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[摘 要] 新媒体改变了传统电影营销方式，扩充了媒体传播手段。融媒体背景下的电影营销要充分利用网络传播的碎片化、即时性、互动性的特质，才能在新媒体营销中占据优势。本文以《中国机长》重庆营销活动为例，分析了电影在融媒体背景下的传播优势和策略。
[关键词] 融媒体；中国机长；电影营销
由5·14川航迫降事件改编的电影《中国机长》，于9月30日在全国上映，截止到10月29日，累计票房已经正式突破了28亿，冲入了中国影视票房榜的前十，超越了吴京、章子怡领衔主演的《攀登者》，成为国庆档票房的一匹黑马。该片之所以能以小博大并收获不错的票房和口碑，与其成功的营销方式密不可分。
9月20日，《中国机长》分别在飞往重庆的飞机上和重庆商圈解放碑举行了首映活动，通过高流量的演员和高话题度的活动地点，“中国机长空中首映”、“中国机长重庆首映”等话题登上了抖音、微博热搜榜，成功助力了电影宣传。本文就以《中国机长》的重庆的全媒体营销活动为例，分析电影在融媒体背景下如何利用话题将线下营销活动的影响力扩大。
随着中国电影票房的逐年升高，电影工业化的逐步发展，电影营销已成为电影在上映和发行过程中的重要一环，而融媒体的发展更是为电影营销带来了更多可能。
1.多种媒体，扩大可触达人群
根据数据显示，截止到2018年12月，中国短视频用户规模已达6.48亿，微信的使用人数已经超过10亿人。抖音、微信、微博等新媒体渠道增加了信息的触达人群，再加上营销门槛投入低并可以承载丰富的内容信息，他们已经成为如今电影营销的首选。
《中国机长》改编自真实事件，早在5·14川航迫降事件的三天后，就有要将川航英雄机组事件改编成电影的新闻，在新媒体上掀起了第一波讨论；三个月后，《中国机长》立项；2019年5月，电影发布了以主演张涵予为主打的首款海报；2019年8月，电影在所有的视频平台发布了首支电影预告片，随即开始了轰炸式的全媒体宣传。经过近一年的时间，“中国机长”这一话题在抖音上的视频超过3.2万个，播放量超过35.4亿次。“电影中国机长”话题在新浪微博上的阅读数为9亿，讨论量85.7万次，流量、数据十分可观。
2.受众主动参与，增加二次传播
移动互联网让用户产生了主动参与的需求，自下而上的传播路径使得电影的营销话题有了更多延伸。UGC所带来的二次传播，无论对电影的口碑造成怎样的影响，都将提升电影的关注度。而根据营销学中AIDA模式，受众在被引起关注（attention）后，就会诱发兴趣（interest），从而刺激欲望（desire），促成购买（action）。例如，许多抖音用户看完电影《前任攻略3》后，通过二次创作“看了《前任3》之后各种奇葩的反应”，成功引起了没有关注过这部电影的受众的好奇心，让他们在电影专业口碑差强人意的情况下，买票去一探究竟。而《中国机长》上映后，抖音也出现了“模仿《中国机长》空姐妆容”、“找李现”等视频，用户通过主动参与，为电影找到了新鲜的话题，通过转发和再创作，形成了对电影口碑的二次传播，引发了新一轮“路人”的注意，刺激了他们的购买欲望。
3.碎片传播，激发用户情感共鸣
相较于传统的营销模式，抖音、微博、微信朋友圈等社交媒体平台将内容拆解成片段式，能够即时地分享沟通。受众不用了解活动的全部内容，但只要其中的一个片段能够激起用户的情感共鸣，就能达到一石激起千层浪的作用。例如，《中国机长》在放出的电影最终版预告片中，演员袁泉的一个十几秒的镜头就引发了受众对演技的讨论；再如，在《中国机长》的重庆特别活动上，抖音“重庆卫视”发布了现场活动片段，片段中电影女演员袁泉、李沁、张天爱站在了一起，受众在这个十几秒的片段中掀起了关于女明星颜值的热烈讨论。关于“李沁颜值”的话题就在第二天登上了抖音热门榜。
新媒体营销带来手段多样性，增加传播受众，产生强互动的同时，也会出现同质化的传播方式，让观众产生审美疲劳，长时间短、平、快的视觉冲击，也不断提升着受众感官刺激的门槛。如何在这样的背景下做出创意，将推广做到生动有趣，给受众惊喜，成为了电影营销要解决的首要问题。《中国机长》重庆营销活动就从内容维度、话题度、传播方式上做到了这一点。
1.电影与城市相辅相成
城市电影营销理论认为，电影的媒介属性首先能夠使得城市引起电影观众的注意，电影的艺术属性接下来诱发喜爱电影的观众对于城市的兴趣[1]。同样的，城市对于电影也有反作用。在抖音等短视频媒体的推波助澜下，重庆已然成为城市中的“网红”，在重庆拍摄的《火锅英雄》、《从你的全世界路过》、《疯狂的石头》等电影提升了重庆在全国的知名度，但反过来，这座“3D立体城市”也在某种程度上增加了电影的质感和话题度。
《中国机长》原型飞机川航3U8633自重庆飞往拉萨，电影也有许多在重庆的取景镜头，英雄机长原型刘传建更是重庆人，所以，活动当天特别以“重庆骄傲，中国光荣”为主题，请到了英雄机组成员和片中饰演他们的演员同台相见，分享了迫降时的诸多细节，为媒体宣传内容创作提供了很好的话题点。活动结束后，在百度上搜索“中国机长”、“重庆”两个关键词，出现了500万个搜索结果。
2.精心策划，创新活动场地
在9月20日飞往重庆的《中国机长》空中首映活动中，电影邀请了专业的媒体人和KOL（关键意见领袖）共同搭乘飞机。影片主演扮成空乘人员的实景宣传，让整次首映礼更加生动有趣。当天“中国机长空中首映”话题就登上了抖音和微博的热搜。
当晚，主办方又以重庆的地标建筑解放碑为标志中心俯瞰平面，用地贴的方式将整个解放碑步行街中心打造为飞机样式，从立体正面将舞台搭建成一架正待向上起飞的飞机，利用视觉效果冲击力制造话题营销。同时，活动门票也被设计为登机牌的样式，增加了观众的参与感和现场的趣味性。重庆主流媒体也纷纷助力报道，重庆卫视就通过网络直播、图文报道、短视频等新媒体矩阵进行了跟踪报道。 3.利用短视频，发酵活动热度
随着新媒体媒介力量的壮大和互联网对变现的需求，学界和业界发展出了“原生广告”这一概念。原生广告拥有以下特质：在形式上它能融入媒体环境，实现广告环境和媒介环境合二为一；在内容上它能提供用户价值，增强用户对品牌的好感度，实现与用户的深度沟通。电影作为文化商品的一种，对原生广告也有着同样的需求。
《中国机长》在宣传的过程中，一直重视短视频社交应用，创作更适应短视频平台的宣传内容。从8月开始，主办方就在抖音上注册了“电影《中国机长》”账号，总计发布39个作品，粉丝数超过145万。值得一提的是，该账号不仅仅发布了影片的宣传片和幕后花絮，还拍摄了一系列“抖音特色”的短视频，其中“机组人员，准备登机”系列将电影和现实进行了交叉融合，配上抖音热门单曲，带动了明星粉丝与平台用户的互动和交流。
在整個重庆宣传活动中，主办方更是充分利用短视频社交应用，通过KOL助力宣传，制作风格性较强的短视频，将一般来说广告意味很浓的电影首映做出了独特性和趣味性。例如，搞笑抖音KOL“维维啊”发布的飞机上偶遇明星短视频，以他特有的诙谐风格做了一个短视频“原生广告”，让受众乐于接受。另一个娱乐KOL“七阿姨”则将自己频道特色——“土味情话”用在演员张天爱、欧豪等人身上。受众一旦认可这样的推广方式，就会主动分享，实现病毒式营销和口碑营销的目的[2]。
《中国机长》无疑是一部成功的商业电影。电影主创在营销内容、环节的策划上，充分利用了当下融媒体时代碎片化、即时性、互动性等传播特质，有效地吸引了受众的注意力，并且通过二次传播和口碑传播，让更多的消费者买票进入电影院观看电影。这些营销推广策略除了能让电影工作者有所借鉴外，还有一点值得思考：由非系列电影宣传方自建的新媒体账号平台，在短时间内集聚了大量的粉丝和流量。而随着电影的下映，这些官方账号是否就失去了传播价值？以《中国机长》为例，电影的官方账号其实可以再利用，成为宣传中国民航的窗口。
参考文献：
[1]石凤玲，论电影在城市营销中的应用，[J]决策咨询，2019第04期.
[2]刘念，“互联网+”背景下的移动端原生广告及其未来发展 ——以“抖音”短视频APP广告为例[J]视听，2019第03期.
[作者单位]
重庆广播电视集团（总台）重庆卫视
[关键词] 融媒体；中国机长；电影营销
由5·14川航迫降事件改编的电影《中国机长》，于9月30日在全国上映，截止到10月29日，累计票房已经正式突破了28亿，冲入了中国影视票房榜的前十，超越了吴京、章子怡领衔主演的《攀登者》，成为国庆档票房的一匹黑马。该片之所以能以小博大并收获不错的票房和口碑，与其成功的营销方式密不可分。
9月20日，《中国机长》分别在飞往重庆的飞机上和重庆商圈解放碑举行了首映活动，通过高流量的演员和高话题度的活动地点，“中国机长空中首映”、“中国机长重庆首映”等话题登上了抖音、微博热搜榜，成功助力了电影宣传。本文就以《中国机长》的重庆的全媒体营销活动为例，分析电影在融媒体背景下如何利用话题将线下营销活动的影响力扩大。
一、融媒体背景下营销的优势
随着中国电影票房的逐年升高，电影工业化的逐步发展，电影营销已成为电影在上映和发行过程中的重要一环，而融媒体的发展更是为电影营销带来了更多可能。
1.多种媒体，扩大可触达人群
根据数据显示，截止到2018年12月，中国短视频用户规模已达6.48亿，微信的使用人数已经超过10亿人。抖音、微信、微博等新媒体渠道增加了信息的触达人群，再加上营销门槛投入低并可以承载丰富的内容信息，他们已经成为如今电影营销的首选。
《中国机长》改编自真实事件，早在5·14川航迫降事件的三天后，就有要将川航英雄机组事件改编成电影的新闻，在新媒体上掀起了第一波讨论；三个月后，《中国机长》立项；2019年5月，电影发布了以主演张涵予为主打的首款海报；2019年8月，电影在所有的视频平台发布了首支电影预告片，随即开始了轰炸式的全媒体宣传。经过近一年的时间，“中国机长”这一话题在抖音上的视频超过3.2万个，播放量超过35.4亿次。“电影中国机长”话题在新浪微博上的阅读数为9亿，讨论量85.7万次，流量、数据十分可观。
2.受众主动参与，增加二次传播
移动互联网让用户产生了主动参与的需求，自下而上的传播路径使得电影的营销话题有了更多延伸。UGC所带来的二次传播，无论对电影的口碑造成怎样的影响，都将提升电影的关注度。而根据营销学中AIDA模式，受众在被引起关注（attention）后，就会诱发兴趣（interest），从而刺激欲望（desire），促成购买（action）。例如，许多抖音用户看完电影《前任攻略3》后，通过二次创作“看了《前任3》之后各种奇葩的反应”，成功引起了没有关注过这部电影的受众的好奇心，让他们在电影专业口碑差强人意的情况下，买票去一探究竟。而《中国机长》上映后，抖音也出现了“模仿《中国机长》空姐妆容”、“找李现”等视频，用户通过主动参与，为电影找到了新鲜的话题，通过转发和再创作，形成了对电影口碑的二次传播，引发了新一轮“路人”的注意，刺激了他们的购买欲望。
3.碎片传播，激发用户情感共鸣
相较于传统的营销模式，抖音、微博、微信朋友圈等社交媒体平台将内容拆解成片段式，能够即时地分享沟通。受众不用了解活动的全部内容，但只要其中的一个片段能够激起用户的情感共鸣，就能达到一石激起千层浪的作用。例如，《中国机长》在放出的电影最终版预告片中，演员袁泉的一个十几秒的镜头就引发了受众对演技的讨论；再如，在《中国机长》的重庆特别活动上，抖音“重庆卫视”发布了现场活动片段，片段中电影女演员袁泉、李沁、张天爱站在了一起，受众在这个十几秒的片段中掀起了关于女明星颜值的热烈讨论。关于“李沁颜值”的话题就在第二天登上了抖音热门榜。
二、《中国机长》营销策略分析
新媒体营销带来手段多样性，增加传播受众，产生强互动的同时，也会出现同质化的传播方式，让观众产生审美疲劳，长时间短、平、快的视觉冲击，也不断提升着受众感官刺激的门槛。如何在这样的背景下做出创意，将推广做到生动有趣，给受众惊喜，成为了电影营销要解决的首要问题。《中国机长》重庆营销活动就从内容维度、话题度、传播方式上做到了这一点。
1.电影与城市相辅相成
城市电影营销理论认为，电影的媒介属性首先能夠使得城市引起电影观众的注意，电影的艺术属性接下来诱发喜爱电影的观众对于城市的兴趣[1]。同样的，城市对于电影也有反作用。在抖音等短视频媒体的推波助澜下，重庆已然成为城市中的“网红”，在重庆拍摄的《火锅英雄》、《从你的全世界路过》、《疯狂的石头》等电影提升了重庆在全国的知名度，但反过来，这座“3D立体城市”也在某种程度上增加了电影的质感和话题度。
《中国机长》原型飞机川航3U8633自重庆飞往拉萨，电影也有许多在重庆的取景镜头，英雄机长原型刘传建更是重庆人，所以，活动当天特别以“重庆骄傲，中国光荣”为主题，请到了英雄机组成员和片中饰演他们的演员同台相见，分享了迫降时的诸多细节，为媒体宣传内容创作提供了很好的话题点。活动结束后，在百度上搜索“中国机长”、“重庆”两个关键词，出现了500万个搜索结果。
2.精心策划，创新活动场地
在9月20日飞往重庆的《中国机长》空中首映活动中，电影邀请了专业的媒体人和KOL（关键意见领袖）共同搭乘飞机。影片主演扮成空乘人员的实景宣传，让整次首映礼更加生动有趣。当天“中国机长空中首映”话题就登上了抖音和微博的热搜。
当晚，主办方又以重庆的地标建筑解放碑为标志中心俯瞰平面，用地贴的方式将整个解放碑步行街中心打造为飞机样式，从立体正面将舞台搭建成一架正待向上起飞的飞机，利用视觉效果冲击力制造话题营销。同时，活动门票也被设计为登机牌的样式，增加了观众的参与感和现场的趣味性。重庆主流媒体也纷纷助力报道，重庆卫视就通过网络直播、图文报道、短视频等新媒体矩阵进行了跟踪报道。 3.利用短视频，发酵活动热度
随着新媒体媒介力量的壮大和互联网对变现的需求，学界和业界发展出了“原生广告”这一概念。原生广告拥有以下特质：在形式上它能融入媒体环境，实现广告环境和媒介环境合二为一；在内容上它能提供用户价值，增强用户对品牌的好感度，实现与用户的深度沟通。电影作为文化商品的一种，对原生广告也有着同样的需求。
《中国机长》在宣传的过程中，一直重视短视频社交应用，创作更适应短视频平台的宣传内容。从8月开始，主办方就在抖音上注册了“电影《中国机长》”账号，总计发布39个作品，粉丝数超过145万。值得一提的是，该账号不仅仅发布了影片的宣传片和幕后花絮，还拍摄了一系列“抖音特色”的短视频，其中“机组人员，准备登机”系列将电影和现实进行了交叉融合，配上抖音热门单曲，带动了明星粉丝与平台用户的互动和交流。
在整個重庆宣传活动中，主办方更是充分利用短视频社交应用，通过KOL助力宣传，制作风格性较强的短视频，将一般来说广告意味很浓的电影首映做出了独特性和趣味性。例如，搞笑抖音KOL“维维啊”发布的飞机上偶遇明星短视频，以他特有的诙谐风格做了一个短视频“原生广告”，让受众乐于接受。另一个娱乐KOL“七阿姨”则将自己频道特色——“土味情话”用在演员张天爱、欧豪等人身上。受众一旦认可这样的推广方式，就会主动分享，实现病毒式营销和口碑营销的目的[2]。
《中国机长》无疑是一部成功的商业电影。电影主创在营销内容、环节的策划上，充分利用了当下融媒体时代碎片化、即时性、互动性等传播特质，有效地吸引了受众的注意力，并且通过二次传播和口碑传播，让更多的消费者买票进入电影院观看电影。这些营销推广策略除了能让电影工作者有所借鉴外，还有一点值得思考：由非系列电影宣传方自建的新媒体账号平台，在短时间内集聚了大量的粉丝和流量。而随着电影的下映，这些官方账号是否就失去了传播价值？以《中国机长》为例，电影的官方账号其实可以再利用，成为宣传中国民航的窗口。
参考文献：
[1]石凤玲，论电影在城市营销中的应用，[J]决策咨询，2019第04期.
[2]刘念，“互联网+”背景下的移动端原生广告及其未来发展 ——以“抖音”短视频APP广告为例[J]视听，2019第03期.
[作者单位]
重庆广播电视集团（总台）重庆卫视