步。现在我已经没有刚开始的那种压力，写作也越来越快。老板说他很喜欢我的邮件，觉得我应对客户很不错。

变得“懂事”和“开朗”

　　前两年的夏天，我实习结束后回国同好友一起聚会的时候，她对我说：“这次回来我感觉你变了好多。这一路上，咱们接触了那么多人，无论什么年纪和职业，你都能跟人家聊得起来，且都不是尬聊。“
　　那是我第一次意识到我所学的专业和从事的行业带给我的改变。
　　我在纽约遇见过不少人，他们都会在听到我的职业后提及《欲望都市》里的女主角之一莎曼沙（samantha）。莎曼沙连同其他一些影视作品里的公关女性，总是一副强势（aggressive）的、很有气场的，甚至刻薄、自视甚高的样子——这也是我在接触公关以前对这个职业的刻板印象。所以我一度很苦恼。我记得刚在哥大读传媒专业时，自己的压力大极了。
　　为什么呢？因为我不是一个强势的人，总是在课堂上找不到机会插话。特别是演讲课、辩论课，最是让我头疼。
　　在这行业实习和工作后，我逐渐领悟到“强势”并不是一个形容公关很“对”的词（虽然我确实变得比从前强势了一些）。我以为，一个公关人并非一定要有“咄咄逼人”（此处为中性词）的气势，更不必做一个难搞的人（尽管我在这个行业里见过很多）。真正能和公关划等于的词应是“先发制人（proactive）”， 是时刻抱有积极的姿态把事情搞定（make things happen）。
　　做公关改变了我很多。我开始习惯性地斟酌每一句话该怎么说，就好像我在工作中写邮件、写新闻稿似的，每一个字每一句话都要去琢磨别人听到后作何感想。这也算是“职业病”吧，我开始在谈话中照顾起别人的感受，会努力发掘对方感兴趣的话题，也会刻意回避使对方尴尬的内容。
　　所以，我确实变得越来越“懂事”和“开朗”了，以至于许多人都会对我说：“我觉得你好适合做公关，因为你很有亲和力。”
　　除了性格上的改变，公关给我的改变还有不少，比如说关注新闻、学习金融知识等。说来惭愧，从前的我一般只看社交媒体，如今毫不夸张地说，我24小时生活在新闻圈里，每天阅读大量的文章，和许多家媒体往来，总是能在第一时间获知最重要的新闻。 　　由于负责财经公关方向，今年起我也开始系统地学习起金融知识。我的客户们有做保险、资产管理、股票经纪交易和软硬件交易的，因为时时观察市场动态，常常旁听他们接受媒体采访，我每天都能学习到金融领域的新知识，这也算是做公关的一个福利吧。

Tips：美國公关行业常见的10条“黑话”

　　1.Press Release / News Release
　　新闻稿。是公司/机构/政府/学校等单位发送给传媒的通信渠道，用来公布有新闻价值的消息。新闻稿异于新闻，它鼓励新闻记者在该题材基础上撰写稿件。
　　2.Byline / Contributed Article
　　由公司一方（非媒体）所撰写的，发表在媒体杂志上的文章。这类文章并非营销性质，而是写作者关于某行业的见识和领悟，类似专家专栏。在美国，byline大多由公关人员撰写，发表时署客户的名。
　　3. Pitch
　　可以理解为向媒体的一种推销。目的是使pitch的对象（媒体）对pitch的内容（客户的一个故事、一个产品等）感兴趣，从而提笔撰写文章。
　　4. Owned Media
　　对自己具有百分百掌控力的媒介机构，一般拥有自己的网站，blog等。
　　5. Paid Media
　　靠付费获取曝光的媒介或机构。如广告就是一种paid media。
　　6. Earned Media
　　通过pitch而“赚得”曝光 ，是第三方在无利益关系下的背书。传统公关就是earned media，这也是公关与广告的区别。
　　7. Media Tour / Press Tour
　　媒体巡游。公关常常利用media tour打开某个市场的关系网。在两到三天的时间里，客户会集中与相关行业的主流媒体见面。
　　8. Background Briefing /Media Briefing
　　在媒体巡游时，机构会向媒体介绍自己的业务，以及媒体感兴趣的行业动态，旨在和媒体建立起关系。
　　9. Media Monitoring
　　媒体监测。公关会实时监测客户、客户竞争者以及客户行业的动向和媒体报道。
　　10.Public Affairs
　　公共事务。是公关中的一个类别，旨在建立/维护机构与政府、NGO或其他社区团体的关系。
　　责任编辑：曹晓晨