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［摘要］通过采用问卷调查的方法，从南宁市大学生时尚消费的身份所属感、个性化及身份符合感、身份区隔感三个维度对大学生的时尚消费观进行研究，得出个性化及身份符合感是大学生在时尚消费中最看重的一个方面。人口统计学变量也会对时尚消费认同的三个维度产生一定的影响；南宁市大学生的时尚消费观与时尚消费认同存在显著的相关性。
［关键词］大学生时尚消费消费观
［中图分类号］G913.33［文献标识码］A［文章编号］2095-3437（2014）03-0051-02
改革开放以来，随着人们消费观念的转变，时尚消费应运而生。时尚可以指“一个时期内相当多的人对特定趣味、语言、思想和行为等各种模型或标本的随从和追求”。[1]同时,作为一个动态化的概念,“时尚队伍的扩大,还包括不断地改换人们价值判断的过程”。[2]21世纪中国进入了波德里亚所说的“消费社会”，各种消费符号直接冲击着大学生的神经，他们的行为、意识烙上了当今时代的消费印记。[3]
一、研究综述
（一）时尚消费的定义
在波德里亚的系列理论中，消费是一种享乐主义。德国社会学家G.齐美尔认为，时尚消费是“示同”和“示异”的结合。所谓“示同”，就是借消费来表现与自己所认同的某个社会阶层的一致性；所谓“示异”，就是借消费显示与其他社会阶层的差异性。本文中所定义的时尚消费是从流行潮流的角度，对流行的、为大众所喜爱的时尚商品或服务的消费。
（二）时尚消费及大学生时尚消费的研究
1. 时尚消费的研究。国内学者关于时尚消费的研究主要突出消费文化的理念。汪新建，吕小康把时尚消费视为一种文化现象，认为它是连接个体消费者和文化世界的媒介。人们热衷于时尚消费的原因，是为了个体的自我建构，产生认同感。戴光全,陈欣,刘丹萍认为，后现代的时尚消费者的生活方式特征有:分裂、超现实、反区别与区别、怀旧和不确定性五个特征。[4]国外学者关于时尚消费的研究,主要突出时尚与消费。波德里亚指出：我们生活在“物”的时代，受到“物”的包围。人们追求的不仅仅是物的使用价值，更多的是附加在物品身上的符号价值，对符号价值的追逐成就了对时尚的迷恋。消费成为消费者获得社会尊重和自我实现替代性满足的一种工具。人们通过消费来传递意义和信息，来表达自己的地位、身份、个性、品位和情趣。
2. 大学生时尚消费的研究。孙琦瑛认为当代大学生是时尚易感人群，他们的时尚消费倾向表现在：在消费观念上，更加注重主观体验和情感满足；在消费内容上，更加关注时尚潮流产品和时尚休闲服务；在消费方式上，更加崇尚网络消费和刷卡消费等时尚化手段。
二、研究工具和对象
本文采用的是西南大学毕文芬自编的《大学生时尚消费认同调查问卷》和《大学生消费主义价值观调查问卷》。选取广西大学、广西民族大学和广西师范学院三所学校，每所院校各发放问卷100份，共300份，回收294份。
三、研究结果
（一）人口统计学变量与大学生时尚消费认同的分析
通过独立样本T检验和单因素方差分析发现，在南宁市大学生的时尚消费中，年级与身份所属感因子存在非常显著的差异（p=0.007<0.01），均数比较发现，大四比其他三个年级更倾向于寻找身份所属感；月消费与身份所属感因子存在极其显著的差异（p=0.001）,均数比较发现，月消费1200元以上的大学生更倾向于寻求身份所属感；是否独生子女与身份所属感因子存在显著性的差异（p=0.023<0.05），均数比较发现，独生子女比非独生子女更倾向于追求身份所属感；专业与个性化及身份所属感因子存在非常显著的差异（p=0.006<0.01），均数比较发现，文科比理科更加具有个性化及身份符合感；是否是学生干部与个性化及身份所属感因子存在非常显著的差异（p=0.000<0.01）,均数比较发现，不是学生干部的学生比学生干部更加具有个性化及身份符合感；专业与身份区隔感因子存在非常显著的差异（p=0.005<0.01）,均数比较发现，文科比理科更加看重身份区隔感，更加渴望通过时尚消费来区别自己的身份；月消费与身份区隔感因子存在显著性差异（p=0.037<0.05）,均数比较发现，月消费在1200元以上的学生更加看重身份区隔感。
（二）南宁市大学生消费主义价值观与其时尚消费认同的关系
1. 南宁市大学生消费主义价值观与时尚消费认同的相关关系
表1消费主义价值观与时尚消费认同的相关关系
■
注：*:p<0.05 **:p<0.01***:p<0.001
从相关分析的结果可以看出，南宁市大学生的时尚消费认同与消费主义价值观存在显著的正相关，相关系数达到0.545（P<0.01）。这说明南宁市大学生的时尚消费主义价值观会对他们的时尚消费认同产生影响。
2. 南宁市大学生消费主义价值观各因子与其时尚消费认同各因子的关系
表2消费主义价值观各因子与时尚消费认同各因子的关系
■
注：*:p<0.05 **:p<0.01***:p<0.001
从表2可以看出，消费主义价值观各因子与大学生时尚消费认同各因子之间的关系是，身份所属感与消费主义价值观的各因子都存在相关性；占有欲因子与个性化及身份符合感因子之间不存在相关性；品牌和媒体影响因子与身份区隔感因子之间不存在相关性。
四、分析与讨论
（一）关于人口统计学变量对南宁市大学生时尚消费认同的影响分析
通过独立样本T检验和单因素方差分析，得出在南宁市大学生的时尚消费中，身份所属感与年级、是否是独生子女、月消费存在显著差异；个性化及身份符合感与年级、专业、是否是学生干部存在显著差异；身份区隔感与专业、月消费存在显著差异。其他各因子与人口统计学变量之间不存在显著性差异。这说明了：大四比其他三个年级更加看重身份所属感和个性化及身份符合感；独生子女更加看重身份区隔感；月消费在1200元以上的学生更加看重身份所属感和身份区隔感；文科生比理科生更加看重个性化及身份符合感、身份区隔感；不是学生干部的学生更加看重个性化、身份符合感。
（二）关于南宁市大学生消费主义价值观的分析
南宁市大学生时尚消费的占有欲并不强，这说明了南宁市大学生并不觉得时尚消费越多越快乐。
南宁市大学生时尚消费的高消费心理并不是很强，这说明了大多数南宁市大学生的消费行为还是比较理性的，他们并不追求超前消费、盲目消费等不健康的消费行为。
南宁市大学生有品牌意识，受大众媒体和广告的影响相对比较大。这充分验证了现代社会是一个信息社会，大学生或多或少都会受到大众媒体和广告的影响。
（三）关于南宁市大学生消费主义价值观与其时尚消费认同相关的分析
南宁市大学生消费主义价值观与其时尚消费认同存在着显著的相关，这说明南宁市大学生的消费主义价值观对其时尚消费认同产生重大的影响。
身份所属感与消费主义价值观的各因子都存在正相关，这说明了大学生认为时尚消费越多越幸福，希望通过高消费和追随大众来寻求身份所属感；个性化及身份符合感与消费主义价值观的高消费心理因子、受品牌和媒体影响因子都存在正相关，这说明有些大学生希望通过时尚消费来显示自己的个性；身份区隔感与消费主义价值观的占有欲因子、高消费心理因子都存在正相关，这说明有些学生认为消费越多越幸福，追求高消费，认为通过时尚消费可以显示自己的与众不同，使自己区别于他人。
［参考文献］
［1］［法］让.波德里亚著，刘成富，全志纲译.消费社会［M］.南京：南京大学出版社，2001：225.
［2］［德］齐奥尔格·齐美尔著，费勇译.时尚的哲学［M］.文化艺术出版社，2001：9.
［3］汪新建,吕小康.时尚消费:意义表达与自我建构的工具［J］.心理科学.2005（4）:998-1000.
［4］戴光全,陈欣,刘丹萍.后现代时尚消费者的生活方式——基于某时尚杂志网上论坛的分析［J］.华南师范大学学报（社会科学版），2009（4）.
［责任编辑：陈明］
［关键词］大学生时尚消费消费观
［中图分类号］G913.33［文献标识码］A［文章编号］2095-3437（2014）03-0051-02
改革开放以来，随着人们消费观念的转变，时尚消费应运而生。时尚可以指“一个时期内相当多的人对特定趣味、语言、思想和行为等各种模型或标本的随从和追求”。[1]同时,作为一个动态化的概念,“时尚队伍的扩大,还包括不断地改换人们价值判断的过程”。[2]21世纪中国进入了波德里亚所说的“消费社会”，各种消费符号直接冲击着大学生的神经，他们的行为、意识烙上了当今时代的消费印记。[3]
一、研究综述
（一）时尚消费的定义
在波德里亚的系列理论中，消费是一种享乐主义。德国社会学家G.齐美尔认为，时尚消费是“示同”和“示异”的结合。所谓“示同”，就是借消费来表现与自己所认同的某个社会阶层的一致性；所谓“示异”，就是借消费显示与其他社会阶层的差异性。本文中所定义的时尚消费是从流行潮流的角度，对流行的、为大众所喜爱的时尚商品或服务的消费。
（二）时尚消费及大学生时尚消费的研究
1. 时尚消费的研究。国内学者关于时尚消费的研究主要突出消费文化的理念。汪新建，吕小康把时尚消费视为一种文化现象，认为它是连接个体消费者和文化世界的媒介。人们热衷于时尚消费的原因，是为了个体的自我建构，产生认同感。戴光全,陈欣,刘丹萍认为，后现代的时尚消费者的生活方式特征有:分裂、超现实、反区别与区别、怀旧和不确定性五个特征。[4]国外学者关于时尚消费的研究,主要突出时尚与消费。波德里亚指出：我们生活在“物”的时代，受到“物”的包围。人们追求的不仅仅是物的使用价值，更多的是附加在物品身上的符号价值，对符号价值的追逐成就了对时尚的迷恋。消费成为消费者获得社会尊重和自我实现替代性满足的一种工具。人们通过消费来传递意义和信息，来表达自己的地位、身份、个性、品位和情趣。
2. 大学生时尚消费的研究。孙琦瑛认为当代大学生是时尚易感人群，他们的时尚消费倾向表现在：在消费观念上，更加注重主观体验和情感满足；在消费内容上，更加关注时尚潮流产品和时尚休闲服务；在消费方式上，更加崇尚网络消费和刷卡消费等时尚化手段。
二、研究工具和对象
本文采用的是西南大学毕文芬自编的《大学生时尚消费认同调查问卷》和《大学生消费主义价值观调查问卷》。选取广西大学、广西民族大学和广西师范学院三所学校，每所院校各发放问卷100份，共300份，回收294份。
三、研究结果
（一）人口统计学变量与大学生时尚消费认同的分析
通过独立样本T检验和单因素方差分析发现，在南宁市大学生的时尚消费中，年级与身份所属感因子存在非常显著的差异（p=0.007<0.01），均数比较发现，大四比其他三个年级更倾向于寻找身份所属感；月消费与身份所属感因子存在极其显著的差异（p=0.001）,均数比较发现，月消费1200元以上的大学生更倾向于寻求身份所属感；是否独生子女与身份所属感因子存在显著性的差异（p=0.023<0.05），均数比较发现，独生子女比非独生子女更倾向于追求身份所属感；专业与个性化及身份所属感因子存在非常显著的差异（p=0.006<0.01），均数比较发现，文科比理科更加具有个性化及身份符合感；是否是学生干部与个性化及身份所属感因子存在非常显著的差异（p=0.000<0.01）,均数比较发现，不是学生干部的学生比学生干部更加具有个性化及身份符合感；专业与身份区隔感因子存在非常显著的差异（p=0.005<0.01）,均数比较发现，文科比理科更加看重身份区隔感，更加渴望通过时尚消费来区别自己的身份；月消费与身份区隔感因子存在显著性差异（p=0.037<0.05）,均数比较发现，月消费在1200元以上的学生更加看重身份区隔感。
（二）南宁市大学生消费主义价值观与其时尚消费认同的关系
1. 南宁市大学生消费主义价值观与时尚消费认同的相关关系
表1消费主义价值观与时尚消费认同的相关关系
■
注：*:p<0.05 **:p<0.01***:p<0.001
从相关分析的结果可以看出，南宁市大学生的时尚消费认同与消费主义价值观存在显著的正相关，相关系数达到0.545（P<0.01）。这说明南宁市大学生的时尚消费主义价值观会对他们的时尚消费认同产生影响。
2. 南宁市大学生消费主义价值观各因子与其时尚消费认同各因子的关系
表2消费主义价值观各因子与时尚消费认同各因子的关系
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注：*:p<0.05 **:p<0.01***:p<0.001
从表2可以看出，消费主义价值观各因子与大学生时尚消费认同各因子之间的关系是，身份所属感与消费主义价值观的各因子都存在相关性；占有欲因子与个性化及身份符合感因子之间不存在相关性；品牌和媒体影响因子与身份区隔感因子之间不存在相关性。
四、分析与讨论
（一）关于人口统计学变量对南宁市大学生时尚消费认同的影响分析
通过独立样本T检验和单因素方差分析，得出在南宁市大学生的时尚消费中，身份所属感与年级、是否是独生子女、月消费存在显著差异；个性化及身份符合感与年级、专业、是否是学生干部存在显著差异；身份区隔感与专业、月消费存在显著差异。其他各因子与人口统计学变量之间不存在显著性差异。这说明了：大四比其他三个年级更加看重身份所属感和个性化及身份符合感；独生子女更加看重身份区隔感；月消费在1200元以上的学生更加看重身份所属感和身份区隔感；文科生比理科生更加看重个性化及身份符合感、身份区隔感；不是学生干部的学生更加看重个性化、身份符合感。
（二）关于南宁市大学生消费主义价值观的分析
南宁市大学生时尚消费的占有欲并不强，这说明了南宁市大学生并不觉得时尚消费越多越快乐。
南宁市大学生时尚消费的高消费心理并不是很强，这说明了大多数南宁市大学生的消费行为还是比较理性的，他们并不追求超前消费、盲目消费等不健康的消费行为。
南宁市大学生有品牌意识，受大众媒体和广告的影响相对比较大。这充分验证了现代社会是一个信息社会，大学生或多或少都会受到大众媒体和广告的影响。
（三）关于南宁市大学生消费主义价值观与其时尚消费认同相关的分析
南宁市大学生消费主义价值观与其时尚消费认同存在着显著的相关，这说明南宁市大学生的消费主义价值观对其时尚消费认同产生重大的影响。
身份所属感与消费主义价值观的各因子都存在正相关，这说明了大学生认为时尚消费越多越幸福，希望通过高消费和追随大众来寻求身份所属感；个性化及身份符合感与消费主义价值观的高消费心理因子、受品牌和媒体影响因子都存在正相关，这说明有些大学生希望通过时尚消费来显示自己的个性；身份区隔感与消费主义价值观的占有欲因子、高消费心理因子都存在正相关，这说明有些学生认为消费越多越幸福，追求高消费，认为通过时尚消费可以显示自己的与众不同，使自己区别于他人。
［参考文献］
［1］［法］让.波德里亚著，刘成富，全志纲译.消费社会［M］.南京：南京大学出版社，2001：225.
［2］［德］齐奥尔格·齐美尔著，费勇译.时尚的哲学［M］.文化艺术出版社，2001：9.
［3］汪新建,吕小康.时尚消费:意义表达与自我建构的工具［J］.心理科学.2005（4）:998-1000.
［4］戴光全,陈欣,刘丹萍.后现代时尚消费者的生活方式——基于某时尚杂志网上论坛的分析［J］.华南师范大学学报（社会科学版），2009（4）.
［责任编辑：陈明］