论文部分内容阅读
汽车消费环境发生重大变化
当前中国的乘用车消费群体呈现出非常明显的年轻化趋势。从购车的年龄分布来看，无论是对于豪华品牌还是量产品牌， 30岁以下的用户上升趋势显著， 40~50岁这一年龄段的人群作为较为稳定的消费群体正明显地扩大。30岁以下的用户更是为产品带来了多样化和个性化的要求。回顾车身形式的变化过程可以发现，十年以前中国的乘用车主要是三厢车，即使是老夏利也要如此，而今天的三厢车的比例已经降至64%，但中国仍然是世界上最大的三厢车市场。在欧洲包括日本，三厢车的比例在10%左右。在较为成熟的美国市场，三厢车占将近一半。同时随着个性化需求的增加和细分市场的成长， SUV、MPV以及更小的一些细分车型越来越丰富，对跨界车的需求趋势更加明显。今天的消费者考虑购买决策时，面临更丰富多样的选择，更看重性价比、品牌、外观和安全性。现在中国的汽车消费者也越发成熟，购买时考虑的因素更加多元化，决策趋于理性。
中国汽车消费环境的另一个重大变化就是女性车主比例越来越大，女性实际用户约占40%。女性用户的增加要求汽车从业人员重点思考女性用户的关注焦点和与男性用户相比存在的差异。通过对用户的调查可以看出，女性用户更关心产品的外观、质量和舒适性，而男性用户可能对动力操控等驾驶感觉更在意。这样的变化让人感到中国的用户尤其是女性客户对汽车产品更加挑剔，对于设计和品质的要求更高。消费者不断升级，消费对产品的诉求也不断升级，企业对于产品传播的形式和内容也要不断升级。
上世纪90年代的企业广告更多在宣传产品的卖点，而随着市场的成熟，除了卖点之外，企业要更多地介绍用户的利益点并进一步强调品牌主张和品牌定位，强调和用户形成情感共鸣。目前传统的媒介，报纸、电视、户外活动等是汽车消费者获得信息的主渠道，而网络信息所占比重也越来越大，约为10%～15% ，预计未来五年会上升到四分之一。这就要求企业在进行市场传播时要合理整合传统和新型媒介，尤其要重视新型媒介给用户传达信息的作用。目前中国用户换车的时间越来越短，根据统计，70%以上的车主在四年以内都会换车，精准研究用户信息对新的销售起着越来越重要的作用。
节能减排与整车安全是未来业内政策法规的主题
更加关注环境、能源及安全是中国汽车产业健康、可持续发展的方向。政府的政策导向和企业的社会责任这两种力量将促使企业更加关注可持续发展，对于汽车厂商而言，未来的主要趋势可概括为以下几个方面：传统汽车向小型化和轻量化发展，汽车发动机向小排量、高功率发展，发动机启停装置等节能技术被大量应用，新能源汽车也会得到逐步的推广，安全装备升级也将加速进行。汽车厂商也对传统技术进行了极限开发，今天市场上的主流汽油机将不少过去传统柴油机的一些典型技术进行极限开发并加以广泛应用，比如涡轮增压、缸内直喷等。还有一些基于传统技术产生的新型节油技术，比如能量回收、热能管理、启停装置等。目前市场上销售的汽车还主要采用内燃机驱动的形式，另有少量的中混或者重混的新能源汽车。当技术进一步成熟时，未来的插电式电动车，包括燃料电池新能源汽车等都会陆续市场化。
消费者更为关注的行车安全和车内环境质量在未来也将是政府关注的一个重点。比如目前的强制安全标准还停留在安全带、前雾灯等方面，而在不远的将来像前雾灯、儿童座机、气囊等标准都可能变化。车内环境也会越来越得到政府的重视，内饰气味、车内电磁辐射等标准也将陆续出台。
多维度竞争因素叠加
当前中国已经成为世界上最大的汽车市场，各级城市的汽车市场发展水平和当地经济的发展水平相一致，呈现出明显的梯次， 北京、成都、广州等城市的乘用车市场已经很接近国外成熟市场了。宁波、沈阳、长春这一类城市也近似新兴市场，此外还有很多正在快速成长的三、四线城市。
由于中国乘用车市场呈梯次发展，多代产品共存也是中国车市显著的特征之一，有很多产品已经和世界同步，甚至成为跨国公司面向世界的首发市场。多代同堂的格局未来还会存在。
国际品牌悉数登场，民族品牌快速发展与“合资自主”品牌出现，将导致国内车市品牌间竞争日趋激烈，企业成本压力增加，成本控制成为企业发展瓶颈，也是最核心的努力方向。
如今汽车销售价格下滑的趋势已经日益明显，市场指导价下降趋势有所减缓，但实际成交价下降趋势未见减弱。整车企业利润过高的时代已经一去不返，国内车企的利润空间也日益和国际接轨，企业将通过各种的渠道，包括全球化采购、模块化的生产、平台策略等方式降低成本，将工厂向劳动力成本偏低这样的区域转移，维持企业能够持续发展的利润空间，同时给用户更有竞争力的价格。
中国汽车市场区域化结构的差异要求企业的销售渠道建设也更加多元化，比如过去以2S形式的渠道为主，如今是4S，未来可能发展成5S，甚至是7S。过去的4S店主要集中在中心城市，三四线城市主要是二级网店，现在中心城市将继续加强网络建设，同时致力于向三四线城市扩展，渠道下沉的背后实际上是渠道结构和渠道理念的多元化。厂商盈利模式将由整车销售与服务向全价值链业务拓展。
未来，无论是厂家还是经销商，利润来源也将发生很大的变化。目前中国汽车经销商主要靠新车销售来获取利润，其次是售后，金融衍生产品、二手车占比非常小，市场还不成熟。而美国新车销售利润占比为20%，最大的利润来源是服务和维修。在中国市场上，二手车等一些新型业务将成为越来越大的利润来源，比如车载在线服务，随着互联网业务的发展，可能在不远的将来，足不离车就能够享受到更多的增值服务，车企或经销商可以通过一定的资源整合为用户提供更好的公共信息服务，经销商可将远程故障诊断、救援等以车载在线服务的方式呈现给客户。
中国正在由高速增长的市场向由中国特色的乘用车市场转变，在发达国家没有像中国这样立体的乘用车市场。通过借鉴其他汽车先导国家的发展历程，中国有理由对未来汽车市场的发展充满信心。未来十年乘用车市场增长率将维持在6%左右，预计到2022年乘用车销量将达到2，300万辆。
当前中国的乘用车消费群体呈现出非常明显的年轻化趋势。从购车的年龄分布来看，无论是对于豪华品牌还是量产品牌， 30岁以下的用户上升趋势显著， 40~50岁这一年龄段的人群作为较为稳定的消费群体正明显地扩大。30岁以下的用户更是为产品带来了多样化和个性化的要求。回顾车身形式的变化过程可以发现，十年以前中国的乘用车主要是三厢车，即使是老夏利也要如此，而今天的三厢车的比例已经降至64%，但中国仍然是世界上最大的三厢车市场。在欧洲包括日本，三厢车的比例在10%左右。在较为成熟的美国市场，三厢车占将近一半。同时随着个性化需求的增加和细分市场的成长， SUV、MPV以及更小的一些细分车型越来越丰富，对跨界车的需求趋势更加明显。今天的消费者考虑购买决策时，面临更丰富多样的选择，更看重性价比、品牌、外观和安全性。现在中国的汽车消费者也越发成熟，购买时考虑的因素更加多元化，决策趋于理性。
中国汽车消费环境的另一个重大变化就是女性车主比例越来越大，女性实际用户约占40%。女性用户的增加要求汽车从业人员重点思考女性用户的关注焦点和与男性用户相比存在的差异。通过对用户的调查可以看出，女性用户更关心产品的外观、质量和舒适性，而男性用户可能对动力操控等驾驶感觉更在意。这样的变化让人感到中国的用户尤其是女性客户对汽车产品更加挑剔，对于设计和品质的要求更高。消费者不断升级，消费对产品的诉求也不断升级，企业对于产品传播的形式和内容也要不断升级。
上世纪90年代的企业广告更多在宣传产品的卖点，而随着市场的成熟，除了卖点之外，企业要更多地介绍用户的利益点并进一步强调品牌主张和品牌定位，强调和用户形成情感共鸣。目前传统的媒介，报纸、电视、户外活动等是汽车消费者获得信息的主渠道，而网络信息所占比重也越来越大，约为10%～15% ，预计未来五年会上升到四分之一。这就要求企业在进行市场传播时要合理整合传统和新型媒介，尤其要重视新型媒介给用户传达信息的作用。目前中国用户换车的时间越来越短，根据统计，70%以上的车主在四年以内都会换车，精准研究用户信息对新的销售起着越来越重要的作用。
节能减排与整车安全是未来业内政策法规的主题
更加关注环境、能源及安全是中国汽车产业健康、可持续发展的方向。政府的政策导向和企业的社会责任这两种力量将促使企业更加关注可持续发展，对于汽车厂商而言，未来的主要趋势可概括为以下几个方面：传统汽车向小型化和轻量化发展，汽车发动机向小排量、高功率发展，发动机启停装置等节能技术被大量应用，新能源汽车也会得到逐步的推广，安全装备升级也将加速进行。汽车厂商也对传统技术进行了极限开发，今天市场上的主流汽油机将不少过去传统柴油机的一些典型技术进行极限开发并加以广泛应用，比如涡轮增压、缸内直喷等。还有一些基于传统技术产生的新型节油技术，比如能量回收、热能管理、启停装置等。目前市场上销售的汽车还主要采用内燃机驱动的形式，另有少量的中混或者重混的新能源汽车。当技术进一步成熟时，未来的插电式电动车，包括燃料电池新能源汽车等都会陆续市场化。
消费者更为关注的行车安全和车内环境质量在未来也将是政府关注的一个重点。比如目前的强制安全标准还停留在安全带、前雾灯等方面，而在不远的将来像前雾灯、儿童座机、气囊等标准都可能变化。车内环境也会越来越得到政府的重视，内饰气味、车内电磁辐射等标准也将陆续出台。
多维度竞争因素叠加
当前中国已经成为世界上最大的汽车市场，各级城市的汽车市场发展水平和当地经济的发展水平相一致，呈现出明显的梯次， 北京、成都、广州等城市的乘用车市场已经很接近国外成熟市场了。宁波、沈阳、长春这一类城市也近似新兴市场，此外还有很多正在快速成长的三、四线城市。
由于中国乘用车市场呈梯次发展，多代产品共存也是中国车市显著的特征之一，有很多产品已经和世界同步，甚至成为跨国公司面向世界的首发市场。多代同堂的格局未来还会存在。
国际品牌悉数登场，民族品牌快速发展与“合资自主”品牌出现，将导致国内车市品牌间竞争日趋激烈，企业成本压力增加，成本控制成为企业发展瓶颈，也是最核心的努力方向。
如今汽车销售价格下滑的趋势已经日益明显，市场指导价下降趋势有所减缓，但实际成交价下降趋势未见减弱。整车企业利润过高的时代已经一去不返，国内车企的利润空间也日益和国际接轨，企业将通过各种的渠道，包括全球化采购、模块化的生产、平台策略等方式降低成本，将工厂向劳动力成本偏低这样的区域转移，维持企业能够持续发展的利润空间，同时给用户更有竞争力的价格。
中国汽车市场区域化结构的差异要求企业的销售渠道建设也更加多元化，比如过去以2S形式的渠道为主，如今是4S，未来可能发展成5S，甚至是7S。过去的4S店主要集中在中心城市，三四线城市主要是二级网店，现在中心城市将继续加强网络建设，同时致力于向三四线城市扩展，渠道下沉的背后实际上是渠道结构和渠道理念的多元化。厂商盈利模式将由整车销售与服务向全价值链业务拓展。
未来，无论是厂家还是经销商，利润来源也将发生很大的变化。目前中国汽车经销商主要靠新车销售来获取利润，其次是售后，金融衍生产品、二手车占比非常小，市场还不成熟。而美国新车销售利润占比为20%，最大的利润来源是服务和维修。在中国市场上，二手车等一些新型业务将成为越来越大的利润来源，比如车载在线服务，随着互联网业务的发展，可能在不远的将来，足不离车就能够享受到更多的增值服务，车企或经销商可以通过一定的资源整合为用户提供更好的公共信息服务，经销商可将远程故障诊断、救援等以车载在线服务的方式呈现给客户。
中国正在由高速增长的市场向由中国特色的乘用车市场转变，在发达国家没有像中国这样立体的乘用车市场。通过借鉴其他汽车先导国家的发展历程，中国有理由对未来汽车市场的发展充满信心。未来十年乘用车市场增长率将维持在6%左右，预计到2022年乘用车销量将达到2，300万辆。